西南大学20年6月机考大作业[0814]市场营销案例分析A卷

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西南大学网络与继续教育学院课程考试试题卷类别：网教                                     2020年5月
课程名称【编号】：市场营销案例分析【0814】      A卷
   大作业                                        满分：100分


一、论述题（每小题15分，选做2题，总分30分）
1、分销渠道
2、竞争者反应分析及步骤
3、公共关系分析题（每小题35分，总分70分）
案例1：
在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅为9.99美元，而同类产品为19.99美元。这个看似寻常的洋娃娃，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服”。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作为父亲会想，让女儿在给娃娃换穿衣服过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。于是又上那家商店，花了45美元买回了“波碧系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多种身份，还含着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的，于是父亲又花35美元买了空姐服、护士服、演员服。
有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比爱上了英俊的“小伙子”凯恩，不想让芭比“失意”的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。为了不让女儿伤心，父亲又花19.99美元让芭比与凯恩成双结对。
洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记给凯恩配衣服、摩托车、剃须刀等男性物品。
过了几天，女儿又高兴地宣布芭比和凯恩准备“结婚”，要求父亲为它们操办婚事，购买婚姻嫁妆。
又过几天，女儿又收到商店购物通知单，说芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天呀！又冒出了个会吃美金的“第二代”洋娃娃。
20世纪60年代初期，当美国社会批评性别歧视和性别压迫时，“芭比消防队员”、“芭比宇航员”甚至“芭比总统”随即面市，以挑战传统的男性垄断的职业。
20世纪60年代末，针对美国国内各种肤色人民要求平等的呼声，推出“印度血统芭比”  和“日本血统芭比”等。
20世纪90年代，在“让世界充满爱的时尚中”，令人可怜的“轮椅芭比”又到了。
创办芭比医院，办理芭比出生证，治疗“生病”的芭比，甚至让“轮椅芭比”重新站起来……
随着家庭电脑的普及，商家推出芭比设计软件——“我的设计”，小朋友可以设计“芭比娃娃”和“芭比服装”了！
试析：商家抓住了消费者哪几种消费心理？案例2：
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化，往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说， “看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
试析：你是怎样理解顾客对企业调价的反应的？
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