营销作为图书馆转型重要驱动力的意义和作用

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营销作为图书馆转型重要驱动力的意义和作用
——国际图联图书馆营销奖回顾暨第十八届营销奖解析
□聂华*

摘要 通过相关文献调研和实际观察，对国际图联图书馆营销奖的缘起背景、设立宗旨、发展历史、评审运作的规则和流程进行了综合回溯和考察；对2020年第十八届营销奖的申报和获奖情况进行了介绍和解析。在与商业范畴的营销概念进行比较的基础上，对图书馆营销的定义、作用和意义进行介绍；并通过案例对营销在图书馆转型中发挥的驱动作用进行阐释。最后，针对中国图书馆进行图书馆营销的规划、策略和实践给出意见和建议。

关键词 国际图联 图书馆营销奖 市场营销 图书馆营销 图书馆管理与转型

第十八届国际图联图书馆营销奖(简称营销奖)于2020年7月22日正式揭晓[width=8,height=11,dpi=110]。笔者作为评审委员会委员，参与了第十八届营销奖的组织、筹备和评审，有机会近距离观察营销奖运作的全流程。在此过程中，对来自全球六大洲、类型多样、规模不同、特色各异的图书馆或信息机构所申报的57个项目进行了深入而详细的审核、考察及评估。在此背景下，笔者通过回溯国际图联图书馆管理与营销委员会及其所主持的营销奖的历史资料，核查档案记录，以及与现任和原任评审团主席及评审团成员的交流与沟通，对营销奖的缘起背景、创设宗旨、发展历史和变迁脉络进行了深度解析。以此为基础，针对图书馆营销的定义、作用和面临的挑战和问题提出观点，针对国内图书馆营销的定位、策略、规划和实践给出意见和建议，旨在为中国图书馆业界提供一个视角，以了解世界范围内正在实践的图书馆营销活动和项目的现状及其价值，并借此激励中国的图书馆和馆员学习、掌握专业的营销理论，运用成熟、专业的营销方法和手段，助力图书馆创新，驱动图书馆变革转型。

1 历史回顾
1.1 国际图联图书馆管理与营销专委会
国际图联图书馆管理与营销专委会(Library Management and Marketing Section)成立于1997年，缘起于1997年IFLA大会期间举办的以“管理”为主题的圆桌会议[2]，是对当时图书馆业界对管理与市场营销的日益增长的浓厚兴趣和强烈关注的回应。这种回应也是图书馆从一个传统被动型、封闭型的机构向主动型、开放型机构变迁，进而开始探索能够适应新的环境挑战和新的角色要求的新型图书馆管理模式的显著表现。专委会在成立不到一年的时间里，就吸引了70多名来自全球各种类型图书馆、从事管理与营销理论研究、教育教学以及实践工作的专业人员的积极响应和参与。自成立以来，委员会也一直被公认为国际图联最为活跃的委员会之一。

2019年8月在雅典举办的第85届国际图联大会正式发布了《国际图联战略框架2019—2024》[3]，提出“建立一个强大、联合的图书馆界，助力信息互通的文明参与型社会”的愿景和“激励、参与、赋能并连接全球图书馆界”的使命。具体的战略方向包括四个方面：(1)强化图书馆的全球话语权；(2)激发并提升专业实践；(3)连接并壮大业界；(4)优化我们的组织。在国际图联新愿景、新目标和新的战略方向指导下，图书馆管理与营销专委会相应地制订了专委会发展规划，聚焦于与专委会定位高度吻合的战略目标，提出通过有效调动人力资源和网络，制定有助于最佳专业实践的标准、指南和其他材料，打造面对面交流和学习的绝佳机会，来展现图书馆在实现可持续发展目标中的力量。具体措施包括发布国际图书馆营销奖、举办国际图联年会卫星会议、组织线上和线下的培训和会议、发布出版物和新闻通讯、组织讨论组、开展调研和调查、建立并有效利用社交媒体平台进行形式丰富多样的营销等。专委会的定位和目标在不断探讨和实践过程中逐步演进为：在理论层面上进行图书馆营销相关理论的研究；在操作层面上制订有关图书馆管理和营销的指导原则；努力推动图书馆业界对新思想、新理念、新技术的关注和最大程度的接受与应用。

