当代图书馆的媒介形象建构

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当代图书馆的媒介形象建构
——以《人民日报》2009-2018年报道为例
张蔚林，陈幼华

摘 要 文章以《人民日报》的图书馆报道为研究对象，以话语分析和框架理论为支撑，运用内容分析法分析新闻的篇幅、版面、体裁、基调、报道议题、图书馆地域分布等，归纳当代图书馆的六大媒介形象：心灵避风港和知识天堂、边缘化的阅读场所、内忧外患的组织机构、融合共享的文化服务平台、在数字化浪潮中生长的有机体、工作生活相融合的第三空间。建议图书馆优化媒介形象：打造特色服务，树立品牌形象；开展系列活动，与媒体常规互动；紧跟国家政策，定位发展目标。

关键词 图书馆 媒介形象 人民日报 新闻报道

大众传播媒介是“形象的加工厂”，在传递信息时也在生产关于客体的形象，这就是媒介形象。由于大众媒介建构的拟态环境是一种象征性的现实，媒介形象便具有非平视效应——居于优势地位的媒介机构及从业者在新闻的选择、关注焦点与谈论话题上处于俯视状态[1]，影响受众对客体的认知、态度与行为。图书馆有保存人类文化遗产、参与社会教育等职能，是社会文化事业的重要组成部分，是向全民提供公共文化服务的重要场所。图书馆的社会形象影响着公众对图书馆的感知、利用与评价，也影响着政府对图书馆事业的决策、经费投入，关系着图书馆的发展前景与社会地位。而图书馆的社会形象很大程度上倚赖于大众传播媒介的报道，即图书馆的媒介形象。主流、权威性的媒体在图书馆的形象塑造方面更是影响巨大。本文以媒介文本作为切入点，以话语分析和框架理论作为研究路径，探究当代图书馆在《人民日报》上呈现的媒介形象，并对图书馆的媒介形象优化提出具体建议。

1 研究现状
主流的图书馆研究主要涉及功能、资源、服务与管理，只有少量文献着力于媒介形象问题。有关图书馆媒介形象的研究主要分为3种类型。

一是综述性研究。吴卫娟综述了小说、报纸、影视作品、网络媒体中图书馆媒介形象差异的既有研究，认为已有研究缺乏跨学科的理论整合和多维度辐射[2]。林强查阅国内近10年关于研究新闻媒体对图书馆报道内容的文献，发现研究的落脚点都希望通过新闻报道，唤起大众对图书馆的重新审视[3]。吴绍群认为大部分对图书馆形象问题的研究仍然停留在由组织内往外看的阶段，没有涉及社会面、文化面、心理面、性别面的具体研究，因此仍有很大的探索空间[4]。

二是图书馆员媒介形象研究。李青丽认为女性馆员应丰富知识，注重体表，改变女性图书馆员在电影和电视剧中的刻板形象[5]。周英则提出与媒介合作，建设图书馆员品牌[6]。

三是对一种或多种媒介关于图书馆的报道展开的实证分析研究。这类研究略多。刘兹恒等历时性地研究分析了《人民日报》1949-2006 年间的图书馆报道，发现图书馆始终在媒体关注的视野边缘，报道热度受政策影响显著[7]。张正分析《南方日报》2008-2010 年间报道广州地区公共图书馆的新闻，认为《南方日报》对广州地区图书馆服务均等化的发展给予正面报道，有助于提升其形象[8]。杨迎春对《南方都市报》《光明日报》等10种主流媒体在2008-2010年发布的图书馆新闻进行内容分析，发现整体报道以中性和正面报道为主，但缺乏深度[9]。莫祖英以CNKI“中国重要报纸全文数据库”2009 年9 月1 日～2012年9月1日媒体关于图书馆的报道为数据来源研究公共图书馆的媒介形象，发现公共图书馆的文化教育功能最受关注，国家图书馆和数字图书馆是主要报道对象[10]。杨露对比研究2009～2013年间《人民日报》《四川日报》《成都商报》对图书馆的报道，发现呈现“知识天堂”“边缘化文化机构”“管理不善”的图书馆形象[11]。陈瑞文以10年间我国台湾“中央社”新闻资料库的图书馆报道为研究对象，从符号互动论的视角探究我国台湾现代图书馆形象，建议将企业形象塑造理论应用于图书馆品牌塑造[12]。王申罡对截至2015年9月底百度新闻中关于民间图书馆的报道进行分析，发现地方媒体和中央重点网站形成民间图书馆议题建构的核心媒体群，民间图书馆介绍、评述和民间图书馆人物是媒体关注焦点[13]。

