品牌幸福感的维度、形成及作用机理

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品牌幸福感的维度、形成及作用机理
——一项基于扎根理论的研究

摘 要： 幸福是人们对生活的终极追求。近年来，许多企业致力于打造能给消费者带来幸福感的品牌。然而，品牌幸福感由哪些维度构成？品牌如何给消费者带来幸福感？品牌幸福感会产生何种结果？以上三个问题的答案尚不明晰。本研究基于积极心理学理论，运用扎根理论方法分析一手数据与二手数据，提出了品牌幸福感的理论框架。研究发现，品牌幸福感包括基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感三个维度；其形成前因是消费者基本心理需要的满足，而这些心理需要的满足是由品牌利益感知带来的；品牌幸福感会带来四种品牌粉丝消费行为，即品牌收集、品牌保护、品牌社群和品牌推荐行为；品牌-自我一致性、物质主义、社会比较和自我控制分别在其中起到调节作用。
关键词： 品牌幸福感； 品牌粉丝消费行为； 维度； 形成机制； 扎根理论
一、引言
亚里士多德曾说，幸福是人类一切行为的终极目标。幸福一直都是学术研究的前沿课题。已有研究指出，幸福感主要受到人口统计变量[1]、人际关系[2]和财富[3]等因素的影响。近年来，消费对个人幸福感的影响得到证实[4]。特别是在营销领域，学者们从消费类型[5]、消费过程[6]、消费预期[7-8]、消费多样性[9]和消费的社会比较[10]等方面入手，研究消费对幸福感的影响。然而，作为消费的重要对象，品牌能否给消费者带来幸福感？或者说，品牌幸福感(brand well-being，BWB)是否存在？2013年，英国《卫报》(Guardian)的调查显示，67%的消费者相信至少有一个品牌可以令他们感到幸福；2014年，英国《营销周刊》(Marketing Week)评选出能带给消费者幸福感的100个品牌。事实上，近些年国内外很多企业也开始重视品牌幸福感，如在广告当中强调幸福诉求(如左右沙发的广告语“幸福不远，就在左右”)，或采用幸福品牌命名(如“幸福西饼”)等。不过，由于品牌幸福感研究刚刚开始，尚缺乏相关理论指导企业更系统、更有效地创造品牌幸福感。
消费者幸福感的研究已非常丰富，但将品牌与消费者幸福感相结合的研究，还是近几年才开展的。Schnebelen和Bruhn(2016)[11]提出了一个与品牌幸福感相关的概念——品牌快乐(brand happiness)，并构建了开心(joy)、欢快(vigor)、自豪(pride)和安宁(serenity)四个维度。但是，品牌快乐仅基于主观幸福感(subjective well-being)的视角，关注的是品牌带给消费者短暂性的积极情感；而幸福感的研究视角除了主观幸福感，还包括心理幸福感(psychological well-being)和社会幸福感(social well-being)。所以，品牌快乐并不能全面反映品牌带给消费者的幸福感。为此，需要结合主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感三个视角来更深入地挖掘品牌幸福感的维度。在前因研究方面，Bettingen和Luedicke(2009)[12]提出品牌体验会影响品牌快乐，而Park等(2016)[13]提出品牌利益是品牌快乐的来源，但均缺乏实证检验。此外，中间机制不清，品牌体验或品牌利益究竟如何影响品牌幸福感？是否还存在其它的影响因素(前因、中介、调节变量)？这些问题有待深入研究。在结果研究方面，Schnebelen和Bruhn(2016)[11]发现，品牌快乐会正向影响购买意愿和口碑行为，这说明品牌快乐对品牌成功有重要贡献。但是，购买意愿和口碑行为属于普通的品牌忠诚行为，并未涉及一些超常品牌消费行为，比如品牌粉丝消费行为。品牌粉丝消费行为是如何产生的？品牌幸福感是否是品牌粉丝消费行为产生的重要原因？这一问题值得探讨。
以积极心理学为理论基础，本研究综合主观幸福感、心理幸福感与社会幸福感三大幸福感理论，将品牌幸福感界定为：消费者通过与品牌接触所感知到的愉悦体验与精神满足。本研究拟回答三个核心问题：(1)品牌幸福感由哪些维度构成？主观幸福感、心理幸福感与社会幸福感理论为品牌幸福感的维度探索提供了理论框架，但最终品牌幸福感的维度是什么，还是未知数。(2)品牌幸福感的形成机制是什么？由于品牌消费与普通产品或服务消费的差异，影响消费者幸福感的因素并不完全影响品牌幸福感，比如消费阶段、消费方式可能与品牌幸福感没有太多联系。那么，品牌幸福感从何而来？(3)品牌幸福感如何影响粉丝消费行为？作为人类终极追求的幸福感，理论上应产生超常规性的品牌行为或消费行为(如品牌粉丝消费行为)，因此需要进一步探索品牌幸福感对粉丝消费行为的影响。鉴于品牌幸福感尚处于探索阶段，本文将采用扎根理论的方法，遵循规范的探索性研究程序[14]，尝试构建一个理论模型，以描述品牌幸福感的概念维度、影响前因和作用机理。
二、文献回顾与述评
(一)积极心理学关于幸福感的研究
长期以来，幸福感研究都是哲学、心理学、经济学乃至生理学等多学科关注的热点。由于品牌幸福感是消费者幸福感的重要理论分支，而消费者幸福感又以积极心理学为理论依据，因此本研究主要基于积极心理学视角来进行。
