技术、传播与社会:中国主流媒体融合发展路径

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技术、传播与社会:中国主流媒体融合发展路径
——以长三角地区12家主流媒体为例

[摘要] 中国主流媒体融合进入关键期，技术理性和社会多样性的矛盾，虚拟传播无边界和现实管理归属的矛盾都在加剧。长江三角洲是主流媒体融合的先行区，对全国有示范意义。上海、江苏、浙江12家媒体的实践显示媒体融合已从内容和人才融合步入资源和产业整合阶段，推动社会结构变革，形成沉浸云平台等多种发展模式，但尚未摆脱路径分歧、融合浅表等问题。融合发展路径包括：顶层设计先行，集中党政资源支持主流媒体，技术开发全国一盘棋，减少重复建设，等等。
[关键词] 媒体融合；主流媒体；新媒体平台；沉浸传播
现代媒体是技术发展的产物，更是社会文化传播的重要载体。著名传播学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）曾提出：“媒介是文化能够在其中成长的技术。”①Neil Postman. “The Humanism of Media Ecology”.In Casey Man Kong Lum.Perspectives on Culture，Technology and Communication：The Media Ecology Tradition.Cresskill：Hampton Press，2006.p.62.数字技术所带来的边界消逝使媒体形态和信息传播模式发生深刻变革，并推动着社会结构和功能的变革，媒体融合正是这些变革的必然要求，也反过来影响社会结构，呈现出技术与社会的互生共存现象。“从历史的角度看，媒介融合可以被理解为一种交流与传播实践跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移。”②克劳斯·布鲁恩·延森： 《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，17页，上海，复旦大学出版社，2012。
2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》③《中央深改小组第四次会议关注媒体融合》，见人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/387950/。，开启了中国全面深化推进媒体融合的进程。2019年2月至4月期间，笔者对位于长江三角洲的上海、江苏、浙江三省市12家主流媒体的新媒体平台进行调研，发现主流媒体融合已经从初期的内容生产和人才融合开始步入较全面的资源整合和产业平台发展阶段，探索以传统媒体的品牌优势带动新媒体平台建设、小区域合作模式等；但发展中的困境甚至危机同样凸显，如建设思路与路径的分歧、媒体融合的表面化与浅层化、全国新媒体平台重复建设与资源浪费、人才流动的社会结构性阻力等问题突出，显示当下中国主流媒体融合转型正进入关键期，呈现出技术、传播与社会共同作用的结果。
一、多阶段多态势发展:中国主流媒体融合的历程和现状
媒体融合已成为全球传媒业通行的操作模式，体现为新闻机构把报纸、广播电视、互联网等采编作业和各种新媒体形态融合起来，资源共享共创，形成多形态新闻信息产品并通过多种终端和平台传播给用户。与媒体融合相伴而生的，是技术、产业和社会的变革。
(一)历程:中国主流媒体融合的三大阶段
从媒体融合提出至今，我国主流媒体融合经历了三个主要阶段。
第一阶段为“互联网+”阶段，即主流媒体利用互联网技术创办新闻网站，将纸媒内容照搬到互联网上，新闻信息采编依然各自为战，此类新闻网站与市场化网络新媒体难以在一个数量级上竞争。
第二阶段为“中央厨房”阶段，打破传统媒体的壁垒，再造新闻采编流程，采集、加工和发布环节专业分工和一体运行，形成传播合力。主流媒体融合向平台、渠道、终端拓展，建立新闻客户端，进军移动信息市场。
