电商平台中空间生产的差异化逻辑

奥鹏网院作业

电商平台中空间生产的差异化逻辑
邵占鹏 刘少杰

〔摘要〕 在空间生产中，空间成为一种特殊商品。延续马克思商品价值理论的脉络，借鉴鲍德里亚的差异性逻辑，以电商平台的网络空间生产为经验，分析空间差异生产过程与空间价值增殖方式。空间生产本质是空间差异(空间使用价值和符号价值的差异)的生产。电商平台、网商和消费者共同生产着空间位次、展位以及展现与否的差异。利用空间争夺的竞价排名方式、非正式策略行动与同行竞争程度增强、空间布局生产的赛马机制以及空间呈现的“千人千面”技术，空间差异的生产实现价值增殖。相比一般商品，空间生产的增殖方式具有多种优势。空间生产的过程蕴含着制造和销售空间差异、寻求空间差异生产的价值增殖与剩余价值的逻辑，这种差异化的逻辑服务于资本积累。

〔关键词〕 空间的生产；空间差异；电商平台；网商

一、问题缘起与研究思路
二十多年来，中国电子商务得到迅猛发展，与此同时，网商之间的竞争日益激烈。网络零售区别于传统零售的突出特点是空间的极大压缩，它“让相同类目的商品汇集到了一起，跨越地域上的障碍，成为消费者可以任意挑选的比较空间”。①一个电商平台汇聚了海量商品进行同台展示，网商所售商品的多少依赖于该商品或该网店如何在电商平台中“脱颖而出”，这在网络零售业被称为“曝光率”。“脱颖而出”和“曝光率”都是空间概念，它是传统广告的网络形式，反映的是商品在网络空间上呈现与否、呈现多少以及如何呈现的情况，其表现形式是网络空间中的位置、次序、展现机会与布局等。网络空间并不是虚拟的，它是“广大社会成员普遍参与的信息交流和交往联络的社会空间”。② “曝光率”成为网商们竞相争夺的对象，他们争夺商品的展现机会，不断实践着网络空间的生产。

列斐伏尔说，“我们已经由空间中事物的生产转向空间本身的生产”。③那么，空间生产的概念在什么意义上成立呢？在商品生产的研究中，商品的价值学说是问题的核心，马克思指出：“资本主义生产方式一开始就有两个特征。第一，它生产的产品是商品……第二，剩余价值的生产是生产的直接目的和决定动机。”④按照这样的逻辑，在空间的生产中是否也蕴含着上述两个特征呢？将空间放置在生产话语之中，必然要揭示作为商品的空间及其背后的价值这个核心问题，否则，生产从何谈起？本研究旨在研究空间价值的生产过程，在马克思的脉络下研究空间这种特殊商品的价值增殖，研究选取电商平台的网络空间生产为经验现象。

经典理论认为，空间只是分配和选择的结果。马克思认为土地不是劳动的产品，从而没有任何价值，但却隐藏着一种现实的生产关系⑤，所以地租不是生产出来的，土地所有权是生产资料分配的结果。马歇尔认为位置上的便利可以变成货币价值，产生特殊位置地租，这种位置价值部分是通过个人或集体的有意行动创造的。⑥伴随城市化、全球化带来的空间变迁，空间在资本积累中的使用价值越发凸显。哈维追随马克思的脚步，其空间构型理论凸显了空间的使用价值，即实现资本扩张与时空修复。“商业主义和利润支配着我们的日常建筑环境。”⑦后来有一些学者开始关注空间生产中的价值问题，如“区位是否可以相对独立于土地，进而存在独立的价值？”⑧有学者提出“空间价值”概念，认为城市空间本质上是一种产品，对空间产品的使用和消费过程产生了空间价值，停车场的空间价值取决于位置价值和建造价值。⑨尽管这些研究将空间作为商品看待，但其中的运作机制和作用逻辑尚缺少探讨。

