服务失败后情绪反应与购后行为的关系研究

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服务失败后情绪反应与购后行为的关系研究
摘 要： 基于具体情绪的研究范式，研究服务失败后的三种情绪(不满意、愤怒和后悔)对三种购后行为(转换意向、抱怨行为和负面口碑相传)的差异化影响。以餐饮消费者为调研对象，采用回顾式调查法，对结构方程模型使用偏最小二乘估计法，实证分析发现：不满对愤怒与后悔有显著的正向影响，而且愤怒对后悔也有显著的正向影响；不满对三种购后行为没有显著的直接影响，而是通过愤怒和后悔发挥间接的作用；愤怒只对转换意向和抱怨行为有显著的直接影响，并通过后悔对负面口碑相传产生间接的作用；后悔对转换行为和负面口碑相传有显著的正向影响；不满、愤怒和后悔对抱怨行为的解释力较差。据此，服务组织可以通过识别和降低不同的消极情绪来有效管理消费者的购后行为。
关键词： 服务失败； 不满； 愤怒； 后悔； 购后行为
一、引言
服务消费是指除实物消费以外的一种消费行为，包括旅游、餐饮、文化娱乐、社区服务等。在服务产品生产与消费的过程中，由于服务产品的无形性、生产与消费的同步性等特点，尽管服务组织竭尽所能地向消费者提供高质量的服务产品，但是任何服务组织都不可能做到零缺陷，所以服务失败再所难免。服务失败会导致消费者不满，进而很可能会使消费者产生抱怨、转换和负面口碑相传等消极行为。为此，在日常的经营管理中，服务组织一方面极力降低服务失败的发生率，另一方面对遭遇服务失败的顾客进行服务补救。
学者们从不同角度对服务失败和服务补救进行了系统分析，并已取得丰富的研究成果。基于情绪性质的研究范式(The Based-Valence Approach)，有学者进一步探讨了服务失败或服务补救后的积极或消极情绪的作用[1-6]；但是从具体情绪的研究范式(The Specific Emotions Approach)对服务失败或补救后的不满、失望、后悔、愤怒等具体情绪进行研究的文献较少[7-9]。由于具体情绪具有异质性，不同的具体情绪会带来不同的行为倾向或结果，所以很有必要对服务失败或补救后的不同具体情绪的差异化影响进行深入剖析。
基于具体情绪的研究范式，本文选取不满意、愤怒和后悔三种消极情绪，在服务失败情境下研究三者之间的关系以及它们对转换意向、抱怨行为和负面口碑相传的差异化影响，并且采用餐饮服务消费的现实数据对其进行实证检验。
二、文献回顾与研究假设
(一)两种主流的情绪研究范式
情绪是个体受到外界刺激后所产生的心理和生理上的激动状态，具有情景性、暂时性和明显的外部表现。关于情绪的影响研究，在学术界逐步形成了两种主流的情绪研究范式：基于情绪性质的研究范式和基于具体情绪的研究范式。
基于情绪性质的研究范式，将情绪分为积极情绪和消极情绪，并研究其对个体态度和行为的影响。心理学者们研究发现积极情绪的个体更倾向于注意整体信息，而消极情绪的个体更倾向于注意部分信息[10-11]。营销学者们普遍认为积极情绪会导致个体的积极态度和行为，反之，消极情绪会导致个体的消极态度和行为。例如，由服务失败诱发的消极情绪会提高消费者的抱怨倾向和补救预期[4]；服务补救后的积极情绪会提高补救后的满意和忠诚[1,5]；杜建刚和范秀成，反之消极情绪会降低补救后满意和忠诚。然而，基于情绪性质的研究范式过于简单，将同等性质的各种情绪归为一类进行分析，忽视了同等性质不同具体情绪的差异化影响[7]。例如，相对于后悔，愤怒的顾客更易产生报复行为[12]。
基于具体情绪的研究范式，认为情绪不仅存在积极和消极两种对立的性质差异，而且不同具体情绪都具有异质性，会对个体的态度和行为产生差异化的作用。Lerner和Keltner[13]以情绪的认知评价理论和功能理论为基础构建了具体情绪对判断和决策影响的评价倾向框架(The Appraisal-Tendency Framework，ATF)，该框架认为基于各种具体情绪的认知评价维度会形成不同的评价倾向，进而会对后续的判断与决策产生不同的影响。例如，愤怒的人会做出乐观的风险评价和追求风险的选择，而恐惧的人会做出悲观的风险评价和规避风险的选择[14]。至此，评价倾向框架为具体情绪的研究奠定了理论基础。根据具体情绪的研究范式，由服务消费体验所诱发的不同具体情绪会对消费者后续的行为产生不同的影响[7-9,12,15-16]，但是各种具体情绪之间的关系以及它们对后续行为影响机理的研究并不充分。
(二)不满意、后悔与愤怒的关系
服务失败必然会使消费者产生各种消极情绪，主要有不满意、后悔与愤怒。在一次服务消费过程中，当服务消费体验绩效小于期望时，消费者就会感到不满意[17]；当有其他更好的服务消费体验选择时，消费者就会后悔当初的选择[18]；当服务过程中遭遇到无理待遇时，消费者很有可能会产生愤怒情绪。