第三阶段为“沉浸新闻”阶段，大数据、云计算、人工智能等技术推动媒体向智媒体发展，实现场景、细分和垂直、个性化服务。①石磊、田丹丹：《智媒体推动媒体融合向纵深发展》，载《新闻论坛》，2019（2）。VR新闻、机器人写作、网络直播、360度全景视频等开始变为主流新闻形态，推动新闻的内容、呈现时空、制作主体、制作过程的变革。“新闻不再是对事实的直接纪录，变成沉浸式体验、参与式创作，变成全民直播的狂欢。第三媒介时代的沉浸传播生态系统，产生的是深度彻底的融合媒介，即把所有过去、现在及未来的媒介形态融为一体，引发新闻体制和社会传播的大变革，使新闻真正变得无时不在、无处不在、无所不能，成为一种新新闻，即‘沉浸新闻’。”②李沁：《沉浸新闻模式：无界时空的全民狂欢》，载《现代传播》（中国传媒大学学报），2017（7）。
但实际的媒体融合进程不会如此分明，并不完全是先后承接的关系，而更多的是在同时发生、各自推进③许颖：《互动·整合·大融合——媒体融合的三个层次》，载《国际新闻界》，2006（7）。，同一历史阶段也形成多层级发展。
(二)现状:主流媒体发展的三个态势
中国幅员辽阔，各地经济技术和媒体发展基础不一，媒体融合有先行先至者，也有动力不足的行动迟缓者，大部分地区处在探索阶段。位于经济社会发达地区的长三角总体来说发展领先，媒体融合呈现出三大发展态势：
1.第一态势：以旧媒养新媒，推动融合演化
长三角的主流媒体，总体而言融合推动较早，不过大部分目前仅实现部分融合，处于“旧媒体”养“新媒体”的阶段，且“爆款”产品难以为媒体融合发展提供强大而持久的推动力，需要从融合的机制、流程和产业层面寻求更大突破。
部分地区主流传统媒体历来较强大，但基于其上的新媒体转型却负担较重，如江苏的《苏州日报》《南通日报》等，传统媒体的品牌优势突出，积极支持新媒体起航，但媒体融合目前仍处于传统媒体支撑新媒体的阶段。苏州日报报业集团把报纸和新媒体中心全部打散，重新整合，组合成19个采编中心。在内容生产上由日报编辑中心、晚报编辑中心、数字编辑中心（新闻网站和新闻客户端）承担日报与晚报新媒体平台的核心工作。南通日报报业集团新媒体平台已初步建成，2010年正式开办中国南通网。目前，南通日报报业集团的资产总规模有6亿多元，其中媒体主营收入（广告+发行）占六分之一，新媒体平台赢利模式正在形成。另有一些媒体融合起步较晚，但具有后来居上的势能。如浙江宁波日报报业集团旗下新媒体端“甬派”，在内容生产发布上，创建了“快讯+详讯+解读”的有效传播模式；在媒体运营上，上线第一年就通过广告投放、平台合作、资源置换等方式实现赢利，2018年利润达2 000万元。
2.第二态势：新媒体破茧重生，旧媒体或成掣肘
曾拥有先发优势的主流新媒体平台，面临着新一轮的技术迭代与新传播模式的冲击，再次承受巨大发展压力。《浙江日报》《解放日报》等基于传统媒体的品牌优势，媒体融合起步较早，已建成有影响力的新媒体平台和客户端。浙江日报报业集团新媒体平台赢利已占集团总收入的20%，客户端2019年在省级App中下载量排名第一，累计用户达1 920万。解放日报报业集团推出的“上海观察”2014年元旦正式上线，客户端下载量达1 000多万。“上海观察”对文字、图片、融媒体产品等坚持传统三审制（栏目主编—频道总编—副总编辑），注重传播质量和社会效益。
新媒体平台建设离不开持续的技术支持，媒介技术更新快，有些曾经领先的技术平台在新一轮技术迭代中出现资金、人才的匮乏，难以吸引顶尖技术高手，目前在5G、人工智能、语音识别等新兴技术上主要依靠合作方式来完成。有些新媒体依托原主流媒体平台，其根深蒂固的新闻生产与传播模式在新的市场竞争中较为被动。