在积极心理学研究中，幸福感分为以下三种视角：主观幸福感、心理幸福感与社会幸福感。(1)主观幸福感基于阿里斯底波的快乐论，强调幸福是一种快乐的体验，是指人们对生活质量的全面评价，是一种积极情感相对消极情感占优的心理状态[1]，分为生活满意度、积极情感和消极情感三个维度[15]。无论是生活满意度还是积极/消极情绪，反映的都是阿里斯底波的快乐论哲学观，强调消费者的愉快、开心、快乐感。因此，主观幸福感视角的品牌幸福感维度应当要能反映愉悦、快乐等概念内涵。(2)心理幸福感基于亚里士多德的完善论，认为幸福是一种心理机能状态，通过发挥自我潜能，以达到自我完善和自我实现[16]。由此可见，心理幸福感不只是指快乐的体验，还包括人的自我实现和完善。心理幸福感包括六个维度：自我接纳、与他人的积极关系、机能自主、环境掌控、生活目标和个人成长[17]。实际上，当品牌帮助消费者实现自我之后，消费者会感觉到一种自我的完善和成就。因此，心理幸福感视角的品牌幸福感维度应当要能反映完善感、成就感、实现感等内涵。(3)Keyes(1998)[18]则开创性地提出了社会幸福感，认为幸福的实现取决于个人对社会的积极意义和社会机能，并提出了社会整合、社会贡献、社会和谐、社会认同和社会实现五个维度。主观幸福感和心理幸福感强调的都是来自个体表现的感受，而社会幸福感强调个体对社会的贡献和跟社会的关系。因此，社会幸福感视角的品牌幸福感维度要能反映贡献感、融洽感等内涵。
由此可见，幸福感是多维度、多层次结构的理论概念。主观幸福感注重人的感性，强调个体的幸福就是快乐；心理幸福感侧重人的理性，认为幸福是个人潜能的自我实现；但这两种幸福感均过于强调个人的自我感受，而忽视了个人可能对社会规范的违背或对社会环境的负面影响。社会幸福感从人的社会存在的视角做了很好的补充。尽管三种幸福感理论视角不同，但现有研究证明了他们之间的相关性[19]。Waterman等(2010)[20]提出了完善幸福感(eudaimonic well-being)，对主观幸福感和心理幸福感进行了整合；Keyes(2007)[21]构建了包括积极情绪(主观幸福感)、积极心理功能(心理幸福感)和积极社会功能(社会幸福感)的积极心理健康模型；陈浩彬和苗元江(2012)[22]通过实证研究发现，幸福感是一个包括主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感三个维度的多层次理论概念。这些结论为本研究整合三种幸福感视角来提炼维度指明了方向。
(二)消费者幸福感与品牌快乐的相关研究
自20世纪80年代起，市场营销学者从行为科学的角度提出消费者幸福感，用以分析消费对幸福感的影响。多数研究者基于主观幸福感的视角，将生活满意度评价沿用至消费者幸福感。比如，Desmeules(2002)[23]认为消费者幸福感是人们对其消费活动的一种总体满意度评价和积极或消极的情感反映；Sirgy等(2006)[24]将消费者幸福感界定为人们在消费生活领域的满意状况。对于消费者幸福感的驱动因素，主要有消费阶段[6，25]、消费对象[4,26]、消费方式[7-8]、消费选择多样性[9,23,27]、消费目的[28]、消费者价值观与个性[29]、消费者人口统计特征[7]等。对于消费者幸福感作用机制的研究成果较少，学者们主要提出了消费者幸福感对享乐消费[30]、忠诚度和口碑[25]、购买意向[11]以及冲动购买[31]的显著影响。
通过以上文献梳理发现，现有的消费者幸福感研究存在以下问题：第一，消费者幸福感主要基于主观幸福感的理论视角，笼统地将主观幸福感的生活满意度评价套用至消费领域，较少文献将心理幸福感与社会幸福感纳入消费者幸福感的研究。然而，幸福感并非只有短暂的愉悦体验，还包括长远而深刻的情感，而且是一个包含了多维度与多层次结构的理论概念。第二，对于消费者幸福感形成机制与作用机制，现有研究呈现出较为零散的状态，并未有整体性与系统性的研究。因此，消费者幸福感研究领域仍存在较大的拓展空间。总的来说，消费者幸福感关注的是各种消费形式带来的幸福感，而品牌幸福感突出的是品牌功能和内涵带来的幸福感。因此，品牌幸福感更加突出消费者幸福感与品牌特征的结合。
近年来，有研究者意识到品牌在消费者幸福感形成中的重要作用，提出了“品牌快乐”的概念[11]。品牌快乐立足于主观幸福感，产生于品牌体验[12]，强调消费者与品牌接触过程中被激发出的短暂性的愉悦情绪，由开心、欢快、自豪和安宁四个维度组成[11]。品牌快乐从主观幸福感出发，强调品牌为消费者带来的短暂愉悦体验；而品牌幸福感则综合主观幸福感、心理幸福感和社会幸福感，强调消费者在与品牌接触中所获得的短期愉悦体验与长期精神满足。可见，品牌幸福感比品牌快乐的内涵更加丰富。Schnebelen和Bruhn(2018)[32]进一步指出，品牌快乐的前因包括品牌评价前因(如品牌与自我相关性)和情境评价前因(如情境的愉悦性)，而品牌快乐会正向影响聚焦于问题的应对行为(如重复购买意愿)和聚焦于情感的应对行为(如正面口碑)。因为品牌幸福感不只包含情感体验，还有精神满足，所以品牌快乐前因并不完全能够解释品牌幸福感的形成。同时，品牌幸福感还可能对一些超常的粉丝消费行为产生影响。
三、研究设计
(一)研究方法