根据Smith和Ellsworth(1985)[19]提出的认知评价六维度，确定性、愉悦性、注意力、可控性、预期努力和责任归因，能够明确辨别愤怒与后悔。愤怒与后悔在可控性和责任归因两个维度上存在显著差异[9,12]。对于负面事件的认知评价，愤怒的人会认为他人具有高的控制力，且由他人承担主要责任；而后悔的人会认为自己具有高的控制力，且由自己承担主要责任。此外，根据情绪体验五维度，感觉、想法、行为倾向、行动、动机目标，进一步揭示不满意、后悔与愤怒之间的差异。不满的人会有“未得到满足”的感觉、“错失什么”的想法和“找出谁负责”的动机目标[15]；后悔的人会有“想必应该更好”的感觉、“做错什么”的想法、“纠正所犯错误”的行为倾向和“找到二次机会”的动机目标[20]；Sánchez-García和Currás-Pérez[9]；愤怒的人会有“好像要爆炸”的感觉、“如何不公平”的想法、“攻击性”的行为倾向、“抱怨”的行为和“伤害或报复他人”的动机目标[9,15]。
不满的消费者会进行信息搜寻以找出服务失败该由谁负责及负责什么，而愤怒的消费者早已明确服务失败责任人，会主动阻止服务失败并要求服务补救[15]。按此逻辑，不满在前，愤怒在后，不满为愤怒奠定了基础。Bougie等(2003)[9]研究发现愤怒显著调节服务失败不满与购后行为之间的关系，但服务失败不满对愤怒与购后行为之间的关系并没有显著的调节作用。此后，Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[15]进一步证明服务失败不满会显著提高消费者愤怒。基于此，提出如下假设。
H1a 不满意对愤怒有显著的正向影响。
大量的研究显示后悔是满意或不满意的前因变量[7,18,21-23]，但是Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]却认为由服务失败所诱发的不满意是后悔的前因变量。实际上，如果不能意识到或想象出有其它的更好选择时，消费者是不会产生后悔情绪的。在服务消费过程中，当感知绩效未达预期造成消费者不满意时，消费者会通过反事实思维想象出其它更好的选择，进而后悔当初所做的决定。基于此，提出如下假设。
H1b 不满意对后悔有显著的正向影响。
现有文献并没有探讨愤怒与后悔的关系。不过，由于服务产品生产与消费的同步性和不可分离性，所以当遭遇到服务失败，愤怒的消费者会立刻找到服务提供商抱怨，并要求其尽快解决问题。当服务失败得不到解决或服务补救结果不令人满意时，消费者很有可能会产生“如果当初不去找服务提供商进行交涉就好了”之类的反事实思考，即后悔。实际上，在我国服务失败得不到解决和服务补救不当的现象经常发生。据此，本文猜测在服务行业，不仅不满会影响后悔，而且愤怒也会影响后悔。基于此，提出如下假设。
H2 愤怒对后悔有显著的正向影响。
(三)消极情绪与购后行为的关系
根据具体情绪的研究范式，由服务失败所诱发的各种消极情绪会对后续的各种消极购后行为产生差异化的影响。本文只研究三种主要的消极购后行为表现：转换意向、抱怨行为和负面口碑相传。转换意向是指消费者与服务提供商之间关系终结的倾向；抱怨行为是指消费者向服务提供商传递其不满以获得服务补救；负面口碑相传是指消费者向他人诉说不满并建议其不要光顾。
先前的研究显示服务失败不满会显著影响转换行为、抱怨行为和负面口碑相传[7]。但是，也有学者认为服务失败不满和购后行为之间的关系还会受到其它某些消极情绪的调节[9]。有研究显示当考虑愤怒时，不满与购后行为之间并不存在显著的直接关系[15,24]。基于此，提出如下假设。
H3 不满意对转换意向(H3a)、抱怨行为(H3b)和负面口碑相传(H3c)有显著的正向影响。
针对服务失败，愤怒的消费者会采取直言不讳的处理方式[16]，并会表现出各种报复行为[12]，例如激进的抱怨和负面口碑相传。而且，有学者通过实证分析发现愤怒的消费者会产生转换、抱怨和负面口碑相传三种购后行为[8-9,12,15]。基于此，提出如下假设：
H4 愤怒对转换意向(H4a)、抱怨行为(H4b)和负面口碑相传(H4c)有显著的正向影响。
后悔的人会认为有更好的选择，所以后悔会促使消费者发生转换行为[7]。后悔的人会将责任归咎于自己，产生自我责备心理，因此消费者通常不会向服务提供者抱怨[7,9]。后悔的人很可能会向亲戚朋友发泄自己所犯的错误，同时Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]实证研究发现后悔会显著正向影响负面口碑相传。基于此，提出如下假设：
H5 后悔对转换意向(H5a)和负面口碑相传(5b)有显著的正向影响。
三、研究设计
(一)变量测量
