小微企业如何提升信息沟通绩效

奥鹏网院作业

小微企业如何提升信息沟通绩效
——基于社会化客户关系管理能力与社交媒体可见度的研究
曾雪云 郝宁华 时 准

[提 要] 小微企业将社交媒体视为可用资源进行信息沟通的能力，将有力改善公众对其社会存在性的感知。本文就此提出社交媒体可见度这个信息沟通绩效目标，并以资源基础观和能力基础观为理论基础，确认了一个新的客户关系管理能力的分析框架——面向社会化客户的信息生成、信息传播和信息响应能力的三维六要素模型。通过问卷调查和收集实际运营数据展开定量分析，研究发现提升小微企业社交媒体可见度的客户关系管理能力分别为：经常性生成信息的能力、基于奖励的信息传播能力、基于服务的信息响应能力；并且，基于内容的信息响应能力也在多项检验中具有显著性。调节效应还显示，年轻企业主经营的小微企业，其社会化客户关系管理能力对可见度的促进作用更强。本文探讨了小微企业在网络经济下的社交媒体行为，对于提升小微企业生存能力具有重要实践意义。

[关键词] 小微企业；社交媒体可见度；社会化客户；客户关系管理；信息沟通绩效

一、引言
社交媒体可视为基于用户关系的内容生产与交换平台，它赋予了用户发布信息和提供线上服务的能力(Kaplan & Haenlein，2010)。正由于社交媒体用户可以便利地参与评价和信息传递，因此社会公众普遍愿意利用社交媒体分享信息，并信任那些经由互联网取得联系的同伴，而不在意彼此是否真实了解。同时还与企业保持某种联系，将其自愿代表企业所做的努力视为一种自我奖赏，自觉成为企业的宣讲者和倡导者(Greenberg，2010)。这些社会化客户(social customer)的自愿行为，使得社会化客户关系管理(social customer relationship management，SCRM)成为重要概念。企业的SCRM能力对于实现管理优化、生产协调、与客户连接和及时响应等有重要作用，可以为企业带来客户满意度、忠诚度和留存率(Kohli & Jaworski，1990)，进而积极影响客户关系绩效(Srinivasan & Moorman，2005)。尽管大企业的社会化客户关系管理能力是一个以新兴技术资源和客户为中心的内部管理优化与响应系统(Trainor et al.，2014)，然而小微企业的组织结构简单，其SCRM能力更偏重于外部视角。并且，小微企业在传统商业情境下由于缺乏专业知识和资源不足而面临生存困境(杨艳和景奉杰，2016)，从而在互联网的低成本情境下使用社交媒体进行信息沟通的数量呈现了倍数增长(Taneja & Toombs，2014)。企业主(经理)致力于利用互联网工具发布信息与提供线上服务，以吸引和连接潜在客户(Mack et al.，2017；Charoensukmongkol & Sasatanun，2017)、进行客户关系管理(Wang & Kim，2017)、提升品牌认可度(Ahmad et al.，2018)和形成竞争优势(Aral & Weill，2007)。总之，利用社交媒体开展业务活动已成为中小企业和初创企业的重要经营策略(Kim et al.，2015；Wang & Kim，2017；Ahmad et al.，2018)。

针对这个信息技术应用动态，本文的研究问题是：小微企业的社会化客户关系管理能力究竟如何影响客户对该企业存在性的感知？对于这一新问题，本文提出一个社交媒体可见度(social media visibility)的概念用于衡量小微企业与潜在顾客之间的信息沟通绩效。信息沟通包含对信息的生产、传递与利用过程的管理(Wang & Noe，2010)，信息沟通绩效则指与组织内外信息传递、反馈、响应相关的绩效指标。有文献提议从企业与顾客间的信息沟通水平、各部门间的信息沟通水平和生产经营过程中信息流的畅通水平等方面进行衡量(Treem & Leonardi，2012)。社交媒体可见度正是用于衡量企业与顾客间的在线信息沟通水平的绩效指标。就此话题，国内还未见相关研究。但小微企业在经济发展中极其重要且长期处于弱势地位(Barnes et al.，2012)，其现实困境难以突破的原因在于，市场参与者对小微企业的产品和服务的感知程度比较低(Bushee & Miller，2012)。假若小微企业也能在潜在客户间建立高水平的可见度，借助可见度提高网络流量(Drèze & Zufryden，2004)、进行品牌宣传(Kim et al.，2015)、提升广告效率与股权价值，那将可以在一定程度上提升生存能力(Taneja & Toombs，2014)。