上述研究考察了不同媒体属性、历史时期，特定种类的图书馆与馆员媒介形象差异与其背后的成因，研究视角和研究思路对本文有重要的参考价值。不过，一些文献的研究方法欠规范、样本量不全；一些研究的数据构建类目简单，对报道形式与内容缺乏全面剖析，一些研究未提炼出总体性的新闻报道框架；还有部分文献未站在图书馆的主体地位阐述图书馆形象优化的建议。这也正是本文力求突破和创新之处。《人民日报》对图书馆的相关新闻报道，在内容、形式和风格上有什么特点？在具体的社会语境下，图书馆呈现了怎样的媒介形象？作为“意见领袖”的新闻媒体建构的媒介真实是否符合客观事实？图书馆如何利用主流新闻媒体做好自身的宣传工作，完善自身的媒介形象？这些正是本文研究的焦点。

2 研究设计与方法
2.1 理论框架
新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道[14]。梵·迪克提出一整套新闻话语分析框架。新闻文本具有固定的语法结构——新闻图式也称文本超结构，是新闻报道的常规形式。一篇典型的新闻有概述、主要事件、背景、后果和评论5个常规范畴。框架是新闻报道某种模式化的表达方式，是一组新闻议题的中心思想，为事件文本赋予意义。戈夫曼认为框架是个人用来诠释外在世界的主观原则与心理图式[15]。在媒介话语建构时，记者运用新闻框架进行信息处理与文本制造；在特定语境中，媒体凸显事实的某些内容，削弱其他内容，使被强调的部分更为显著，以此架构新闻，影响舆论[16]。本研究结合话语分析理论和框架理论，分析图书馆报道的新闻文本被如何呈现，探索新闻的模式化表达方式，在社会文化层面探索图书馆媒介话语与中国社会的动态同构。

2.2 研究方法
内容分析法是一种对传播内容进行系统客观描述的量化研究方法，多用于研究传播内容的信息量，特定内容的出现频率及其变化趋势。文本分析法作为一种起源于文学传统的质性研究方法，侧重对文本的意义进行诠释。本文主要采用内容分析法，通过样本数据频率的变化，描述内容特征，在定量研究的基础上，再做定性的内容分析。本文还将结合文本分析法，对有关图书馆的新闻报道进行多角度的深度分析，把图书馆的媒介形象作为文本，重点考察《人民日报》如何选择不同的框架去建构图书馆的媒介形象。

2.3 研究设计
本研究选择《人民日报》2009-2018 年报道图书馆的各类新闻作为研究对象。以《人民日报》作为样本选取源有如下优势：作为中共中央机关报，它代表了官方话语体系，具有新闻话语上的权威性、典型性；《人民日报》报道图书馆数量较多、密度较大，样本具有代表性；人民日报图文数据库中的报道资料具有连续性，便于查阅。在“人民日报图文数据库”进行搜索，限定10 年的时间范围，输入“图书馆”进行标题搜索，获得样本264篇。排除刊发在“副刊”的文章与“读者来信”，要求整篇报道以图书馆为主要报道议题。共获得有效样本225篇，以单篇报道为分析单位，设置表1所示类目对《人民日报》的图书馆报道进行内容分析。在试点编码时，随机抽取20%样本，经过2位编码员间信度测试，信度水平较高，最终由笔者独立完成编码。