马克思的商品价值理论立足于工业化大生产之上，他区分了使用价值和价值，不同种有用物的使用价值不同也不可比，但却可以交换，把商品体的使用价值撇开，商品体就只剩下劳动产品的属性，凝结在劳动产品中的无差别的人类劳动的结晶就是商品价值，生产使用价值的社会必要劳动时间决定该使用价值的价值量。⑩随着消费社会的到来，鲍德里亚认为物的社会功能首先是区分，它遵循的是消费的逻辑、差异性逻辑、地位的逻辑，需求体系和消费体系作为一种生产力体系得以存在，符号的差异和消费行为被整个社会(体系)作为一种生产力而诱发和生产出来。width=17,height=14,dpi=110不过正如张一兵所说：“固然符号标识的差异性逻辑的确已经成为了当代资本主义社会生活的主导性制约因素之一，可是，它的结构性统治却并非真能离开客观物质生产的现实大地。”width=17,height=14,dpi=110在消费社会中，商品背后的符号、等级、品味等差异性的确愈发凸显，但不能因此否定商品使用价值和价值的意义。本研究立足在马克思商品价值理论基础上，借鉴鲍德里亚的差异性逻辑。

差异是理解空间的核心概念，如果空间不存在差异或者差异不被行动主体所感知，那么空间的划分和区隔就缺少意义。空间不同于一般商品，如何形成差异，是空间能否成为商品的关键。空间差异的生成主要是在使用价值上体现出来的，对网商而言占据优势资源位的空间能够获得更多的“曝光率”，空间价值不能抽离开使用价值，空间的生产将使用价值纳入生产环节当中。同时，空间差异的生成也体现为符号价值的差异，电子商务中商品受欢迎的程度、获得评价的好坏、电商平台主推“爆款”、广告传达的氛围、符号与象征等内容通过搜索排名和空间表意展现出来。空间差异可以直接作为最终的商品来买卖，即符号和地位的差异，也可以作为生产资料来买卖，即资本增殖中空间使用价值的差异。鲍德里亚尽管提到了“差异的工业化生产”width=17,height=14,dpi=110，但对差异的生产过程缺少论述，所以他使用的是“差异性逻辑”，突出了符号的区分属性和差异的结果特质，与之相区别，本文重在揭示空间差异的生产过程，因此使用“差异化”的概念。

本研究采取质性研究方法，通过对浙江杭州、江苏宿迁等地的实地调研和深度访谈掌握网商在网店运营中对不同空间位置的认知、买卖和生产，以及电商平台是如何将空间本身作为商品进行制造和出售并实现价值增殖的。通过对电商平台出版的系列网店运营教材的文本分析，掌握网络空间出售的游戏规则、网店运营技巧与平台意志。

二、电商平台中空间差异的生产
在电商平台中，不同的位置、位次以及展现与否都具有不同的使用价值和符号价值，这些都是电商平台有意为之、网商无奈为之以及广大消费者无意为之的结果。

(一)网络空间生产过剩与空间差异的“众望所归”
电商平台的存活建立在聚集大量网店和消费者的基础之上。鲍德里亚对空间做出“过度”和“不及”的“病理”诊断，所谓“过度”，是指空间过满(人造空间过剩)，技术过新(文明过剩，因此有仿真和代码过剩)；所谓“不及”，是指空灵的诱惑空间或错觉空间的严重匮乏。width=17,height=14,dpi=110电商平台中的网络空间是过剩的，而有使用价值的空间则是稀缺的，商品放在电商平台中并不意味着能够被消费者看到。

空间展现是一个老问题，线下销售中也会面临货架空间有限的问题。width=17,height=14,dpi=110在理想情况下，消费者最好能在电商平台中浏览全部商品后再决定购买哪一件，但现实生活中恐怕谁也没有这个能力、精力和意愿。这决定了消费者只会关注很少的展位和位次。于是，收获注意力的空间展现、展位、位次变得稀缺了。“注意力经济关注的是这种稀缺的商品(即注意力)在不同内容和人群中是如何分配的。”width=17,height=14,dpi=110众多网商的海量商品都希望被消费者感知到，他们之间围绕有限的空间展开了激烈的争夺。

