中国文化产品在“一带一路”沿线国家的文化折扣效应

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中国文化产品在“一带一路”沿线国家的文化折扣效应
梁 君 汪慧敏 江 畅

摘 要：根据2008-2017年中国对“一带一路”沿线30个国家文化产品出口的面板数据，可以从经济水平、人口数量、地理特征和文化折扣四个层面构建指标，运用扩展后的引力模型进行回归分析，探查中国总类和分类两层面的文化产品在“一带一路”沿线国家的文化折扣效应。实证检验结果表明，无论是总体文化产品出口还是各分类文化产品出口，文化折扣对其都有着显著的阻碍作用，但对不同类别产品的作用强度存在较大差异。对此有针对性地提出了增强相互间文化认知、优化出口产品结构、差异化产品出口对象、提升产品自身质量等建议。

关键词：“一带一路”；文化折扣；文化产品；文化距离

2013年习总书记为构建人类命运共同体，实现共赢共享提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”(以下简称“一带一路”)的合作倡议。“一带一路”的行稳致远，离不开沿线国家的“民心相通”，而民相亲心相通的根本路径就是文化的交流与互鉴。市场机制作为资源配置的最有效途径，也是文化交互的最便捷手段。文化产品不同于一般商品，它作为货物的同时又蕴含着无形的丰富文化内涵，可以通过贸易实现文化的传播与扩散，消除国家、地区与种族间的陌生感，增进信任感，推动群众对不同文化的认识与包容、理解与尊重，在“一带一路”建设中具有积极的引领作用。2016年11月，中央全面深化改革领导小组第二十九次会议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，提出要向全球传播中国优秀文化，提高我国自身文化软实力的要求。同年12月，文化部印发了《文化部“一带一路”文化发展行动计划(2016—2020年)》，罗列的五大重点任务中就包含促进“一带一路”文化贸易合作。国家系列文件的发布不仅表明了我国对文化走出去的重视，更为我国文化怎么走，向哪里走提供了思路、指明了方向。

2017年，中国文化贸易进出口总额达1265.1亿美元，同比增长11.1%。其中，与“一带一路”沿线国家的文化贸易额达176.2亿美元，增长18.5%，贸易份额占比提高了1.3个百分点，达18.1%(1)https://baijiahao.baidu.com/s?id ... =spider&for=pc.。虽然我国与“一带一路”沿线国家的文化贸易增速较快，但总体体量较小，且相比于同年超过1万亿美元的总类贸易额，文化产品贸易份额占比过微。由于文化产品自身性质特殊，受国家或地区间语言文字、宗教信仰、历史背景等因素影响，受众对于陌生文化的认同和兴趣会大幅降低，从而对相关产品的购买欲望低迷，产品被迫贬值，即产生文化折扣效应。文化折扣效应是阻碍文化贸易发展的重要原因之一。借助“一带一路”这一国家级顶层合作倡议的建设，中国与“一带一路”沿线国家间的文化贸易发展所获助力颇多，二者间市场空间巨大潜力无限，但想要实现整个市场的有效利用、中国文化的高效走出去，如何降低文化产品贸易中的文化折扣效应是首要挑战。