表1 内容分析类目表

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3 研究发现
3.1 报道概况
2009 年 1 月 1 日-2018 年 12 月 31 日，《人民日报》以“图书馆”为标题的报道共264篇。为了便于比较，在相同的时间段内，在《人民日报》以同属于事业单位的“博物馆”“学校”“医院”为标题进行检索，分别得到601、1，139、1，597篇报道。由此可见对图书馆的关注度不高，图书馆处于较为边缘的地位。

从时间看(见图1)，报道高峰期与政策实施密切相关。2011 年2 月下发《关于推进全国美术馆、公共图书馆、文化馆免费开放工作的意见》，该月出现6篇报道，2011年报道数量达到峰值。此后报道数量呈下降趋势，热点效应过后媒体的关注度随之下降。2018年1月1日，《公共图书馆法》施行，该月出现5篇报道，2018年报道数量显著上升，达到第二个高峰期。

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图1 《人民日报》以图书馆为主题的年度报道数量

报道篇幅和新闻体裁在一定程度上反映了新闻内容的深度和媒体的重视程度。由表2 可见，在篇幅上，图书馆报道以300～800字居多，300字以下的短消息类次之，2，500 字以上的最少。在体裁上，消息稿最多，通讯稿次之；在84篇通讯报道中，仅有7篇是深度报道。这在一定程度上说明《人民日报》对图书馆的报道以叙述事实为主，深度报道较少。

表2 图书馆报道篇幅、体裁

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在版面分布上(见表3)，“文化”“文教周刊”版共106篇，占47.11%，合乎图书馆提供公共文化服务的属性。“要闻”版64篇，其中11篇刊登在“头版”。将“要闻”版64篇报道与“报道议题”做交叉分析，发现48篇报道的议题为图书馆建设、传统业务、领导关怀、政策法规、图书馆介绍与述评。在11篇刊登在头版的报道中，有4篇报道议题是领导关怀。可见当代图书馆建设、传统业务发展、领导人对图书馆事业的指示与关怀、全国各地的特色与图书馆典范是最关注的几个报道主题；涉及党和国家领导人的新闻重要程度更高，这也符合《人民日报》作为中共中央机关报的属性。

表3 图书馆报道版面分布

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在“国际”版的19篇报道中，介绍世界特色、优秀图书馆的通讯类新闻共9篇，涵盖美国、韩国、日本、埃及、墨西哥、智利等国。说明官媒较为关注国际先进图书馆理念、图书馆事业。有5篇报道是关于中国国家图书馆与世界各国图书馆进行藏品交流，这凸显了政府以国家图书馆为切入口，开展文化外交的特质。

新闻的报道基调像一面镜子，直接影响公众对图书馆的认知。由表4可知，在《人民日报》的图书馆报道中，情感倾向以正面为主，中立态度的报道或描述性报道次之，这对塑造图书馆积极的社会形象具有促进作用，说明当代图书馆事业整体呈现良好的发展态势。负面报道集中关注了公共图书馆，尤其是县区、村镇、社区等基层图书馆的运营困境：馆藏匮乏、服务薄弱、地区发展失衡。如何发挥基层公共图书馆在文化惠民方面的作用成为题中之义。

表4 图书馆报道基调

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3.2 报道议题
新闻报道议题直观地呈现媒体的关注焦点。表5显示，《人民日报》对图书馆的报道主题全面而广泛，在225篇报道中，出现10余种主题，共计286次相关报道(由于一篇报道可出现多个报道议题，故议题数量大于报道篇数)，各类主题分布较为均衡。国内会议、志愿者、读者、突发新闻、域外传真等由于数量较少，一并归入“其他”类。