就此研究问题，笔者以资源基础观和能力基础观为理论基础，构建了面向小微企业的社会化客户关系管理能力的分析模型。考虑到小微企业内部管理简单，紧要任务是建立对外信息生成、信息传播和信息响应能力，而非信息在企业内部的沟通、传递与响应能力。因此，本文的SCRM能力模型定位于对外信息沟通视角，并细化为六项因素进行评估。本文采用问卷调查和获取公开数据两种方法进行经验分析，两者都证实了SCRM能力对小微企业社交媒体可见度存在积极影响。研究结果显示，SCRM能力模型中的信息的高频发布、信息的服务响应、奖励信息传播和提供优质内容共四个因素显著提升了小微企业的社交媒体可见度。调节效应检验还发现企业主的年轻化具有正向调节作用，显著提升了SCRM能力对社交媒体可见度的影响。上述结论为小微企业提升可见度绩效提供了现实指引。

本文的学术贡献体现在以下三个方面。一是基于小微企业将信息生成、信息传播、信息响应的三维SCRM能力模型从内部信息管理视角拓展到外部信息沟通视角，对深化客户关系管理领域的研究做出了理论拓展。二是较早关注小微经济，立足社交媒体应用为小微企业发展客户关系管理能力提出了新的知识，相关结论还揭示了年轻企业主在创新能力方面的提示意义。三是在此前对信息沟通绩效较少研究的情况下，对社交媒体可见度进行概念化、探索测量方法，所展开的初探性研究为后续拓展提供了积累。

其余部分安排如下：第二部分是基础概念、理论分析与假设，第三部分是分析模型与研究设计，第四部分是研究结果与分析，第五部分是稳健性检验，第六部分是讨论与结论。

二、理论分析与假设
(一)概念界定
小微企业的社交媒体使用是一个新话题。现有文献普遍认同社交媒体有助于小微企业克服资源限制，以便捷、高效和成本节省的方式创造竞争优势(Chua & Banerjee，2016；Sadiku-Dushi et al.，2019)。客户满意度和响应性则是小微企业使用社交媒体的绩效衡量因素(Agnihotri et al.，2015)。尽管定量研究还相当稀缺，不足以深入理论层面，但相关的学术讨论(Bulearca & Bulearca，2010)和案例分析(Barnes et al.，2012；Wynn et al.，2013)已经提供了一些前期积累。

可见度也是网络情境下的新问题，相关术语和定义尚未达成一致。有可见度(Taneja & Toombs，2014)、网络可见度(Pant & Pant，2018)、员工在线可见度(Engelbrecht et al.，2019)、社会可见度(Li et al.，2019)等。“可见度”的定义可以包括个人或组织在媒体中的公众形象(Yang & Kent，2014)、利益相关者对企业存在性的感知程度(Bushee & Miller，2012)、市场参与者对企业存在性的感知程度(Taneja & Toombs，2014)等。其他定义包括：Drèze & Zufryden(2004)将用户在线上与线下环境中可能达到的对公司网站的引用程度定义为在线可见度；Li et al.(2019)则提出社会可见度概念，指代产品的消费或使用过程在线上或线下人际网络中的可见性。

本文用“社交媒体可见度”术语作为概括，指企业在社交媒体上的存在性(presence)，其含义是将社交媒体上的虚拟主体视为真人的程度(Gunawardena，1995)。区别于“曝光度”和“知名度”术语，“可见度”侧重于刻画客户对企业社会化行为的感知程度，“曝光度”(exposure)则指信息的传播频次，强调特定事件或者特定情境；“知名度”(popularity)是指公众的认可，强调头部企业的影响力。本文着重于任意企业在互联网情境下的社会存在性，是常态下的社交媒体用户对企业或品牌的感知(perception)。可见度一词不但契合了企业希望建立真实存在性、获得稳定客户群的意愿，也契合了本文的理论意义。

(二)理论基础
资源基础观和能力基础观为本文提供了理论基础。其基本观点是，绩效取决于企业的资源禀赋以及将这些资源转化为能力的效率(Barney，1991；Day，1994)。基于资源基础观，企业的竞争优势源自所开发和配置的有价值的、不可模仿的特定资源(Barney，1991；Lahiri et al.，2012)。资源(resource)可以定义为资产、知识和流程的集合，允许企业实施各项战略以提高效率和有效性(Barney，1991)。基于能力基础观，企业在不同时期的绩效差异，源于其获取和配置资源的能力差异(Eisenhardt & Martin，2000；Makadok，2001；Teece et al.，1997)。能力(capability)则可定义为企业在组织、整合与配置这些资源时的才干(ability)(Day，1994；Eisenhardt & Martin，2000；Teece et al.，1997)。在资源基础观和能力基础观下，面向社会化客户的关系管理理论应运而生。依据Greenberg(2010)的研究，社会化客户与企业会产生某种联系的感觉，自愿代表企业做出各种努力，并从中获得心理奖励(Greenberg，2010)。他们对企业的忠诚不止于行为，也是态度。假若一切进展顺利，他们对于某些企业的产品或服务不仅有购买意愿，而且会在适当的时候推荐这些产品或服务(Greenberg，2010)。社交媒体工具的部署、集成与使用是企业的技术资源，而CRM和社交媒体的结合则提供了管理、维护社会化客户关系的能力以及关键客户数据。其对价值理念与商业策略的整合，基于技术平台、业务流程和社会化特征的设计，意图在于使客户参与到企业为之建立的协作和对话机制中，以利于在可信、透明的商业环境中实现企业价值。