一、研究综述与理论梳理
文化折扣概念最早由加拿大学者霍斯金斯和米卢斯提出，霍斯金斯认为文化折扣是扎根于一种文化的特定的影视产品，基于受众相同的生活方式和观念，在国内市场具备一定吸引力，但由于不同国家或民族之间所存在的风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等方面的差异，这种吸引力在其他地方会出现不同程度的减弱的现象(2)[加] 考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克尔法蒂耶、亚当·费思：《全球电视和电影:产业经济学导论》，刘丰海、张慧宇译，新华出版社2004年版。。文化折扣概念最早被用于影视贸易研究，随后才逐步扩展至所有文化产品。大多数学者以文化折扣的成因、影响和消除策略为研究对象，提出文化折扣的形成主要受文化场域中的影响力、编解码方式以及审美取向、文化背景、审美预期、语言和历史传统、市场规模等因素影响(3)参见赵明元、张堃《武术跨文化传播中“文化折扣”现象的成因及规避》，《体育学研究》2017年第4期；闫玉刚《“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略》，《现代经济探讨》2008年第2期；W. Wayne Fu and Clarice Sim， “Examining International Country-to-Country Flow of Theatrical Films”， Journal of Communication， 1， 2010， pp.120-143。，文化折扣的出现不仅阻碍了中国文化产品的出口，还限制了出口的种类，降低了市场占有率，在削弱文化折扣效应方面，借助中国文化元素、本土化与国际化相结合、建立协同创新机制，打造产品组合矩阵等都是不错的选择(4)参见邵军、吴晓怡《文化折扣、市场规模与中国文化产品出口》，《国际商务(对外经济贸易大学学报)》2014年第3期；冉佳佳《<2012>:巧借中国元素消除文化折扣》，《青年记者》2010年第8期；曾荣平、侯景娟《文化折扣与我国出版产业“走出去”的路径选择》，《出版发行研究》2013年第12期。。随着定性研究的丰富，文化折扣的相关定量研究也逐步出现，在对文化产品出口贸易中的文化折扣效应进行实证分析时，学者们一般以文化距离或文化距离加共同语言指标来体现文化折扣(5)参见卫迎春、钟晓玥《消费成瘾、文化折扣与中国核心文化产品出口》，《学习与实践》2016年第6期；邵军、吴晓怡《文化折扣、市场规模与中国文化产品出口》，《国际商务(对外经济贸易大学学报)》2014年第3期。，其中文化距离作为关键指标在变量构建中不可或缺。

文化距离是文化差异程度在数量上的表达，指一国原始的价值观念规范与他国的差别程度(6)Kogut Bruce and Nath Raghu， “The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode”， Journal of International Business Studies， 3， 1988， pp.411-432.，它的出现使文化折扣效应相关研究实现了从定性到定量的跨越。目前国内外文献出现过的用于文化距离测度的指标主要有Hofstede的文化维度理论、Schwartz的两维度十类价值观指标和Inglehart的世界价值观(WVS)调查，其中Hofstede的文化维度理论是现有调查范围最广、影响范围最大，也是代表性最强的一种文化距离测算指标，因此本文依循主流做法，通过对Hofstede最新的文化六维度数据加权求和来测度文化距离。

针对中国文化产品出口，已有学者验证了文化距离会对中国文化产品的对外出口产生阻碍作用(7)参见臧新、林竹、邵军《文化亲近、经济发展与文化产品的出口——基于中国文化产品出口的实证研究》，《财贸经济》2012年第10期。。虽然大多数学者证实了文化折扣效应的存在，但由于样本数据、变量指标选取等差异，也有部分学者认为与贸易伙伴国之间的文化距离对中国文化产品的出口呈正向影响，提出对于不同种类的文化产品，文化距离的影响方向不尽相同(8)参见曲如晓、韩丽丽《中国文化商品贸易影响因素的实证研究》，《中国软科学》2010年第11期；曲如晓、韩丽丽《文化距离对中国文化产品贸易影响的实证研究》，《黑龙江社会科学》2011年第4期。。在市场相对较小国家，文化折扣会使文化产品的市场价值降低，产生不利影响，但若在有着足够大市场的国家，强势文化会获得更大的优势(9)Francis L. F. Lee， “Cultural Discount and Cross-Culture Predictability: Examining the Box Office Performance of American Movies in Hong Kong”，Studies in Culture & Art， 4， 2006， pp.259-278.。因此样本国家或地区的选择是影响实证结果的重要因素，即使是同一种类文化产品，选取不同的贸易对象国家作为样本，文化距离所呈现的影响方向也不尽相同，如在以“一带一路”沿线国家为样本国的相关研究中，有学者基于“一带一路”沿线32个国家的核心文化产品出口数据，实证发现文化距离与文化产品贸易呈非线性关系(10)胡燕、章珂熔：《中国与“一带一路”国家核心文化产品贸易持续改进路径选择》，《江苏社会科学》2017年第5期。；还有学者则将沿线国家扩大到36个，结果显示，文化距离无论是对中国核心文化产品出口的集中度还是出口额，均存在着显著的阻碍作用(11)曾麒玥、龚璞：《文化距离对中国核心文化产品出口集中度的影响研究——以“一带一路”沿线国家为例》，《国际商务(对外经济贸易大学学报)》2017年第5期。。

