转换成本视角下互联网企业的创新竞争策略

奥鹏网院作业

转换成本视角下互联网企业的创新竞争策略*
吴汉洪 王 申
[提 要] 在转换成本和网络效应存在下互联网产业通过产品创新活动争夺市场份额。某些“创新”的主要目的为排除竞争。互联网产业一个典型的发展过程是：企业依靠外部融资支撑的策略性创新，降低消费者向其产品转换的成本，争夺市场份额，并在投资约束的限制下走向合并，最终抬高了市场集中度。特别的，转换成本的存在让企业有动力通过事前控制转换成本的创新，争夺事后的市场势力，并且“收割”事后锁定的用户。
[关键词] 数字经济；转换成本；创新活动；策略竞争；竞争政策
一、引言
互联网产业的发展不断颠覆消费者的生活方式。由于自身特征的原因，互联网产业的发展路径与竞争方式也呈现出许多与传统产业不同的地方。从企业成本结构上说，互联网企业边际成本非常小，甚至可以无限接近于0；从市场特征上说，互联网产业具有明显的网络效应，移动端的普及使消费者的多栖息现象(multi-homing)明显，并且消费者在不同产品之间切换往往需要更频繁地承担转换成本；从企业扩张模式上说，给定网络效应与转换成本，企业在事前往往以伴随亏损的方式吸引用户转向自己平台的产品，争夺市场份额(诸如以终端手机应用安装数量计算的市场份额)，并在形成稳定用户规模后，在事后抬高价格，收割已有用户规模，逐步转向盈利。形成如此竞争模式的一个关键市场变量是转换成本。企业于事前通过创新、补贴、兼容性选择等方式降低消费者转向自身产品的转换成本，吸引顾客并经过多期的使用和购买建立起使用习惯或用户忠诚度，此时企业可以一方面通过进行与对手不兼容的产品创新，另一方面利用已有的网络效应，提高消费者转出的转换成本，进而对这些消费者进行“收割”(Farrell & Klemperer，2007)。由此可见，互联网企业可以通过各种创新，尤其是以产品迭代为代表的产品创新，对消费者的转换成本进行策略性地控制，以扩张市场、收割用户。本文的研究建立在互联网产业这样独特的竞争模式和市场现象之上，考察企业以产品创新(尤其是微小创新[注]这是指水平方向的产品创新，其特征是不影响成本结构和成本水平，也不存在技术飞跃，例如产品外观、颜色等小的改进，对于互联网产业来说，可见于手机应用的不定期无实质改变的升级更新等。在医药行业中，这一现象称之为“product hopping”，会显著限制竞争。)为载体，以控制转换成本为手段，以争夺市场份额为目的的竞争策略，并做出相应的案例分析和政策思考。
二、转换成本的理论与现实意义
转换成本从名称上来说是消费者承担的一种成本，是指对于需要重复购买的商品或服务，用户从原有供应商转至另一个供应商中产生的成本(Farrell & Klemperer，2007; Klemperer，1987)。但转换成本在不同的视角下具有不同的意义。对于企业来说，转换成本是在竞争战略中可以控制的一个变量。企业在事前竞争时会降低用户转向自己产品的转换成本，吸引更多的用户，从而提高市场份额；在事后会提高已有用户转向对手产品的成本，从而赚取更多消费者剩余(Farrell & Klemperer，2007)。对于监管者来说，转换成本可以作为企业试图垄断或进行排他性行为的证据，并且可将其量化，比如判断厂商在事后收割已有用户剩余时是否存在滥用市场支配地位的行为等(Edlin & Harris，2012)。
互联网企业的产品一方面使消费者享受到直接或间接的网络效应，另一方面使消费者更容易出现“多栖息”的现象(如某消费者使用多个打车软件等)，从而会承担在多个平台间切换时的转换成本。对于互联网企业来说，网络效应是企业成长的推手，“赢者通吃”现象往往使在竞争中脱颖而出的企业一家独大，使相关市场出现由一家或两家企业作为主导厂商的寡头垄断结构。转换成本使企业有了显著的事后市场势力，在企业间产品不兼容的条件下更容易锁定用户，从而获得局部垄断地位，抬高价格。给定网络效应和转换成本，企业在进入市场后为这种事后的市场势力进行事前的竞争，往往采取渗透定价、推荐试销品或价格战等方式(Hurwitz & Kovacic，1986)。对于互联网产业，给定近似为零的边际成本以及市场规模带来的网络效应的重要性，又出现了一些新的竞争方式，比如补贴战、不定期软件更新、兼容性投资、专利保护与专利游说投资等，这些竞争方式都会降低消费者向其产品转换的成本。这在文献中被称作“市场的竞争”或“生命周期竞争”(Farrell & Klemperer，2007)。这些竞争手段在消费者身上展现出来的是转换成本的变化。当转换成本下降时，消费者的锁定现象会得到缓解，于是倾向于更有效率的产品选择，反过来企业也通过帮助消费者降低转换成本而使自己的竞争策略更加有效，获得更多的市场份额。由此看出，转换成本不仅仅是衡量竞争环境的重要指标，也成了互联网企业竞争的一个重要手段。创新是企业间竞争实现这一策略的一个主要途径，产品创新往往带来产品的差异化，会一定程度上增加用户黏性，竞争对手如果想有效争夺客户，需要帮助他们尽可能减少转换带来的成本。
另一方面，在反垄断案件中，转换成本也受到越来越多的重视，并且逐渐成为考察竞争环境和企业市场势力的一个重要指标。最著名的案例之一为21世纪初的微软案。1998年5月，美国司法部以及20个州对微软提起反垄断诉讼。主要的指控是微软滥用市场支配地位，对其操作系统和浏览器进行捆绑销售。2000年6月，法官判决微软违反了反垄断法，其行为构成垄断、试图垄断和捆绑。[注] 见United States v.Microsoft Corp，253 F.3d 34，2000.http://www.westlaw.com，2018-05-14。该案的核心问题是，微软通过其应用软件上的进入壁垒，以维持和增加操作系统之间巨大的转换成本，其行为产生了限制竞争的效果。可见，转换成本是美国司法部证明微软具有垄断力量的关键。
三、文献综述
(一)转换成本的定义与分类