1.2 国际图联图书馆营销奖介绍
在定位和目标的指导下，早在2002年，根据专委会委员、时任美国图书馆协会(American Library Association，ALA)主席约翰·贝利(John Berry)的提议，专委会组织并设立国际图联国际图书馆营销奖，旨在表彰富于创造性的、结果导向的营销项目和活动。营销奖的具体目标是：表彰在上一年度中的最佳图书馆营销项目；鼓励图书馆业界的营销实践；为图书馆业界提供在全球范围内共享营销经验和专业知识的机会[4]。回顾营销奖创设的初衷，曾长期担任营销奖评审委员会委员的克里斯汀·昆兹(Christine Koontz)提到：“通过众多(营销奖)项目申请人的声音，营销奖能够以一种最好的方式向全世界的图书馆馆员、图书馆读者及潜在读者宣传图书馆成功运作的营销活动的典型。”[5]从图书馆可持续发展的角度看，营销奖的意义和作用在于，吸引为图书馆提供经费以及其他支持的人关注和了解图书馆服务创新，深度理解和认同图书馆在不断转型蜕变中的定位、角色及其作用，进而正向地、积极地推动图书馆在道义层面上获得认可与支持，在操作层面上获得投入和保障，比如人员、经费、物资等。

营销奖的设立本身即国际图联历史上一次颇具开拓意义的图书馆营销。约翰·贝利成功说服图书馆业界的著名厂商3M公司成为营销奖的第一个合作伙伴。就营销奖的运作开展与商家的合作，可以说是专委会向业界进行图书馆营销的一次成功的尝试。自创设以来，营销奖的合作伙伴皆为图书馆业界厂商，基本上每三年或每四年为一个周期，由一家厂商提供赞助，支持营销奖的运作。据不完全统计，自2001年至今，营销奖的合作伙伴分别有：3M(2002—2005，四届)，思悉得宁软件有限公司(SirsiDynix)(2006—2008，三届)，爱墨瑞得出版社(Emerald Group Publishing Ltd)(2009—2014，四届)，自由公司(BibLibre)(2015—2018，四届)和媒体阅读器公司(PressReader)(2019—2022，四届)。应该说，以开放的姿态促成并加强广泛的合作，本身就是图书馆营销的一个重要方面。在引起图书馆业界的强烈兴趣并获得有力支持的同时，图书馆营销也因此开拓了更为宽广的边界。更具意义的是，营销奖秉持开放理念，面向全世界任何类型的图书馆和信息情报机构开放，在鼓励公共图书馆、学术图书馆、中小学图书馆和专业图书馆申报的同时，也鼓励图书馆联盟、协会以及各类图书馆业界组织积极申报。这正是对国际图联的使命——“激励、参与、赋能并连接全球图书馆界”——的诠释和践行。

国际图联营销奖于2002年设立，在2003年评选并颁发了第一届奖项，截至2020年共举办了十八届。2003年举办的首届营销奖吸引了来自14个国家的37个申报项目，2019年第十七届收到来自30个国家的116份申报项目，为历届最多[6]。而2020年举办的第十八届营销奖，受疫情影响，申报数量有所下降，共收到29个国家的57个申报项目。申报项目来自的国家和地区的数目逐年提升，并已覆盖了全球众多国家和地区，可见它已成为国际图书馆社区知名度和参与度都非常高的一个奖项。