关注是一个空间概念，它要让消费者目光聚集到有限的商品上，这是注意力的空间聚焦。拥有足够多的关注必然带来相应的购买(即流量变现)，一段时间内商品展现与购买转化之间有一个大体不变的比值(如100人看到一般有5人购买)，根据大数据结果反推关注的价值在业内获得普遍认可。电商网络空间的差异不单来自消费者的实际需要，也来自网商的曝光需要，更来自电商平台的获利需要。

(二)不同类型空间差异的生产
空间位次的制造。位置之间的关系是空间差异生产的对象。多数消费者网购时会采取搜索关键词的方式来寻找商品，这是商品获得免费展现机会的重要渠道，如果免费流量抓不牢的话，单靠付费推广的网店肯定做不长。关键词搜索中有使用价值的展位是有限的，搜索排在首页展位的使用价值要远远大于第二页及之后的使用价值，这是实际从业者的普遍共识。电商平台制定并掌控着排序规则，包括销量、人气、评价、信誉、价格、综合排序等，并拥有实际排序的调控权限，这些规则决定了网商的运营策略与实际收益。电商平台流量寻租的空间很大，为了让商品排上好名次，网商需要遵循电商平台指定的推广和排序规则，尽可能地为电商平台贡献利益点。空间位次的制造者不只是电商平台，空间位次的实际生成还依赖于众多网商的运营，并通过消费者浏览和点击所带来的流量差异产生空间位次的实质差异。

空间展位的制造。展位的出售在线下市场早已存在，电商平台的展位出售则将空间的生产推到新的水平。电商平台的展位可分为广告展位与商品展位，展位的出售形式更加多样，空间生产的获利渠道也更加丰富。电商平台中广告展位的形式是“钻展”，人们在电商平台看到的图片形式的广告展现大都属于钻展，它是寻求品牌记忆、营造广告效应的一种有效渠道，其核心特征是按广告千次展现收费，用户竞拍的是某个广告位某时段的流量使用优先权，出价高的用户广告投放结束后下一位用户广告展现。width=17,height=14,dpi=110商品展位的推广工具在淘宝平台叫“直通车”，在京东平台叫“精准通”。这些推广工具可使商品摆脱自然搜索排名时的规则限制(如销量、人气、信用等)而优先展现在用户眼前。计费方式是按照点击量计费，只展示不点击不计费。以淘宝网为例，直通车的展示位置根据匹配技术和展现资源的不同，分为搜索推广、定向推广、店铺推广、明星店铺和活动推广等展示位。width=17,height=14,dpi=110直通车和钻展一样，页面显示的位置有限。网商也是空间展位的生产者，他们带来展位的争夺，填充了展位的内容。即便那些销量、人气、品牌、用户体验已经做出成效并且免费展现成为主要流量来源的网店公司，依然离不开付费推广。

展现与否的制造。电商平台推出了一系列活动会场。淘宝官方活动如聚划算、淘抢购、淘金币、天天特价、双十一、双十二购物狂欢节等，淘宝第三方活动如聚优团、清仓特价、会员购等。想参加活动尽管不需要付费竞拍，但是名额有限，报名门槛有：店铺前期体量规模、活动期间预估的店铺销量与销售额、佣金以及合同约定等。不同活动会场之间的流量差异很大，大的企业要争取报上好的活动，中小店铺则只能争取一般的活动，同一类目能报上好活动的就只有几家大公司。那些没有报上活动的网商则缺少活动会场的商品展现机会，便享受不到购物狂欢节的流量红利，部分中小卖家甚至表示“双十一”是大卖家的“双十一”，这期间自己店铺的流量反而更少了。

电商平台基于消费者注意力的差异化分布情况，在空间的生产中人为制造着差异，设定了有限性，如首焦钻展只有3到5个轮播图，会场活动同类目只有3到4家，直通车一次也只有十几个位置。过多的展示无益，不多不少的展示才能让空间差异的价值最大化。在空间的生产过程中，空间的价值量如何测定？只有通过劳动力所创造的空间差异(不同空间位次、展位及展现与否的流量差异和符号差异)才可以测量，单位时间内生产的空间差异越大，空间的价值量越大。若并未生产出空间差异，不同展位、位次上的流量和表意趋同，便不存在生产意义上的作为商品而存在的空间，网商便不会围绕所谓的优势资源位展开竞争，电商平台也不会热衷于空间生产。这里的生产主体包括电商平台、网商和消费者。