转换成本(switching costs)的概念最早由Porter(1980)提出，指当消费者从产品或服务的一个提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。之后，Schmalensee(1982a，1982b，1982c)，Farrell & Shapiro(1988)，Klemperer(1995)以及Farrell & Klemperer(2007)等对上述定义进行了发展，逐渐将心理因素、资产专用性、后续商品等概念加入了转换成本的定义之中。在上述研究基础上，Edlin & Harris(2012)认为转换成本是指对于需要重复购买的商品或服务，消费者从一个供应商转至另一个供应商时所产生的成本，包括金钱成本和时间成本。
Klemperer(1995)将转换成本划分为六类：(1)兼容成本(compatibility costs)，即当消费需求为一系列互补品时，购买一种产品的决定会影响到后续产品的购买。(2)交易成本(transaction costs)，即在与供应商进行接触、谈判和议价时产生的成本。(3)学习成本(learning costs)，即在学习使用一种新产品或接受一个新品牌时消费者需花费的时间、精力或者金钱。(4)不确定性成本(uncertainty costs)，如果产品的质量和消费者需求的满足程度只有在消费以后才能知道，那么对于消费者来说就会存在转换风险，因此，对于经验品，新产品的不确定性可能使消费者倾向于现有供应商。(5)合同转换成本(contractual switching costs)，企业人为创造转换成本以阻止消费者转换供应商，这类转换成本包括忠诚计划、航空公司的常旅客计划和忠诚折让等。(6)心理成本(psychological costs)，主要指消费者的品牌忠诚度。
此外，Edlin & Harris(2012)将转换成本区分为固有转换成本(inherent switching costs)和策略性转换成本(strategic switching costs)。固有转换成本是由于产品或市场自身的特点而产生的成本。策略性转换成本则指企业人为创造的或者人为偏离其固有水平的转换成本。固有转换成本和策略性转换成本的区别对于反垄断分析有着非常重要的意义。一方面，企业可以人为地创造或增加转换成本，另一方面，企业可以策略性地降低转换成本。而策略性转换成本便是本文分析的对象，企业可以操控上述六种成本的任何一种转换成本。
(二)策略性转换成本与市场结构
转换成本之所以可以成为企业策略性的控制目标，是因为转换成本可以显著影响竞争关系和市场结构，在需要重复购买的商品动态竞争中可以起到促进竞争的作用(Dubé et al.，2009)，也可以作为一个传统的进入壁垒而存在(Klemperer，1987)。看似矛盾不相容的两种情况其实并不矛盾，因转换成本带来的事后市场势力，使企业需要在事前为其竞争，所以事实上转换成本促进了事前的市场竞争，而事后的市场势力(用户锁定)就是一种进入壁垒，这在互联网产业中表现得尤为明显。企业因此会策略性地针对控制转换成本而进行投资和创新。有研究发现，在电信行业中，沉没成本和转换成本的共同存在对于在位企业的优势地位可以是两股相反的力量——沉没成本抬高了进入壁垒，而转换成本的存在使新进入者有瓜分市场的可能(Ho et al.，2011)。另外有研究发现，互联网网站存在提高转换成本收割用户的策略性投资行为，当企业试图通过投资于创新来改变转换成本增加用户黏性时，企业必须让用户获得创新带来的额外收益才可以使策略有效，否则会适得其反，丢失市场份额(Xue et al.，2006)。
(三)创新的类别与讨论
企业的创新行为，从结果上看，大致可分为如下五个类型。其一为过程创新，表现为企业生产成本(包括边际成本、平均成本)的下降，企业可以通过更有效地组织生产资料，用更少的投入生产等量的现有产品。其二为产品创新，表现为仅仅引进新的产品和服务，消费者可选择的产品种类增加，并且能够得到更适合其需要和偏好的产品。其三为纵向产品创新，表现为在产品质量空间上的提高。其四为横向产品创新，表现为新产品仅仅是与已有产品有所区别，但不存在显著的质量提高或成本下降。其五为激进式或“跳蛙式”创新，表现为产品生产线的完全更新换代、技术升级以及成本的显著下降。[注] 见OECD & Eurostat，Oslo Manual: Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data (3rd ed)。无论是过程创新还是产品创新，对增进社会福利都是极有价值的。然而消费者虽然在短期内从静态效率的提高中获益，经济学的分析告诉我们，动态效率，包括创新活动的社会价值，往往对于消费者福利的提高更为关键。本文不会围绕静态效率与动态效率的问题展开讨论，然而本文的发现对互联网企业的创新活动是否一定引致动态效率的上升提出质疑。
对于互联网行业来说，其竞争强度要明显高于传统行业。可以看到的现象是互联网企业迅速蚕食市场的能力，这背后不仅仅是网络效应在起作用，而是伴随着频繁的创新活动，比如所属手机软件的不断更新，带来新的功能，或者至少是与之前版本不同的功能及用户体验。鉴于市场份额对于互联网企业的重要性，企业就有动力通过产品更迭的创新竞争，降低用户转向自己产品的转换成本，从而争夺更高的市场份额。
(四)企业信贷约束与外部融资行为
互联网的“烧钱”和频繁融资行为作为其重要特征之一，是企业进行创新活动投资的基础，而企业的融资便利性也成了一种市场势力和行业进入壁垒。Cetorelli and Strahan(2006)研究了美国银行业的竞争状况如何影响非金融行业的市场结构和进入水平，在不一致的理论假说很多的基础上，其实证研究结果支持了竞争性的银行业更有利于非金融业企业的进入和竞争的结论，主要得益于竞争性银行业提供的融资便利性。Aghion et al.(2007)将样本扩展到16个行业，研究了融资便利性和金融发展对新厂商进入的影响，其实证研究的结果发现融资便利性是企业进入市场最重要的考虑因素之一，对于更依赖于外部融资行业的中小企业来说，融资便利性是进入市场最重要的因素，然而对于大企业来说，融资便利性便不再重要。另外私募基金和资产证券化的便利性对于企业进入和进入之后的发展也非常重要。Stebunovs(2008)将该问题进一步抽象出一个基于动态随机一般均衡(DSGE)的理论模型，支持了上述结论。