表5 图书馆报道议题

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图书馆服务最被媒体关注，占17.5%。传统业务包含采编、流通、阅览、参考咨询、馆际互借、情报服务等，这部分主题宣扬图书馆“一切以读者需求为本”，介绍图书馆推出的众多服务举措：宁波图书馆、合肥图书馆、苏州图书馆推出“网上借阅，快递到家”服务；内蒙古图书馆、天津图书馆、杭州图书馆联合书店推出“百姓看书，我买单”服务；泸州图书馆、大连图书馆、广饶图书馆实现区域内图书馆通借通还。新兴活动包含图书馆举办的讲座、论坛、会议等活动，开展的电影放映、手工课程、戏剧表演等文化活动。这些活动超越了传统服务，发挥了图书馆的文明传承、文化惠民作用。而在图书馆众多的服务中，媒体最关心的是图书馆直接与读者打交道的服务——流通和阅览。

图书馆介绍与评述指特定或多个图书馆的整体运营状况。媒体主要选取了国内外各类运营良好、有特色的公共图书馆进行介绍，具有积极的宣传意义。比较典型的有澳门流动图书馆、圣地亚哥地铁图书馆、苏州“文化方舱”等。

行业发展指对图书馆行业发展中出现的新模式、新业态的介绍。报道热度最高的两个关键词是数字化和联盟化——数字化带来智能化服务，联盟化实现区域内共建共享。

图书馆建设包括图书馆的新建、筹建、扩建，图书馆开馆、庆典、更名。政策法规包括图书馆相关大政方针、法律法规。这两类主题的媒体关注度也较高——图书馆建设如火如荼，文化事业法律法规不断健全，法治化进程加快，也反映了近年来我国公共文化事业的良好发展势头。

批评性意见与建议报道议题如实反映了图书馆事业快速发展的当下，由图书馆自身与外界导致的双重困境。这类报道对图书馆的社会形象有一些不利影响，但也促进了图书馆不断完善自身管理水平，树立现代服务理念。

图书馆人指图书馆从业者，包括馆员和馆长。图书馆馆长和有专业特色的馆员，尤其是古籍修复岗位的馆员是媒体关注的焦点。这类报道有助于大众了解图书馆员，可惜报道数量少，大量图书馆员的工作被“隐形化”。

图书馆资源包括纸质资源和电子资源，该议题有11篇报道，其中8篇为电子资源——以纸质文献建设为主要馆藏的时代一去不复返。

领导关怀包括党和国家领导人参与图书馆的各类活动，此类议题有10篇报道。将议题“领导关怀”与地域进行交叉分析，发现其中6篇报道地均为北京，说明领导以代表性考察为主。进一步梳理新闻文本发现，领导人参与的活动主要为：国家图书馆立法决策服务成就展、国家图书馆出版走出去精品展、数字图书馆国际合作计划项目启动仪式、钱学森图书馆和中国盲文图书馆开馆仪式、国家图书馆馆庆大会，这体现出图书馆服务于国家文化战略需求的高层次定位。

国际交流涉及国际书刊交换、图书馆间互访、国际会议。值得注意的是，近年来对日益增多的图书馆国际会议的报道数量却并未随着会议的增多有相应的增长。

社会捐赠与捐建指社会捐建图书馆或向图书馆赠与书籍、藏品。这类新闻文本反映了大众对图书馆事业的感情和回报，对鼓励社会力量捐助图书馆事业有促进作用。

图书馆管理指图书馆的内部运营，如行政、组织、人事、经费管理。这类议题报道比例最低，仅占1.4%，可见媒体并不关注图书馆的“幕后”工作，更重视图书馆的“台前”形象。

3.3 图书馆地域特征
被报道的图书馆遍布国内外。剔除未提及地点的和宏观报道，样本中明确提及国内外区域共231次(由于一篇报道可出现多个地区的图书馆，故图书馆区域报道次数大于报道篇数)，国内208次(占90%)，国外23次(占10%)。