小微企业能够借助信息技术构建SCRM能力提升其社交媒体可见度，原因在于：社交媒体可见度作为客户对企业存在性感知程度的衡量(Drèze & Zufryden，2004)，体现了客户的喜好和态度，即社交媒体可见度能够反映客户关系管理的绩效。同时，SCRM能力能够带来客户满意度、忠诚度和留存率(Rapp et al.，2010；Trainor et al.，2014)以及品牌知名度(Ahmad et al.，2018)。就客户关系管理的能力而言，自Kohli & Jaworski(1990)首次提出从信息的生成、传播和响应三个维度建立能力模型以来，Srinivasan & Moorman(2005)使用该模型实证研究了商业策略对客户关系管理能力正向影响企业绩效的调节作用，Trainor et al.(2014)结合社交媒体应用建立了SCRM能力模型。Trainor et al.(2014)通过数据分析刻画出以客户为中心的管理系统和社交媒体技术能够正向影响SCRM能力，后者与客户关系绩效呈现正相关关系。但考虑到小企业的规模小且人员少，其SCRM能力将直接体现在面向客户的信息生成、信息传播和信息响应方面，所以本文从对外信息的生成、传播和响应视角构建SCRM能力分析框架。

如图1所示，本文以SCRM能力三维模型解释小微企业SCRM能力对信息沟通绩效——社交媒体可见度的影响，每个维度包含了两项SCRM能力指标。又由于社交媒体技术在企业中的集成和支持主要受到企业主的影响(Hayes et al.，2015)，因此也将检验企业(主)特征的调节效应。

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图1 社会化客户关系管理能力模型与社交媒体可见度分析框架

(三)假设提出
信息生成(information generation)强调内容生产的能力，是构建SCRM能力的必要条件(Trainor et al.，2014)。尽管Kohli & Jaworski(1990)定义下的信息生成是指市场情报获取，但企业在互联网情境下针对社会化客户的信息生成，将更多体现为信息产出行为。也即，社会化下的企业内部行为与外部信息输出紧密联系。也正因如此，资源基础观提议将企业业绩与所拥有的资源和能力联系起来(Barney，1991；Dutta et al.，2005)。诚然如此，企业经理们正在利用信息技术生成信息资源，期望与客户建立联系和增加收益。所以，就影响机理而言，一方面，企业提供给客户更多数量和更高质量的信息，会使得客户有机会提升对企业存在性的感知(Taneja & Toombs，2014)；另一方面，企业通过内容生产与客户进行交流和沟通，所生成的有效客户反馈可以为客户关系管理提供更深入的信息资源(Jayachandran et al.，2005)。进一步的影响机理还在于，企业的信息生成能力，将会强化信息的可访问性和该企业对客户数据的集成性。这使得作为信息工具的社交媒体，为客户提供了参与协作的便利并加强了客户关系(Greenberg，2010；Trainor，2012)。综上所述，拥有信息生成能力的小企业将有机会提升在社交媒体上的可见度。据此，本文提出假设1。

假设1 小微企业的信息生成能力将正向影响其社交媒体可见度。

信息传播(information dissemination)在以大企业为对象的研究中定义为企业内部对市场情报的分发与交流(Kohli & Jaworski，1990)。但小微企业利用社交媒体生成信息的主要目的在于，鼓励客户对信息做出反应和互动，内部信息传递则因为组织层次扁平化反而相对次要，因此信息的外部传播能力相比内部传播有效性更值得关注。在社会化情境中，点赞和评论代表了客户对企业信息的认可与互动的积极性，转发还有益于将信息送达到更大规模的潜在客户。所以，当企业表现出与客户交流和互动的意图时，客户可以从中感知到自己的努力能得到回报而有更高参与意愿。进一步来说，社交媒体提供了客户参与和共享资源的能力，能够支持客户获取、交换和分享数字内容信息(例如优惠券、文章、视频、图像等)。当社交媒体用户分享与他人互动的积极感受，并成为产品、或品牌企业的倡导者时(Gummerus et al.，2012)，企业信息的社会化得以实现。这种信息传播能力允许企业与更多客户建立连接关系和提供相同等质量的服务(Rapp et al.，2010)，这将会增加客户对其存在性的感知。综上，本文提出假设2。