1.3 中国图书馆申报与获奖情况
2010年，中国图书馆第一次申报国际营销奖，标志着我国图书馆开始走出国门、步入国际图书馆社区，积极参加国际性竞争活动。在营销奖历史上的前十年(2002—2012)，中国图书馆仅有9个项目参加了三届营销奖的项目申报。相比之下，同期美国的图书馆参加了十届营销奖的项目申报。英国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、印度、西班牙、阿根廷、哥伦比亚、菲律宾、新加坡以及坦桑尼亚等国家的图书馆则参加了四届以上的营销奖项目申报。2012年，清华大学图书馆申报并撷取了第十届营销奖的第一名，成为第一个获得营销奖奖项的中国图书馆[7]。自此以后，中国图书馆申报项目的数量逐年增加，并陆续有中国国家图书馆、厦门大学图书馆等赢得奖项。而2017年举办的第十五届营销奖，中国图书馆更是一冲飞天，将第一名(北京科技大学图书馆)、第二名(上海图书馆)和第三名(武汉大学图书馆)悉数收入囊中[8]。这是该奖项历史上首次也是唯一一次，由来自一个国家的图书馆囊括前三名奖项。在申报项目数量创历史纪录的2019年，中国是提交申报项目最多的国家，共提交43个申报项目。位居其次的俄罗斯共提交23个申报项目。2020年，中国仍然是提交申报项目最多的国家，共提交9个项目，位居其次的加拿大、美国和俄罗斯各提交了4个项目。也就是说，中国不仅成为提交申报项目数量最多的国家，而且提交项目数量显著超过其他国家。从2017年中国图书馆囊括全部奖项，到2019年和2020年申报项目数量第一，且占比可观(分别是37%和16%)，无论是获奖成绩还是申报参与度都令人瞩目，成为值得中国图书馆骄傲和自豪的一个历史印记，也是中国图书馆在图书馆服务创新和市场营销方面快速学习和进步的一个显著标志。这一现象也从一个侧面显著地佐证了近年来中国图书馆在创新发展和功能转型中取得的成就，以及日益增强的道路自信和图书馆管理的能力和实力。

2 营销概念与营销奖评审
2.1 营销的定义、概念与意义
应该说，“营销”(Marketing)对于图书馆而言仍然是一个新鲜的概念。从原始来源看，英文Marketing一词的两个中译“营销”或“市场营销”，皆为市场学范畴的概念，而市场则是属于商品经济范畴的概念。无论从机构性质的视角还是宗旨的层面看，图书馆似乎都与商品经济、市场、营销等相去甚远。但是，“营销”在本质上是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)说：“营销是为你的客户谋福利的艺术。”“我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。”[9]20世纪50年代出现的“市场营销”观念的核心是“以顾客为中心”，认为顾客是企业营销活动的起点和终点。以此观念为导向的企业营销的特点是，不再是为自己既有的产品寻找合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。从第一阶段强调生产的“生产观念”，第二阶段强调产品的“产品观念”，第三阶段强调推销的“推销观念”，再到第四阶段强调顾客的“营销观念”，是市场观念发展和演变进程中的一次重大飞跃[width=8,height=11,dpi=1100]，也是市场营销开始在非商品经济范畴得到广泛适用和应用的一个转折点。以顾客为中心的营销观念与图书馆近年来秉持和倡导的“用户中心”“用户至上”服务理念殊途同归。顺理成章，原本属于市场学范畴的“营销”概念及理论早在20世纪50年代就被引入到图书馆学研究的范畴中。

在此背景下，在吸收和借鉴商业营销理论和方法的基础上，根据图书馆的使命、价值、机构性质、业务框架等条件和实际，国际图联提出和设立营销奖。营销奖提出后，在近二十年的实操中不断优化奖项设立的目标、原则以及评审指标和评审程序，通过奖项评审的实际运作，集中表现出对一个优秀的、成功的、真正意义上的图书馆营销项目的认定和诠释。也是在这个意义上，营销奖的设立和评审运作，为图书馆业界深度研究“营销”在图书馆范畴的概念和定义以及建立相关的图书馆营销理论，进而习得和实践真正意义上的图书馆营销提供了一个良好的契机和平台。

2.2 营销奖的目标和评审
自设立以来，营销奖在奖励最佳营销项目、鼓励营销实践和为全球图书馆提供分享营销经验等三个方面的目标基本保持不变。但对比2006年[11]和2020年营销奖的通知，可以看到部分有目的和有侧重的调整，比如：“奖励(Reward)上一年度的全球最佳图书馆营销项目”修订为“认定(Recognize)上一年度的全球最佳图书馆营销项目”，以强调对一个优秀的图书馆营销项目的认可、肯定和倡导；“鼓励图书馆营销”修订为“鼓励图书馆业界的营销实践”，以激励打开边界，欢迎不仅仅是图书馆，还包括业界各方对图书馆营销的关注和参与；“为图书馆提供分享图书馆营销实践经验的机会”修订为“在全球范围内为图书馆提供分享营销实践经验和专业知识”，以突出图书馆营销项目在营销理论指导下的专业性。