国外图书馆报道以美国(7 次)为主，日本(4次)次之，法国、英国、墨西哥、捷克、韩国、印尼、埃及、智利、俄罗斯、比利时也被报道过。

从国内34个省级行政区的报道频次看，区域分布极不均衡。表6显示，媒体关注度与地区经济发展水平和地区分布密切相关，报道频率在一定程度上反映了该区域图书馆的发展状况。频次最高的北京是排名次之的上海的2.6倍，占全国各区域报道频次的27.4%。可见北京作为全国文化中心，其图书馆事业发展受到最多的媒体关注。报道频次排在前10位的依次是北京、上海、浙江、广东、湖北、江苏、安徽、辽宁、四川、天津，这些区域多为东部沿海地区，经济较为发达。甘肃、广西、宁夏、青海、陕西、西藏、台湾仅出现1次媒体报道，贵州在10年中未出现任何图书馆报道。这些报道频次较少的地区多为经济不发达的西部地区。

表6 图书馆报道地域分布

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3.4 图书馆类型特征
不同类型图书馆的报道数量反映了媒体的关注度，也反映了它们之间重要性的差异。在表6的225篇报道中，明确提及了特定类型的图书馆234次(由于一篇报道可出现多个特定类型的图书馆，故统计数234次大于报道篇数225)。

统计数据显示，开放性强、推广活动多、服务社会大众的公共图书馆被报道次数高达204次(占比87.2%)，是官媒关注的焦点。其中，城市图书馆报道次数高达65次，约占总体报道三分之一，明显高于其他类型的图书馆；这在一定程度上反映了我国公共图书馆尤其是城市图书馆在全国范围内覆盖率较高的现状。对比基层图书馆和城市图书馆，二者报道次数差异显著，过于偏重城市图书馆，实际存在量更多的基层图书馆未受到应有的重视。而国家图书馆受到了高度关注——被报道37次，充分说明国图在中国图书馆行业内的重要地位。将报道数字图书馆的15篇新闻与“报道议题”做交叉分析，发现其中9篇(占比60%)报道议题为“图书馆建设”，可见近年来越来越多的图书馆致力于数字图书馆建设，大大提高了数字图书馆的媒体关注度。18篇广义上的公共图书馆报道，为中观与宏观上的总体报道，报道议题多关于政策法规、行业发展、批评性意见与建议。高校图书馆在我国存在量较高——2017 年共有831 所高校图书馆录入“教育部高校图书馆事实数据库”[17]，然而高校图书馆受报道量却较低，仅有12篇(占比5.1%)，这与高校图书馆的服务对象狭窄，对外开放性弱有较大关系。少年儿童图书馆、特殊人群图书馆、名人图书馆、自助图书馆、特色图书馆、专业图书馆、中小学图书馆报道比例均较低，说明这几类职能的图书馆媒体关注度较低。

表7 图书馆类型

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4 当代图书馆的媒介形象
4.1 功能：心灵的避风港和知识的天堂
图书馆是公共文化事业的中坚力量，是传承文明、传播知识的重要场所。媒体运用一系列比喻、拟人、引用的修辞手法，建构了图书馆知识宝库的形象：将“图书馆”比作“心灵的避风港”“知识的天堂”“书海”“文化磁场”“文化的扬声器”，将“去图书馆看书”比作“给心灵晒个日光浴”“开启通往新世界的大门”“遨游知识海洋”；运用拟人修辞，赋予开放、静谧、包容等特质；运用引用修辞，增强说服力——“人类文明的最后一个避难所就是图书馆”[18](出自电影《后天》)，“如果有天堂，那应该是图书馆的模样”[19](出自阿根廷国家图书馆馆长博尔赫斯)，“生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀”[20](出自莎士比亚)。