假设2 小微企业的信息传播能力将正向影响其社交媒体可见度。

信息响应(responsiveness)是评价企业使用客户信息资源和主动管理客户关系的能力体系中的重要维度，包括积极响应、及时响应、响应有效性等方面。依据资源基础观，企业获取的客户信息资源是有价值的、不可模仿的(Barney，1991)，及时地对客户需求进行响应和策略改进，有助于建立和形成持续的竞争优势(Day，1994)。正如Charoensukmongkol & Sasatanun(2017)提出的客户关系管理路径，小微企业合理运用资源优势进行信息响应，可以增强社交媒体上一般客户和忠诚客户的满意度，其针对每个客户的特定需求和偏好制定营销服务，是继收集客户信息、差异化客户需求和连接客户之后的进一步关系维护。社交媒体赋予了小微企业在线收集、反馈信息和服务客户的能力(Taneja & Toombs，2014；Kim et al.，2015)，当完成对所收集客户数据的分析后，企业主能够结合客户需求完善其对社交媒体的使用。同时，企业可以制定相应的措施来展开个性化服务(Day，1994；Greenberg，2010)。总之，企业对所获取信息的响应生成了新一轮的信息资源，对SCRM具有递进式推动作用，既推动客户关系的发展，也提高客户关系绩效。据此，本文提出假设3。

假设3 小微企业的信息响应能力将正向影响其社交媒体可见度。

社交媒体作为新兴的信息发布与在线服务工具，其有效性还会受到企业主特征的影响。笔者预测，年轻的企业管理者更可能恰当地发挥社交媒体功能，达到提高可见度的目的，即企业主的年轻程度对SCRM能力的可见度绩效有促进作用。一是年轻管理者更能理解网络环境并掌握更多的信息技术(Hayes et al.，2015)。二是年轻管理者熟知年轻客户心理(Trainor et al.，2014)，倾向于利用互联网工具与同样习惯使用互联网的年轻客户建立联系。加之，企业高管与年龄相近的用户更容易产生人际吸引，并带来更高客户关系绩效稳定性(Wiersema & Bird，1993)，这有利于与社交媒体年轻用户建立起社会化关系。三是企业管理者年龄越大，越倾向于回避风险，越不具备对企业决策的创新热情，越少接受新事物和使用新技术，执行创新决策时更多依靠过去的经验与信息，并对创新决策的收益持有较低期望(Wiersema & Bantel，1992)。这是因为管理者随着年龄的增长，职业生涯剩余时间缩短，导致其更加看重收入的稳定和职业的稳定，承担风险与接受新事物、新观点的能力也会下降。相关研究还指出，应用新技术带来的回报与高管年龄负相关(Abebe，2010)，部分源自管理层年龄越大，新技术知识储备越少，从而使得企业丧失较多市场机会(Barker & Mueller，2002)。以上研究从多个方面支持了本文的推理，故提出假设4。

假设4 小微企业主的年轻程度将对SCRM能力影响社交媒体可见度起正向调节作用。

三、分析框架与研究设计
(一)量表设计与数据
本文采用问卷调查方式构建主要分析样本。调查问卷是在文献阅读和多次研讨以及问询企业主(经理)的基础上形成的。用于调查的量表共有35个设问，包含了33个客观题和2个主观设问，主要包括：(1)受访企业和企业主的基本特征，有企业年龄、业务类型、员工规模、目标客户、资产规模、收入、利润、地理位置、企业主或经理的性别、年龄和受教育水平；(2)使用社交媒体的基本情况，有使用社交媒体的种类、多样性、依赖程度、发布内容和目的；(3)使用微信账号的基本情况，有账号年龄、关注人数、帖子阅读量、点赞量、转发量、发帖频率等。鉴于本文以客观显变量为研究对象，主观评价采用Likert Scale收集和仅作参考，故未予采用，仅适用于主观潜变量的信度效度分析。笔者采用“问卷星”进行在线收集，由研究组的7名成员各自邀请至少5名～10名小企业的企业主或者经理参与调查，(1)国家统计局发布的《统计上大中小微型企业划分办法(2017)》，对企业的划分标准由从业人员数目、资产总额和营业收入共同决定。美国小企业管理局(SBA)将小企业定义为拥有100名～500名员工的企业。欧盟界定的小企业是10名～49名员工，年营业额不超过1 000万欧元；微型企业要求少于10名员工，或年营业额200万欧元以下。然后鼓励受访者将问卷转发给其他企业主(经理)。依据国家统计局发布的《统计上大中小微型企业划分办法(2017)》，参与调查的企业的从业人数、营业收入与资产总额三项划分标准均在对应行业小微企业范围，多数为小企业。本文的调查问卷于2017年8月2日发布，共收到153份有效问卷，覆盖了中国内地和中国港澳地区23个省份的50个城市。

此问卷调查结果(2)受访企业的调查结果可访问xintan.bupt.edu.cn获得。与国际机构凯度公司(Kantar)发布的《2017年中国社交媒体影响报告》的分布情况是一致的，(3)凯度公司发布调查报告的样本量为18 500个，其结果显示，中国大陆在2016年开通微信公众号、微博官方账号及QQ账号的企业用户比例分别为93.3%，32.0%，84.3%，2017年分别为94.5%，35.7%，83.6%。这展示了调查的有效性。基本特征是：(1)58.2%的受访企业成立超过三年，意味着多数企业已经走过“死亡谷”；(4)在创业前三年的关键时期存活下来，这家企业就具备了一定的运营能力，超越了“死亡谷”。(2)70.6%的企业员工不足100人；(3)64.7%的企业资产在1 000万元以下；(4)社交媒体应用呈现了多样性特征，45%的受访企业拥有三种以上的社交媒体应用程序，排前三位的分别是微信、微博和QQ账号。为使分析样本更为干净，笔者将实证研究的范围确定为开设了微信账号的企业，将企业使用社交媒体账号的多样性作为控制变量。