本文旨在开发“品牌幸福感”这一新概念及其理论框架，因此适合采用扎根理论来进行探索性研究。具体而言，本研究以源自品牌的消费者幸福感为现象基础，以消费者深度访谈作为数据来源，结合网络论坛帖子作为数据补充，通过开放式编码、主轴性编码及选择性编码三个步骤[33]，遵循扎根理论的步骤来探索品牌幸福感的维度构成、形成与作用机制。
(二)数据收集
鉴于多源数据的三角验证能提供更准确的信息和更稳健的理论结果[34-35]，本文将消费者深度访谈与品牌观察作为核心的数据收集方式，并辅以公开网络论坛资料进行补充，由此增加数据的科学性与可信性。
1.一手数据收集
由于品牌为消费者带来幸福感并非个案或特例的现象，因此本研究以公开招募受访者的方式确定深度访谈样本。2018年4月上旬，于微博、微信、知乎和贴吧等社交媒体网站上发布广告，有偿招募品牌幸福感受访者。一周内，共有37位志愿者报名参与本次的深度访谈。为了减少研究误差，本研究按照以下三点原则选择深度访谈样本：第一，受访者的人口统计特征需具有差异性(性别、年龄、收入、学历)；第二，受访者所提及的品牌，其产品所属行业类别尽量与其他受访者所提及的品牌有所差异；第三，受访者能够顺利与流畅地与研究人员进行交流。经验表明，深入访谈的人数应在15-25人[36]。经过仔细甄别，研究团队在37位志愿者中选择了17位目标受访者，具体信息如表1与表2所示。
表1 深度访谈样本信息

性别男性:7人;女性:10人年龄18-27岁:5人;28-37岁:4人;38-47岁:5人;48-57岁:3人收入2 000元及以下:5人;2 001-5 000元:4人;5 001-9 000元:5人;9 001及以上:3人学历专科及以下:3人;本科:8人;硕士:5人;博士:1人
表2 深度访谈品牌信息

序号品牌产品所属行业品牌名称1服装与日用品优衣库、耐克、无印良品2烟酒万宝路3奢侈品Gucci、Chanel、Prada4数码产品苹果、飞利浦、小米、华为5汽车奥迪、Jeep6家居宜家7珠宝Pandora、施华洛世奇8化妆品YSL9饮食星巴克、农夫山泉
若经过扎根理论研究并未达到理论饱和度，本研究将在余下的20位志愿者中继续选取受访者进行新一轮的深度访谈以及数据分析，直到达到理论饱和。深度访谈于2018年4月中下旬进行。研究采用一对一电话访谈的形式，每位受访者的访谈时长约为30-90分钟。本研究以半结构化的开放式访谈为主，根据受访者回答进行进一步追问与挖掘。深度访谈提纲主要由以下四个问题构成：(1)您提及的品牌给您带来了哪些幸福感？请您具体描述这样的感受。(2)您认为这些品牌为什么会给您带来幸福感？(3)相对于同类型的品牌，为何这些品牌给您带来了幸福感，而别的品牌没有让您产生幸福感？(4)对于给您带来幸福感的品牌，您会产生或曾经产生过哪些品牌消费行为？
2.二手数据收集
网络文本作为一种数据来源，在学术研究中已有较多的应用[36]，因而本研究搜集相关网络文本作为二手数据。在二手数据来源上，本研究首先选择用户人数较多、资料公开的两大社交媒体平台(微博、知乎)，采用关键词搜索进行数据收集，关键词设置为“品牌+幸福”、“品牌+开心”、“品牌+快乐”、“品牌+小确幸”等与品牌幸福感相关的关键词；其次，由于两大社交媒体平台中的资料有限，而品牌粉丝更可能感受到品牌为其带来的幸福感，本研究选择粉丝数量较大的三个品牌社群，即小米MIUI论坛、苹果威锋网和耐克粉丝社区在线社群中的资料作为数据补充，在这些论坛中搜索与品牌幸福感相关的帖子与评论。二手数据的搜索时间从2018年3月下旬开始至2018年4月下旬结束。
根据研究目的，本研究从网络论坛中筛选出因品牌而幸福的数据资料，筛选标准如下：首先，帖子内容需是基于品牌的幸福感，如果并非是特定品牌给其带来的幸福感，则予以删除；第二，能够比较全面地描述品牌是如何带来幸福感的帖子，如果帖子只包含了较少信息以及内容较为模糊，则予以删除。
3.数据编码方法
在扎根理论的数据编码方式中，应用最广泛的是逐句编码，本文亦采用此方式进行。对于深度访谈获取的一手资料，首先将通话录音资料转为文本，再通过Nvivo8.0软件进行逐句编码；对于网络论坛资料，直接采用Nvivo8.0软件进行逐句编码。样本数据逐句编码的具体处理程序如下：资料类型编号-资料编号-句子编号，例如编码 1-2-3，表示深度访谈样本(类型编号为1)中第2位受访者的第3句话；又如2-3-4，表示二手资料(类型编号为2)中来自于小米论坛(二级编号为3)的第4句话。在完成初步逐句编码后，研究团队的所有成员按照本文的三个主要研究问题，即品牌幸福感的构成维度、形成机制与作用机制，对所有编码后的语句进行反复讨论，合并相同内容的句子，将与研究问题无关的句子删除。最终得到936条原始语句，其中通过深度访谈所得原始语句共715条，通过网络二手资料收集所得原始语句共221条。
四、数据分析
(一)开放式编码
本研究将基于深度访谈所获得前15份一手数据(共536条原始语句)以及基于网络论坛收集的120条原始语句用于理论建构，余下的2份一手数据(179条原始语句)以及101条源于二手资料收集所得原始语句用于理论饱和度检验；若未能达成理论饱和度检验，将再一次选择样本并继续编码研究。