与传统媒体完全剥离的新媒体平台，呈现出更具沉浸传播特质的全新特点。有代表性的当属“澎湃新闻”客户端，自2013年上海报业集团成立起，澎湃新闻就进入筹备期，2014年7月正式上线，2016年底其母报《东方早报》关闭，全体人员转至新媒体或离职，实现整体转型。截至2019年2月底澎湃客户端用户数14 750万，海外下载用户500万，移动端整体日活跃用户数1 050万。澎湃的视频生产能力居于全网前列，每周生产原创资讯视频超过500条，在今日头条2018年上百万人次观看的视频直播中，澎湃新闻仅次于央视位居第二。
3.第三态势：新媒体平台实现全媒体融合，新旧媒体良性互动
处于这一态势的主流媒体，其新媒体平台建设上基本实现全媒体融合，形成“报网端微”（报纸、网站、客户端、微博和微信公号）融合发展、协调并进的传播格局。新媒体与传统媒体之间形成良性互动，新媒体对传统媒体产生了反哺作用，取得了较显著的经济效益和社会效益。
省级主流媒体作为统合全省资源的重要舆论端口，在媒体内容、技术创新、制度管理上改革创新，形成较强的用户总量和平台影响力。上海东方传媒集团（原上海文广集团）融媒体中心2016年6月成立，将原“看看新闻”网、国内部、国际部、卫视编播部、深度部合并后成立Knews中心，打通网端与传统电视端的技术平台，集中核心新闻资源在Knews中心，电视端从网端获取内容，流程上保证移动优先。江苏广播电视集团旗下的“荔枝新闻”客户端2013年8月上线，已经历了六个大版本和112个小版本的升级迭代，共上线28个频道，截至2019年10月，下载用户突破2 350万。江苏新华报业集团及其新媒体平台目前已有纸媒、网、端、微、户外屏等六大传播平台，交汇点新闻客户端下载量逾2 000万，建有微信号91个、微博号18个，新华日报官方微博的粉丝量为709万，在报纸微博百强榜上，@新华日报位列省级党报第一。
地市级主流媒体的新媒体平台总体而言处于省级和县级的夹层当中，但是长三角部分新媒体平台通过技术创新与模式推广找到了发展机遇，突破了地域性限制，实现了全国性的辐射。苏州广播电视集团2011年着手建设客户端“无线苏州”，搭建智慧云城市，并向全国推广复制。苏州广电还巧妙进行影视城、苏州传媒广场等共60多亿元的投资，实现了主业和产业基本均衡。杭州广播电视集团“交通之声”FM91.8所制作播出的节目连续十年占据杭州收听市场份额半壁江山。“交通之声”FM91.8依靠自身技术开发“开吧”客户端，并为全国70多家电台提供平台服务，目前总用户数达260余万，每日互动量100多万。
当然，也有部分地区的主流媒体融合仍处于试水阶段，融媒认知不足，生产管理能力较弱，内容陈旧呆板，难以引起用户关注。由于舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变革，部分主流媒体的新媒体平台虽然起步较早，但如何持续创新机制，找到适应未来媒体生态的路径，仍是有待解决的问题。
二、技术、传播与社会的碰撞:主流媒体融合的困境
有学者指出：“两个多世纪以前，传播概念通过‘道路’进入到现代性之中，而以非物质网络和不可触摸流动为特点的后现代时代的来临又在高速公路网络的隐喻下得以完成。”①马特拉：《传播的世界化》，121页，北京，中国传媒大学出版社，2007。媒体融合过程中，技术理性和社会多元的矛盾，数字传播无边界和媒体管理归属的矛盾等都在加剧，特别是主流媒体与纯商业媒体位于不同标准的监管环境，资金技术和人才等资源匮乏，党政自媒体与主流媒体的功能重合，等等。
2019年2月至4月，我们对长三角地区主流媒体从业人员发放调查问卷，收回488份有效问卷，分析发现主流媒体融合面临不少困境，集中体现在发展思路与路径的分歧，呈现出媒体融合的表面化与浅层化、省内或市内新媒体平台重复建设与资源浪费等。新媒体平台建设面临的阻力，在七个选项中比例最高的是传统媒体和新媒体融合不力，比例较高的是媒体技术投入不当、管理层发展思路不清晰。见表1。
表1 新媒体平台建设面临的阻力

同时，主流媒体融合发展仍存在一些问题，如总体竞争能力偏弱、媒体同质竞争严重、广告量下滑、人力资源流失，等等。