(二)分析模型与变量
本文建立OLS回归模型(1)，用于检验SCRM能力对社交媒体可见度的影响。

Visibilityi=width=228,height=36,dpi=110

+λ2seDiversityi+λ3FirmAgei

+λ4FirmSizei+λ5Genderi

+λ6Agei+λ7Educationi+εi

(1)

式中，Visibilityi是社交媒体可见度指数。从文献资料看，笔者未能发现国内有此讨论，国外文献以Visibility为关键词在Elsevier等数据库检索到的文献相当少，与之对应的文字叙述简短，分析情境各不相同。本文借鉴曝光度等近似概念的衡量(金永生等，2011)构建可见度指数的测量方法。如式(2)所示，Visibilityi考虑了账号关注量和帖子阅读量两个因素。账号关注人数的衡量方法为：第i家企业的账号关注人数FansWchi减去均值Mean(FansWchi)，再除以标准差Std(FansWchi)。帖子阅读量的衡量方法为：第i家企业的帖子最大浏览次数ReadWchi减去均值Mean(ReadWchi)，再除以标准差Std(ReadWchi)。

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式(1)中，Social_CRMij是解释变量集，包含6个衡量指标，其中j表示第j种SCRM能力，i表示该能力的第i个取值。信息生成能力的衡量有：发贴频率Frequency，代表企业生成信息资源的强度；标题封面设计Title，代表企业社交媒体信息发布的吸引力能力策略。用户对沟通双向性、可控性和响应性的感知与企业发帖频率存在关系(Kim & Yang，2017)，并且标题封面方面的信息特征积极影响传播效果(彭晨明等，2016)，从而它们代表了企业生成信息的两种能力。Frequency，取值为1～4的序数。Frequency取1，表示每周发布1篇～3篇帖子；取2，表示每周发布4篇～7篇帖子；取3，表示每周发布8篇～25篇帖子；取4，表示每周发布25篇以上帖子。Title表示企业是否对标题和封面做构思。信息传播能力的指标有：采用帖子转发奖励策略Prize；多媒体及超链接使用策略Hedonics。鼓励客户转发行为能增加其进行互动、协作和交流，多媒体及超链接的使用可迎合客户的娱乐性需要，从而构建信息传播能力。Prize是虚拟变量，若有针对帖子转发的奖励活动，赋值为1；否则，为0。Hedonics是虚拟变量，表示企业是否设置多媒体和超链接。信息响应能力的指标有：自定义菜单栏的服务功能多样性策略Response；内容实用性设计策略Content。自定义菜单栏，能够及时满足客户需求并考虑个性化服务(Kim & Forsythe，2007)。Response取值是1～5的序数，取1表示仅有一种服务性功能，依此递增，取5表示有产品服务、站内导航、互动答疑、合作联系和人才招聘五种功能。内容的设计与改进是对信息积极响应的体现。Content是指示变量，用于表示企业是否对内容做有趣、新颖和实用性构思。

本文的被解释变量与解释变量在是否由企业行为决定上具有严格区分。构成可见度变量的账号关注量和帖子阅读量两个因素，当且仅当企业外部客户群体的主观意识驱动关注与阅读行为时才会发生变化，且该衡量指标是企业自身行为可以影响但不能决定的。构成解释变量的6个指标，均受到企业主观能动性驱动，这不是外部客户可以控制或决定的。因此，这两类指标具有严格主体差异，分别解释了小微企业的社交媒体可见度和企业行为能力。

控制变量中的oaAgei表示企业开立微信账号的年限，是连续变量。seDiversity表示使用社交媒体的多样性，也是连续变量，最小取值为1，最大取值为7。Firmage表示企业的生存年龄，同样是连续变量。Firmsize表示资产规模，是序数变量。Gender表示性别，若企业主为男性，取值为1；否则，为0。Age代表企业主年龄，当企业主年龄在30岁以下时取值为1，表示年轻化；否则，取值为0。Education是企业主受教育程度的指示变量，研究生以上学历取值为1；否则，取值为0。

本文的部分变量采用序数。研究人员通常假定变量差异性可以做差序分析，并为此找寻划分方法。由于小微企业缺乏公开可信的数据获取渠道，因此采用问卷调查方法获取企业的资产规模和从业人员等数据并进行小样本分析是国际通用做法。Mack et al.(2017)通过电子邮件发放问卷，收集了美国凤凰城117家新创企业数据，Charoensukmongkol & Sasatanun(2017)对泰国曼谷7个主要农贸市场的217家小商户进行纸质问卷调查，也都采用了这一研究方法。

