5R视角下CASHL学科用户调研及营销策略研究 ——以东北师范...

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5R视角下CASHL学科用户调研及营销策略研究
——以东北师范大学为例*
□杨贺晴 徐枫 周秀霞 商依婷

摘要 基于5R营销理论，利用问卷调查法对东北师范大学历史学、教育学、语言学等七个学科的CASHL用户进行了调研、比较与分析，从产品与服务关联、用户感受、服务响应、用户回报、用户关系等五个维度挖掘了学科用户的共性与差异，构建了明确CASHL现有用户与潜在用户，优化CASHL服务感知度与响应率，凝聚持久的关联力、关系力与回报力的营销策略，可为CASHL转型与发展提供新思路。

关键词 CASHL 图书馆营销 学科用户 5R理论

1 引言
在技术革新与知识爆炸的时代，从以资源为中心的传统服务向以用户为中心的知识服务转型是各类信息服务机构谋求发展的必经之路。中国高校人文社会科学文献中心(China Academic Social Sciences and Humanities Library，CASHL)是为高校人文社会科学教学和研究而建设的国家文献保障体系，其在文史、教育、语言等学科文献资源优势明显。在高校“双一流”建设背景下，为深层次发挥CASHL资源的效用，分析不同学科的用户行为、充分认知学科用户期望、建立学科用户关系必不可少。

南开大学柯平借鉴营销学的定义，认为图书馆营销应该是研究引导和促进图书馆资源和图书馆服务从图书馆到用户的一切组织活动[1]。美国西北大学的唐·舒尔茨提出的5R营销理念是20世纪以来经典营销理论之一，5R包括关联(Relevance)、感受(Receptivity)、响应(Responsive)、回报(Recognition)、关系(Relationship)五个方面[2]，其开创性的“借助营销与用户建立关系”的核心理念，对广告学、传播学、公共关系等领域的研究产生了重要影响，并在市场活动中得到了广泛应用。本研究依据5R营销理论对用户进行调研，从关联、感受、响应、回报、关系五个维度分析用户、探讨营销策略，以发挥营销在图书馆资源的宣传推广与服务深化的双重功效，进而推动CASHL传统服务向个性化知识服务转型。

2 研究现状
2.1 CASHL营销研究现状
CASHL营销与图书馆营销在组织形式、指导思想等方面有着密不可分的关系。经文献调研，目前CASHL营销研究可大致分为以下三个方面：

(1)知识服务营销研究。CASHL知识服务营销以提升用户的知识获取效率与效果为目标，通过调动CASHL成员馆的积极性，利用线上线下、富媒体等多样化途径形成营销合力[3]。CASHL知识服务的设计围绕使用场景，基于内外部知识流加强“全”和“特”的资源建设，以强化知识流动激励，建立新型分享型文化[4]。

(2)学科服务营销研究。在高校“双一流”建设背景下，CASHL服务的目标离不开学术支持与学科建设。有研究显示，CASHL成员馆的学科服务存在差异，差异同时存在于学科之间和用户之间[5]。CASHL学科服务研究与个性化服务研究具有一致性，均建立在充分了解用户需求、明晰自身学科服务能力的基础上，尤其注重学科服务职能划分、多元服务架构与合作机制的建立[6]。

(3)营销组织模式研究。CASHL新媒体运营已近5年，CASHL微信公众号的服务与移动服务已进入深化阶段，研究已从内容建设逐步向功能建设、效能评价等方面过渡[7-8]。各成员馆依托CASHL服务体系开展工作，关于平台的研究包括系统优化、联合认证、资源检索等；关于宣传体系的研究多为优质材料共享、“两微一站”品牌化营销、院校定位实施差异化推广等[9]。

总体来说，学者对CASHL营销研究的覆盖面较广、方法多样，几乎涉及了资源建设、知识服务、宣传推广等诸多主题。但在这些研究中，对CASHL用户感知、CASHL信誉与地位等营销关键要素鲜有探讨，忽视了用户关系的重要价值。同时，缺乏针对具体营销理论和方法的切实运用，众多建议与策略难以构成系统化认知而用于实践。本研究对比了现有成熟营销理论、思想与方法，认为借助5R理论构建营销策略可有效弥补现有研究的不足。