综上所述，近年来国内外关于文化产品在出口贸易过程中所受到的文化折扣效应相关文献已较为丰富，但由于文化差异对文化产品出口影响的回归结果极易受到样本国家、产品种类、变量指标等因素的干扰，任一因素改变时都需进行重新测算，且目前学术界以“一带一路”沿线国家为样本国进行文化差异影响作用的实证研究文献还较少，集中于文化差异对文化产品出口带来的阻碍影响即文化折扣层面的研究更是几近于无。本文以中国文化产品向“一带一路”沿线国家出口时产生的文化折扣效应为着眼点，在文献梳理与现状分析基础上运用实证回归探讨中国文化产品在“一带一路”沿线国家的文化折扣效应，并有针对性地提出相应对策建议，以期为加深中国与“一带一路”沿线国家的交流合作，加快中国文化走出去的步伐提供一定价值参考。

二、文化折扣效应对中国文化产品出口的影响
由于各国或地区的文化概念并不统一，对文化产品的定义也相差较大，因此本文选取在全球范围内较为通用的联合国教科文组织对文化产品的定义，按照《2009年联合国教科文组织文化统计框架》，将文化产品分为六大类，分别为文化和自然遗产类(包括古董)、表演和庆祝活动类(包括乐器、录制媒介)、视觉艺术和手工艺类(包括绘画、其他视觉艺术、手工艺、首饰、摄影)、书籍和报刊类(包括书籍、报纸、其他印刷品)、音像和交互媒体类(包括电影和视频)、设计和创意服务类(包括建筑和设计)，并依循2007年协调制度(HS)代码中各商品编码，以中国为报告方，在联合国商品贸易统计数据库中查找相关数据。

基于数据的完整性与可得性，本文从“一带一路”沿线65个国家和地区中，选取了30个国家作为样本国，就中国在2008-2017年对其出口的文化产品数据进行分析。这30个国家分别为来自东盟的印度尼西亚、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国，来自西亚18国的伊朗、土耳其、黎巴嫩、希腊、沙特阿拉伯、约旦、埃及、伊拉克，来自南亚8国的印度、巴基斯坦、乌克兰、孟加拉，来自独联体7国的俄罗斯和来自中东欧16国的波兰、立陶宛、罗马尼亚、拉脱维亚、匈牙利、爱沙尼亚、保加利亚、阿尔巴尼亚、斯洛伐克、捷克、斯洛文尼亚。“一带一路”六大板块中仅有中亚5国地区由于相应Hofstede六文化维度数据不全未有国家入选，剩余地区均有文化差异显著的样本国家分布，因此数据具有一定代表性。通过对数据的汇总整理发现，我国在向“一带一路”沿线国家出口文化产品过程中，文化折扣效应所产生的影响较为明显。