根据量表设计原则，本研究主要涉及不满意、愤怒、后悔、转换意向、抱怨行为和负面口碑相传6个潜变量，量表问项全面采用1-7级的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。基于Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Bonifield和Cole(2007)[12]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]的研究分别提炼出不满意、愤怒和后悔的测量量表，分别计3个题项。借鉴Bougie等(2003)[15]、Zeelenberg和Pieters(2004)[7]、Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]的研究设计出转换意向、抱怨行为和负面口碑相传的测量量表，分别计3个题项。
(二)数据收集
由于餐饮业在服务行业中具有很好的代表性，所以很多学者都选用餐饮业为调研样本对服务失败或补救相关问题进行研究[4-6,9]。因此，本文将有餐饮服务失败经历的消费者作为调研对象。
鉴于高校的研究生具有较为丰富的餐饮消费经历，所以对天津某高校的2个全脱产研究生班和3个MBA教学班进行整群抽样调查。首先，设计甄别问题，“在过去半年里，您是否与某家餐馆有过不愉快的餐饮消费经历”，以筛选出有服务失败经历的被调查者。其次，设置回顾问题，“请您简要描述这次不愉快的餐饮消费体验，并尽力回想起当时的情景”，以使被调查者找回当时的感觉。最后，再要求被调查者回答其他的问题。
本调研由训练有素的研究生在课间执行，共发放问卷300份，回收260份，从中挑出有服务失败经历的问卷177份，剔除不认真作答问卷75份，最终得到102份有效问卷。
(三)分析方法
本研究采用潜变量结构方程模型分析法对所提研究假设进行统计检验。结构方程模型的估计技术主要有基于极大似然估计的协方差分析法和基于偏最小二乘的方差分析法，前者要求较大样本量，且数据服从正态分布，后者对样本量和数据分布没有严格要求，而且能够有效克服观测变量间的多重共线性问题。所以，本文选用偏最小二乘法，这是因为：采用整群抽样调查，所得数据很难满足正态分布要求；符合研究要求的样本量较小，未达到极大似然估计要求；各潜变量概念较接近，观测变量的多重共线性问题突出。
四、数据分析
本研究使用SmartPLS 2.0软件对数据进行统计检验。由于不能直接对各系数估计值进行显著性检验，所以通过Bootstrapping方法得到各系数估计值的T值。将Bootstrapping方法的重新抽样次数设定为500，将分析后得到的T值作为本研究中各估计系数显著性检验的依据。
根据T分布临界值表，在样本量为102的前提下，显著性水平为0.001的T临界值为3.39；显著性水平为0.01的T临界值为2.62；显著性水平为0.05的T临界值为1.98。同时用***表示P≤0.001或T≥3.39；用**表示P≤0.01或T≥2.62；用*表示P≤0.05或T≥1.98。
(一)信度和效度检验
1.信度检验
本研究采用最常用的Cronbach’s Alpha系数和组合信度系数来检验问卷的信度。从表1可知，各潜变量的Cronbach’s Alpha系数都超过了0.7，表明量表的内部一致性较好。同时，他们的组合信度都超过了0.8，表明观测变量能够很好地解释潜变量。所以，本研究问卷具有良好的内部一致性和稳定性。
2.效度检验
内敛效度是指测量同一潜变量的不同题项之间的相关程度。从表2可知，各潜变量与其相应的测量题项之间的标准化载荷系数都大于0.6，并且都通过了显著性水平为0.001的统计性检验。而且表1中显示各潜变量的平均方差萃取量(AVE)也都超过了0.6。因此，本研究问卷具有良好的内敛效度。
表1 信度检验

资料来源：作者整理。
表2 内敛效度检验

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判别效度是为了评估各潜变量之间的相关程度，相关程度越低表明各潜变量之间越能被清楚区分。从表3可知，对角线上AVE值的平方根都大于各潜变量之间相关系数的绝对值，这说明各潜变量之间具有良好的判别效度。
(二)结构方程模型分析
利用SmartPLS 2.0软件进行结构方程模型分析，选择标准化数据(Mean=0，Variance=1)，和路径权重法(Path Weighting Scheme)进行偏最小二乘估计。
1.初始模型的路径分析
如果以显著性水平0.05的临界值1.98为标准，从表4可知，不满意到转换意向、负面口碑相传的假设H3a和H3c，愤怒到抱怨行为、负面口碑相传的假设H4b和H4c，都没有通过显著性检验，所以它们之间的关系都没有得到支持。根据这些结论，愤怒的消费者不会找服务提供商抱怨，这不仅背离了理论假设，而且还与现实不符，由此，很有必要对初始模型进行修正，以找出各变量之间真实的逻辑关系。
表3 判别效度检验

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2.修正模型的路径分析