2.2 5R理论在图书馆的应用
20世纪80年代起，品牌成为公司占据市场的竞争工具。5R营销理念顺势而出，围绕品牌与用户，提出营销即传播、传播即营销。5R即：与用户建立关联(Relevance)、注重用户感受(Receptivity)、提高响应市场速度(Responsive)、关注用户的回报(Recognition)、促进关系型营销(Relationship)[10]。在以用户为中心的5R理论中，建立关系的是用户，而不是营销人员，即由用户负责决定，由营销人员负责响应[11]。从用户体验的角度来说，5R是从用户使用产品或服务的角度来规划营销[12]。近年来，5R理论被我国图书馆学情报学领域学者应用于阅读推广等工作中。李婧等将5R营销理论引入高校图书馆“迎新季”营销推广，结合实际案例提出新生营销策略并给予效果评估[13]；朱园园等总结了“农家书屋”工程的营销成功之处在于关联策略、感知策略、反馈策略、回报策略、关系策略的完善[14]；丁宁探讨了图书馆微博推广应建立5R模型，采取建立关联、细分用户群、优化内容、加强用户跟踪、明确推广目的等策略[15]。

笔者选择5R理论作为研究视角是建立在对相关理论的充分认知及在图书馆领域应用考察的基础之上的，5R营销理论的优势是各个环节中对用户需求与感受的考虑，将参与营销的全部用户与活动过程看作整体，不仅将用户作为营销对象，更作为营销的传播者，使服务与需求最终同步[16]。针对现有CASHL营销研究中罕见基于用户统计数据的情形，本研究从5R理论视角出发，对东北师范大学CASHL用户开展问卷调研并深入分析，在深层次认知的基础上构建5R视角下的营销策略。

3 CASHL学科用户调研分析
3.1 问卷设计与发放
问卷调查法作为实证研究中最常用的方法之一，在图书馆学领域已经得到了很好的普及[17]。为了立足实际准确实施问卷调研，研究将调研范围限定为东北师范大学近5年来的CASHL用户。在问卷设计之初开展了预调查，在总体掌握2015-2019年用户借阅行为和基本信息的基础上，借鉴唐·舒尔茨的5R营销理论编制“CASHL用户调研”问卷，从五个维度分别考察：(1)关联维度。重点考察用户获取人文社会科学文献的用途、目的、方式，目的是挖掘用户实际需求与CASHL服务现状的关联程度；(2)感受维度。主要体现在知晓CASHL的途径与服务的满足率；(3)响应维度。调查CASHL现有服务对用户的响应效果；(4)回报维度。调研针对用户的满意度以及向他人推荐的意向度；(5)关系维度。围绕CASHL近年来的系列用户活动展开。

为检测问卷的可行性，本研究召集部分用户进行了预答题，结果显示与用户实际行为规律相符，但题目顺序依据5R编排略显跳跃，答题体验欠佳。为了让用户在答题过程中保持较高的注意力，问卷将题目顺序依据用户认知从整体到局部排列，依据用户行为集中相关题目。进一步精炼题目表述，提高用户对题目的敏锐度。最终问卷共含20道题，题型为单选或多选，预计答题时间在2分钟以内。问卷结构如图1所示。

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图1 5R视角下CASHL用户调研问卷结构图

问卷确定后，采用电子邮件发送“问卷星”在线答题网址的方式面向近5年来使用过CASHL服务的东北师范大学用户发放。调研时间为2019年12月初至2020年1月中旬。经统计，参加过CASHL活动、使用过CASHL馆际互借与文献传递的用户共522人。由于5年期间，一些用户已经毕业离校或更换邮箱未能收到问卷等原因，回收问卷163份但均属有效答卷，有效率为100%。