四、研究结果与分析
(一)单变量检验与样本分布
表1报告了Visibility的有效性评估结果。考虑到微信帖子的最大阅读量衡量的是内容推广所能达到的最佳水平，账号关注人数衡量的是经常性访问的规模，那么企业微信账号关注人数若具有活跃性，Visibility就是有意义的。Spearman系数适合于完全等级的离散变量，因此用Spearman系数做检验。表1可见，FansWch与ReadWch的Spearman相关系数为0.641，在1%的水平上显著，这表明企业公众号的关注者以活跃用户为主，用于衡量社交媒体可见度是有效的。

表1 社交媒体可见度指数的有效性

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说明：***为p<0.01。

表2报告了SCRM三维能力模型与社交媒体可见度指数的Spearman相关系数。其中，Frequency，Prize，Response的估计系数显著，Title，Content，Hedonics虽然不显著但系数符号为正。这初步反映出，小微企业的SCRM能力有利于提升其社交媒体可见度，究竟有效与否还需要在控制其他因素的情况下进行实证统计分析。

表3报告了变量描述性特征。Visibility的分布出现右偏态特征，表明有超过半数受访企业的可见度低于均值水平。Frequency的均值为1.466，表示企业平均每周发布帖 子 数 低 于7篇。Title的均值说明68.9%的企业应用了生成有吸引力的标题和封面的能力。Hedonics的均值说明40.8%的企业会在帖子中嵌入音频、视频和超链接，以建立基于娱乐的信息传播能力去鼓励客户进行信息推广。Prize均值显示34%的企业会建立奖励机制以促进信息传播。Response表明有68家受访企业在微信账号底部设置了自定义功能菜单栏。这68家企业的功能菜单栏均值为1.23，最大值为5。Content的均值说明69.9%的企业重视了微信公众号上帖子内容的有趣性、新颖性和实用性。oaAge说明受访企业拥有微信账号的平均年限是2.680年，FirmAge的均值说明受访企业的平均年龄是8.117年。FirmSize是经过标准化处理的企业规模且呈左偏态分布。Gender的均值说明64.1%的企业主是男性。Age说明26.5%的受访企业主在30岁以下。Education均值说明29.4%的企业主拥有研究生以上学历。

表2 SCRM能力指标与可见度的相关性系数

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说明：***为p<0.01, **为p<0.05。

表3 变量描述性统计

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(二)实证结果与分析
表4报告了参考White(1980)的做法对异方差做标准误调整后的最小二乘法回归结果。各解释变量依次加入分析模型，以减轻多重共线性。在回归(1)中，Frequency的系数是0.463，显著性水平达到1%。这证实小微企业持续发布帖子和与客户保持经常性沟通的信息生成能力能够有效促使潜在客户对企业产生感知，从而支持了假设H1。在回归(2)中，Prize的系数是0.743，在5%水平上显著，证实信息传播能力是社交媒体可见度的关键影响因素。这体现在其促进病毒式营销和奖励认同感相关的SCRM能力绩效上，从而证实了假设H2。在回归(3)中，Response的系数0.632在10%水平上显著，鉴于这些功能性菜单栏都是与企业取得即时通信和应答方面的，因此该结果显示出基于功能的信息响应能力有助于连接和保留客户，这支持了假设H3。但标题吸引力Title、信息娱乐性Hedonics、内容响应能力Content均不显著，这三个因素未能展示SCRM能力的绩效。

表4还显示，社交媒体账号年限、使用社交媒体的多样性、资产规模、企业主年龄，也是社交媒体可见度的影响因素。社交媒体账号年限oaAge在1%或10%的水平上显著，证实使用社交媒体的时间越长，可见度就越大。社交媒体多样性seDiversity的系数在1%或5%水平上显著，表明多种社交媒体工具并用获得了更高的可见度。企业规模FirmSize在回归(2)和回归(3)的系数分别在10%和5%水平上显著，表明资产规模较大的企业有更高的可见度。Age的系数始终显著为正，说明年轻化的企业主使企业获得了更高的社交媒体可见度。

表4 实证检验结果

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说明：*，**，***分别表示在10%，5%和1%水平上具有显著性。上述回归分析中，各变量的VIF值均小于2。

笔者也计算了SCRM能力综合指数SCRMC_Index。SCRMC_Index由上述回归分析中具有显著性的能力指标Frequency，Prize，Response的综合评分构成。每项指标按其取值是否高于样本均值进行1或0的赋值，相加后得到SCRM综合指数。如表5所示，在回归(1)和回归(2)中，SCRMC_Index的估计系数在1%的水平上显著为正，再次支持了本文的前三个假设。交互效应的检验模型用于验证假设H4，分析结果见回归(3)。方差膨胀因子检验显示，加入交互项之后，平均方差膨胀因子(VIF)低于4，各变量的VIF值低于5，表明不存在严重的多重共线性。SCRMC_Index×Age的系数是0.712，在5%的水平上显著。该结果表明，年轻化的企业主运营的微信公众号获得了更高的可见度。原因在于，年轻人是社会化客户的主要群体(Hayes et al.，2015)，他们更可能参与到由年轻企业主创建的商业活动中；年轻创业者的能力来自对客户心理的熟知(Trainor et al.，2014)、对社交媒体的熟悉和对网络环境的认同，从而年轻创业者更可能制定符合客户偏好的策略。