遵循扎根理论的编码步骤，首先进行开放式编码，即将所有用于理论建构的数据资料打散，由研究团队的所有成员分别对其进行概念与范畴(概念的进一步归纳)提炼，在此过程中要求团队成员将概念频次进行总结并列出概念出现频次、概念与范畴提炼的理论依据与典型语句。在每位成员编码结束后，由研究团队的负责人对所有团队成员的编码结果进行统筹与总结，将未能达成一致的概念与范畴提出来讨论，直至意见统一。删除出现频次少于4次(包含4次)的概念，删除的概念另存文档进行保留；若在理论饱和度检验过程中任何概念出现的次数超过5次(包含5次)，则将其作为新概念重新进行理论建构。最终，本研究的开放式编码得到了34个初始概念与17个范畴，理论依据与典型语句援引如表3所示。
表3 开放式编码的范畴、概念、理论依据与典型语句援引

序号范畴概念与频次理论依据与典型语句援引1基于品牌的生活愉悦感基于品牌产生的生活愉悦感(57);基于品牌产生的生活满意度提升感(50)Ahuvia和Friedman(1998)[15]提出,主观幸福感是对生活的积极情感与生活满意度的主观评价。牛津幸福感量表以及抑郁-幸福量表均包含了生活愉悦感、生活满意度评价。1-8-9:飞利浦电动牙刷很大程度上提升了我的生活质量,不仅刷牙的效率变高了,刷牙也变成了一种享受……其实飞利浦的电子锁也能给我这种感觉。2基于品牌的自我实现感基于品牌的个人成就感(35);基于品牌的理想实现感(22);基于品牌的能力证明感(34)Ryff和Keyes(1995)[16]提出,心理幸福感是获得自我完善、自我实现感与成就感。1-1-17:我买Gucci的包包给我的幸福感源自于我能够证明我依靠了自己的实力买到了我向往的品牌,并且这个品牌能够向别人证明我有经济实力。3基于品牌的社会贡献感基于品牌的利他贡献感(11);基于品牌的集体维护感(19);基于品牌的公益投入感(12)Keyes(1998)提出[18],社会幸福感的实质是个人对他人、集体以及社会关系的评估。1-3-22:能够帮助贫困山区的孩子,那我买这个品牌(农夫山泉)会让我感觉更满足也更快乐;1-2-19:我买了它(华为)很开心不仅因为性价比高,而且支持了国货。4感知品牌功能利益感知产品质量(28);感知产品功能(34)5感知品牌体验利益感知产品感官愉悦(31);感知产品体验价值(17)Park等(2016)[13]将品牌功能利益界定为消费者感知品牌能为消费者提供高质量的产品以及解决消费者现实问题;将品牌体验利益界定为品牌能够为消费者提供感官愉悦与温暖心灵的价值。1-12-7:苹果的手机、电脑、手表等产品我认为比别的品牌产品要优秀;1-4-6:无印良品的东西外观上给人感觉很舒服。6感知品牌象征利益感知品牌声望价值(29);感知品牌自我表达价值(32);感知品牌享乐价值(9)Vigneron和Johnson(1999)[37]认为品牌象征利益是消费者感知品牌能够为其提供炫耀性价值(声望价值)、社会与个人自我表达价值、享乐价值等五种象征价值。2-2-10:苹果的产品能让我在别人面前有面子;2-5-22:穿耐克让我觉得自己很潮。7满足自主需要满足自主选择产品功能期望需要(28);满足自主选择产品外观期望需要(20)Ryan与Deci(2001)[17]基于自我决定论提出人类普适性的三种心理需要。其中自主需要指个体期望进行自主选择的行动。1-12-8:以前因为经济能力原因不能买能够达到我要求(顺畅地玩手游)的手机,现在达到了就会觉得很幸福;1-4-10:我想象家里都能是无印良品的东西都会觉得很温馨和满足。8满足关系需要满足维系与发展与他人关系或社交关系需要(23);满足发展与实现个人-社会关系需要(28)1-4-28:每当我在同学聚会场合,尤其是有很多妹子的场合,我掏出万宝路的时候就会觉得自己很自信,有一种纯爷们的感觉;2-1-2:给老婆买了她向往已久的潘朵拉首饰,看到她这么开心我真的很幸福;1-17-25:我最鄙视那种买洋品牌还口口声声说爱国的人,我就只买小米,它是国人的骄傲。9满足胜任需要满足目标实现需要(28);满足能力证明需要(32);满足地位证明需要(17)1-5-24:16岁时就觉得人生能开上奥迪就是成功的象征,所以记得那天提车的时候感觉是人生最幸福的时刻;1-7-11:因为这个品牌(Chanel)更多的是能够证明我的经济能力和社会地位。

10品牌-自我一致性品牌与自我一致性(51)1-6-9:首先这个品牌(优衣库)它做的广告,给我的感觉一定要让我觉得跟我的内心的期望是一样的。11物质主义物质主义(11)1-3-31:我不是那种追求物质的人,我更注重一个品牌的精神还有价值观是否能让我触动。12社会比较消费者上行社会比较(14);消费者下行社会比较(13)1-12-29:王思聪也跟你用同一款手机那能证明什么?1-1-21:我买得起这个包包(Gucci)而我身边的同事都买不起,我当然会觉得很自豪很满足。13自我控制自我控制(17)1-14-26:我是一个很理性的人,不需要就不买;1-4-36:我确实有很多冲动消费的时候,看到喜欢的品牌我很难控制自己的消费欲望。14品牌收集行为品牌信息收集(8);品牌产品收集(6)1-12-14:苹果每一次新发布会我都会守着看而且会把它最新公布的新产品信息记录下来;1-7-16:基本上星巴克出的杯子我能买到都会买。15品牌保护行为品牌维护(5)1-11-21:我会在网上反驳那些攻击小米的人。16品牌社群行为品牌社群参与(6);品牌社群贡献(12)1-15-19:只要买了新款(耐克)我一定会在社群里分享;2-4-18:以下长篇使用感受贡献给大家。17品牌推荐行为品牌积极口碑传播(29);品牌购买推荐(22)1-13-30:我会在我的各种社交媒体上晒它(YSL)的美丽;2-2-14:飞利浦的电动牙刷绝对是增加我幸福感的好物,从此爱上刷牙。