评审指标的制订是将奖项的宏观目标和抽象的评审原则具体化的关键，也是奖项评审具有可操作性的基础条件。为了充分反映和诠释营销奖的目标，并在实操层面上保障评审的可行性，优化评审指标的完备性，同时也为了不断适应时代变迁和图书馆发展的需求，营销奖在近二十年的历史上对评审指标做过多次变更和修订。

2020年版评审标准的重要修订是补充了帮助申报者理解评审指标的解释性和说明性文字：(1)营销策略：申报项目应在研究和规划阶段即提出明确的营销策略；(2)创造力和创新性：申报项目需要证明所提出的应对营销挑战的解决方案在独创性/原创性上表现出众；(3)项目知名度和支持度：申报项目为图书馆带来广泛的公众知名度和公众支持度的潜力，而不论项目所利用的资源种类和资源数量如何；(4)可衡量/可评估的项目效益：能够通过可衡量的目标和后继的评估方法展示和说明项目效益/效果。

作为对图书馆在数字化浪潮驱动下不断转型的回应，2020年版评审标准特别提出“鼓励在营销中使用数字资源”，所提及的“数字资源”包括但不限于电子刊、商业数据库、机构知识库、网络资源、数字图书馆等，旨在加强项目规划和实施中对数字资源的应用和使用，以及对新型的、多样化的、数字形式的创新产品和创新服务的激励。评审考虑的其他因素还包括营销项目规划的清晰度；与图书馆外部机构的合作关系；对人财物等资源的利用效率等。

2020年，营销奖评审委员会还特别制订并分享了“营销词汇表”[12]，列出营销中常用的专业术语及其定义，尤其是这些术语和定义在图书馆营销范畴中的具体释义。比如在营销奖评审要求中非常重要的“4P’s营销组合”(1)4P’s：价格、产品、地点和宣传推广这些可控变量的营销组合，图书馆将其用于跟踪目标用户市场中的用户满意情况的需求水平(即图书馆利用)价格(知觉成本)(2)价格(知觉成本)——表明用户需要动用的资源数量与获得既定产品或者服务之间的正式比率。对于图书馆用户来说，价格可以以时间的形式表现出来，即图书馆用户需要花费多少时间来获得图书馆资料或服务。等。这些调整是专委会和营销奖评审委员在专注图书馆营销实践的同时，进一步强调和提升图书馆营销的专业度的努力。

3 营销奖项目评析
2020年第十八届营销奖由新一届评审委员会负责组织和评选。评委会由来自美国、加拿大、挪威、中国、法国和新西兰的七位委员组成。第十八届营销奖获奖项目前三名依次为：中国佛山图书馆的“邻里图书馆”；加拿大大维多利亚地区公共图书馆的 “改变你的想法”(Change Your Mind)和西班牙穆西维亚地区图书馆的“他们居住于此”(They Live in BRMU)。中国宁波图书馆的“天一约书”和武汉大学图书馆的“书香大使”两个项目跻身前十名。此次奖项评选竞争非常激烈，来自中国图书馆的项目众多，且表现不俗，具体申报和获奖情况如表1所示。

表1 第十八届营销奖中国图书馆申报及获奖情况

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③ 获奖项目中，第七名到第十名按照字母顺序排列。

纵观获奖项目，不仅可以了解全球图书馆在图书馆营销方面的创新和进步，还可以通过申报案例的目标、规划和实施效果观察到图书馆创新转型的几个主要方向：图书馆发展路径探索和服务模式创新；图书馆传统形象的颠覆和再造；图书馆不断开放边界和拓展转型。