四、理论模型
(一)一般的竞争框架
给定互联网企业进行策略性的投资和创新来控制消费者的转换成本，从而争夺市场、限制对手的竞争，本文试图构建一个初步而不失一般性的互联网寡头企业竞争模型。寡头竞争是互联网企业最常见的市场结构，而考虑到网络效应的存在，产业集中度会相对较高，往往呈现主导厂商或双寡头主导的局面。例如即时通信行业的微信、微博，互联网出行行业的滴滴出行、神州优车，订餐行业的美团、饿了么，共享单车行业的ofo、摩拜单车，短视频行业的快手、抖音等，双寡头主导厂商的市场份额均在90%以上。[注] 这样的例子也可以在其他国家的市场中找到对应。以北美互联网市场为例，可发现打车行业中的Uber和Lyft，订餐行业中的Yelp和Uber Eats，社交网络行业中的Twitter和Instagram，共享汽车行业中的Togo和ZipCar等。
依前文所述，转换成本对企业的重要性体现在事前竞争和事后锁定(Farrell & Klemperer，2007)，故模型设定要体现企业争夺未覆盖市场时的行为。本文的理论模型以霍特林模型为基础，沿用近年来转换成本研究的一般设定，以Chen et al.(2009)的研究为代表。考虑一个双寡头竞争的线性城市，长度为l，不妨单位设为1个单位长度，厂商A和B分别拥有等量的已有客户群[注] 为了能尽可能完整地展示创新竞争的动态过程，将已有用户规模设置得足够小，使得有充足的市场空间去竞争。，亦即A和B分别位于距线性城市两个端点距离为x1的左右两处，其边际成本皆为0。消费者均匀地分布在线性城市中，每个消费者具有足够高的保留效用每人选择一个厂商购买1单位的产品[注] 虽然对于手机应用来说用户可以同时拥有两个软件，但这里并没有忽略Multi-Homing，因为消费者只能在同一时间使用一款产品，在实证统计中，市场份额也是基于单位有效使用时间而计算。退一步讲，给定用户有限的注意力和有限的安装空间，在不得不面临选择时用户也只会选择其中一款下载使用，下载量作为市场份额的一个近似值，也不会有太大的差距。，其在产品间选择的转换成本记为t>0。因此该模型的基本结构是两个拥有等量已有用户规模的企业竞争市场上未被任何企业覆盖的份额。那么每家企业可以通过产品创新(即引入新的产品，其特征前文已讨论过)降低消费者转换成本而争夺市场份额，投资于创新的资金来源于已有销售额和外部融资，为了模型简便分析起见，可以认为模型中企业用于创新的投资全部来自已有产品的销售收入[注] 企业融资从会计上来说会通过多种用途进入资产负债表，对于此处的经济学分析，为了使所分析的重点——为控制转换成本而进行的创新投资活动——更加清晰，可以将融资获得收入与销售收入合并，且互联网企业成长期往往显著亏损的特征，使得收入与融资差别更加缩小，故所得结论并不失一般性。，记为其中为已有产品定价，厂商创新投资的投资强度记作0≤α≤1，且α越小表示投资金额越多，也就是投资强度越高。换言之，α是除去投资用去的资金后剩余产品销售收入占总收入的比例。企业策略性的投资强度可以直接影响转换成本的大小，给定投资强度α，边际消费者购买引入的新产品的转换成本为αt，即投资强度越高，新产品的转换成本越小，创新厂商也越有能力争夺用户。假设已有产品具有网络效应，并且与已有用户规模正相关，网络效应乘子记为n>0，则用户在已有产品上享受到的总网络效应为nx1。[注] 此处沿用相关文献中线性网络效应的设定，不失一般性。事实上也可以采用更原始的“摩尔定律”形式，即网络效应是接入用户数的平方，但这可能使模型的解难以表示，并且难以分析网络效应的比较静态行为。对于单个消费者，转换成本包括放弃的网络效应。其次，由于产品的转换还相当于从一个用户群体转换到另一个群体，其转换成本还包括相应的解约、重新签订合约的成本，以及在这个过程中发生的交易成本[注] 例如，变更金融业务时，需要绑定各个账号、造访银行门店；又例如，换手机时，需要导入联系人、安装应用，把数据从旧手机传输到新手机中。和学习成本，故而我们可以假设t>3n。另外，模型中包含外部竞争者(outside option)存在的情况，但与已有文献中的设定不同的是，本文假设该外部竞争者是一个非创新的模仿者，亦即当在位的两个厂商中存在厂商选择不创新，那么该外部竞争者会进入市场并生产和非创新厂商相同的产品，并且和非创新厂商平分“非创新产品环境”下的市场份额。这样的设定一方面在文献中有所体现(Ho et al.，2011)，另外也出于这样的考虑：第一，首先在互联网产业中，可以观察到大量模仿性质的产品存在，但占有很小的市场份额；第二，由于这些产品的份额足够小，质量与功能差异也很小，故其体验性大于购买获得的效用，亦即选择这些产品往往不会产生转换成本；第三，创新产品一方面不可被轻易模仿，另一方面往往由于其自身对转换成本的减小使得对用户有更强的吸引力和锁定作用。同时也可能会由于合约或专利等种种原因，形成显著的进入壁垒，所以外部模仿者不会在短时间内与创新企业形成竞争。
若两个厂商都不进行创新，给定事前两个厂商的产品没有差异，以及外部模仿者的进入，则三个厂商平分市场，此时
若厂商A决定以α的投资强度进行产品创新，由于本文模型只考虑创新与否的企业行为与市场表现差异，并不注重探讨创新力度的比较静态行为(虽然在现有模型基础上探讨是非常直接而直观的)。所以我们考虑企业以较大力度进行创新，即将除已有用户规模之外获得的市场份额记作x2。为了确定x2的大小，需要考虑边际消费者[注] 即购买厂商A新产品与厂商B已有产品无差异的消费者。的位置，满足：
-n(1-x1-x2)+n(x1+x2)
(1)
于是有：