(一)新媒体平台建设的路径与认知分歧
主流媒体的新媒体建设应“做大”还是“做小”? 是应该退回到纯内容生产的提供者，专注主流意识的宣传，还是应该在市场上放手一搏，增强整体实力和影响力? 被调研单位认知出现明显分歧。市场能力较强的主流媒体希望政策松绑；而经营困难的主流媒体尤其是部分地市级报纸，则出现希望政府“包养”的心态。
市场化赢利该不该作为主要指标来衡量主流媒体? 这是另一个出现显著分歧的关键问题。比如新媒体初创期，资金人力投入较大，浙江日报报业集团5年间累计投入约1亿元，领导层提出前三年不考虑赢利问题，不做广告，坚守内容品质，生产主旋律和符合市场规律的内容，完成其媒体职能。但也有媒体选择提前布局，发展房地产业、文化产业等，形成自身小规模产业链并不断寻找新的投资方向，如今在广告营收严重下滑的局面下，这些媒体逐渐实现了依靠产业营收满足新媒体发展的自给自足。从长三角地区范围看，对于未来媒体融合发展的重点是什么，逾八成的受访者认为是“优质内容的生产”，过半的受访者认为“技术平台建设”相对重要，而“资金投入”则显得较为次要。调研发现新媒体建设思路与实际完成效果存在差距，面临的阻力与新媒体建设的重点有一定重合。
(二)发展需求与体制资金掣肘的矛盾，使媒体融合表浅化
传统媒体对媒体融合的理解长期停留在内容生产环节和资源整合层面，很少深入到产业布局和社会发展层面。调研发现，由于知识、资金、人才、技术的匮乏，以及认知的局限，部分传统媒体对媒介融合止于表面化与浅层化，如一些主流媒体的“移动优先”浮于表面化，认为将稿件内容优先在新媒体平台刊发、打通采编流程、改变审稿流程即实现了新媒体平台的优先，并没有落实到新媒体平台建设的全局策略上，对媒体与社会互动作用的认知不足。
调研发现，新媒体平台技术开发成本较高，传统主流媒体技术支撑能力弱，自我资金投入缺口大，外部资金支持较少，内容生产和经济生产的矛盾较大。一些自主研发的主流新媒体平台技术相对落后、创新应用能力有限、各个平台之间缺乏深度合作。整体来看，长三角地区工作人员对工作中各部门与平台合作陈述的认同度较低，从一个侧面说明新旧媒体合作不够，融合度还不高。
引进人才面临体制和社会结构性阻力。主流媒体目前采取事业化单位、企业化管理、市场化待遇等运行机制与形式，在行政体制改革上滞后于市场需求。如有些主流新媒体平台已实行公司制，原则上可以自主进行人员招聘，但受上层集团规则、人才的社会化流动和成本限制，员工规模和质量实际上很难提升，与市场化媒体抢人才缺乏竞争力。然而这些主流媒体融合中提出的新方式、新项目却急需人才，由此导致项目进展不力，市场化尝试被迫搁浅，甚至陷入恶性循环。
(三)党媒和政务发布的矛盾，省市县竞争，加剧重复建设与资源浪费
人人媒体和公民新闻时代，党媒职能与政府发布职能存在一定重复，主流新媒体平台难以整合资源。以宁波为例，地方政务平台“宁波发布”、各个政府部门创立的官方微信公号等在业务上与宁波日报报业集团的“甬派”客户端之间存在同质化问题。政务信息需先发布在“宁波发布”，一定程度上使“甬派”客户端作为党的喉舌地位被削弱。“甬派”与“宁波发布”的关系，体现了当下不少地方政务平台与主流新媒体平台之间的合作与竞争关系。同时，一些党委政府垄断封闭式服务，卫生、教育、交通等政府部门在各自平台开通在线民生服务，不仅造成政府资源的分散和平台重复建设，也对老百姓使用这些便民服务造成困扰。
各地省市县主流媒体都在进行媒体融合技术开发和建云平台，从全国大局来看存在严重的重复建设和资源浪费。一些地区财政支持或媒体自筹资金能力强，平台技术开发先进，产生了良好媒体融合功能。有的地方条件不够着急上马，资金投入如打水漂，技术开发仅得雏形，后续乏力，融媒平台徒有其表。另外，有些主流媒体外包给商业性技术服务，但如何保证对技术的控制力和安全性，还能及时实现技术迭代更新，这是一个难题。
(四)媒体融合意识转变不统一，全媒体人才培养非一日之功