3.1 发展路径探索和服务模式创新
荣获第一名的佛山图书馆的“邻里图书馆”项目[13]，是长期以来图书馆在发展路径探索和服务模式创新方面的一个成功案例。邻里图书馆项目通过将公共图书馆的资源(书籍、技术、系统、人力等)转移并下沉到普通居民的家庭中来建立家庭微型图书馆(3) 邻里图书馆成员馆可享受总借阅200本书，期限为365天的借阅权限，享受图书馆提供的文献资源、馆舍资源和服务活动的权利。需承担的义务任期最少为1年，服务不少于10个家庭，组织阅读分享活动不少于3场，每年转借图书不少于30册次。。在图书馆的全方位支持和协助下，由一个个家庭向邻里、亲人、朋友以及陌生人提供书籍借阅、阅读推广等服务。从社会服务的角度，邻里图书馆不仅嵌入到家庭这一社会细胞，而且深植于邻里之间的社区网格，也引领了全民阅读的风气。从图书馆管理的角度，邻里图书馆的建立不仅延伸了图书馆服务前端，还有效缓解了图书馆长期以来空间和人力有限的压力。图书馆通过邻里图书馆为社区服务搭建了“图书馆+家庭”的体系，从而有效地依托和借力于社会力量扩展图书馆的影响。在更为深远的意义上，在全面推进国家治理现代化的背景下，邻里图书馆的模式也是公共图书馆参与社会治理，完成从被管理对象向治理主体的理念革新，同时强化其作为社会治理的角色，提升其社会治理能力的一条创新路径，不仅具有显著的创新性，而且是可复制和可持续的。该项目得到评委会的一致肯定，夺得第一名实至名归。

武汉大学的“书香大使”项目[14]也是一个图书馆探索服务模式的拓展和创新的优秀案例。图书馆阅读推广活动往往以图书馆、图书馆馆员为主体和中心来设计和开展。而书香大使项目以“反哺家乡，书香远播”为口号，号召学生利用寒暑假返乡的机会策划组织阅读分享活动。项目对高校图书馆积极参与社会文化服务的功能进行了探索和开拓，同时也挖掘了图书馆和图书馆馆员在教育资源和教育角色方面的潜力。而学生的角色从被动的读者翻转为主动的阅读宣推使者，从而得到一个提升社会服务意识、履行社会服务责任、增强社会实践能力、发挥后浪创意和创造力的平台和机会。大学图书馆打开边界，学生大使在地理上广袤、文化上多元的不同地域服务社会，这是一个具有良好的性价比的成功的营销案例。值得指出的是，本届获奖的图书馆仍然以公共图书馆居多，武汉大学图书馆是唯一一个跻身前十名的大学/研究图书馆。高校图书馆和研究型图书馆的图书馆营销意识尚需提升。

宁波图书馆“天一约书”项目借助信息技术，有效地利用物流资源，细分并选择需求明确的目标客户，推出媲美“在线购物”体验的在线选书和24小时全天候点对点送书服务。其创新点不仅在于将“市民上图书馆”模式转变为“图书馆向市民送书”模式，不断地向用户延伸和推进图书馆服务；还在于对飞速发展的信息技术的敏感及大胆应用，以及对本地成熟的物流资源的有效利用。该项目全面覆盖市内社区、农村地区和偏远地区，重点覆盖某些时间有限的忙碌人群，成功地改变了公众心目中传统公共图书馆的形象。

事实上，在本届营销奖申报项目中，国内外的众多公共图书馆都在“用户至上”“以用户为中心”的理念指导下，不断前置图书馆服务终端，推出送书上门、到站(地铁站)、到偏远地区(山村，海岛)、到重点人群(繁忙年轻人)的服务。图书馆打开大门，前置服务终端，挖掘可利用的资源，开拓服务边界，创新服务模式，是图书馆未来转型发展的一个重要方向。

3.2 图书馆传统形象的颠覆与再造
本届营销奖的第三名是西班牙穆尔西亚地区图书馆的项目“他们居住于此”。该项目的营销策略是借鉴商业营销的手段，通过各种有效的途径(比如照片墙Instagram)，以富于创意的表现形式来表达、传递、再造图书馆新形象。为了吸引新生代用户群体，项目特别采用颇为反叛的穿梭于线上和线下之间的镜像游戏的形式，试图打破图书馆传统的僵化、教条和封闭的形象。在镜像游戏中，由图书馆馆员扮演诸如猫王、贝特·戴维斯(4) 贝特·戴维斯(Bette Davis)：美国女演员，以近100次出演电影而闻名。、米歇尔·福柯(5) 米歇尔·福柯(Michel Foucault)：法国哲学家、社会思想家，法兰西学院思想体系史教授。、大卫·福斯特·华莱士(6) 戴维·福斯特·华莱士(David Foster Wallace)，美国小说家。等历史和文化名人或者著名艺术作品形象，以幽默、另类、魔幻甚至令人瞠目结舌的夸张造型及表现形式吸引注意力，激发反思、探索和求知的欲望，促进用户对图书馆形象和作用的深度思考。这种强势植入的表现形式，往往可以在有限的时间内将尽可能丰富的信息尽可能深入地植入对象心中，达成营销所追求的效果。该项目从创意到表现形式都是图书馆营销案例的一匹反传统黑马。项目由图书馆技术人员提出和完成，在申报项目中也较为少见，这也从一个角度说明了，在图书馆营销中，图书馆应该鼓励技术人员更主动地从幕后走到台前，发挥创造性潜力和专业能力。