3.2 调研的基本情况
从总体上看，用户中女性(56.5%)比男性(43.5%)稍多。用户身份方面，博士研究生占比最多(39.1%)，其次是硕士研究生(25.5%)、教师(24.2%)，本科生、科研人员与其他人员人数较少(共占11.2%)。用户所属学科以历史学(43.6%)最多，其次是教育学(18.9%)、语言学(16.6%)，这与CASHL文献资源在文史、教育、外语等领域见长相一致。其他人文社会科学学科分别为文学(5.5%)、法学(4.3%)、图书情报学(3.1%)。环境科学、化学、物理学、数学、计算机科学、统计学等学科用户人数均为1-2人，本研究根据教育部《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》[18]，将这些学科用户统称为理学用户，共占总体的8%。

文学、教育、中国史、世界史等是CASHL用户较为集中的研究领域，东亚史、英国史、古代史、英国、美国等研究主题较为突出。这与调研用户所在学校的现实情况密不可分，东北师范大学图书馆是CASHL教育学、历史学学科中心，东北师范大学以教育学、历史学、思想政治教育等为优势学科，其中世界史于2017年入选国家“双一流”建设学科。总体来看，CASHL用户多为学校重点学科的教师、学生与研究人员。

3.3 5R视角下各学科用户分析
依据5R维度及二级指标，分别统计各学科用户问卷作答情况，核算各题目选项所占百分比后，分别导入在线分析平台“镝数”(Dydata)，借助雷达图等可视化分析手段，挖掘各学科用户在不同维度对CASHL资源与服务认知与需求的共性与差异。

3.3.1 关联维度分析

关联(Relevance)维度重点考察用户获取文献的用途、目的、方式。分析显示，不同学科用户的CASHL图书用途差异较大(见图2)。文学、历史学、教育学用户主要是为撰写学位论文，图书情报学主要是服务于科研项目，法学、语言学用户这两种用途占比较为平均。按用途排序，只有历史学、教育学按学位论文、科研项目、课程学习、兴趣爱好递减，其他学科没有统一规律。法学用户用于课程学习的比例是7个学科中最高的，为57.1%。理学用户各种用途占比之间的差距最小，且兴趣爱好占到第二位。

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图2 不同学科用户获取CASHL图书的用途

不同学科用户期望的CASHL图书形式均以原版纸本书、电子书全文为主，但两者占比情况并不一致(见图3)。文学、图书情报学用户偏好原版纸本书，其他学科用户则更倾向于电子书全文。各学科用户对1/3图书章节传递的需求普遍不高，在35%以下。

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图3 不同学科用户对不同形态CASHL图书的偏好

在馆际互借沟通形式上，各学科用户均表现出对多样性沟通形式的偏好(见图4)。电子邮件、电话、微信是各学科普遍接受的沟通方式，其中文学、历史学、理学用户对QQ、电子邮件、电话、当面、微信五种不同途径的需求程度接近。理学、文学、法学以及图书情报学用户更习惯使用QQ沟通。对于当面沟通，法学用户需求较低，为14%；图书情报学用户需求最高，为60%。

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图4 不同学科用户对馆际互借沟通形式的偏好

由于版权限制，部分CASHL馆际互借图书只能传递1/3的内容。法学、图书情报学、历史学用户对此种情形的接受程度较低，平均为20.7%(见图5)。教育学、语言学、理学、文学的接受度较高，平均为52.5%。这一方面说明不同学科对馆际互借图书的完整程度需求是不一致的，另一方面也印证了前三个学科可能对CASHL服务模式与版权限制方面缺乏一定了解。

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图5 不同学科用户对CASHL图书传递1/3内容的接受程度

精准服务需求方面，人文社会科学类用户普遍对此项服务感兴趣，尤其是语言学用户(见图6)。经分析，可能由于语言差异、检索技巧、系统使用等原因，语言学用户认为CASHL在语言学、语义学领域仍有大量资源待发现、待利用。理学用户对精准服务的需求相对较低，为69%。

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图6 不同学科用户对精准服务的需求偏好

3.3.2 感受维度分析

感受(Receptivity)维度注重用户从接受信息到利用信息整个过程中的感受。各学科用户知晓CASHL最主要的途径是图书馆宣传(见图7)。但图书情报学用户知晓CASHL资源与服务的途径较为丰富，各种途径均占一定比例，此学科用户由于学科性质与教学内容，与图书馆有着密切关联，因此对图书馆的各项服务更加关注和了解，感知程度较高。