4.2 地位：被边缘化的公共阅读场所
媒体报道了图书馆事业的诸多成就，但在提及读者的到馆率和上座率时，很多中性和负面报道中描绘了图书阅览室人员稀少的场景。比如，“正是开馆时间，可读者很少，‘门前冷落鞍马稀’。在中文期刊阅览室，寥寥六七名读者。至于电子阅览室、科技期刊阅览室等地，更是难觅人踪。”[21]“近六成(56.3%)读者表示近两个月‘没有去过’或‘一个月去一次左右’图书馆……有些人甚至戏称当地图书馆已是老古董。”[22]由于电子书的普及，数字阅读成为新兴阅读形态，民众阅读习惯发生改变；生活节奏加快，百姓去图书馆阅读的时间越来越少；“互联网+公共服务”发展，让图书馆阅览等变成了短板，作为公共阅读场所的传统图书馆职能的履行亟待服务创新。

4.3 运营：内忧外患并存的组织机构
图书馆存在一些问题，困扰图书馆的运营。从图书馆自身看，管理滞后，“阅览室上演‘空城计’、培训班‘抢地盘’、三年没有任命馆长、甚至利用场地进行收费培训”[21]；服务欠佳，“很多图书馆的服务意识也较为缺乏，下班准时关门走人”[23]；馆藏匮乏，“西部地区不少县级图书馆已经10年未购买任何新书”[24]；宣传乏力，“长久以来，社区图书馆自我定位于‘皇帝的女儿’，缺乏主动宣传的意识”[23]。从外部环境看，经费紧张，“大多数图书馆与评估标准中新增藏量购置费的标准还有较大差距”[25]；读者素质低，“大人手机铃声此起彼伏，儿童追逐嬉戏的情景时有发生”[26]；地理分布不合理，“41.2%的受调查者表示，‘去一趟最近的图书馆’要花半个小时以上的时间”[22]；海量数字资源碎片化，“整个数字出版业态还是碎片化的，没有统一而完整的各方利益保障平台……没有一个厂商愿意把自己最有价值的版权资源打开来”[27]。媒介文本的叙事建构了管理欠佳、新老问题交织的形象。

4.4 重构：“图书馆+书店”文化服务平台
个性化书目少、热门书供不应求、新书上架滞后、开馆时间死板、地理位置偏远，这些都是图书馆为读者诟病的缺点。如何破解这些难题？一个新的趋势是：图书馆和书店合作创建覆盖范围更广的服务体系。“读者选好书后在书店柜台刷读者证、输入密码，就算为图书馆采购了图书。书店工作人员对所购图书盖上图书馆的章……系统自动将图书编目信息上传到图书馆的书目数据库，完成图书的图书馆编目业务操作……读者通过图书馆自助还书机即可还书。读者还书后系统会自动提示图书馆工作人员进行图书入馆编目并最终入藏流通。”[28]“图书馆+书店”模式是企业和公益文化机构融合的有益尝试，有可推广性。图书馆品牌形象好，读者资源多；书店地域分散，辐射区域大，服务理念先进。二者的结合，“给书店带来了图书馆的读者，给图书馆带来了书店的顾客(指没证的顾客去图书馆办证)，给读者创造了便利，为社会营造了全民阅读的条件，一举四赢”[28]。

4.5 机遇：在数字化浪潮中生长的有机体
网络信息服务为图书馆服务技术的发展带来生机，云计算在图书馆界引起关注[29]，数字化成为新风向。在225 篇报道样本中，76 篇(占比33.8%)提到数字图书馆、数字阅读或数字资源。数字化促进海量资源的共享，“实现国家数字图书馆资源在厦门地区的共建共享与全覆盖服务”[30]；数字化让阅读成“悦读”，“二层‘数字文化社区’的儿童区把她给迷住了。‘她是不到闭馆不会走的。’”[31]；数字化提升了服务效能，“一张IC卡，让纸质书的借还在上海这座城市互联互通起来，人可以走进所有图书馆，书也可以还到任何图书馆”[27]；数字化推动文献遗产的留存，“登录国家图书馆网站主页就可直接在线阅览204种散落海外的国宝级中文古籍善本全文数字版”[32]。在图书馆2.0时代，媒介塑造了图书馆迎合数字化浪潮，创新发展形象，“数字化”成为《人民日报》建构图书馆形象最突出的形容词。