同样以挑战人们传统的固化的图书馆形象为目标的项目，还有本届获得第二名的加拿大大维多利亚区公共图书馆的“改变你的想法”。但与穆尔西亚地区图书馆的营销策略不同，该项目致力于通过与所在社区的充分合作，与社区居民的充分沟通，影响并说服人们改变对图书馆的认知，最终成为图书馆的用户。项目在常规的、直接的图书馆营销渠道之外，打破思维定式，与当地的咖啡连锁店达成正式的合作协议，寻求挖掘非常规渠道进行营销。图书馆通过分布在社区各处的咖啡店进行宣传，咖啡店店员客串图书馆馆员，在咖啡店里为居民办理读者卡。第三方调查显示，营销活动带来了图书馆用户数和图书馆使用量(包括物理空间、实体和数字馆藏)的显著提升；高达93%的调查对象认为图书馆的存在使得社区变得更强大、更有弹性和更加包容。

本届营销奖有很多国家图书馆和大型公共图书馆参与申报，包括中国国家图书馆、新加坡国家图书馆、立陶宛国家图书馆、伊朗国家图书与档案馆、澳大利亚维多利亚州立公共图书馆等。这一现象，一方面说明了图书馆营销日益受到重视，另一方面，大型公共图书馆的营销项目，凭借其雄厚的资源、平台、人力和更大的影响范围和受众面；通过与公众的密切互动来赢得信赖和支持，并为图书馆发声，取得了很好的营销效果。目前，图书馆的公众形象亟待颠覆和再造，政府或者所在机构的财政和道义等各个方面的支持亟待加强。因此，变被动应对为主动出击，把握话语权，高姿态呼吁，是大型公共图书馆、学术图书馆以及图书馆业界组织在图书馆转型期间的一项责无旁贷的历史使命。

3.3 与时俱进地开放边界和拓展转型
全球各种类型的图书馆都日益认识到，图书馆要与时俱进，仅靠呼吁和宣传远远不够，脚踏实地进行图书馆功能转型和服务创新才是最根本的形象再造。本届营销奖的申报项目中，相较于公共图书馆，大学图书馆、研究图书馆的项目数量稍逊一筹，但在功能转型和创新上有很多亮点。

德国莱布尼兹经济信息中心(ZBW)的项目是“打开疆界——数字化如何改变科学”。作为学术型图书馆，ZBW长期以来一直积极参与开放科学领域的项目，尤其重视信息技术和信息科学在开放科学中的应用。同时，ZBW也深度参与国家层面和国际上的开放科学政策的制订和实施，并致力于通过开发新技术、构建科学研究和学术交流的开放的基础设施，来促进学术成果的开放访问、研究数据的共享和重用。德国的全国性研究数据开放共享平台GeRDI[15]即由ZBW负责开发和维护。ZBW申报的项目利用视频、社交媒体、实验和访谈等互动形式设计和举办巡回展览，宣传研究型图书馆在开放获取和开放科学领域中的作用和责任，展示学术型图书馆开放的姿态、新的业务领域和成果以及对开放科学理念的倡导。

复旦大学图书馆的项目“慧源共享上海地区高校数据创新研究大赛”[16]，一方面与政府机构深度合作，一方面广泛联合上海地区多家图书馆和信息机构，通过学术训练营、数据竞赛和企业孵化等逐阶递进的系列活动，在开放科学和数据密集型科学研究范式的背景下，探索大学图书馆的角色、作用和责任，推动上海地区大学之间数据资源的开放和共享，激励学生和教师利用开放数据进行创新的科学研究和应用，培养和提高数据素养和技能。