(2)
下面为了考察厂商的创新选择，需要从利润函数入手，给定已有用户收取的局部垄断价格t，可得厂商A和B的利润分别为：


(3)
将x2代入并对相应的价格求一阶导数，可得进而可解出两个利润函数为

由假设条件，给定足够小的已有市场规模，通过作差法易知，在单边创新情况下始终有另外也可以证明，也就是说，厂商A通过创新夺去了部分厂商B的“若无创新”市场份额。进一步记

则有y1<a<y2。[注] 根据假设条件使用作差法即可证明。直觉上，创新企业从事前的平分市场到夺取额外份额，在模型设定下，相当于其利润增加，对手利润下降。
当两家厂商都选择创新时，直觉上两家厂商会再次平分市场。正式的，重新解出边际消费者位置(即厂商A新获取的市场需求份额)，[注] 可以说明的是，若令αA=αB-τ，则可以考查在双方以不同力度创新时的行为，并可以发现此处的情况为当τ=0时的特例，并且厂商新获取的市场份额随着自身相比对手创新力度增大的程度而上升，由此可见创新及创新力度对争夺市场份额的重要作用，但详细的探讨超出了本文的范围。通过同样的步骤，可以得出利润水平也就是说，若给定厂商A创新，厂商B通过与厂商A对等的创新进行竞争，相对自己不创新的利润会下降。直觉上是因为，一方面较大的创新力度使得企业需要用非常多的从已有用户手中赚取的利润支持其创新，另一方面厂商B不得不通过价格竞争来与厂商A争夺市场份额，当α足够小时，二者的价格会很低甚至为负，即补贴消费者。
从模型中可以看出，企业可以通过投资于产品创新，降低消费者对于新产品的转换成本，从而从竞争对手手中获得更多的市场份额。反过来说，给定企业可以通过投资控制转换成本，那么若想从对方手中争夺市场份额，就要投资于产品创新。根据得出的利润水平，可知b<y1<a<y2。于是可以得到博弈矩阵如表1所示。
表1双寡头厂商创新竞争矩阵

通过划线法可以发现两个纯战略纳什均衡：{创新，不创新}和{不创新，创新}。另外也可以找到一个混合战略纳什均衡其中第一项为选择创新的概率。从这样一个模型中可以看出，企业在以投资于创新控制转换成本为手段而竞争时，双方都有创新的动力，但并不会以一个较大的固定的投资强度达成共谋。因为如果两家厂商以最高的强度同时创新，最后的结局是双方都达到一个利润较差的均衡。也就是说，如果已经有一家企业进行创新活动了，其对手并没有动力跟随进行创新。从理论上说，就算两家企业想要通过共谋维持创新的均衡，或者监管者想要通过经济指标的改变来维持创新均衡，只有当利率小于0时可行，此时贴现因子大于1。在创新均衡下，企业只有通过外部融资或并购重组来突破信贷限制，进一步开拓市场以谋求出路，而这样的结果在互联网产业的发展中比比皆是。[注] 否则双方需要收取垄断高价来收割被锁定的用户，而这会受到竞争管理当局的调查和指控，甚至受到处罚。在监管下，企业收割用户带来的利润提升超出了本文模型的讨论范围，属于共谋和监管博弈的文献研究范畴。事实上，如果突破这个一阶段的静态博弈，从这一模型的设定中也可以发现，若给定两家厂商都创新，此时市场不受外部模仿者进入的威胁，每家厂商其实都有违背的动力，因为若以一个更高的投资强度进行创新，它会从对方手中抢夺更多的市场份额(参见上页脚注②)。进一步地，企业争取的市场份额越多，用户群体转换成本会更高，损失的网络效应会更大，厂商更容易通过产品、服务和合约的升级提高用户转向对手的转换成本，在将来更容易锁定用户，也就能攫取更多的消费者剩余。如果企业非常注重将来的盈利性，亦即贴现率很低，那么企业就越不在乎当下创新竞争相对于“若无创新”时的利润损失。所以企业会不断地扩大投资进行产品创新，寻求相对于对手的领先地位，争取市场份额，便形成了一个动态的多阶段竞争过程。但这最终会形成一个新的“合谋均衡”，在这一均衡中，两个企业会以最大的创新力度共同创新并且收割各自的用户。
另一方面，本文的静态竞争模型并没有得出两个纯战略纳什均衡，并且混合战略纳什均衡告诉我们两家厂商以各自概率选择创新，一个自然的问题是：以不创新为出发点，厂商是否有动力率先进行创新而达到均衡？这一问题可以从扩展型博弈的视角回答，以同样的模型设定，会发现首先选择创新的企业具有先发优势。考虑这样一个两阶段博弈。给定前文的模型设定，将同时博弈拓展为两阶段博弈，企业A首先选择是否创新，企业B再选择是否创新。为了方便表达，可以用特殊的数值的例子展示，令