(一)文化折扣导致文化产品出口规模占比小
2017年中国向“一带一路”沿线30个国家共计出口文化产品51.12亿美元，同比上年增长11.20%，同比2008年的29.10亿美元增长则达75.67%。虽然近十年来我国向“一带一路”沿线国家文化产品出口总量有所增长，但整体基数较小，中国文化产品的出口态势依然严峻。2008-2017年，中国对“一带一路”沿线样本国家的商品贸易出口除个别年份外始终保持着增长趋势，2017年出口总额已从十年前的2676.75亿美元翻倍至5429.98亿美元，说明“一带一路”沿线国家不仅市场空间巨大，且中国产品在其中具有显著的竞争优势。相比于总体商品出口，我国在文化产品出口上却表现平平，十年来出口总量仅为总体商品出口的百分之一左右，出口增速也较为缓慢，近五年来文化产品出口占总体商品出口的比重更是几乎年年下降。中国与“一带一路”沿线国家有着良好的贸易合作关系，二者间市场潜力巨大，却为何在文化产品出口上不尽人意？关键在于文化产品的独特性质。不同于一般货物商品或多或少为生活必需品且易被市场上大量充斥的同质品替代，文化产品基于内容的独创性在市场难有替代品存在，又基本以满足消费者精神需求而存在，并不属于严格意义上的生活必需品，消费者在购买与否的决策上有着完全的灵活性，因此在面对来自不同文化背景的文化产品时，消费者不易受产品价格、质量做工等常规购买决策影响因素干扰，可以基于对陌生文化的不理解、不认同直接拒绝进行购买活动，最终造成“一带一路”沿线国家对中国文化产品的需求低迷，中国文化产品在总体商品出口规模中占比较小的结果。

表1中国向样本国文化产品出口占总体商品出口额比重(单位：亿美元)

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(二)文化折扣导致文化产品区域分布不平衡
2017年，中国向“一带一路”沿线30个样本国文化产品的出口贸易额排在前七名的国家分别为越南、印度尼西亚、印度、菲律宾、新加坡、泰国和马来西亚，其中与第一名越南贸易额占比总量的17.97%，与前三名贸易额占比总量的38.99%，七国贸易额之和则达到中国对30国总出口的66.50%。2008-2017年间，越南始终处于中国对30个样本国文化产品出口额排名的前五，近三年来更是稳居第一，成为样本国中从中国进口文化产品的领头国家，由此可见中国向“一带一路”沿线国家进行文化产品出口的地区分布极不均衡，主要集中于少数国家，尤其是与中国有着深厚文化渊源的邻国越南。越南在30个国家中，无论是在经济还是人口方面表现均不突出，但其由于与中国有着千年历史渊源，受汉文化的长期熏陶，与其他国家相比，越南和中国有着更高的文化亲缘性，当地民众更易接受和理解中国文化产品，因此两国间文化贸易所受文化折扣效应较小，中国对其出口规模较大。另一方面，中国向样本国文化产品出口贸易额排名前七的国家中，除印度外剩余六国均来自东盟，集中分布于东南亚地区，更说明了我国对“一带一路”沿线国家的文化产品出口有着显著的地区集中性。在市场机制的逐利作用下，文化折扣对文化贸易的负向影响驱动着中国对“一路一带”沿线国家的文化产品出口向文化差异较小地区集中，以降低文化折扣效应所产生的利润折损。东南亚国家大多与我国有着较高的文化相似性，如马来西亚和新加坡与中国有着共同语言，越南与中国同属儒家文化圈等，文化上的共通带动了当地群众对中国文化产品的消费，从而促使了中国文化产品的出口向其集中。

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图1 2017年中国向各国文化产品出口占向30国总文化产品出口比重(单位：%)

