兰大 公共关系学【研习案例】小米式"神文案"的一个经典...

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【研习案例】小米式"神文案"的一个经典案...
要求：
　　小米的文案，连一向唱反调的周鸿祎都夸奖，他们是如何做到的?

　　在产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白;二要切中要害，可感知，能打动用户。下面以小米活塞耳机为例。

　　做耳机的营销很难，因为耳机是很专业的东西，比如说音质，音质本身没法用图文精确描述，小米文案小组最开始翻遍了市场上几乎所有耳机的营销案，发现都说得玄乎其玄，一般都说所谓"高频突出，中频实，低频沉"。文案小组认为小米第一次做耳机，如果再讲这些东西，第一是跳不出原来的路数，第二则是恐怕没别人讲得专业。

　　文案小组一直致力于更简单直接的东西，于是从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，外形像活塞，以此命名叫"小米活塞耳机"，活塞给人感觉也有动力感。

　　产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才记得住，如果你说三到四个就等于没说。二级卖点是辅助描述一级的，一般有两到三个。

　　文案小组当初的候选文案：

　　一级卖点方案1：灵感来自于F1活塞设计。被否：描述太虚。

　　一级卖点方案2：航空铝合金一体成型的音腔。被否：这是二级卖点。

　　二级卖点方案1：奶嘴级硅质，柔软舒适。被否：不是卖点，是噱头。

　　最后卖点定的是：小米活塞耳机，99元听歌神器。

　　活塞耳机的卖点一开始总结了12个，一路PK，后来变成了7个，再否定，到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们的方法论也够简单，想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飚广告修饰词，而是直接简明说最重点的要素：使用一体成型的铝合金音腔所以音质好，军用标准的凯夫拉线材用料好，礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。实际上，见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。

　　【案例思考】

　　你怎么理解小米文案的设计活动?小米文案的设计活动体现了公共关系活动的哪些含义?