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图7 不同学科用户知晓CASHL资源与服务的途径

CASHL文献申请及时满足程度代表着用户感知服务是否及时，这一方面与CASHL工作人员对用户提出申请或发送消息的反馈有关，另一方面与文献传递的时效性有关。多数学科用户认为CASHL能够及时满足文献需求(见图8)，平均为83.2%。但法学、历史学及时满意感受稍差，分别为60%和67%。

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图8 不同学科用户对CASHL文献申请及时满足程度的感受

3.3.3 响应维度分析

响应(Responsive)维度主要调查现有服务对用户的响应程度。法学用户对免费、及时的响应存在较高需求(见图9、图10)。在可承受费用方面，除法学用户外，各学科绝大多数用户均愿花费10元及以上来获取文献。其中，教育学用户可承受40元及以上费用的占比最高，为35.4%，其次为历史学用户。超过半数的法学用户期望免费获取文献，在各学科中占比最高。在可等待时间方面，各学科多数用户可等待1周到半个月的时间。文学用户中可承受较长等待时长的占比最高，为33%，其次为理学和历史学。

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图9 不同学科用户获取文献的可承受费用

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图10 不同学科用户获取文献的可等待时间

3.3.4 回报维度分析

回报(Recognition)是指服务机构在市场的地位和美誉度，被誉为营销的源泉。用户对服务的认可满意、乐于向他人推荐的意愿，是营销得以在时间和空间上延续的内在动力。根据调研，各学科用户回报、推荐的内在动力均较强。用户对CASHL的回报建立在满足需求的基础上，如图11所示，对于CASHL是否能够满足80%社会科学文献需求这一题目，有71%的法学用户做了肯定的回答。其次为语言学、教育学与历史学用户，占比均在50%以上。对于CASHL申请被满足程度(见图12)，各学科用户均表示80%及以上的申请能得到满足，其中教育学科用户100%申请被满足的占比最高，达到45%。各学科用户对CASHL整体服务的满意度较高，“满意”占比均值为95%；向他人推荐CASHL的意愿程度较高，“会推荐”占比均值为98%。用户对CASHL回报情感动力较强，在用户关系与营销活动方面存在较大潜能。

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图11 不同学科用户认为CASHL可满足80%社会科学文献需求的比例

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图12 不同学科用户认为CASHL申请被满足的程度

3.3.5 关系维度分析

关系(Relationship)的核心指被服务方和服务方之间长期互相促进的所有活动。对于CASHL而言，近年来开展的一系列用户活动的目的正是关系的建立、发展与延伸。法学、图书情报学、文学用户对营销活动兴趣度高，各学科均有学术社交需求。近年来，CASHL举办的各类讲座、“双微”互动等成为与用户直接建立关系的桥梁。在对CASHL各类信息的关注程度上(见图13)，借书优惠占据了最主要的地位，其次为微信公众号消息，微博没有引起普遍关注。图书情报学、法学用户对各类信息均有关注，且图书情报学对有奖征文的关注度最高。相比较文学、教育学、理学对微信公众号推送信息的关注倾向，历史学用户对学科活动的关注较为突出。

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图13 不同学科用户对不同CASHL信息的关注程度

各学科用户对CASHL活动兴趣度在“好书推荐”方面比较一致(见图14)，但对其他活动的兴趣度差异较大。法学、图书情报学、文学用户对CASHL各类活动均表现出较高兴趣，历史学、教育学、语言学、理学用户则集中在“图书漂流”与“好书推荐”。海报设计类活动最为吸引文学用户，占比为67%。

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图14 不同学科用户对不同CASHL活动的兴趣度

对于参加CASHL活动的动机，各学科用户普遍是为了免费借书(见图15)。尤其是历史学、教育学、语言学、理学用户，非借书动机占比均在30%以下。然而，文学、法学及图书情报学用户的其他动机突出，对文创礼品、证书、展示才能方面均存在较高需求。