(三)文化折扣导致文化产品结构差异大
2008-2017年十年间，视觉艺术和手工艺、表演和庆祝活动两类产品始终是中国最主要的文化产品出口种类，二者之和在中国对“一带一路”30个样本国文化产品出口总额中占比九成以上，且比重几乎年年增长，从2008年的91.34%增至2017年的97.43%。设计和创意服务类、文化和自然遗产类产品则是中国文化产品中出口最少的两类，二者占出口总比一直不足0.3%，在2017年更是降至0.07%，出口额仅为3.61百万美元。总体而言，中国对外出口的文化产品类别结构失衡严重，以手工艺、首饰和乐器等文化内涵较少、附加值较低的劳动密集型产品出口为主，真正依靠文化内在进行创作的、难以替代的文化产品在中国文化产品出口占比中却微乎其微，究其原因正是在于不同种类文化产品所含文化内涵深浅不同。文化产品贸易不同于一般商品贸易，会受到文化折扣效应的影响，且往往产品所含文化元素越多所受折扣效应越大。为降低文化折扣的阻力，节约成本扩张市场，中国在文化产品出口上自然而然向文化元素含量较少，更易被大众接受的产品种类偏斜，因此最终形成了中国文化产品出口差异较大，整体以含有文化元素较少的体力密集型产品出口为主，以文化内涵丰富的脑力密集型产品出口为辅的结构。

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图2 2008-2017年中国对样本国各类文化产品出口量(单位：百万美元)

三、文化折扣效应的实证检验
(一)研究方法与变量说明
引力模型作为国际贸易研究中常用的经典模型之一，被广泛运用于解释各类商品在贸易过程中受到的影响因素。本文选用扩展后的引力模型，以2008-2017年中国对“一带一路”沿线30个国家的文化产品出口数据为被解释变量，参考已有文献选取指标，从经济水平、人口数量、地理特征和文化折扣四个角度构建解释变量体系，其中文化折扣为核心解释变量，以此探查以“一带一路”沿线国家为样本国时，文化折扣效应对中国总体及各类别文化产品出口的影响。扩展后的引力模型表达式如下：

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其中，EXPcj,t为被解释变量，代表中国出口到样本国的文化产品总额；GDPc,t和GDPj,t为经济水平变量，分别代表中国和贸易对象国的国内生产总值；POPj,t为人口数量变量，代表贸易对象国的人口总数；DIScj和CBcj为地理特征变量，前者代表中国与贸易对象国间的地理距离，后者代表两国间是否有共同边界；CDcj和LANcj为文化折扣变量，分别代表中国与贸易对象国间的文化距离和两国间是否有共同语言。CBcj和LANcj为虚拟变量，存在则赋值为1，否则赋值为0。

经济水平变量数据来源于联合国商品贸易统计数据库(UN Comtrade)，以美元为单位，以2010年为基期不变价格；人口数量变量数据来源于UNCTADSTAT中的人口数据库；地理距离数据根据中国北京与贸易对象的首都间球面距离进行统计，其和是否有共同边界、共同语言的数据均来源于CPIII数据库；文化距离数据则是根据Hofstede官网(12)https://geerthofstede.com/research-and-vsm/dimension-data-matrix/，2019-08-26.公布的六文化维度(13)六个文化维度分别为权力距离(PDI)、不确定性的规避(UAI)、个人主义/集体主义(IDV)、男性化与女性化(MAS)、长期取向与短期取向(LOI)和自身放纵与约束(IVR)。数值，参考Kogut和Singh的做法，通过KSI公式width=217,height=26,dpi=110测算而来，其中Iij、Iic分别为贸易对象国和中国的各项文化维度得分，Vi为对象国在各项文化维度上的方差。经测算，中国与30国间的文化距离值在0.71到4.27之间(见表2)，其中匈牙利、拉脱维亚和埃及三国分值最大，印度尼西亚、新加坡和越南分值最小。一般文化距离数值越大，国家间文化差异越大，中国与30国间得分结果基本符合现实认知。