媒体竞争关键是人才竞争，融媒体发展的核心为是否有全媒体记者，不仅有扎实的采编功底，还要熟练掌握各种传播手段，能做到“一次采集，多次发布，多媒体传播，全媒体营销”。调研发现，各地全媒体人才匮乏，现有主流媒体记者的理论知识、思维模式、操作技能等不能满足媒体融合发展的需要。
对媒体融合认知不统一，有部分媒体管理人员认为将有限资金用到新媒体中是做无用功。部分媒体试图通过人员转型、培训等来解决全媒体人才缺乏的困境，但从调研结果看，从业人员转型难，其困难因素中比例最高（超过七成）的是创新缺乏动力和固有的工作习惯，其后是薪资保障不够到位、从业人员观念老化，比例最低的是原有员工安置不当。
(五)地理边界归属与虚拟无边界竞争的矛盾，发展需求与政策缺失的矛盾
由于数字媒体带来边界的消逝，主流媒体面临竞争升级，媒体的地理性边界管理归属，并不代表其所面对的实际竞争市场。主流新媒体平台不仅要面对与传统媒体之间的纵向发展压力、与互联网公司之间的横向竞争压力，还要面对全国性媒体与省级媒体、地市级媒体和县级媒体之间的竞争压力，以及媒体本身为了实现迭代的人才、技术、资金压力，总体形势较为严峻。
对长三角地区主流媒体的调研发现，媒体融合发展相关政策存在缺失或落实不到位。目前中央已提出县级融媒体政策，明确其走向，不少地方准备出台对接纲要，地市级媒体融合发展指导意见亟待出台。另外有些主流媒体呼吁多给一些发展空间，以应对商业媒体的直接竞争，如杭州广电交通之声FM91.8因缺乏网络视听许可证不能进行视频直播，对其发展限制较大。
整体而言，主流媒体融合面临的主要问题集中在新技术带来虚拟与现实世界的融合，并进而带来社会的变革，反射到媒体上则呈现出体制、资金、技术、人才、竞争的结构性矛盾。其中，接近六成的管理人员表示存在体制问题。
三、重构媒体要素和社会关系:主流媒体融合的主要模式
媒体融合，从某种程度上说，也是社会各种关系网络的重新调整，正如马克·波斯特（Mark Poster）所说：“信息保存和传输的每一种方法，都深深地交织在构成一个社会的诸种关系的网络中。”①马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，15页，北京，商务印书馆，2014。调研发现，各地主流媒体融合探索过程中，初步形成了以传统媒体品牌优势带动新媒体平台建设、小区域合作等代表性模式。
(一)顶层设计先行模式:打破壁垒，整合资源
打破传统媒体与新媒体之间的壁垒，打破媒体与社会的物理性界限，形成统合资源的复合效应。顶层设计包括将内容、服务、舆论融为一体，形成“内容+服务”等复合型模式。如浙江日报报业集团提前布局，在新媒体内容生产发布的同时，拓宽新媒体平台的服务功能，在其客户端平台建设“起航号”政府服务一站式入口，将浙江发布、其他政务部门等都收录其中。
服务加监督是主流媒体的核心功能。如“甬派”创立新闻解读模式，关注新闻背后的新闻，并创建时事新闻写作小组，给新媒体留下足够创新空间；社会新闻方面利用舆论监督，基于新闻爆料奖励，建立了众筹新闻机制，实现多项联合监督，2018年共曝光29名干部，党媒舆论监督功能重新唤醒。
(二)沉浸云平台模式:技术推动变革，内容生产无处不在、无时不在
从长三角地区来看，媒体融合有效推进的关键因素是媒体技术的投入，其次是管理层的专业能力和领导能力、国家宏观政策和转型期资金支持。在已经采用的媒体技术和内容生产形态中，目前“中央厨房”是比较主要的融媒体运作模式，在将要采用的媒体技术中，大数据成为最热门的选择，其他新媒体技术和形态如人工智能等的运用也开始推进。