三、电商平台中空间差异生产的增殖方式
众多网商在争夺空间位次、展位与展现机会中不断竞价、采取策略行动的过程让空间价值的增殖得以实现，电商平台优化空间布局和空间呈现的方式，寻求利益最大化。

(一)“水涨船高”的空间差异化
1.“竞拍+顺延”的竞价排名方式

电商平台的空间出售采取竞价排名的形式，哪个商品在该时段出价高便优先获得展现机会，待该网店付费推广预算用完，后面依次更替，从而不断生产和变更空间展位和位次。空间呈现与出售形成“按效果付费”(曝光率、点击率)的模式，网商可以根据实时效果及时调整付费推广方案，不再局限于加强品牌记忆和事后购买的传统方式。曝光率、点击率、转化率、拉新率、流失率等多种数据信息纳入空间差异生产过程中，这些信息是传统广告宣传很难准确采集到的。

空间差异并不是电商平台编程设计出来后就结束了，空间差异的生产在竞价排名中实现。竞价的结果决定了什么时间段这个展位被展现、展现给谁、怎样展现。好坏时间段的展位是在竞价中生产出来的，对不同人群的圈定也是在竞价中实现的，空间的差异在这个过程中得以生产。于是，竞价不再是流通环节的行为，而是进入到空间差异的生产环节。

网商只能暂时性地获得展现机会，待推广预算用完就要让位于其他竞争者，展现时长根据推广投放的方式和人群圈定的不同而不同，少则只有几分、几秒。如此快速的更迭速度以及非常广泛的同行竞争使得空间差异生产的价值“水涨船高”。随着一个商品类目集聚了越来越多的网商，竞拍展位的竞争强度不断增加，网商需要付出更多的人力物力才能获取较好的展示位置。竞争程度越强，说明不同空间的使用价值差异越大，短时间内空间差异生产的生产力越高，其中的剩余价值生产越多。

2.空间争夺的非正式策略行动

由于正规的付费推广总是投入很大，为了相对低成本地争夺优势资源位，网商们探索出了一套非“官方”(电商平台的)的空间争夺策略，主要包括低价跑量、亏本营销、刷单等。

价格是增加销量、拉高排名、获得免费流量、节省付费推广投入的有效办法。低价跑量或亏本营销是网店公司抢夺有限空间以及市场份额的一种惯用方法。它不单是跑量卖货，更在于以此占据自然搜索销量排名的前列，获得更多的免费流量。

刷单是一些网商采取的虚假交易行为，包括刷销量、刷信誉、刷好评、刷钻等，一般依靠第三方刷单公司进行，需要投入刷单费用和交易佣金。刷单并不能直接带来真实销量，虚假交易不会积累老顾客，并且面临被降权和封店的危险，但很多网商不得不这样做，因为依靠真实购买难以获得具有象征意义(如值得信赖、网红爆款等)的销量和评价，难以在激烈的竞争中脱颖而出。

低价跑量、亏本营销以及刷单行为一定程度降低了部分网商获取空间展位与位次的成本，但同时增加了正规渠道获取空间展位与位次的难度。当越来越多的人这样做时，想要获得好的空间展位与位次就需要投入更多，由此，电商平台可以收获更多的空间价值变现。

(二)空间差异生产的利益最大化
1.空间布局生产中的赛马机制

活动会场中的名额竞争是在大的商品类目中进行，并不是直通车那样按照具体的搜索关键词排名而依次展现，大的商品类目下活动展位的竞争只会更加激烈，并形成一种赛马机制。

实力大且贡献多者得之。有限的活动展位不见得留给最有优势的网店公司，电商平台与网商之间的互惠程度决定了谁将赢得更好的展位。最终选择哪个网店取决于该网店能为平台创造多大的效益，即能引来多少流量、创造多少销售业绩、贡献多少佣金和推广费用等。

