兰大 公共关系学【研习案例】一个国家的公关：解读奥运...

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【研习案例】一个国家的公关：解读奥运背后...
要求：
　　奥运之时，在体育以外的另一个竞技场上，中国政府正在与国际媒体暗战，其唯一有效的工具是：沟通。"政府意识到，奥运成功与否并不是自己说的，而是国际评价。"伟达(中国)公共关系顾问有限公司董事、高级副总裁孙玉红说。

　　如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物，它发展很快，但时有愤怒;它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，已在手段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。

　　也正由此，掌握着与媒体、公众沟通技巧的国内外多家公关公司进入了政府的视野，并开始了时近8年的合作历程。专业公关公司进入政府活动，既是中国因国家崛起而不得不在意国家形象的一种选择，更是政府全能主义的一种姿态转变，由包办一切转而对专业分工、专业价值的认可和引入。

　　8月26日下午，北京奥运会结束的第三天，孙玉红心情不错。伟达(中国)与北京奥组委在2006年就启动的合作项目，现在终于看到了结果。奥组委新闻宣传部部长王惠给她发来短信以示谢意："谢谢你两年的鼎力支持!"

　　这一天，在孙玉红的桌上，放着一份《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》，里面摘录了法新社、路透社、《华尔街日报》、《金融时报》等国际主流媒体对奥运会的相关报道。此类监测，是奥组委对公关公司的要求之一。早在奥运会正式开始之前，伟达就每日撰写一份。

　　监测是为了预估媒体将要问到的问题，这对公关公司的监测与分析能力都是考验。每天早上，孙玉红与奥组委一起研究昨天的舆情焦点，以此决定当日发布会的内容，"几乎要无一遗漏"。"如果有问题超出了奥组委的工作范围，就会把相关负责人请来作答。"孙玉红说，"有记者问天气，我们就请气象局的负责人;还有问兴奋剂的，那药监局的负责人就会出现。"

　　这些出现在新闻发布会现场的发言人们，都已经过多次培训。

　　在此类培训班上，公关专家们面授机宜。"我们帮助他们了解记者的工作性质。提供记者所需要的新闻，同时也传达自己想传达的信息，这需要技巧。"孙玉红说，"记者为了拿到真正有价值的新闻也会使用一些技巧。有时记者一开始问比较温和的问题，当你眉飞色舞地讲了半个小时放松警惕后，他突然问一个尖锐的问题，这时你很可能就放松警惕了，随随便便地就讲。还有些时候，记者说，好，今天的采访就到这儿吧，然后就收拾行装，临出门前问个看似不经意的问题，你没有警惕，结果第二天一看报纸，只有最后一个问题写了，前面的一个都没有见报。"

　　也曾有记者质问参与培训的清华奥美公共形象战略研究室研究主任董关鹏："你都教了官员些什么啊?!"董关鹏回答说："我教的第一个原则是，谎言永远掩盖不了真相。在体育与政治间做切割，这是伟达为奥组委提供的宣传建议。中国承诺的是办一场很好的奥运会，跟别的国家相比，中国的难度更大一些：要处理很多与奥运无关的事情。比如奥组委经常要面临政治外交舆论上的各种问题。"孙玉红说，"我们的建议就是政治跟体育分开，这是大的基调与策略。政治的话题由国新办来回答，奥组委专注做好自己的事情。"

　　【案例思考】

　　1. 当前不仅在商业领域，在政治领域也开始重视公关，你认为有必要吗?

　　2. 从案例中可以发现当前的公关活动有哪些基本的原则?