基于上述分析，必须保留愤怒到抱怨行为的路径关系。从表4可知，不满意到转换意向和愤怒到负面口碑相传的路径关系都没有通过显著性检验，而且其路径系数值都很小，都没有超过0.06，所以，将这两条路径删除后，进行重新检验，结果发现不满意到负面口碑相传、愤怒到抱怨行为的路径关系仍不显著。根据前人研究，当考虑愤怒时，不满意与购后行为之间并不存在显著的直接关系[15,24]，所以，将不满意到抱怨行为和负面口碑相传的路径删除后，进行再次检验，发现修正模型的所有路径关系都通过了显著性水平为0.05的统计检验，见表5。
表4 初始模型的路径分析

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表5 修正模型的路径分析

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表6 修正模型的拟合分析

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3.修正模型的拟合分析
基于共性方差和拟合系数可以对修正模型的拟合效果进行评价。共性方差是指各潜变量对相应观测变量变异的解释程度，其数值越大，表明测量模型的构建越理想；拟合系数R2是指结构模型对内生潜变量变异的解释程度，其数值越大，表明结构模型的构建越理想。
从表6可知，各潜变量的共性方差都超过了0.6，表明各潜变量能够解释相应观测变量60%以上的方差变异。关于内生潜变量的拟合系数，愤怒和后悔的R2值超过了0.5，表明结构模型能够解释它们50%以上的方差变异；转换意向和负面口碑相传的R2值超过了0.3，表明结构模型能够解释它们30%以上的方差变异；但是抱怨行为的R2值仅为0.079，表明结构模型只能解释其7.9%的方差变异。所以，从整体上看，修正模型的内在结构较为符合数据的内在逻辑关系，其整体拟合优度较好。
五、结论与启示
(一)研究结论
基于具体情绪的研究范式，本文选取服务失败后的三种情绪(不满意、愤怒和后悔)，不仅研究三者之间的关系，而且还探讨它们对三种购后行为(转换意向、抱怨行为和负面口碑相传)的差异化影响，所得研究结论如下。
第一，不满对愤怒与后悔有显著的正向影响，而且愤怒对后悔也有显著的正向影响。学者们普遍认为不满会提高愤怒，但是并未就不满与后悔的关系达成共识，或是后悔影响不满，或是不满影响后悔。这种完全对立的结论是由研究逻辑的不同所致，在服务失败情境下两者的关系主要表现为不满影响后悔[9]。该研究结论再次论证了这一观点。但是并未有文献检验愤怒与后悔的关系。基于愤怒的情绪体验特征和后悔的反事实思维，本文认为愤怒对后悔有正向影响，而且这种关系得到了实证支持。
第二，不满对三种购后行为没有显著的直接影响，而是通过愤怒和后悔发挥间接的作用。学术界普遍认为不满会直接影响购后行为，但是当考虑愤怒和后悔时，这种直接的关系就会变得不显著。尽管Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]研究发现愤怒和后悔对不满与购后行为之间的关系有显著的中介作用，但是他们并未同时检验不满对购后行为的直接影响。此外，Bougie等(2003)[15]也只是论证了当考虑愤怒时，不满与购后行为之间不存在显著的直接关系。所以，该研究结论是对前人研究的再次论证和补充。
第三，愤怒只对转换意向和抱怨行为有显著的直接影响，并通过后悔对负面口碑相传产生间接的作用。在未考虑后悔时，愤怒对转换意向、抱怨行为和负面口碑相传均有显著的直接影响[8,12,15]。在未考虑愤怒与后悔的关系时，Sánchez-García和Currás-Pérez(2011)[9]发现愤怒对上述三种购后行为也都有显著的直接影响。本文假设愤怒影响后悔，实证分析发现愤怒只会通过后悔影响负面口碑相传。由于愤怒的短暂性，后悔和负面口碑相传的持续性，所以服务失败后的愤怒情绪不会持续太久，进而只会通过后悔情绪间接作用于负面口碑相传。
第四，后悔对转换行为和负面口碑相传有显著的正向影响。这与前人的研究结论相一致[7,9]。后悔的消费者会认为有更好的其他选择，所以会在后续的购买中转向其它服务提供商。后悔的消费者通常会将服务失败的责任归咎于自己，不会找服务提供商进行交涉和抱怨，一般只会向亲朋好友诉说各种消极服务体验，所以后悔会影响负面口碑相传，但不会影响抱怨行为。所以，该结论再次验证了前人的研究结论。
第五，不满、愤怒和后悔对抱怨行为的解释力较差。从表6可知，修正模型的内在结构只能解释其7.9%的方差变异。从表5可知，只有愤怒对抱怨行为有显著的直接影响。从表3可知，抱怨行为与不满意、愤怒和后悔的相关性并不高。这些数据分析结果说明还有很多其它因素影响消费者服务失败后的抱怨行为。一般来说，抱怨行为会出现在服务产品的生产与消费过程中，所以抱怨行为不仅会受到服务失败体验所诱发的各种消极情绪的影响，而且更会受到服务环境、服务人员态度等外在因素的影响。
(二)管理启示
针对上述研究结论，服务组织可以通过识别和降低不同的消极情绪来有效管理消费者的购后行为，主要的管理启示有：