(二)主轴编码
主轴编码是对开放编码形成的范畴进行聚类分析，目的是在开放编码之后以新的方式重新排列范畴并提出更高一级的范畴[38]。研究团队所有成员根据主轴编码要旨，对开放式编码所得范畴进行聚类分析，形成更大的类属，并探索类属形成的理论及现实依据。经过团队成员的分别编码与负责人统筹分析，将开放式编码所得的17个关系类别归纳为8个主范畴，即品牌利益、品牌-自我一致性、基本心理需要满足、物质主义、社会比较、品牌幸福感、自我控制及粉丝消费行为(具体主范畴、主范畴对应的副范畴及关系内涵如表4所示)。
(三)选择性编码
选择性编码通过构建一个能够统领所有范畴的“故事线”方式将开放式编码与主轴编码所得范畴及主范畴归纳为一个完整的理论框架，即回答“哪些因素在哪里、如何、为什么以及产生了何种结果”[44]。通过分析原始录音资料与网络资料，并反复对比每一份资料，结合拟解决的三个研究问题，本研究发现，“利益提供-需要满足-幸福形成-行为达成”的故事线，可准确地解释品牌幸福感形成的核心机制及作用机理。具体而言，品牌幸福感的形成机制可解释为：消费者认为特定品牌可以给其提供利益，如功能利益、体验利益及象征利益，从而满足了消费者基本的自主需要、胜任需要及关系需要，进而形成了基于品牌的幸福感，即基于品牌的生活愉悦感、自我实现感和社会贡献感。品牌幸福感的作用机制是：品牌幸福感，能够带来超常规的品牌消费行为，如品牌收集、品牌保护、品牌社群参与及品牌推荐行为(关系数量及典型语句援引详见表5)。品牌-自我一致性、物质主义、社会比较及自我控制对不同的路径分别起调节作用(具体如图1所示)。
(四)理论饱和度检验
本研究将余下的2份一手数据(179条原始语句)以及101条源于二手资料收集所得原始语句用于理论饱和度检验，同样按照扎根理论程序进行开放式编码、主轴编码与选择性编码，并与理论建构过程中所得概念、范畴及关系路径进行对比(包括先前所删除的出现频次少于4次的概念)，旨在探索有无出现新的概念、范畴、主范畴、核心范畴及关系路径。经过数据编码与分析，并未出现新的概念、范畴及关系路径，通过了理论饱和度检验，达到了理论的收敛。表6列举了部分具有代表性的原始语句作为举证。
表4 主轴编码主范畴与副范畴的对应关系及关系内涵

序号主范畴副范畴关系内涵1品牌利益2品牌-自我一致性3基本心理需要满足4物质主义5社会比较6品牌幸福感7自我控制8品牌粉丝消费行为品牌功能利益品牌体验利益品牌象征利益品牌-自我一致性自主需要满足胜任需要满足关系需要满足物质主义社会比较生活愉悦感自我实现感社会贡献感自我控制品牌收集行为品牌保护行为品牌社群行为品牌推荐行为品牌利益指消费者所感知品牌能够为其提供的价值或利益,其中包括了功能利益、体验利益与象征利益[39]。品牌-自我一致性指消费者对品牌与消费者自我一致性的感知[40]。Ryan与Deci(2001)[17]提出人类普适性的基本心理需要包括自主需要、胜任需要与关系需要。物质主义是一种消费者价值观,即强调物质拥有与社会声望的重要性[41]。社会比较是人们通过与他人的比较来评价自身观点与能力[42]。社会比较包括了上行社会比较(与比自身能力强者进行比较)及下行社会比较(与比自身能力弱者进行比较)。消费者基于品牌所产生的生活满意度提高以及生活中的积极情绪、消费者基于品牌所产生的自我提升、理想实现与自我目标实现感以及消费者基于品牌所产生的对他人、集体以及社会的贡献感,分别对应于积极心理学中主观幸福感[15]、心理幸福感[16]与社会幸福感[18]中对于"幸福感"的界定。Hofmann等(2009)[43]提出自我控制是个体特征差异,即对于冲动行为的控制能力。本研究根据一手与二手数据,将消费者所热衷的品牌收集行为、品牌保护行为、品牌高频率的社群行为与品牌推荐行为归纳为区别于常规品牌行为(品牌忠诚、品牌认同)的超常规的品牌粉丝消费行为。

图1 品牌幸福感的形成机制及作用路径
表5 选择性编码核心范畴及典型关系

核心范畴典型关系结构与频次典型语句援引品牌幸福感形成机制品牌幸福感作用路径品牌利益→基本心理需要满足(19)1-4-(9-10):无印良品里的东西,哪怕是简单到一条毛巾,外观上都是很令人赏心悦目的。我想象家里都能是无印良品的东西都会觉得很温馨和满足;1-8-(19-20):牧马人象征着年轻人的活力、开放与不羁,拥有它让我倍有范儿。品牌-自我一致性的调节作用(14)1-9-(14-15):不是所有奢侈品品牌都能让我幸福满足的哦,得看是什么品牌。比如路易威登,我就不喜欢,总觉得自己跟这个品牌不太搭;1-6-(10-11):如果这个品牌外观、代言人还有价值观什么的跟我期望的都一样,我才会认为它能满足我。否则它质量再好,我都不感兴趣。基本心理需要满足→品牌幸福感(20)2-3-(25-27):感觉好幸福,换了小米6手机速度飞快!充电飞快!系统顺畅不卡,几乎达到了我理想中的手机配置!1-5-(24-25):记得那天提车的时候感觉是人生最幸福的时刻。奥迪是我前半生的人生目标和追求。