五、稳健性检验
表6是将SCRM能力指标一并加入分析模型进行稳健性检验的结果。经常性生成信息的能力Frequency、基于奖励的信息传播能力Prize、基于服务的信息响应能力Response的结果与表4的估计结果一致，依然保持了显著性。回归(2)和回归(3)的R方均高于表4中单独检验各维度指标时的R方，显示出一并加入回归分析有更高的解释力。此外，信息内容响应能力指标Content在三组回归中获得了稳健的显著性。表5的结果不仅再次支持了假设H1、假设H2和假设H3，并且还提供了信息内容响应能力这个新的解释因素，信息标题的吸引力Title和信息的娱乐性Hedonics则依然没有显著性。SCRMC_Indexb采用本轮检验具有显著性的四个能力指标Frequency，Prize，Response，Content的综合评分，计算方法同前。检验发现，SCRMC_Indexb×Age的系数在1%的水平上显著，SCRMC_Indexb的系数在10%的水平上显著，此估计结果依然支持了假设H4和SCRM能力指标的有效性。SCRMC_Indexb的方差膨胀因子低于10，说明变量间的多重共线性影响可以接受。

表5 调节效应检验

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说明：*，**，***分别表示在10%，5%和1%水平上具有显著性。在回归(1)和回归(2)，各变量的VIF值均小于4。

表6 稳健性检验

width=736,height=634,dpi=110
说明：*，**和***分别表示在10%，5%和1%水平上具有显著性。SCRMC_Indexb×Age的VIF值是5.26。

六、实际运营的数据检验
考虑到问卷调查的结果可靠性有赖于序数变量等距假定的有效性和受访者的诚实性，因此笔者通过收集二手数据的方式对主假设进行了再次验证。研究设计是：先在天眼查网站(https://www.tianyancha.com)随机获取北京市的企业名录，按照国家统计局的划分标准筛选出小微企业；然后对标识有微信账号的小微企业(剔除挂号平台等非竞争性单位)，就2018年11月份的运营情况进行分析记录。在数据收集开始前，笔者对研究组成员进行培训，以统一划分标准。如表7所示，企业特征有注册资本FirmSize、行业类型Industry、成立年限FirmAge，SCRM能力指标有当月发帖篇数Frequency、采用音视频及超链接Hedonics等。社交媒体多样性、企业主年龄、性别、教育程度这四个因素在微信公众号上不可获得而未予包含。样本总计313个有效观测值，其中科技推广和应用服务业(131家)占41.7%。表7显示，Frequency，Prize，Response和Content的估计结果依然显著，信息娱乐性能力Hedonics的系数也显著，从而再次支持了研究假设H1，H2和H3，说明SCRM能力在实践中确实发挥了提升可见度的作用。

表7 进一步检验

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说明：*，**，***分别表示在10%，5%和1%水平上具有显著性。Visibility等于最高帖子阅读量的自然对数。FirmSize等于公司注册资本的自然对数。由于企业微信账号的菜单栏中，包含面向客户的功能(如订制课程、福利获取)、面向合作商的功能(如商业合作)、面向职工的功能(如人员招聘)，因此本文对Response的变量设计需要两个步骤：第一步，先统计真实可用的菜单栏数量，并记录其中面向客户的菜单栏数量；第二步，对具有交互和服务功能的菜单栏数量进行计数，包括跳转商城进行收藏购买、加入会员建立个人账户、进入官网浏览产品服务信息、在线客服提供咨询，并且剔除仅仅链接到往期推送而不具备交互功能的闲置状态的微信账号数据。

七、结论与讨论
本文首先对社交媒体可见度进行概念化，然后围绕小微企业对外信息生成、信息传播、信息响应构建了社会化客户关系管理(SCRM)能力模型，通过分析小微企业SCRM能力对社交媒体可见度的影响机理，展开两种方法的定量研究，得出以下主要结论。一是经研究发现适用于小微企业的SCRM能力指标分别为经常性生成信息的能力、基于奖励的信息传播能力和基于服务的信息响应能力；基于内容的信息响应能力，在与其他因素共同加入分析模型时具有显著性。采用随机抽样的实际运营数据做进一步检验，依然证实了SCRM能力模型中上述四个因素具有解释力。二是调节效应检验发现，年轻的企业主运营的小微企业社交媒体账号，其SCRM能力对社交媒体可见度的影响更大。此外，使用社交媒体的时间越长、使用社交媒体工具种类越多、资产规模越大的小微企业的社交媒体可见度越大。