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图15 不同学科用户参加不同CASHL活动的动机

尽管各学科用户对营销活动的热度各有不同，但均表现出对学科社交平台的需求(见图16)，这一占比均值高达92%。也就是说，绝大多数学科用户期待着与全国同学科CASHL用户取得联系，在学术资源检索、CASHL资源利用、学术社交等方面分享经验、交流进步。

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图16 不同学科用户对学科社交平台的需求程度

4 CASHL营销策略研究
根据上述分析可知，各学科用户对CASHL的主观印象仍以文献传递、图书借阅等传统服务为主，但在客观上已对资源推荐、趣味活动、知识服务与个性化服务产生需求。依据5R营销理论，构建CASHL营销策略首先应聚焦全面的用户体验，其核心围绕现有用户与潜在用户，即图17的中心圆。对于资源与服务，CASHL需要从加强全方位的响应(Responsive)、提升用户感知(Receptivity)着手，即第二个圆。而关联(Relevance)、关系(Relationship)与回报(Recognition)，是建立在前两者之上的、从短期到长期发展过程中逐步形成的营销驱动力。

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图17 5R营销理论视角下的CASHL营销策略构建

4.1 明确CASHL现有用户与潜在用户
根据以5R营销理论为核心思想的整合营销传播理论，营销的首要工作就是要明确现有用户与潜在用户。依据以上分析以及CASHL服务与学科的本质关联，CASHL在用户细分阶段，可从以下四个方面逐层递进：

(1)从学科入手，细分现有用户与潜在用户。不同学科用户对营销活动的兴趣程度可作为细分现有用户、潜在用户的标准之一。对于历史学、法学等活跃的现有用户，可以与学科馆员合作，通过跟踪其科研项目、课程讲授等有针对性地开展资源推荐；对于图书情报学、文学等非典型用户，应视为潜在用户的代表，可尝试通过邀请其参加CASHL各类活动，从加深了解开始。

(2)以时间为纲，抓住普遍需求与特殊需求。用户需求的普遍性与特殊性对立且统一，与现有用户、潜在用户需求并不完全一致。可以时间为抓手，满足用户多样化需求。如在每年1月、7月硕士博士论文开题，6月、12月学位论文答辩，1-4月的国家级、省部级等人文社会科学项目集中申报等时间节点，提前做好资源与服务的宣传、推送，急用户之所急，提供用户之所需。

(3)以沟通为契机，形成用户洞察意识。用户洞察意味着更深入地理解用户，理解其研究或工作，理解其需求、愿望和向往，理解其经历和背景，理解其当下乃至未来的其他方面。CASHL一线服务人员应不断形成用户洞察意识，识别现有用户与潜在用户的驱动力，发现创造交流的心理机会，与用户需求建立完美的连接点。

(4)对不同用户需求的再细化。CASHL服务人员不可止步于仅仅知晓用户需求，而应详细而全面地掌握用户需求。除用户需求的内容外，还应包括价格、满足率、响应率、资源形式等。需求的再细化为发现“服务以外的服务”创造了可能性，另外，与用户沟通、细化需求的过程本身即是营销。

4.2 优化CASHL服务感知度与响应率
以用户为中心要求CASHL全方位地看待用户体验。在万物互联的时代，这并不单单是某一个部门的责任或顶层的策划，需要对传递信息、提供体验以及产品或服务的任何一个相关因素加以考虑、管理与衡量[19]。调研结果显示，用户对CASHL的认可度较高，但感知CASHL的途径相对单一；用户对CASHL的服务总体满意，但在细节上仍有诉求。CASHL需要在强化资源、知识服务、时间三个维度响应的同时，将用户感知提升到与服务同等重要的层面。具体包括：

(1)聚焦用户感知。拓展除图书馆以外的用户感知渠道，由于图书馆在学校的影响力往往有一定的局限性，因此可尝试与学校社科处、教师发展中心、学院下设研究所等机构取得联系，聚焦目标用户，直接面向用户开展营销，减少中介感。

