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北语201806考试批次《市场营销学》(结课作业)

201806考试批次
《市场营销学》结课作业


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北京语言大学网络教育学院
《市场营销学》期末试卷
注意:
本学期所布置的结课作业,请同学一律按照以下要求执行:
1) 结课作业提交起止时间:2018年5月7日--6月19日。(届时平台自动关闭,逾期不予接收。)
2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版,学院不收取纸介的结课作业,以纸介回寄的作业一律视为无效;
3)截止日期前可多次提交,平台只保留最后一次提交的文档,阅卷时以最后一次提交的结课作业为准,截止日期过后将关闭平台,逾期不交或科目提交错误者,按0分处理;
4) 提交文档要求:提交的文档格式为doc、rar,大小10M以内;
5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业,没有按照学院要求来做的结课作业,将酌情扣分。
案例分析一:
国产IPhone—小米
    前些年,随着中国经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,国内手机市场可谓潜力巨大,是众多手机厂家眼中的香饽饽。手机卖场上销售的基本上都是智能手机,技术的进步和发展、用户对手机功能需求愈发多元化等,这些因素推动着智能手机的迅速发展。国内市场智能手机的品牌众多,其中外国品牌占主导地位,如iPhone、Samsung、Blackberry等。外国手机软件更新快速,硬件配置高,设计新颖、时尚、品质高等,吸引了大量的手机消费者。为了支持国内移动通信产业的发展,国家出台了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》,在核心技术研发、产业投资等方面提出了一系列政策措施。
     小米公司成立于2010年,由Google、金山等公司的顶尖高手组建。公司推出的小米手机,其操作系统和ID都是自主研发设计的,自小米手机推出至今,已经为公司带来了上百亿的销售额。
     小米手机的新品发布会打出了“向苹果和乔布斯致敬”的主题,将自己与苹果相联系,产生关联效应,借苹果的品牌效应推广产品。同档产品,苹果要卖4000-5000元,三星要卖3000-4000元,而小米只卖1000多元一点,小米手机具有很高的性价比。
     小米手机的主要目标消费群体是手机发烧友,采用线上销售模式。在硬件配置上,小米手机可以概括为双核处理器、大屏幕、大电池、信号好四大特征。采用了高通双核CPU1.5GHz的小米手机,是当时国内最高的智能手机的硬件配置,并采用了1GB RAM的内存配置,4GB的机身存储,支持32GB的MicroSD。这种配置保证了用小米手机玩游戏或是日常通话都能运行顺畅。同时还配比了1930mAh大电池,比一般高端电池容量高30%,其电池采用了环保材料,内部不含液态电解液,使用胶态的固体,无电池漏液问题,所以小米手机有不弱于国际知名品牌移动电话的续航能力。巧妙的天线设计和超大的天线系统,通话、WIFI以及GPS信号效果显著,支持2套卫星系统和7个频段,让你不管身在何处,都可以方便快捷的接打电话。
结合上述案例,回答以下问题:
      问题1.请分析小米当年的市场营销环境,哪些环境对小米的成功有推动作用?(30分)
      问题2.小米手机的成功对国内其他手机企业有什么启示?(20分)

案例分析二:
团购网中的佼佼者
随着社会经济的快速发展,科技的进步,互联网的运用越来越普遍,逐步改变人们的日常生活。网上购物是互联网的一个重要应用,现已经在人们的生活中起着越来越重要的作用,“网上团购”作为一种新的购物模式在中国兴起。自从2009年我国第一家团购网站“满座团”上线运营后,糯米团、美团网、拉手网等相继上线,在短短的几年时间里,我国的团购网站数量达到数千,团购网站间的竞争异常激烈,趋向白热化。
2010年3月4日,美团网正式上线,是国内最早的团购网站代表之一。美团网口号:“每天团购一次,为消费者寻找最值得信赖的商家,让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购,为商家找到最合适的消费者,给商家提供最大收益的互联网推广”。据团800的调查数据显示,目前美团网的品牌知名度和美誉度均列在所有团购网站的首位,2013年营业额收入为188亿元。美团网运作过程是,商家在网上挂出自己的商品,消费者对某样或某几样产品动心,就在线下单通过网银、支付宝等方式支付相应的团购价格,付款成功后消费者会收到消费券密码,消费者凭此到商家进行消费,而商家又凭此消费券和美团网结算。对美团网的市场营销环境进行分析:
(1) 宏观环境分析
人口环境:据CNNIIC统计,截止2013年12月,中国网民达到6.18亿人次,网络购物用户规模达3.02亿,在网民中占比接近一半,团购用户规模达到1.41亿,在网民中占比22.8%。
法律环境:当时,团购业缺乏相关法律法规进行规范,团购网站和商家之间还可以通过合同法规等进行约束,而消费者的合法权益却缺乏相应的保障机制。常常会出现一些“挂羊头卖狗肉”的网站,销售的商品网上与实际的相距甚大;或是钓鱼类的网站,骗取团购用户的钱款后就消失得无影无踪,在这个过程中消费者的利益遭到损害。
经济环境:随着国家经济社会的快速发展,人均GDP节节攀升,人民经济水平显著提高,团购网当时覆盖的城市大多是一、二线城市,像北京、上海、天津等地。
技术环境:随着互联网技术、移动通讯技术的发展,传统的报刊、杂志已经不能满足消费者及时了解信息的需求,人们的生活习惯正随之而改变。现在人们关注信息的渠道更多的是互联网、手机等,尤其是大学生、上班族。基于此,美团网利用电子邮件、手机短信向消费者发布团购信息。
(2) 微观环境
服务理念:本着服务消费者的宗旨,美团网推出了“7天内未消费,无条件退款”的计划、“消费者不满意,美团就免单”计划、“过期未消费,一键就退款”计划。随着这些计划的推出,美团网成为业界服务保障体系最完善的团购网,赢得了众多消费者的信赖。美团网的三个计划不仅体现出对消费者的重视,也对团购行业的规范作出了表率。
中介机构:网络团购中的所有资金活动都在是网上进行的,因此要依赖资金的网络支付平台这一中介团购活动才能顺利进行。支付平台包括了网上银行、支付宝、余额宝、财付通等方式。目前,国有四大银行,以及浦发银行、光大银行等大型的、用户使用率高的银行都开设有网上银行业务,支持在线支付。
竞争者:团购网领域,在经营品类和模式上,同质化比较严重。除了美团网外,国内还有许多知名的、发展潜力大的团购网,例如众所周知的拉手网、糯米网等,这些都是美团网在团购领域的强有力的竞争对手。
结合上述案例,回答以下问题:
问题1.根基SWOT分析法找出美团网优势和劣势,可能的机会和威胁。(30分)
问题2.若你是美团网的CEO,你认为美团网的未来发展方向应如何?(20分)

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共 0 个关于本帖的回复 最后回复于 2018-6-8 17:26

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