物质主义的调节作用(5)1-1-(20-22):以前在学校的时候能买一个快时尚品牌的包包我都觉得很开心,但现在很难有这种感觉了。可能是因为现在经济能力提高了吧,需要更能证明我品味和能力的品牌。我是不会选择那种周围人都能买得起买得到的;1-3-(31-32):我不是那种追求物质的人,我更注重一个品牌的精神还有价值观是否能让我触动。能给我带来快乐和满足的品牌都不贵,但它们都有别的品牌没法超越的地方。社会比较的调节作用(11)1-12-(28-31):这个东西很难给人带来自我实现感或者成就感吧。王思聪也跟你用同一款手机那能证明什么?能证明你跟他一样有钱有地位吗?如果说他有的豪车豪宅你也有,那可能会有成就感吧;2-4-(27-28):我抢到了!真幸福!大家还都不能买到但我买到了的感觉太棒了!品牌幸福感→品牌粉丝消费行为(14)1-13-(27-29):它的新款、经典款我都会买。很多YSL的口红其实我买了也没有用到,但放在那里看着就开心呀!1-10-(31-33):这个品牌(宜家)切切实实给我的生活带来了很多温馨和快乐。在网上看到那些说宜家质量不好的人,我觉得可能是竞争品牌请来的网络喷子吧,因为宜家的东西确实好用质量也好啊。我也会很自豪地告诉别人这个是宜家买的,多便宜质量多好什么的。自我控制的调节作用(5)1-14-(25-27):那我不会说一出新款就买,或者是像其粉那样每天都上论坛交流。我是一个很理性的人,不需要就不买。上论坛也是,碰到问题才会上去寻求解决吧,否则哪有那么多时间;1-13-(34-35):我需要有人看着我,否则我每次一进店就出不来了。有一次我把一个月生活费基本全花光了,后面的都吃土度日了。
表6 理论饱和度检验的原始语句举证

原始语句代码主范畴副范畴原始语句1-16-9品牌幸福感自我实现感它(施华洛世奇)肯定不能增加我生活满意度的,而是给我的一种心灵上的慰藉感和满足感,就是过上了我想要的生活那种感觉。1-16-36品牌粉丝消费行为品牌推荐行为周围的人要买这个品牌或者想买来送人都会来问我意见的,因为我知道什么时候有折扣,哪个款比较独特具有收藏价值。1-17-14品牌利益象征利益它(苹果)的设计、系统、还有一贯以来的广告风格都是极简风,一直都是手机领域的开创者。1-17-28品牌-自我一致性品牌-自我一致性从外形、功能到公司倡导绿色环保的行为,我都觉得很厉害,其他公司领导人的眼界都不及它(苹果)十分之一。2-5-2品牌幸福感生活愉悦感这款产品(耐克跑步系列运动鞋)在减震上堪称完美,穿上它跑步真的太幸福了。2-5-30消费者心理需要关系需要母亲节送给妈妈的礼物,妈妈收到很开心,马上穿着它去旅游了。
五、品牌幸福感的维度、形成机制及作用机理分析
本研究通过扎根理论分析，证明了品牌幸福感是一个多层次、多维度结构的理论概念，并建构了品牌利益感知-消费者心理需要满足-品牌幸福感-品牌粉丝消费行为理论框架。
(一)品牌幸福感的维度
本研究的质性材料分析结果显示，品牌不仅能够让消费者提升生活愉悦感，还能实现自我以及带来社会贡献感。
1.基于品牌的生活愉悦感
基于品牌的生活愉悦感，是指消费者通过与品牌的接触，给其生活带来了愉悦与快乐的感受。这是一种主观的、短暂性的积极情绪。特别是在体验经济时代，消费不只是依靠产品或服务来解决生活当中的问题，还要通过品牌体验增加生活的品位和情趣，以提高生活愉悦感，虽然这种愉悦感可能是短暂的。如1-6-(12-13)：“每次能在优衣库买到合适的又便宜的衣服裤子确实能让我很开心满足，尤其是打折季。不过这种情绪不会维持太长时间，很多时候有个什么其他的事情打击，你一会儿就不那么开心了。”又例如1-12-19：“刚收到那阵子我真的会超级开心的，但用了一段时间以后也就那样了吧，就是你得到之后就没什么大不了了。”因此，基于品牌的生活愉悦感强调消费者短暂性愉悦的情感，符合主观幸福感研究中强调幸福感的“快乐的体验、积极的情绪、生活满意度提升”等内涵[15]，而并未涉及消费者更深层次的心理特征。
2.基于品牌的自我实现感
基于品牌的自我实现感，指消费者拥有某个品牌而产生的理想实现感、自我成就感或目标达成感。这是一种相对于生活愉悦感更深层的、持续性更长的积极情感。有些品牌可以强化一种内在价值观，体现品牌对消费者个人潜能的激发和自我实现，从而提高了消费者的自我认同。在消费者购买此品牌时，通过对特定关联的体验，会唤起特定的情绪和情感，这种心理内涵可以帮助他们创造、维持或重塑自我。例如1-5-(26-27)：“不是因为我有钱了，能买奥迪所以幸福，而是这是以前的理想。理想实现的感觉跟花钱买什么商品的快乐是不一样的，你会认为你之前的奋斗你的努力是值得的，对未来生活的态度也会更加积极。”又如1-7-(14-15)：“穿Prada的衣服用着Chanel的香水背LV的包包，这应该是每个女孩子的梦想吧，那当你有能力实现梦想的时候幸不幸福呢？所以我每一次穿着Prada衣服的时候，走路都带风。”因此，基于品牌的自我实现感，对应了心理幸福感，即获得了自我完善、自我成就、理想实现等积极的心理机能状态[16]，这样的幸福感不只是短暂的愉悦感，还包括了个体对未来的积极心态与情绪。
3.基于品牌的社会贡献感