以大数据、VR和人工智能支撑的沉浸式传播平台正在成为继“中央厨房”后的新发展方向。江苏广电以“荔枝云”统合平台资源，带动各个平台的发展。2012年江苏广电上线“全媒体新闻联动平台”，招募大众通过平台为新媒体供稿，目前已从最初的PC端扩大到两微一端。2019年初成立江苏广电融媒体新闻中心，整合全台新闻板块采编力量近800人，全员转型为全媒体记者。此外还发展了300多名特约记者、通讯员，1 000多名大学生记者和5 000多名市民记者，日均发稿250条。江苏广电2016年实现移动直播功能，2017年荔枝新闻和江苏卫视合作，对跨年演唱会进行多讯道+VR直播，设置七大视角让用户360度看跨年，获得7 000万的点击和300万的弹幕；2019年推出 “荔枝特报”“我苏特报”，在全国和全省重大事件中打响了品牌，产生多个“100万+”“1 000万+”爆款产品，大力度策划推出原创融媒体内容，丰富网上正面舆论，形成无时不在、无处不在的沉浸传播效应。
(三)用户思维模式:从受众思维向用户思维转换，线上线下带动用户参与
媒体融合面临的问题已经由如何和受众建立联系转变为如何把用户吸引进来，共同参与内容创造，实现有效融合，其关键是从受众思维向用户思维发展。
调动用户参与积极性的主要突破口在于选择与用户相关性和话题性高的题材，采用便捷通用的参与形式。杭州交通之声FM91.8借鉴视频直播模式，开设了维权、问答、资讯等板块，为用户开辟社会热度话题讨论的空间，用户可通过带图评论、投票等反映问题，“开吧”热心网友看到后可互相支招；还邀请律师、专家等为大家提供专业的解决方法。
(四)薪酬激励模式:创新绩效考核制度，激发新媒体人才的积极性
人才是事业发展之本。苏州广电以高于商业媒体的薪酬标准吸引和留住人才，从而形成竞争优势；同时实行用人筛选机制，在用人制度上共设有7层岗位，每年对员工业务进行数字化考核：对未完成指标的员工直接换岗，对完成指标的员工进行相应经济激励。浙江日报报业集团自2019年起，实现采编分离、网站独立，对转型和直接招聘的人才采取薪资一致政策，鼓励传统媒体人才积极转型新媒体，同时调整考核机制，将新媒体稿件按同等传统媒体稿件同等考核。
从人员管理制度上建立起保障新媒体平台优先发展的机制，加强对从业人员和相关政府部门人员的新媒体培训，实现从上到下统一认知，提高各层管理人员的新媒体素养，强化新媒体各部门人员的专业能力。“上海观察”目前采编人员约150人，鼓励全社员工在移动客户端上自创栏目做主编，激活员工积极性，推动向新媒体转型。“澎湃新闻”管理岗位与采编、经营、技术岗位之间，核心人才、业务骨干与一般员工之间年龄分层大，存在着较大的需求差异，突出人才差异化激励。“澎湃新闻”坚持核心技术掌握在自己手中，逐步建立自己的技术团队，2016年底基本实现技术自由。
(五)内容为王模式:以传统媒体的品牌带动新媒体
传统媒体长期实践积累的品牌优势，对新媒体平台的建设起着重要带动作用，尤其是有品牌的优质内容是新媒体平台建设的重点。
整体来看，苏浙沪三省市主流媒体融合的优势主要集中于优质内容、采编队伍以及公信力三点，而赢利模式、资金、受众稳定、发行渠道、以往经验和政府支持方面，在未来还有进步空间。扬州广电、杭州FM91.8将电视或广播名牌栏目与名主持人直接引入客户端，以品牌优势带动客户端的栏目建设。在内容布局上，“澎湃”专注时政与思想，大力发展深度调查报道，整合运用文字、图片、音视频、直播、交互等融媒方式。
(六)地方文化模式:以地方特色为纽带增强用户黏性，强化本土优势
媒介不仅可起到调和“个性化与社会化”的矛盾，而且可以通过共同的文化拉近彼此在社会上的关系结构，形成地方文化模式。调研发现，部分省市的主流媒体利用新媒体传播规律，能在短时间内吸收大量本土用户，实现新媒体端内容生产的快速赢利。
如苏州广电为满足居民的精神文化需要，减缓用户流失速度，在节目内容上进行了大规模改革，对不适应现状的节目全部整改，提升质量，并推出方言节目，使本土居民产生归属感和亲切感。苏州作为全国第二大移民城市，吸引外来“新苏州人”配合字幕学习苏州话，更好地了解苏州文化和融入苏州。目前，融合媒体平台“看苏州”的用户占苏州市总人口的一半左右。
(七)服务优先模式:整合公共资源，增强主流媒体的公信力和吸引力