表2中国与“一带一路”沿线30个样本国的文化距离

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(二)结果与分析
面板数据的分析方式一般有混合回归、固定效应模型和随机效应模型三种，为选择出最合适的模型，利用Stata软件对数据先后进行LM检验和Hausman检验，两检验结果均强烈拒绝了原假设，即认为“随机效应”效果比“混合回归”更好，“固定效应”效果比“随机效应”效果更好，因此本文选择建立双向固定效应模型对数据进行回归分析。另外，由于当前引力模型发展已较为成熟，在贸易研究领域应用广泛，且国家或地区在各文化维度上的文化特征变化通常极为缓慢，因而此处不多加考虑解释变量在模型中的内生性问题(14)王洪涛：《文化差异是影响中国创意产品出口的阻碍因素吗——基于中国创意产品出口35个国家和地区的面板数据检验》，《国际经贸探索》2014年第10期。。由于中国对样本国的文化和自然遗产类、设计和创意服务类文化产品出口额过小，两类产品回归结果中所有变量均不显著，参考价值较低，因此本文仅对总体以及剩余四类文化产品的出口建立相应模型进行分析，结果如表3所示。

模型1到5中，除模型4书籍和报刊类文化产品回归中，文化距离变量的p值为0.58，结果不显著，剩余模型中文化距离变量回归结果p值均小于0.01且系数为负，说明无论是中国向“一带一路”沿线国家的总体文化产品出口还是表演和庆祝活动类、视觉艺术和手工艺类、音像和交互媒体类等分类文化产品出口，文化距离都对其呈现明显的负向影响，即与贸易对象间文化距离越大，中国向其出口的文化产品越少。共同语言作为文化折扣的另一代表指标，除在1、2模型中系数不显著为负值外，在模型3到5中系数均显著为正，说明贸易对象间共同语言的存在能够促进文化的交流，推动中国文化产品的出口。反之，语言差异的存在将会加大交易成本，阻碍中国文化产品向贸易对象的出口，再次证实了中国与“一带一路”沿线国家文化产品贸易间文化折扣效应的存在。此外，五个模型回归结果的最大相似点为贸易对象国GDP变量均显著为正，说明文化产品同样遵守国际贸易的经济规律，贸易对象的市场规模对文化产品出口有着重要的积极影响。各模型中未通过p值检验的变量说明其对被解释变量的影响并不显著，并非相应文化产品出口的决定性因素。

具体来看，模型1中国文化产品出口的总类回归和模型2表演和庆祝活动类回归的结果基本一致，其原因可能为表演和庆祝活动类产品作为中国文化产品的最主要出口种类之一，对总类文化产品出口的回归结果影响较大。二者地理距离和共同边界变量系数均显著为负，地理距离会阻碍产品贸易与一般认知相符，即两国或地区间距离越大，所需运输成本越大，将阻碍文化产品的出口。共同边界结果的呈现可能是由于中国与样本国间的“一带一路”建设，为文化产品在过界贸易上提供了大量便利，降低了国家边界对出口的影响。不同于其他种类文化产品回归结果，表演和庆祝活动类产品回归中，共同语言变量并不显著，主要原因为此类产品以音乐作品为主，而五线谱在全球通用，音符旋律更是无地域国界之分，不受语言文字的束缚，只凭听众的感受偏好和欣赏能力评判，因此共同语言因素对表演和庆祝活动类文化产品出口影响不大。

模型3为文化折扣对中国视觉艺术和手工艺类文化产品向“一带一路”沿线国家出口影响的回归估计，其结果显示中国GDP与贸易对象国GDP变量呈显著正向影响，与贸易对象国人口呈显著负向影响，说明在视觉艺术和手工艺类文化产品出口中，贸易双方经济规模影响作用较大，人口数量对出口影响较小。模型3是唯一的文化距离变量结果不显著的模型，主要原因为中国视觉艺术和手工艺类文化产品的出口以手工艺、首饰等文化元素含量较少的劳动密集型产品为主，因此所受文化因素影响较小，文化距离对其作用不明显。