(2)优化资源响应。文献传递是CASHL最基础的服务之一，也是当前最吸引用户的一项服务。因此，要从用户角度考虑细节，提供更符合用户期许的服务。如调查中显示，各学科用户更希望CASHL提供电子书借阅服务，CASHL可以借鉴大学数字图书馆国际合作计划(China Academic Digital Associative Library，CADAL)模式，修订完善版权协议，为用户争取更多的电子书全文传递。

(3)深入知识服务。越来越多的用户表现出对CASHL知识服务的兴趣。CASHL可以考虑细化、深化知识服务模式，如与各成员馆学科服务相结合，嵌入信息素养课程、课程服务，提供预约的个性化培训等。

(4)提速时间响应。有效的营销标准之一是在正确的时间、以正确的方式、向正确的用户提供正确的信息[20]。CASHL应进一步健全多平台信息同步发布、反馈、提醒机制，以广泛的渠道、灵敏的反应跟进、通报各类服务信息。

4.3 凝聚持久的关联力、关系力与回报力
现有用户与潜在用户可以通过图17中的第二个圆获得价值，形成对CASHL的基本认知。第三个圆则意味着从短期到长期的发展过程中，用户与CASHL相互作用的力量，即5R理论中的关联、关系、回报。要使这三重力量发挥出最大的效用，CASHL需注重以下三个方面：

(1)强化现有关联，挖掘潜在关联，形成合力。合理设计CASHL与用户之间、用户与用户之间长期互相促进的活动，增加用户黏度。建立各学科全国范围用户的线上交流平台，挖掘并满足用户学术社交需求。帮助现有用户与潜在用户、用户与知识、知识与知识之间建立起关联。

(2)以用户为“媒”、以奖励为“介”，拉近用户关系。深层次的用户体验是能够以故事形式被分享的经历[21]。CASHL应进一步发挥现有用户的价值，如邀请学科活跃用户作为代言人对本学科教师与学生进行培训，或邀请使用达人分享经验，利用老用户带动新用户。调研显示，用户对物质与精神鼓励抱有兴趣，可尝试在活动中奖励用户带有CASHL LOGO的文创礼品、阅读券、运费券、新用户首单免费券等，不断提升品牌的亲和力。部分用户获取证书的个人需求动机较强，可以尝试招募志愿者并颁发认证证书，或建设各学院通讯员制度，以及定期举办优秀用户评选等，发挥关系潜能。

(3)评估用户回报，设计未来规划，创造品牌价值。CASHL用户回报可分为短期回报与长期回报，短期回报的评估比较直观，如申请量、借阅量、用户数量等。长期回报主要是品牌建设，需要在相对较长的时间范围内衡量。CASHL用户回报评估应视用户为资产，借鉴现在已有的成熟方法，如营销传播投资边际分析、增量收入评估法等。评估的意义在于调整未来规划，完善营销闭环，启动新一轮营销行动，形成良性的营销循环。

5 结语
营销不只是宣传与推广，营销即品牌、即形象、即力量。正如对学科用户的调研结果所显示的，用户正在期待着与CASHL建立更加深入、密切的联系，对于学科资源、知识服务有强烈诉求，这是挑战更是机遇。CASHL正处于用户营销的上升期，要抓住这种机遇，让营销不仅成为资源和服务的宣传与推广手段，更要成为CASHL深化知识服务的推手，成为CASHL品牌形象确立的关键力量。

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Investigation and Research on Subject Users and Marketing Strategies of CASHL from the Perspective of 5R Theory—Taking Northeast Normal University as an Example
Yang Heqing Xu Feng Zhou Xiuxia Shang Yiting

Abstract：Based on 5R theory, the paper investigates, compares and analyzes users of CASHL in 7 subjects of Northeast Normal University of China, such as history, pedagogy and linguistics, and excavates the commonalities and differences of subject users in 5 dimensions, including the relevance of product and service, users’ receptivity, service response, users’ recognition and users’ relationship, and then puts forward marketing strategies as identifying existing and potential users of CASHL, optimizing CASHL service perception and response rate, and building long-lasting power of relevance, relationship and recognition, which provides new ideas for the transformation and development of CASHL.

Keywords:CASHL; Library Marketing; Subject Users; 5R Theory