除了ZWB和复旦大学申报的项目，伊朗国家图书与档案馆也申报了有关国家级别的开放科学基础设施建设，开放数据平台以及机构知识库的项目。可以看出，开放获取、开放科学、科学数据已成为研究型图书馆在新业态中的新使命，大学图书馆/研究型图书馆依靠相关领域的作为和开拓，推动图书馆转变形象、转变职能、转变观念(包括公众观念、决策机构观念以及图书馆和信息机构领导层、馆员的观念)，任重道远。

4 思考与建议
近年来，越来越多的中国图书馆申报营销奖，并赢得奖项，在国际图书馆舞台上勾勒出一道靓丽的风景线。基于对营销奖运作和评选的观察和经验，笔者提出如下几点参考建议。

(1)重在参与：纵观营销奖历届申报情况，申报项目在数量、来源、内容和水平等各个方面都具有非常多样化的特点，多样化带来的是奖项评选结果的很大的不确定性。但是，申报过程本身就是一个很好的学习营销理论、提升营销能力和实践图书馆营销的契机，参与的过程就是收获的过程。

(2)重在创新：提出申报项目的图书馆具有非常大的差异性，从类型上看，既有实力雄厚的大型公共图书馆(国家图书馆、省立/州立/市立公共图书馆)、人才济济的大学图书馆和学术图书馆，也有偏远地区的小型/微型图书馆(乡镇图书馆、村庄阅读室)，还有目标用户精准和服务模式特殊的专业图书馆(医院图书馆、法律图书馆等)。可见，营销奖评审指标对项目的原创性和创新性给予了一定的倾斜，不论申报馆大小，也不论项目是“重金打造”型还是“精打细算”型，一个好的创意不会被湮没，是金子总会发光。

(3)重在融合：营销是一个系统工程，涉及图书馆管理的系统性以及馆员之间跨部门、跨角色的交叉与合作。国内图书馆申报项目中，单一项目占比较大，从图书馆整体规划的高度设计并整合全馆资源开展的项目较少。这表明国内图书馆对营销的定位及其系统工程的属性需要加深理解，同时也亟需加强内部和外部合作。一个好的营销项目，应该从图书馆发展战略规划的高度出发，融合全馆资源倾力打造。

另外，项目立意的创新性、营销方案的完备性、项目管理实施的专业性以及项目预期效果的达成度，是规划一个图书馆营销项目需要关注的几个方面。中国图书馆既已在国际图联营销奖申报中取得了优秀成绩，我们有理由期待中国图书馆未来发展天地更广，在全球图书馆的舞台上有更加瞩目的表现。

参考文献

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3 IFLA.国际图联战略框架2019-2024[EB/OL].[2020-06-08].https://www.ifla.org/files/asset ... y-2019-2024-zh.pdf.

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13 佛山市图书馆.千家万户阅暖工程-邻里图书馆[EB/OL].[2020-06-08].http://www.fslib.com.cn/special_category/6.

14 共青团武汉大学委员会,武汉大学图书馆.“反哺家乡，书香远播”书香大使倡议书[EB/OL].[2020-06-08].http://www.lib.whu.edu.cn/news/view.asp?id=8141.

15 GeRDI.Generic research data infrastructure[EB/OL].[2020-06-08].https://www.gerdi-project.eu/about-gerdi/.

16 慧源共享.第二届“慧源共享”全国高校开放数据创新研究大赛[EB/OL].[2020-06-08].http://www.huiyuan.sh.edu.cn/competition/#/home.

The Significance and Role of Marketing as an Important Driver of Library Transformation—Review of IFLA Library Marketing Award and Case Analysis of the 18th Marketing Award
Nie Hua

Abstract：Through relevant literature research and observations, the article comprehensively traces back and examines the background, purposes of establishment, development history, rules and procedures of the evaluation operation of the IFLA International Library Marketing Awards.And then the 18th Marketing Awards in 2020 applications and awards were introduced and analyzed.On this basis, it introduces the definition, function and significance of library marketing through the comparison with the marketing concepts of the commercial category following case analysis to explore the driving role of library marketing in library transformation.Finally it gives opinions and suggestions on the planning, strategy and practice of library marketing in Chinese libraries.

Keywords: IFLA; Library Marketing Award; Marketing; Library Marketing; Library Management and Transformation