那么可以得到如下的扩展型博弈树(图1)：

图1 双寡头创新竞争扩展型博弈树
图1中，I表示创新，N表示不创新。括号内第一项为厂商A的利润，第二项为厂商B的利润。通过逆向归纳法可得出纳什均衡为显然企业A作为先动者具有先发优势，它会选择创新，而对手不会创新。先动者拥有大部分的市场份额和利润，而对手会和新进入的外部模仿者平分剩余的市场，在后续的运作中对手也许会通过并购重组的方式与企业A继续竞争。在互联网行业中，先发优势是很常见的现象，例如打车行业中的滴滴、网购平台的淘宝、外卖平台饿了么等。在互联网产品的竞争中，只有通过比对手更早、更频繁、力度更大的产品创新才有更大的机会赢得更多的市场。
(二)价格竞争与掠夺性创新
本节在上一节模型设定的基础上继续分析厂商的价格竞争行为，并以此为基础讨论可能出现的掠夺性行为。在竞争政策和反垄断经济学的范畴中，掠夺性行为(predatory conduct)是一个系统性的概念，其中的价格行为称作掠夺性定价，非价格行为包括掠夺性创新、掠夺性投资等，非价格行为往往也被称作“排他性行为”(exclusionary conduct)。本节主要探讨企业的掠夺性创新行为。Hurwitz & Kovacic(1986)曾详细探讨了掠夺性的创新活动，包括产品设计的微小改变(对应于前文中的产品创新)、预先披露、专利积累等行为。主导厂商产品设计的微小改变可以阻止对手进入相关市场，或者在与自己主要产品兼容的市场上获得竞争优势。[注] 典型的案例包括Eastman Kodak Company (Kodak)，International Business Machines Corporation (IBM)以及AT&T。预先披露行为是指创新企业是否在新产品上市前向其对手透露足够的关于新产品的信息。专利积累行为，主要指主导厂商研发投资中用于专利程序的部分，这可以保护主导厂商的主要产品不被对手替代，有时见于专利游说。这些都是可能的，并且是在已有案例中表现出的较典型的掠夺性创新行为。
掠夺性行为从定性上来说，最终都是落脚在价格现象，反映在企业利润上。沿用之前的模型设定和假设，给定且假设厂商A为在位主导厂商，已有用户规模仍为x1，厂商B为新进入者，事前没有用户基础。按照类似的步骤，边际消费者的位置为纳入价格，可得厂商A和厂商B的利润分别为：


(4)
两个利润函数分别对三个价格求偏导数，并令偏导数等于0，可得：


(5)
给定在位厂商A进行掠夺性的投资创新策略，即最高的投资强度α=0。可以发现新进入厂商B的市场份额和定价皆为0。给定在位厂商的掠夺性策略，新进入厂商必须以完全免费的价格，不留任何利润地推广产品才有可能分得微小的市场份额。当然，不同于传统产业的是，互联网产业，尤其是互联网平台企业一方面没有显著库存，另一方面成长期往往并不盈利，所以给定厂商信贷约束，在位厂商并不能持续性地进行掠夺性行为，包括掠夺性创新，所以企业往往需要继续靠外部融资来支持自己的策略。但这一理论模型揭示了企业有通过创新进行排他性行为的动力，以掠夺性或非掠夺性的形式争夺市场份额。
(三)消费者福利与政策
竞争监管部门和经济政策制定者都把消费者福利的提升放在非常重要的位置上。除却价格之外，企业的创新行为往往也可以带来消费者福利的提升，因为他们享受到了更新的产品和更多的选择。当然，本文探讨的策略性产品创新行为表明企业并非单纯地想创新或者获得新的技术进步。所以值得思考的是，当企业进行“以产品微小改变为特征，以改变消费者转换成本为目的”的策略创新行为时，消费者是否依然得到了福利的提升。我们可以从前文的静态博弈模型出发着手分析。
注意到本文假设每个消费者都有足够高的保留效用，所以此处我们只需分析企业定价的高低。以两个厂商都不创新的情况为基准，首先分析其中一家厂商创新的情况。根据我们可以解出创新企业定价为它大于非创新企业定价但小于两厂商都不创新时的定价t(恰好是初始转换成本)。可见创新行为不仅降低了购买新产品的消费者的转换成本，还促使两厂商降低价格，并且不创新的厂商降价幅度更大。其直觉在于创新厂商通过帮助消费者降低转换成本，间接地提高了其支付意愿，厂商就有更高的能力攫取更多的剩余，同时可以争取到更高的市场份额。而不创新的厂商为了与对手竞争只好收取比对手更低的价格来争夺市场。很显然，创新行为让未覆盖的相关市场上的消费者都得到了福利的提升。当两家厂商都创新时，两家厂商的定价为此时二者的定价比纳什均衡状态下又降低了，厂商的创新竞争反映在了激烈的价格竞争上。未覆盖的相关市场上所有消费者的转换成本都降低了，只有更低的价格才能从对手手中吸引客户。很显然此时消费者福利进一步提升。但很遗憾的是消费者福利最高的这种情形在本文的模型中并不是一个可以达到的均衡。另一方面，监管者可能是从相反的视角来看待这个问题：不创新的情形都将对消费者福利造成损失。的确，当已经有一家厂商创新时，其他不创新的厂商以及少量的外部模仿者与其继续融资进行创新竞争，不如等待被创新厂商收购。这一点在外部融资条件紧张时的互联网企业之间尤其常见。诚然，放松信贷约束，鼓励资本流入是一个理论上的解决方案，但资本的流动是市场的行为，监管政策没有足够力量影响资本的市场行为，亦不可朝发夕至。那么政策层面是否存在可能的方案鼓励企业创新，而不是坐以逐利呢？
本文的分析框架可以给出一个理论上可行的政策出发点。注意到模型允许外部模仿者在存在企业不创新时进入市场并与不创新企业平分市场和利润，可以认为相关市场中只有一个这样的外部模仿者，在平分市场后所得的利润依然大于与对手进行创新竞争时的利润(b<y1)。倘若能够使用政策工具降低进入壁垒，同时鼓励更多的创业者以外部模仿者的角色进入这一市场，与在位的非创新企业瓜分利润，那么当新进入的企业足够多时，在位非创新者的剩余会非常少，以至于有b>y1，那么通过划线法可知此时会存在唯一的纯战略纳什均衡{创新，创新}，也就促使企业都进行创新，消费者福利得到了提高。
另外此时在位企业也产生了动力达到{不创新，不创新}的共谋均衡。为了更清楚地说明这一情形，假设y1=0，可得新的博弈矩阵如表2。
表2外部模仿者足够多时的博弈矩阵