社会幸福感认为，幸福的实现取决于个人对社会产生的意义和价值，以及个人在社会生活中展现的积极社会机能[18]。许多消费者在购买产品时不仅仅考虑到自身需求的满足，同时还会考虑自身消费对整个社会的影响。本研究的质性材料证明，品牌能够给消费者带来社会幸福感，具体表现在能够帮助他人(如贫困山区儿童)、利于群体(如国家)、利于社会(如环境保护)时，消费者产生的社会贡献感和满足感。比如1-3-22：“能够帮助贫困山区的孩子，那我买这个品牌(农夫山泉)会让我感觉更满足也更快乐。”又如2-2-30：“下图是我成为米粉以来收集的小米产品，每买一件都很自豪，小米是国人的骄傲！”基于品牌的社会贡献感，立足于人的社会性视角，强调和谐、社会发展与稳定。
(二)品牌幸福感的形成机制
自我决定论认为，自主、胜任与关系三种心理需要的满足能给人们带来幸福[17]。自主需要指个体能够自主地进行选择，而非受他人控制；胜任需要指个体能够胜任某项活动或工作等需要；关系需要指个体与他人、群体或社会维持或发展关系的需要。就品牌而言，品牌带来的自主需要满足是品牌赋予了消费者自由选择权利，如1-12-8：“以前因为经济能力原因不能买能够达到我要求(顺畅地玩手游)的手机，现在达到了就会觉得很幸福”；品牌带来的胜任需要满足是品牌帮助消费者满足了目标实现的需要，如1-5-24：“16岁时就觉得人生能开上奥迪就是成功的象征，所以记得那天提车的时候感觉是人生最幸福的时刻”；品牌带来的关系需要满足是品牌促进了消费者与社会的关系，如2-1-2：“给老婆买了她向往已久的潘朵拉首饰，看到她这么开心我真的很幸福”。本研究通过扎根理论分析，证实了品牌幸福感形成的关键机制是消费者心理需要得以满足，这一结果对应了自我决定论中个体三种类型的心理需要。本研究还发现，在消费者心理需要满足影响品牌幸福感的过程机制中，物质主义具有负向调节作用，如1-3-(31-32)：“我不是那种追求物质的人，我更注重一个品牌的精神还有价值观是否能让我触动”。上行社会比较具有减弱型调节作用和下行社会比较具有增强型调节作用，如1-12-(28-31)：“这个东西很难给人带来自我实现感或者成就感吧。王思聪也跟你用同一款手机那能证明什么？能证明你跟他一样有钱有地位吗？如果说他有的豪车豪宅你也有，那可能会有成就感吧”；又如2-4-(27-28)：“我抢到了！真幸福！大家还都不能买到但我买到了的感觉太棒了”。已有研究证明了物质主义对幸福感的负向影响[45]、上行社会比较对幸福感的负向影响和下行社会比较对幸福感的正向影响[46]，以及下行社会比较在独居状态对幸福感负向影响关系上的减弱型调节作用[47]。这些在理论上支持了物质主义和社会比较对品牌幸福感的影响。
心理需要的满足是通过何种手段实现的？Gengler和Reynolds(1995)[48]所提出的“手段-目的链”理论认为，需要满足的前提是利益感知。本研究通过扎根理论研究发现，在消费者认为品牌具有功能利益、体验利益和象征利益时，能产生心理需要的满足感，如1-4-(9-10)：“无印良品里的东西，哪怕是简单到一条毛巾，外观上都是很令人赏心悦目的。我想象家里都能是无印良品的东西都会觉得很温馨和满足”。本研究还发现，在品牌利益作用于消费者心理需要的过程中，品牌-自我一致性起到调节作用，如1-9-(14-15)：“不是所有奢侈品品牌都能让我幸福满足的哦，得看是什么品牌。比如路易威登，我就不喜欢，总觉得自己跟这个品牌不太搭”。Grzeskowiak和Sirgy(2007)[49]证实了品牌-自我一致性在品牌忠诚影响消费者幸福感中的调节作用，支持了品牌-自我一致性对品牌幸福感的影响。综上所述，本研究提出了品牌幸福感的形成机制，即品牌利益-消费者需要满足-品牌幸福感。
(三)品牌幸福感的作用效果
本研究通过扎根理论分析发现，“品牌粉丝消费行为”包括品牌收集行为、品牌保护行为、品牌社群行为与品牌推荐行为。本研究还发现，如果品牌为消费者带来了幸福感，则会产生粉丝消费行为，如1-13-(27-29)：“它的新款、经典款我都会买。很多YSL的口红其实我买了也没有用到，但放在那里看着就开心呀！”。近年来，学者们已经开始研究品牌粉丝消费行为。如刘伟和王新新(2011)[50]提出品牌粉丝消费行为包括收藏行为、信息搜集行为、参加社群活动；Holbrook(1986)[51]发现，爵士乐粉丝会表现出收藏行为、推荐行为和分享行为；靳代平等(2016)[36]提出品牌皈依来描述粉丝与品牌的新型关系。本研究进一步将这些品牌行为综合为四类，探索了品牌幸福感与品牌粉丝消费行为之间可能存在的关系。Honkanen等(2012)[52]指出，在消费者态度对消费行为的影响上，自我控制起着调节作用。本研究发现，品牌幸福感对品牌粉丝消费行为的作用路径中，自我控制起着调节作用，不同程度的自我控制会导致品牌粉丝消费行为的异同，如1-13-(34-35)：“我需要有人看着我，否则我每次一进店就出不来了。有一次我把一个月生活费基本全花光了，后面的都吃土度日了。”
六、研究结论与讨论
(一)研究结论
本研究在消费者幸福感的基础之上，结合一手与二手数据资料，采用扎根理论分析，提出了品牌幸福感的理论概念及完整的理论框架，拓展了消费者幸福感研究。总的来说，本研究的发现主要有以下三个方面。
1. 提出了生活愉悦感、自我实现感和社会贡献感等品牌幸福感维度