竞品内容的岔开。电商平台不希望活动会场中的商家推出相同的商品，因为流量就那么多，几家分掉，对谁都没有好处。电商平台更希望消费者可以买完这家买那家，从消费者身上抓取更多利益。面对各家报活动时商品雷同的情况，电商平台后台服务管理人员会跟网商沟通更换商品或者调换时间，从而把竞品内容岔开。网商也会提前做好调品或调时间的准备，避免与竞争不过的商家撞车。

赛马竞争中的策略。为了在赛马竞争中胜出，网商做了很多努力。以双十一大促活动为例，因为会场活动有限且机会难得，网商会提早安排蓄水期、预热期、爆发期等不同阶段的打法，尽可能地在预热期不断拉新顾客，诱导消费者去收藏或加购但不付款，等到活动当天实现流量和成交量的爆发，让双十一当天的销量维持一个好的排名，以避免平台撤掉该网店活动会场展位的资格。

电商平台中的空间布局很有学问，电商平台时刻思考着如何最大限度地利用好有限的空间展位，让展位内容的搭配更加合理，从而实现空间生产的利益最大化。网商则是思考如何运用赛马机制，在空间布局生产中占有自己的一席之地，避免与强敌针锋相对。空间布局揭示的是不同空间展位之间的构型关系，突出了活动会场展位布局上的差异化，是在电商平台与网商的互动中，在消费者浏览和点击的效果验证中不断调整从而寻求最佳搭配的一种空间生产过程，旨在避免不同展位之间的冲突，实现差异化空间的相互促进(如关联销售)，是将空间布局作为商品来生产从而获取利益最大化的过程。

2.空间呈现的“千人千面”

电商平台汇集着每一位访客的访问时长、浏览记录、浏览偏好、加购、收藏、购买情况、评价、消费能力、人物画像等数据。平台为提升用户体验并拓宽空间价值生产的渠道，商品的展示空间被因人而异地呈现、推广和细分，这被称为“千人千面”技术。以前直通车主要根据关键词的竞价排名来决定展现顺序，而“千人千面”则叠加了人群圈定情况的影响，针对不同的人群有着不同的展现内容。

“千人千面”的空间展现技术让原本越发激烈的网商竞争得以暂时缓解，让用户需求与空间展现更加有效对接，把按照“类目”竞争的市场细分为若干按照“类目+人群”竞争的次级市场。不过商品和品牌只有让更多人看到才能让网店越做越大，所以不同网店之间在人群圈定上存在大量重复，“类目+人群”的次级竞争市场只是在一定意义上形成，越来越多的大公司努力将更多的人群圈定进来。

“千人千面”技术极大地提高了空间差异生产的生产力。一方面，空间差异得以精细化生产。原来的空间呈现缺少对消费者和网商需求的考虑，被展现的空间和商品不见得是消费者最想看到的，所覆盖的消费者也不见得是网商想要捕捉的，商品与消费者之间的匹配度不高，“千人千面”技术让空间差异的生产变得精细化，更有针对性。另一方面，空间差异的价值得以持续生产。原来的空间差异生产面临同行恶性竞争的问题，尽管同行激烈竞争短时间内提高了空间差异生产的生产力，但过度竞争不利于电商平台的长远发展，因为过度竞争必然带来寡头甚至是垄断趋势，大量网商无力参与竞争，只能寻求替代方案，或者多平台营销或者退出电商平台。“千人千面”技术一定程度缓解了恶性竞争，受人群圈定影响，原来销量过万的“爆款”难以长期霸占优势资源位，从而减少了原有“爆款”的免费流量展现机会，让空间差异生产和争夺的迭代频率更强，实现了更密集、频繁、可持续的剩余价值生产。