注意到由于更多的外部模仿者的缘故，相对于表1，a变成了a′。为了说明潜在的共谋均衡，我们假设a′>b。给定二者形成共谋的{不创新，不创新}均衡且企业可以对背叛的对手进行惩罚，由扳机战略可知，当：
(1-δ)(y2+δ+δ2+…)≤a′
(6)
即：

(7)
企业有动力进行共谋，其中为贴现因子，r为贴现率。
那么由上面的分析，政策为了达到促进创新，同时又要避免共谋的效果，首先可以考虑对新进入这一市场中的企业进行补贴、税收优惠，降低它们的贷款利率等，以吸引足够多的竞争者进入市场，使得不创新只会无利可图、坐以待毙。其次应加强对企业共谋和卡特尔化倾向的监测力度，及时检测相关市场上的价格和产量指标，及时检测并扼杀企业的共谋倾向。再次，根据费雪效应，较高的名义利率虽然对经济有紧缩的作用，但也减少了很多投机的现象，比如共谋(即控制δ在以下)，从侧面促使企业进行创新谋取更好的出路。虽然不可仅仅为控制卡特尔而改变利率，但是利率与市场集中度的关系仍是一个值得研究的问题。
五、互联网出行市场的例子
互联网企业最显著的特征之一是通过不断地融资来扩大规模、占领市场、补贴消费者，在前期不盈利甚至亏损的情况下期待在市场规模达到临界水平后，开始逐步盈利，亦即俗称的“烧钱”。以互联网出行市场为例，2012—2015年，滴滴和快的的融资与补贴大战最终以快的被滴滴并购收场。在此期间双方的补贴大战并非一味地给消费者让利，而是以一系列的创新活动为载体而进行，其中创新主要表现为以手机应用为产品的不断升级迭代。图2给出了截至2016年7月，滴滴和快的的融资历史。[注] 表格根据互联网资料搜集整理制作。图3、图4展示了截至2015年底[注] 截至2015年底主要原因在于滴滴至今的所有主要业务皆于2015年底开发完成并上线。，滴滴手机应用产品的发展历史，总结了滴滴手机应用的产品版本更新情况，与其融资历史形成对照。
首先，如果单独看滴滴的手机应用版本更新路径，可以发现三个明显的现象：第一，平均每一个月至少有一次更新；[注] 值得说明的是，图片中列出的版本并不是所有版本的更新记录，在相邻的两个版本之间往往有若干过渡的更新版本，例如v2.0和v2.1之间存在v2.0.1，v2.0.2等。这些更新并没有功能上实质性的改变，往往以“微小错误修正”或“不定期更新”的理由在应用市场上列出。第二，并不是所有版本的更新都有新功能的出现；第三，有些功能随着版本的更新出现又消失，随后又再次出现。可见这些创新与传统意义上的创新并不能完全类比，最多只能算是前文所述类型中的产品创新。尤其是后两个特征，足以说明其创新行为已经不再是以优化生产要素配置，提高供给效率为目的了，而是有显著的市场策略性，具有明显的竞争策略的特征。这说明企业已经将创新(尤指以版本迭代为代表的产品更新)作为一种争夺市场的竞争策略，所以也会带来一系列价格、市场份额等市场指标的变化，甚至将对手排除在市场之外。

图2 滴滴、快的融资历史(截止到2016年7月)