基于积极心理学和主观幸福感理论，已有研究证明了消费是幸福感的重要来源。而品牌作为重要的消费对象，也可以为消费者带来幸福感。Schnebelen和Bruhn(2016)[11]提出了“品牌快乐”的概念，认为消费者在与品牌接触过程中能产生愉悦、快乐等积极情感。但“品牌快乐”从主观幸福感出发，认为幸福就是愉悦、快乐、生活满意度的提升等，并未挖掘自我实现、理想实现、利于他人与利于社会等更深层次与多层面的幸福感。而本研究通过规范的扎根理论分析，发现了品牌能够带给消费者的幸福感不只是生活愉悦感的提升，还能使消费者感受到品牌给其带来的自我实现与社会贡献感。这一结论再次验证了积极心理学中幸福感的多层次、多维度。因此，本研究所提出的品牌幸福感理论概念，较之与现有的消费者幸福感与品牌快乐理论相比，能够更为深入和全面地挖掘品牌为消费者所带来的多维度幸福感，拓展了消费者幸福感研究。
2.揭示了品牌幸福感的形成机制
本研究由扎根理论分析揭示了品牌幸福感的形成前因是消费者心理需要得到满足，而其前提是品牌利益的提供。具体言之，消费者感知品牌能够为其带来特定的利益，满足了其心理需要，进而产生生活愉悦感、自我实现感及社会贡献感。相比之消费者幸福感的来源，本研究提出的品牌幸福感形成机制更完整、更科学地解释了基于品牌带来的消费者幸福感机制。在品牌幸福感形成路径当中，本研究还发现品牌-自我一致性、消费者物质主义价值观、消费者社会比较的调节作用。在已有的消费者幸福感研究中，品牌-自我一致性[6]、物质主义[45]以及社会比较[46]已经被证明是影响消费者幸福感的因素。而本研究发现，以上变量是幸福感形成的调节因素，这在以往研究中鲜有涉及。
3.揭示了品牌幸福感对品牌粉丝消费行为的作用效果
在品牌关系研究中，品牌粉丝消费行为成为近些年的关注点。但现有关于品牌粉丝消费行为的研究，还处于探索阶段。对于品牌粉丝消费行为的类别、维度及形成机制，学术界仍无统一定论。本研究基于扎根理论将品牌粉丝消费行为进一步归纳为品牌收集行为、品牌保护行为、品牌社群行为与品牌推荐行为，能够更准确地描述品牌粉丝消费行为。另外，已有研究提出自我认同是品牌粉丝消费行为的关键因素，如靳代平等(2016)[36]提出品牌皈依的关键形成机制是自我认同与超自我认同。而本研究发现，品牌幸福感能带来品牌粉丝消费行为。具体而言，消费者感受到品牌为其带来的幸福感，会进一步促进消费者与品牌的紧密关系，进而产生超常规的品牌消费行为。并且在此作用路径中，自我控制起着负向调节作用。
(二)管理启示
本研究的结论对于营销管理具有以下三点启示。
(1)虽然部分企业已经意识到品牌幸福感对于品牌建设的重要作用，但由于并不清楚品牌幸福感的构成以及品牌幸福感的形成机制，因而企业还停留在品牌或产品名称使用“幸福”、“小确幸”，或者采用幸福诉求广告等营销策略方面。本研究通过扎根理论方法，厘清了品牌幸福感的维度，明确提出品牌幸福感包括消费者因为品牌而产生的生活愉悦感、自我实现感与社会贡献感。因此，企业可以将品牌幸福感的培育目标分解为培育基于品牌的生活愉悦感、基于品牌的自我实现感和基于品牌的社会贡献感。针对于这三种维度分目标来构建品牌营销策略，才能真正有效地培育品牌幸福感。如改善产品设计、功能实现增加消费者愉悦体验，塑造消费者心目中品牌的象征价值，加强消费者自我实现，投入社会公益以增加消费者心目中品牌的社会责任感等。
(2)本研究发现，品牌幸福感形成的前因是消费者心理需要满足，而这些心理需要满足的前提是消费者品牌利益感知。因此，企业应明确目标顾客，通过改善品牌功能利益、品牌体验利益和品牌象征利益，并加强品牌与消费者的自我一致性，来满足消费者心理需要，进而产生品牌幸福感，并最终发展更稳定及更深层次的品牌忠诚——品牌粉丝消费行为。此外，由于物质主义和社会比较在心理需要满足对品牌幸福感影响上存在调节作用，企业必须注意到消费者自身对物质财富的态度和社会比较对品牌营销效果的影响。
(3)由于品牌粉丝消费行为是一种更高层次的品牌忠诚，目前所有企业都在致力于品牌粉丝的培育。许多品牌通过建设品牌社群、加强品牌精神建设、品牌体验多样化来培育自身的品牌粉丝。本研究发现，品牌若能使消费者感受到幸福，则消费者会报以更强烈的态度与行为支持品牌发展，即产生一系列品牌粉丝消费行为，如品牌收集行为、品牌保护行为、品牌社群行为和品牌推荐行为。因此，本研究为培育品牌粉丝提供了新的视角，如通过品牌体验营销来提高消费者生活愉悦感、通过品牌个性营销来提高消费者自我实现感、通过品牌社会营销来提高消费者社会贡献感，进而使消费者产生粉丝消费行为。
(三)研究不足与研究展望
由于品牌幸福感是一个全新的概念，本研究还只是一项探索性研究，并未就品牌幸福感的维度、形成和作用机制进行实证研究。未来可以就以下问题进行探讨。首先，对生活愉悦感、自我实现感和社会贡献感等三个品牌幸福感的维度进行测量。现有基于主观幸福感的消费者幸福感量表较为丰富，但尚缺乏心理幸福感及社会幸福感视角的量表，未来可以更多地考虑三个幸福感视角的融合；其次，虽然品牌粉丝消费行为近期得到了多位研究者的关注，然而学术界仍然缺乏针对品牌粉丝消费行为的量表。因此，未来的研究应关注品牌粉丝消费行为的测量，并进一步检验品牌幸福感与品牌粉丝消费行为的关系；最后，虽然扎根理论近年来得到了广泛关注与应用，但囿于其本身的特点，未来应实证检验本文提出的品牌幸福感的影响因素、作用效果和调节因素等。
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