四、服务于资本积累的空间生产差异化逻辑
在电商平台集聚大量的网商、消费者、商品的情况下，如何让商品脱颖而出成为电商运营的关键问题，由此掀起电商平台中空间差异生产的热潮。空间作为一种特殊商品，其使用价值和符号价值的差异有些是先天存在的，有些是后天生产出来的，二者相辅相成：空间因为有使用价值和符号价值的差异而成为竞相争夺的对象，不断争夺的过程则实践着空间差异的生产，让空间本身具有商品价值属性。在网络空间生产中，电商平台、网商、IT人员、运营人员、美工及广大消费者等都是空间的生产者。“差异”和“流量”是问题的核心。“差异”解决的是网络空间过满后如何区分和筛选的问题，“流量”及其属性(信赖与否、网红爆款、品味等)则是空间差异背后的实质内容。与一般商品相比，空间价值量的决定因素发生了改变，需要用空间差异生产的效率来重新定义劳动生产力，社会必要劳动时间的衡量标准是能否形成足够的空间使用价值和符号价值的差异，即社会必要的形成空间差异量的劳动时间。

这里的“空间差异量”指的是能够引起空间不均衡、差异化的足够的量。这里的“社会必要”指的是社会层面对空间的感知，是消费者普遍认可的一种程度，是好与坏、购买与挑选等决策时的边界，达到临界值以上，“空间差异量”才能够产生实质效果，才能够形成空间差异的实体。比如，那些排名靠后的商品，排名在6000名与排名在3000名，并没有什么差异，因为在这个不被消费者所关注的或者不被认为是可信赖的区间内，这时位次上的不同不具有空间的实质差异。这种普遍认可的空间差异建立在自然形成的基础上，也包含了人为塑造的成分，如电商平台设置的排序规则、推广方式、展现形式等，以及网商的运营策略、吸引眼球的方式、人群圈定、文案设计、氛围烘托等，这些因素和行动都会影响到消费者对空间差异的认知和判断。

影响空间差异生产的劳动生产力的因素主要有三个方面：一是空间差异生产的游戏规则和技术手段。电商平台设定了空间差异的不同类型(位次、展位、展现)和数量、竞拍规则和排名算法，网商只能在这些游戏规则下进行空间差异的生产和争夺，电商平台通过大数据、云计算和人工智能等寻求剩余价值最大化，并不断优化游戏规则，提高空间差异生产的劳动生产力。二是同行竞争程度。一般来讲，竞争程度越强，不同空间的使用价值差异越大，网商需要付出的劳动越多，电商平台获得的价值增殖越多，空间差异生产的劳动生产力越高，但过度竞争不利于空间差异生产的可持续性，电商平台会因此受损，“千人千面”技术正是避免过度竞争和网商垄断趋势进而将同行竞争程度拿捏在峰值区间的手段。三是消费者和网商对网络空间差异的认知。消费者的认知影响到社会必要的空间差异量，从而影响空间差异生产的游戏规则、行动策略以及生产效率等；网商的认知决定了他们的生产投入，进而影响同行竞争程度，如果他们采取非正式策略行动，则变相增加了正式渠道的获取成本和劳动时间。

尽管在空间差异生产中，电商平台、网商和消费者都是生产主体，但电商平台是空间差异生产中剩余价值的所有者。电商平台获取剩余价值的主要方式是相对剩余价值的生产，即提高空间差异生产的劳动生产力，而绝对剩余价值则微乎其微，因为单纯劳动时间的延长并不必然带来空间差异量的增加。网商虽也是生产者，非但不拿工资，反而需要付费竞拍短暂获得空间使用权，其中的剩余价值率非常高。这种剩余价值生产模式不是无条件的，它建立在电商平台聚集了足够多的流量从而占据市场寡头或垄断优势，以及网商、消费者对电商平台依赖的基础上。其他类型的空间差异生产与此相近，空间差异的生产以空间的集中和过满为前提，空间差异被资本的力量所驱使，越来越多地作为生产资料买卖，部分参与空间差异生产的生产者也是空间差异的消费者，正源源不断地向空间的最终所有者贡献剩余价值。