模型4和模型5分别为文化折扣对中国书籍和报刊类文化产品出口影响的回归估计和对音像和交互媒体类出口影响的回归估计，二者结果基本一致，贸易对象国人口变量和地理距离变量、共同语言变量均显著为正，积极促进着此类文化产品的出口。书籍报刊与影视音像等文化产品接触门槛低，受众广且与大众生活贴合紧密，因此受贸易对象国的人口数量影响较大。且此类产品轻实体重内容，自身性质特殊再加上现代便捷的互联网络与交通运输导致地理距离对其出口影响较小。语言文字是书籍报刊存在的基础，影视音像通过字幕配音是进行内容表达的前提，因此共同语言对这两类产品呈显著的正向促进作用。

表3文化折扣对中国文化产品出口影响的检验结果

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注:模型1为对中国文化产品总体出口进行的回归估计，模型2-5分别为对中国文化产品的分类项表演和庆祝活动类、视觉艺术和手工艺类、书籍和报刊类、音像和交互媒体类四类产品的出口进行的回归估计；***、**和*分别表示在1%、5%和10%的显著性水平上显著；括号内数字为t统计值。

四、对策与建议
综合上述研究，本文的基本结论为：无论是中国的总体文化产品出口还是各分类项文化产品出口，由语言差异和文化距离共同形成的文化折扣效应都对其产生着严重的抑制作用；对于不同种类文化产品的出口，基于产品自身特性，各变量产生的作用程度和影响方向存在不同，如表演和庆祝活动类产品由于音乐韵律的全球共通，共同语言变量对其影响并不显著，视觉艺术和手工艺类文化产品大多内含的文化元素较少，文化距离对其作用不大，书籍报刊与影视音像等文化产品由于门槛低受众广，受人口数量变量影响较大。

通过对我国文化产品在“一带一路”沿线国家的文化折扣效应的理论分析与实证检验，针对结论我们提出以下建议：第一，文化距离与语言差异会产生文化折扣效应进而阻碍中国文化产品的出口，因此中国应积极向“一带一路”沿线国家传播介绍中华文化，借助“一带一路”建设机遇，多加开设文化交流会、文化产品贸易展等活动增强贸易对象国对中国的文化认知。其次加强对贸易对象国语言文字的学习，最大程度做到在内容翻译上既贴合受众又保留原味，以降低文化距离与语言差异对我国文化产品出口的影响。第二，优化产品出口结构，以文化折扣低的产品为拳头打开国际市场，带动整体文化产品出口。视觉艺术和手工艺类文化产品由于所含文化因素相对较少，受文化距离影响并不显著，易被大众接受，因此可以在一定程度上作为打开国际市场的敲门砖，加大出口力度，通过其快速占有市场带动其他产品的出口。第三，不同类型文化产品需差异化出口市场，如表演和庆祝活动类文化产品出口受距离因素的影响较大，可优先考虑向与中国距离较近的越南、孟加拉出口，书籍和报刊类、音像和交互媒体类产品出口所受地理距离影响较小，但受共同语言影响较大，可以向与中国有着共同语言的新加坡、马来西亚出口为主。第四，加强文化产品内容的质量，从源头出发，在创作过程中通过文化交流增添更多国际化内容，或是借助目标观众所熟悉的内容转换形式，加大受众对产品的接受能力，降低文化折扣效应的作用强度。

The Cultural Discount Effect of Chinese Cultural Products in Countries along the “Belt and Road”
Liang Jun Wang Huimin Jiang Chang

Abstract: Based on China’s panel data on cultural products exports from 30 countries along the “Belt and Road” from 2008 to 2017, indicators can be constructed in terms of economic level, population size, geographical features and cultural discount. The regression analysis is using the extended gravity model to explore the cultural discount effect of different categories of Chinese cultural products in the countries along the “Belt and Road”. The result of empirical test shows that, whether it is the export of overall cultural products or various categories of cultural products, cultural discounts have a significant hindrance to it, but the intensity of the effect on different categories of products varies greatly. In this regard, some suggestions are put forward, such as enhancing mutual cultural cognition, optimizing export product structure, differentiating export objects and improving product quality.

Keywords:the “Belt and Road”; Cultural Discount; Cultural Products; Cultural Distance