主流媒体的核心竞争力之一是其强有力的公信力，这与媒体的服务功能相吻合。不少主流新媒体平台通过整合社会公共资源，以引入政务服务和社会服务为主要模式，提升自身的服务属性。
如杭州广电在与用户沟通中发现，用户的维权诉求常没法满足，因而开创“我的汽车有话说”等用户维权类栏目。用户还可通过杭州广电新媒体平台提出投诉问题，新媒体平台对4S店形成监督，督促其尽快解决问题，逾期对店家曝光，同时与用户建立起最直接有效的反馈机制，该类问题解决率由原来的15%上升到98%。目前全国模仿此类节目达27个。
(八)抱团取暖模式:创新性探索小区域合作模式
主流媒体融合正在形成小范围的区域性联合模式。我们在扬州广播电视台调研中了解到，宁（南京）镇（镇江）扬（扬州）三家广播电视台打通，形成宁镇扬抱团取暖模式，在内容、广告、品牌、产业等方面联手，以技术共享、联办栏目、资源共享等方式合作，降低各自成本，迅速扩大了用户规模，增强了各自的影响力。由南京台牵头，宁镇扬三台成立了联合制播平台，节目统一包装、统一版块，同期播出。宁镇扬三台共同谋划重大选题、联手打造的《最美宁镇扬》节目于2019年1月推出，每两周一档；三市“两会”期间三地演播室连线互动，从三地政府报告看如何推进“宁镇扬一体化”；联合制播三地春节晚会，三台主持人共同主持，现场与三地连线，取得了良好的收视效果。2019年春运期间，三地交通频率合作，连续40天推出“春运三地路况联动”播报，提高了交通服务功能。宁镇扬三台还展开了新媒体技术平台、广告合作，宣传城市品牌，策划名品会和文化主题三地巡展。
约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）在《消逝的地域》一书中，认为媒体与其观众的奇特关系极其明显地重整了社会秩序。梅罗维茨的观点基于欧文·戈夫曼（Erving Goffman）的思想，认为媒体使日常生活中彼此分离的人们混合起来，从而改变了社会。①Joshua Meyrowwitz.No Sense of Place：The Impact of Electronic Media on Social Behavior.New York：Oxford University Press，1985，p.6.媒体小区域抱团取暖模式，体现的正是在影响力降低、营收下降的困境中，联手共享用户、共创资源，形成新的社会性关系。
四、提升中国主流媒体融合发展的路径
2019年1月25日，习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”②《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，载《人民日报》，2019 01 26。
我们研究发现，当下中国主流媒体融合实践在形成有效模式的同时，较深层的矛盾也凸显出来。面对其背后复杂的技术、传播与社会的共同作用力，要催化媒体融合质变，必须在破除旧媒体思维和实践壁垒的基础上，打通新的路径，包括制定有利的政策、优化市场环境、整合政府资源全力助推发展。
(一)从顶层设计上进行资源整合，集中党政资源支持主流媒体发展
行政服务等政府公共资源是重要信息资源，可以形成支撑主流媒体发展的稳定动力。党政资源应尽量留给党媒，并统一信息输出口。学习强国App充分整合了全国的媒体资源，形成党媒占据舆论引导主阵地的巨大传播优势，上线以来，始终占据应用商店下载量第一。如果同样资源分散发布，则难以形成如此强大的聚合力，会有资源重复浪费，也会分散用户流量。
建议集中卫生、教育、交通等政务服务内容于主流新媒体平台，以设置链接或开放窗口的方式，形成“新闻+服务”一站式服务。政府只需建立一个出口，将信息与服务集中传输，让原本较为封闭独立的服务联动起来。此举可有效集中政府资源，并为主流新媒体平台建设提供持续、有力的支撑。
(二)技术开发全国一盘棋，杜绝重复建设与资源浪费