本文的学术新意体现在三个方面。一是建立了外部信息沟通视角的SCRM能力框架。现有文献对SCRM能力的定义均围绕信息在企业内部的流转展开。但在互联网情境下，社会化客户处于商业生态系统中心位置，企业内部的信息生成、传播与响应只能为客户提供有限的态度信息(Greenberg，2010；Trainor et al.，2014)。本文将客户关系管理模型从内部管理视角拓展到外部视角，结果表明，SCRM能力可以扩展信息在企业外部的流转，从而为现有文献做出贡献。二是本文对小微企业如何构建社会化客户关系管理能力进行深入分析，就小微企业的SCRM能力研究的空白做出了早期探索。小微企业缺乏财务资源和技术实力，难以开展线下营销活动，从而更可能利用社交媒体来实现信息沟通绩效，将来可以针对小微企业建立更多具有普遍意义的研究。三是对社交媒体可见度进行了探索。现有国外文献多集中于利用社交媒体开展的品牌战略、营销战略和技术创新，而对可见度这个更为基础的绩效目标仅有零星讨论。本文立足于学术前沿，对社交媒体可见度进行概念化并探索了测量方法，验证了影响可见度绩效的因素，为后续研究提供了理论基础。

本文结论为小微企业的社交媒体使用提供了实践指导，有助于其高效运营社交媒体和增进绩效。在信息沟通方面，小微企业应经常性生成信息，发布更多内容以满足客户的信息寻求和信息分享，有频率地提醒社交媒体客户对企业存在性的感知和培养用户情感。在信息营销方面，需要建立奖励机制，积极鼓励客户进行帖子转发和信息分享，以刺激内容信息的传播和扩大信息覆盖，这有利于促进与客户的长期关系发展。在信息服务方面，形成信息响应能力的首要因素在于，根据客户需求提供对应服务与功能，利用微信公众号的菜单栏服务等新工具为积极响应客户提供基础条件和便利性，并为客户提供有用的信息内容，从而提升客户关系绩效和企业价值。

此外，以娱乐性为基础的信息生成和传播能力在本文未显现出稳健的有效性，这说明“吸人眼球”的信息较难转换为绩效。娱乐性内容可以满足浅层感官需求，但很难触及用户的深层心理需求，甚至会削弱内在动机，进而产生厌恶，以至于失去客户的注意力和持续使用意愿。相反，与产品和服务相关的内容，与促销活动相关的信息等，却能很好地满足客户的信息寻求动机。这是一个“内容为王”的时代，小微企业在如何使用社交媒体和生成内容上需要做更多的思考和更有策略，不可简而为之。

本文还存在一些局限性。一是调查问卷样本规模较小和序数变量较多。尽管样本量较小，本文的取样调查与凯度公司2017年中国社交媒体使用的调查结果是一致的。笔者也从微信公众号获取小微企业实际运营数据进行补充检验和证实了结果的可靠性。二是研究人员习惯于将问卷发给熟悉的对象填写，从而可能有自选择偏差。对于这一局限，来自“天眼查”随机抽样的样本数据可以减轻相关疑虑。

总的来说，小微企业的社交媒体使用行为是一个新话题，未来研究在适用本文结论时需注意分析情境和条件的变化，并深入和拓展对影响机理的研究。作为国家经济质量和经济增长的基础性问题，小微企业的互联网行为需要大力关注。考虑到发展与社交媒体使用相关的意识和能力，如基于社交媒体的传播策略和内容策略，不仅可以通过提升市场机会来增强小微企业的竞争力，更是有利于促进经济增长和市场繁荣，笔者建议政策管理部门通过社交媒体使用的技术培训和知识分享来帮助小微企业发展信息能力和获得信息绩效，建议重视小微企业在信息生态系统中的成长和发展。在互联网情境下，小微企业日益倾向于使用社交媒体与客户和潜在客户进行沟通，但也生产了大量缺乏吸引力的内容，因此政府有责任、也有机会发挥更大作用。然而，无论政府，还是学术界，现阶段对小微企业利用社交媒体的指引和研究还极其缺乏，这一话题值得有更多定性和定量研究。

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HOW CAN SMALL BUSINESSES IMPROVE THE INFORMATION COMMUNICATION PERFORMANCE
——Social CRM Capabilities and Social Media Visibility
ZENG Xue-yun HAO Ning-hua SHI Zhun

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications)

Abstract: The information communication capabilities of small businesses regarding social media as a resource will significantly improve the public’s perception to social presence of their brands. This paper proposes a performance indicator of information communication named social media visibility, and confirms a new analytical framework of customer relationship management (CRM) capability, which includes six factors in three dimensions (information generation, information dissemination and responsiveness). With questionnaire survey and the actual operational data, this paper finds that the capability factors that promote small businesses’ social media visibility are: generating information frequently, disseminating information based on prize, and response capability based on service. The moderating effect shows that small businesses run by young owners have a stronger promoting effect of social CRM capability on visibility. These conclusions are of significance for small businesses to improve their survival and development.

Key words: small business; social media visibility; social customers; customer relationship management; information communication performance