第一，传统的满意度管理并不充分，还需要对各种消极情绪进行差异化管理。在服务实践中，服务组织通常会通过满意或不满意来预测后续的积极或消极购后行为。但是，由上述研究结论可知，不同的消极情绪会对不同的消极购后行为产生差异化的影响；而且在考虑愤怒和后悔时，不满意对消极购后行为并没有显著的影响。所以，服务组织很有必要对各种消极情绪进行管理。例如，当遭遇到服务失败，服务组织可以通过降低消费者的愤怒来直接降低转换意向和抱怨行为，也可以通过降低消费者的后悔来直接降低转换意向和负面口碑相传。其中，相对后悔，愤怒对转换意向的作用力更强。
第二，在服务过程中，时时监测并有效降低由服务体验所诱发的各种消极情绪。服务组织主要可以通过两种方式来时时监测各种消极情绪的变化：一是，在服务各环节进行消极情绪调查，尤其是售后服务环节的消极情绪调查更为重要；二是，要求一线服务人员时时洞察各种消极情绪的变化，所以一线服务人员情绪洞察能力的培训十分关键。服务组织能够监测到各种消极情绪只是第一步，下一步还需要降低这些消极情绪。各种消极情绪的降低，不仅取决于服务组织是否制定了各种完美的补救措施，而且更为重要的是取决于服务组织是否有情绪管理技能娴熟的一线服务人员。
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A Study on the Relationship between Emotional Reactions and Post-purchase Behaviors after the Service Failure
YU Bao-qin1, LI Shun-dong1, ZHANG Chu-bing2
(1. School of Management Science and Engineering, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222; China; 2. Business School, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222; China)
Abstract：Based on the specific emotions approach, the different influences of the three emotions (dissatisfaction, anger and regret) on three purchase behaviors (switching intention, complaining behavior and negative WOM) is studied. The restaurants’ consumers are chosen as the research object and the recall survey method is adopted. The structural equation model is estimated by using partial least squares method. The empirical analysis finds: dissatisfaction has significant positive influences on anger and regret, and anger has also a significant positive influence on regret; dissatisfaction has no significant direct impacts on three purchase behaviors, but plays the indirect role by anger and regret; anger has only significant direct impacts on switching intention and complaining behavior, and plays an indirect influence on negative WOM through regret; regret has significant positive influences on switching intention and negative WOM; complaining behavior is poorly explained by dissatisfaction, anger and regret. Accordingly, service organization may effectively manage consumers’ post-purchase behaviors through recognizing and decreasing the different negative emotions.
Key words：service failure; dissatisfaction; anger; regret; post-purchase behaviors