图3 滴滴出行安卓端用户下载量增长情况(竖线为产品版本上线节点)
其次，若将滴滴的融资历史与其手机应用版本的更新历史合并对照来看，可以发现，几次融资之后都伴随着版本功能上重要的变化。例如，A轮融资过后，滴滴上线预约、加价、取消注册和延长等待时间的功能，这些显著地改变了用户的体验，优化的体验作为消费者转换成本的一部分使得消费者更倾向于此刻使用滴滴打车平台。又如，C轮融资过后，滴滴上线了微信支付的功能，这大大提高了用户打车支付的便捷度。如果把这两次事件对照图4，可以发现滴滴在A轮融资后市场份额小幅上升，在C轮融资更新后市场份额大幅上升。这说明从融资、更新产品到市场份额的变化，具有连贯的策略逻辑。可见，以滴滴为代表的互联网企业，不断融资是为了一方面开发产品，另一方面补贴消费者。开发产品带来的创新以及补贴都可以帮助消费者降低转换至自身平台的转换成本，吸引消费者使用自己的产品。最后反映在市场上，就是市场份额的提升。给定互联网产业的巨大的网络效应以及产品之间的高度相似性，市场份额已经替代了价格成了新的竞争目的，率先达到临界规模的企业最终走向“赢者通吃”。[注] 快的只有在A轮融资之后于2013年下半年推出了全新2.0版本，首创起点精准定位、即时追踪距离、智能推送机制、用户积分等级和VIP功能，而滴滴没有明显的新功能出现，所以更新带来的市场反应相对较小。反映在图3中，可见滴滴的市场份额在那时有所下降。然而快的并没有如此密集地融资和产品迭代。根据本文的理论，滴滴更积极频繁地通过创新降低用户的转换成本，争取了更多的市场份额，最终于2015年2月收购快的，成为赢家。