建议中央有关部门设立新媒体平台建设标准，重点支持几家技术先进、发展快速的省市级云平台，进行全国辐射，提供模式复制和服务输出。如可仿效江苏省的做法，江苏省主推江苏广电开发的“荔枝云平台”，该平台核心技术为自主开发，2014年江苏广电创新构建出“公有云、私有云和专属云”三云互联，基础服务层/平台服务层/软件服务层三层架构协调配合的新型融合媒体基础架构，并以此为基础，联合行业内外多家顶尖公司，着力打造“荔枝云”新闻制播分发平台，建立“多来源内容汇聚、多媒体制作生产、多渠道内容发布”的全新生产模式。2018年江苏省委宣传部指定其为江苏唯一的县级融媒体中心建设省级技术支撑平台。中广联合会技术委员会的鉴定显示，“荔枝云平台”走在了全国前列，达到了国际领先水平。
在江苏广电总台县级融媒体建设项目团队的帮助和“荔枝云平台”的技术支撑下，截至2019年12月，江苏省已有50家县级融媒体中心挂牌，其中41家已经同步完成了融媒体技术平台的搭建和移动客户端的开发等工作，逐步实现“一次采集、多种生成、多元传播”的融合新闻生产机制。“荔枝云平台”模式在全省的成功复制和推广，大大减少了该省各级新媒体平台的重复建设。如果“荔枝云”在全国推广则可减少其他一些省份的重复性建设，节约国家资源。
(三)从政策层面打造有利于主流媒体发展的市场环境
目前，媒体监管标准对商业媒体较宽，对主流媒体过苛。建议对主流媒体管理进行政策创新，给予相对宽松的环境以鼓励积极探索。
建议同时发挥政府和市场“两只手”的作用。若条件允许，可实行主流媒体和商业媒体统一监管标准，鼓励平等竞争，增强主流媒体的市场活力和效率。主流新媒体平台相较互联网公司，更大的竞争力在于其公信力和内容的可信度。建议给予主流新媒体更大容错空间，鼓励其在重大舆情事件时及早发声，引领正能量传播，否则拱手将引导舆论的力量给了商业媒体，无形中使商业媒体做大。另外，条件成熟时，可允许体制外的资金以市场化形式流入传统媒体矩阵，提升主流媒体运营管理效率和资本活力。
(四)改革人才制度，激活主流媒体的内在动能和社会人才支撑机制
针对传统主流媒体组织架构的问题，进行人员管理机制改革。我国新闻管理机构有着体制机制的特殊性和中国特色新闻事业的双重影响，目前广播电视管理体制虽进行“局台分离”的改革尝试，但国家对传统媒体仍以行政管理为主，经营管理和技术管理为补充。建议继续加强去行政化，深化“事企分离”的改革，全面推进人事制度改革。针对融媒体环境对新闻工作者业务能力要求的提高，深化竞争上岗的聘任制；媒体负责人“去官员化”，引入良性竞争机制，优化配置。
将“移动优先”从内容层面扩展到人才层面，以差异化、薪酬激励和人员引进制度等方式，让主流媒体在社会人才市场竞争中占据有利位置。
(五)打造沉浸传播平台，提升主流新媒体在重构全球传播秩序中的作用
不少省市级主流媒体国际传播能力强，在新媒体边界消逝的沉浸传播时代，以互联网传播规律运作的新媒体平台在技术上完全可以实现数字传播的无限时空。如“荔枝新闻”从立足江苏到放眼全国乃至全球，用内容连接场景，打造沉浸传播平台，设置新闻、电视、随身听、直播四大模块，视野和影响力不断扩大。“澎湃新闻”收入中新媒体创造的利润超过50%，“澎湃新闻”在深度报道上着力布局，尤其专注国内外时政，其深度调查报道团队人数最多、投入最大，产生的传播效果也十分显著。像“荔枝新闻”“澎湃新闻”等主流新媒体平台，其客户端已非地域性媒体，具有跨越边界的国际化传播能力，但现有机制使其国际传播能力未能充分发挥。
建议在考虑国际信息安全的前提下，进行相关政策设计，帮助符合条件的主流新媒体平台打破现有壁垒，打造无时不在、无处不在的沉浸传播平台，使其能在国际化信息传播中发挥生力军作用。
当下中国主流媒体融合的实践，呈现出技术、传播与社会共同作用的特征，初步形成具有典型意义的成功做法，但也面临技术迭代、模式更新等严峻形势，处于转型发展的关键时期，急需从国家层面进行政策引导，消除体制障碍和社会壁垒，形成全国一盘棋格局，增强主流媒体的自我发展能力和传播影响力。