2016年福建师范大学 《市场营销》期末考试A卷答案

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福建师范大学网络与继续教育学院
《市场营销》期末考试A卷

一、判断题（对的请在括号里打√，错的请在括号里打X，每小题1分，共15分）
1、“恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升。（　　）
2、一个满意的顾客就是企业最好的广告。（　　）
3、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（     ）
4、把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。（     ）
5、集中性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。（      ）
6、市场细分对于不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。（     ）
7、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（ 　　　 ）
8、社会市场营销观念强调企业必须考虑社会整体利益、企业利润和消费者需求与欲望三者的平衡与协调，故而是一种有别于市场营销观念的全新的理论。（　　　）
9、市场营销学上的产品一定是有形的产品，产品的售后服务不是产品的一部分。（　　）
10、分销渠道的存在是可有可无的，因为在市场上确实存在一些产品没有经过中间商之手，并且价格更便宜。（　　　）
11、对于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销。（　　　）
12、市场利基者的主要策略是扩大市场占有率。（    　　）
13、网络营销就是网上销售。 （       ）
14、无差异性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（      ）
15、多品牌是企业为多种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。（     ）

二、简答题（每题7分，共21分）
1、试述一体化增长战略的内容。
2、简述消费者购买行为的主要类型及营销策略。
3、相关群体有哪几种类型？相关群体对消费者有什么影响？

三、论述题（每题20分，共40分）
1、试论企业多角化增长战略的内容及实施的必要性。
2、企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略？
四、案例分析题（每题12分，共24分）
案例一：
进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。中国铁矿石进口商主要由4家组成：冶金进出口总公司、五矿进出口总公司、鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于PANAMAX船型；交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同,吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：CAPESIZE市场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。
    快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位，中国远洋运输总公司的CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要通过中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。
    快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金、其他机构为公司提供的垫付资金、公司在美国、香港两地银行申请到的短期贷款。
问题:
1、快捷国际货运公司的战略目标是什么 (2分)
2、可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些 并简要对各战略策略进行解释 (5分)
3、相比较而言,快捷公司应选择哪种目标市场策略 (结合案例分析)(5分)

案例二：
1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖.艾塔作出了一项重大决定，在经历99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品，
这项决定有其背景，面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前，其市场地位相对百事可乐日渐缩小，更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出比百事可乐多数亿美元。她拥有两倍于可口可乐的自动售货机，更多的货架以及更具有竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。
因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明：味道是导致可口可乐公司衰弱的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实了新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和老朋友，竟然一夜之间就背叛了他们，在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下恢复老可乐的生产，同时保证新口味的可乐。并称为“新可口可乐”。
问题：
1、根据产品生命周期理论，可口可乐公司的新旧两种可乐各处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？（4分）
2、针对新旧两种可乐所处生命周期的不同阶段，你认为可口可乐公司可以采取什么样相应的营销策略？（结合案例分析）（8分）