图4 滴滴出行产品功能迭代路径图(截至2015年底)
六、互联网企业创新策略的竞争政策思考
近几年来，对于互联网企业，或者数字平台产业的竞争环境的担忧甚嚣尘上。从世界范围来看，中国、美国的数字平台产业皆面临这样的问题。以美国为例，对数字平台产业不断上升的行业集中度的担忧已经上升到反垄断政策甚至国家经济安全层面。中国的相关产业虽然也展现了类似的竞争状况和结构特征，但还没有政策或官方报告指出垄断或垄断竞争的行业格局对消费者带来严重的危害以及对创新活动造成严重的抑制，对国家经济安全带来严重的威胁等，反而鼓励相关产业的发展，如提出“互联网+”和“大众创业，万众创新”等。然而从经济学的视角来看，互联网数字平台产业无论在哪个国家(至少在中国和美国这两个世界最大的经济体)都具有一个共同的特征，就是较高的预付成本、接近于0的边际成本、近乎免费的零售价格、庞大的网络效应和显著的规模经济。
衡量产业竞争效率的一个公允指标就是厂商行为带来的效率提高是否能够最终传递给消费者，使消费者得到更低的价格、更多的产品选择、更好的服务等。互联网数字平台产业让这个问题变得更难回答。Rochet & Tirole(2004)指出，这类企业会从平台一边补贴另一边的交叉补贴的现象，所以此时价格并不能完全传递关于竞争状况的完备信息。这类企业也往往在发展的过程中将业务扩展到相邻的市场，所以传统的相关市场分析已经不能完全适用于互联网产业。
互联网企业活跃的创新过程反映了熊彼特所说的“创造性毁灭”——每个企业都面临着来自对手创新的巨大的威胁，这种威胁很可能一夜之间蚕食掉自己已有的市场份额，正如来自Facebook和阿里巴巴的高管都曾说过的，虽然我们迅速地超越了对手，占领了绝大部分市场，但这也意味着我们也可能随时被对手取代。然而企业本身也非常依赖于这种竞争模式不断成长。因此本文认为，针对互联网产业的创新竞争策略，应注意以下几个问题。
第一，客观衡量创新价值，注重提升动态效率。产品创新是创新活动中非常重要的一种，也正是因为它不存在激进的技术革新和成本优化，而是更多体现了企业的策略和企业家精神，才受到熊彼特的重视，提出了“创造性毁灭”的概念。互联网企业的发展和竞争模式又将产品创新的活动更加放大。例如前文所述的互联网平台企业的不定期版本更新，尤其是当没有明显功能变化或者功能的推出及撤销等。创新的策略性是第一位的，其次是创新带来的市场价值和消费者享受到的价值。所以经济学上如何正确地衡量这些创新行为的价值，尤其是正确识别传递给消费者的价值是制定相关政策时的关键。进一步地，正确衡量数字经济动态效率，并着重保护提升动态效率是互联网产业创新监管的重中之重。
第二，掠夺性创新应当引起足够的监管注意。在已有的文献和案例中，掠夺性创新是可以造成阻止竞争对手进入等结果的排他性创新行为，包括产品设计的微小改变(对应于前文中的产品创新)、预先披露、专利积累等(Edlin & Harris，2012; Hurwitz & Kovacic，1986; Mortensen & Bloch，2005; Klemperer，1987; 1995)。如果仅从结果来看，这些行为便已经违反垄断相关政策法规。在互联网数字平台产业中，掠夺性创新还可以表现为限制市场间竞争的创新，比如微信在近期的一次版本更新中，封锁抖音在其平台内的分享链接接口[注] 见虎嗅网：《抖音和微信怎么总是掐架？》.https://www.huxiu.com/article/244825.html，2018-05-19。，虽然一个是即时通信市场，另一个是短视频市场，但微信的做法是否有违公平竞争，在多大程度上影响竞争，对用户福利造成多大影响，需要仔细分析计算。掠夺性创新还可以表现为非显性的补贴战，比如互联网理财平台通过平台自有资金补贴、交叉补贴或使用其他客户资金向客户提供高回报金融产品，而不是将所有产品的所有信息提供给用户选择，抑或是通过奖励虚拟货币的方式鼓励用户转发、分享平台产品等。掠夺性创新并不是一个新话题，但至少在当前的中国互联网产业监管中还没有引起足够的重视，已有的案例、新出现的现象和问题都应得到系统性的分析。
第三，转换成本存在下，主导厂商的事后“收割”行为应当受到反垄断政策的重视。转换成本的存在一定程度上锁定了用户，同时给了厂商“收割”已有用户剩余的能力，给了厂商十分显著的事后市场(局部垄断)势力。近期多方媒体报道的“大数据杀熟”现象便是一个典型的滥用事后市场支配地位的例子。某位互联网旅行服务平台的老客户经常通过该平台预订一家出差常住的酒店，网站常年显示房价在380元～400元1间，一次偶然的机会他被酒店告知淡季门店直接订房只需300元，并且他通过与一位平台新用户进行比较得知，作为老客户，得到的来自平台的价格为380元，而新用户却只有300元。事实上在2002年，某亚马逊用户在卸载网站信息记录程序(cookies)之后，自己浏览过的商品从27.62美元下降到了26.22美元，后来亚马逊CEO也对此事进行了公开道歉。[注] 见中国新闻网：《网络公司用大数据“杀熟”：酒店房价300元变380元》.http://www.chinanews.com/cj/2018/02-28/8455962.shtml，2018-02-28。事实和本文的理论都说明转换成本和用户锁定的确给了企业很大的动力做出“杀熟”的行为。以我国为例，这种行为在法律上属于直接违反《价格法》第十四条第五款规定的“提供相同商品或服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视”的行为。《反垄断法》第十七条第六款将这种情形定性为价格歧视，归结为滥用市场支配地位的行为。从竞争政策角度来说，现行法律对“杀熟”行为具有一定的约束力，但是线条依然略显粗犷。竞争法应当既要规制滥用事后市场支配地位的行为，又要给企业足够的动力进行创新，通过创新争夺市场，促进创新带来的效率提高传递给消费者，实现多方共赢的局面，是未来可能的改革的方向。
第四，在着力发展互联网行业的正向产业政策下，做好合理的创新和市场监管。本文的理论模型不仅展示了互联网企业典型的创新竞争模式，也展示了互联网产业的典型发展路径——依靠外部融资支撑的创新，争夺市场份额，并在投资约束的限制下走向合并，最终抬高了市场集中度。反垄断法告诉我们“赢者通吃”的结局要接受相关调查，然而若从竞争政策或产业政策的角度考虑，互联网产业的发展也许存在被法外特殊对待的窗口。中国处于经济转型、结构改革、增长动能转换、大力发展服务业的关键时期，互联网产业的发展是实现这些目标的一支尖兵，从近年来国家政策就可以看出扶持互联网产业发展的力度。美国的互联网产业历经互联网泡沫进入成熟期，平台企业的多市场接触经营活动使得互联网服务业渗透美国产业的方方面面，互联网产业的良好竞争秩序直接关系到美国实体经济的健康发展。所以两相比较，中美两国对待互联网产业的政策气候是截然不同的。这也给了我们更宽广的视角看待互联网产业的发展，以一个经济增长和结构变化的多产业观点考虑互联网产业的竞争政策，既不能一味打压，也不能一味宽容。这些都值得在将来的研究中进一步探讨。
七、结论
本文考察了互联网企业可控制转换成本类型的创新行为，理论模型演示了这一创新竞争模式，并说明了主导厂商有动力进行掠夺性创新阻止新厂商的进入。本文也展示了互联网产业倾向于依靠外部融资支撑的创新，争夺市场份额，并在投资约束的限制下走向合并，最终抬高了市场集中度这样一个典型的发展过程。本文列举的互联网出行平台的案例以及历史上的微软案支持了这些理论。特别的，转换成本的存在让企业有动力通过事前的控制转换成本的创新，争夺事后对用户的锁定和市场势力，并且有动力“收割”事后锁定的用户。近期广为讨论的“杀熟”现象就是最好的印证。然而，反垄断执法机构需要对企业的创新竞争行为保持警惕，一方面需客观衡量创新价值，保证效率传递给消费者，提高动态效率，另一方面要在不抑制创新的情况下合理监管厂商滥用市场支配地位的行为。
中国互联网产业的发展既有一般性，也有特殊性。既有传统互联网产业具有的成本特征、规模经济和网络效应等，也因为中国互联网服务行业巨大的市场潜力给政策制定者提出新的挑战——既不能抑制创新，又要合理监管创新；既要保证动态效率，又要保证消费者实实在在获益。在中国经济环境的背景下，中国的互联网产业发展将走出一条属于自己的道路，这有待于将来进一步的研究。
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THE INNOVATION AND COMPETITION STRATEGY OF INTERNET ENTERPRISES: A PERSPECTIVE OF SWITCHING COST
WU Han-hong WANG Shen
(School of Economics，Renmin University of China)
Abstract: This paper studies the competition strategy of the internet industry competing for market share through product innovation activities in the presence of switching costs and network effects.This paper finds that the main purpose of some “innovations” is to exclude competition.This paper also shows a typical development process of the internet industry as follows.Enterprises rely on strategic innovation supported by external financing to reduce the cost of consumers switching to their products，compete for market share，and move toward mergers under the constraints of financial constraints，and finally raise the degree of market concentration.Particularly，the existence of switching costs gives companies the incentive to control the switching cost ex-ante，compete for ex-post market power，and “harvest” users locked-in.
Key words:digital economy；switching cost；innovation activity；strategic competition；competition policy
* 吴汉洪、王申(通讯作者)，中国人民大学经济学院，邮政编码：100872，邮箱：michaelwilsonwang@163.com；
本文得到中国人民大学科学研究基金(中央高校基本科研业务费)资助。感谢匿名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。
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