电商平台的网络空间生产多大程度上能够反映其他类型的空间生产呢？将电商平台的网络空间与其他网络空间(如社交网络空间)相比较，网络空间生产过剩是绕不开的问题，空间差异的生产依然是它们的共性目标，空间差异的表现形式可能存在不同，但它们都需要处理好空间价值增殖的问题，包括谁通过何种方式何时占有好的位置、如何让有限空间的利益最大化、如何提高空间差异生产的生产力等，因此，电商网络空间与其他类型网络空间在问题痛点、化解路径以及目标导向方面是同质的，只是在具体空间差异表现形式方面存在不同。从网络空间与线下空间的比较看，本文所选取的空间位次、空间展位、展现与否等均是基础意义上的地理学空间概念，也是网络空间中所主要关注的空间形式，它们的空间价值生产逻辑是一致的。区别在于，网络空间具有更突出的可记录性和表意能力，其可塑性、更迭性、精细化以及无穷性等方面的属性更强，所以网络空间的生产明显更有优势。

现实生活中，越来越多的场域已经被资本和市场的逻辑所支配，人们对便利、直观、地位和差异的追求已经被资本的力量所利用，空间差异的生产就是典型表现。空间使用价值和符号价值的差异被源源不断地生产着，不但极大地提高了人们的消费力，而且还掀起了空间差异的争夺狂潮，让空间差异成为剩余价值生产的新的源泉。空间的生产遵循的是差异化逻辑，即制造差异、利用差异、销售差异，最终在差异化的反复更迭中实现资本积累。差异化逻辑遵循马克思经典理论的脉络，它本身是受资本和市场逻辑支配的，但它具有不同于一般商品的价值增殖优势，呈现为一种具有无限潜力、能够反复利用、生产资料投入很少甚至为零、多主体共同生产并有极高剩余价值率的可以应用众多场景的资本积累方式。

① 邵占鹏：《农村电子商务中的空间压缩与价值》，《学习与探索》2017年第2期。

② 刘少杰：《网络空间的现实性、实践性与群体性》，《学习与探索》2017年第2期。

③ 列斐伏尔：《空间：社会产物与使用价值》，包亚明主编：《现代性与空间的生产》，上海：上海教育出版社，2002年，第47页。

④ ⑤ width=17,height=14,dpi=110 马克思：《资本论》，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译：《马克思恩格斯选集》第2卷，北京：人民出版社，2012年，第649-650、608、96-100页。

⑥ 马歇尔：《经济学原理》上卷，廉运杰译，北京：华夏出版社，2017年，第394-397页。

⑦ Gottdiener, M.,The Theming of America: American Dreams, Media Fantasies and Themed Environments, Oxford: Westview Press, 2001,p.189.

⑧ 高进田：《区位的经济学分析》，上海：上海人民出版社，2007年，第3页。

⑨ 李雪梅、许红：《时空价值理论下的停车场定价机制——以北京为例》，《北京交通大学学报》(社会科学版)2015年第2期。

width=17,height=14,dpi=110 鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京：南京大学出版社，2015年，第34、62-63、97页。

width=17,height=14,dpi=110 张一兵：《代译序 符号之谜：物质存在的化蝶幻象》，鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，第1页。

width=17,height=14,dpi=110 鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2014年，第71-73页。

width=17,height=14,dpi=110 万书元：《鲍德里亚：建筑美学关键词》，《现代哲学》2013年第2期。

width=17,height=14,dpi=110 格雷格·塞恩、约翰·布拉德利：《零售风暴》，陈峻松译，上海：复旦大学出版社，2014年，第77页。

width=17,height=14,dpi=110 Huberman, Bernardo A.,“Social Computing and the Attention Economy,” Journal of Statistical Physics, vol.151,no.1, 2013, pp.329-339.

width=17,height=14,dpi=110 width=17,height=14,dpi=110 淘宝大学编著：《网店推广 核心工具》，北京：电子工业出版社，2012年，第92-93、4-10页。

〔中图分类号〕C919

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1000-4769(2021)04-0118-06

〔基金项目〕国家社会科学基金青年项目“电商扶贫进程中农民市场能力建设研究”(18CSH025)

〔作者简介〕邵占鹏，河海大学公共管理学院讲师，博士，江苏南京 211100；

刘少杰，中国人民大学社会学理论与方法研究中心教授、博士生导师，北京 100872。

(责任编辑：何 频)