4.6 畅想：工作生活相融合的第三空间
第三空间是指居住空间、工作空间以外的社会空间。在国际图联2009年会上，“图书馆成为第三空间”形成了共识。此后媒体在报道中频繁提及这个概念，引导越来越多的读者畅想图书馆的未来形象。“某企业的会议室里，涌进十几名女性，饶有兴致地听一场免费的插花课……咖啡馆的某个角落里，90后小伙子激情澎湃地讲着自己的创业计划，观众不时叫好鼓掌……如果不说，你可能想不到这些地方都是图书馆。”[33]“‘概念店’展示了一个集学习、信息和图书馆于一身的社区文化中心，未来的公共图书馆就像商店、银行、邮局和健身房一样，是社区必备的设施，甚至是‘社区的心脏’。”[34]图书馆的未来将逐渐从一个图书阅读场所蜕变为综合性的公共文化服务平台，成为工作生活相融合的第三空间。

5 结论与建议
本研究从共时性视角考察了《人民日报》的图书馆报道，从中瞥见当代图书馆立体化、多元化的媒介形象。研究发现，《人民日报》对图书馆的报道在内容上全面而广泛，在形式上以消息和通讯为主，在风格上兼具机关报的沉稳与都市报的市井气息。媒介文本呈现了心灵避风港和知识天堂、边缘化的阅读场所、内忧外患的组织机构、融合共享的文化服务平台、数字化迭代的有机体、工作生活相融合的第三空间等图书馆的六大媒介形象。作为“意见领袖”的媒体对新闻素材进行取舍选择和加工，最终选择最具新闻价值的部分图书馆活动予以报道。图书馆事业的发展始终处于媒体的关注视野之中，但未受到足够的重视。图书馆如何完善自身的媒介形象，提升图书馆的社会影响力，最大限度发挥自身的文化辐射作用？笔者从3个方面进行思考。

(1)要注重打造特色服务，树立图书馆的品牌形象。“图书馆服务”主题始终是媒体关注的焦点。以读者需求为本，在多元化的服务基础上打造特色服务是树立良好社会形象的重要方式，如北京西城区图书馆根据视障人士的需求定制开发“心声―音频馆”、国家图书馆开展两大品牌讲座——部级领导干部历史文化讲座和文津讲坛。各类图书馆应创立特色服务品牌，跻身当地公共文化服务品牌的标杆，吸引媒体的宣传报道。

(2)应着力开展连续性的主题活动、系列活动，与媒体形成常规互动。各地图书馆应该主动联系当地社会团体、文教系统、政府部门，定期共同举办公共文化活动，邀请媒体报道，着力媒体关系经营。各大高校图书馆可以在每年迎新季、毕业季策划系列活动，一些公共图书馆可以在世界读书日举办大规模区域性读书活动。通过与媒体的经常性接触，主动拓展良性互动关系。

(3)图书馆应该紧跟国家政策，准确定位发展目标。国家相关政策法规是图书馆事业发展的风向标，也是媒体密切关注的新闻点所在。图书馆应该紧跟政策法规制定和实施的走向，制定本馆的短期工作重点目标和长期发展战略，利用政策热度提升媒体的关注度。

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The Construction of the Media Image of Library——Based on the Coverage of People’s Daily from 2009 to 2018

ZHANG Weilin，CHEN Youhua

Abstract In this paper，news about libraries reported by People’s Daily are used as the research object via frame theory and discourse theory，to study the news length，page，genre，keynote，theme，regional distribution of library，library type through content analysis.Six media images of contemporary libraries are shaped： the haven of the mind and knowledge， a marginalized reading place， an organization with domestic trouble and foreign invasion， a cultural service platform based on integration and sharing， an organism growing in the wave of digitization，the third space where work and life merge.There are several suggestions to optimize the media image of library： create characteristic service to set up brand image； conduct series of activities to establish regular interaction with media；follow up with national policies to set development goals.

Keywords library；media image；People’s Daily；coverage