“趋利”还是“避害”？——直播电商退换服务对消费者...

奥鹏网院作业

“趋利”还是“避害”？
——直播电商退换服务对消费者行为的影响研究
吴国英1 闫建钢2

(1.河北工程大学 管理工程与商学院，河北 邯郸 056038； 2.河北经贸大学 工商管理学院，河北 石家庄 050061)

摘 要： 网络直播带货成为市场发展的新风口，然而直播带货退换率屡创新高，给企业和消费者带来严重影响。本研究利用刺激-机体-响应理论(SOR理论)，基于直播电商退换服务特点分析消费者预期后悔情绪对消费者行为的影响。结果显示，直播电商退换服务会提高消费者感知价值，消费者预期不行动后悔会刺激消费者追求更大的潜在收益，从而增强消费者冲动性购买行为。权力感会调节消费者的自我控制能力和能动导向，进而影响消费者退换行为。本文从损失厌恶角度分析了直播退换服务对消费者冲动性购买行为及退换行为的影响，有力解释了直播带货退换率高的原因，拓展了预期后悔理论的应用范畴，为网络购物退货研究提供了新的研究视角。

关键词： 直播电商； 感知价值； 预期后悔； 权力感； 冲动性购买行为

一、引言
近年来，互联网新技术的引领使直播电商跨越城乡、年龄等障碍快速发展。特别是2020年以来，“宅家经济”的发展给“直播带货”带来了新契机。调研表明，企业通过直播增加了消费者对卖家的信任感，进而提高了商品的销量[1]。营销者和消费者间的互动给网络销售带来一阶效应，而粉丝间的互动则会产生二阶效应[2]。然而，随着网络直播带货的快速崛起，网络购物平台也产生了一系列问题。据小红书官方统计平台显示，2020年“双十一”期间的部分直播商品退换率高达70%，远超传统购物方式的商品退换率，给企业和社会带来了严重的负面影响。究其原因，除了恶意刷单以及数据灌水等情况，消费者冲动性购买及随之衍生的退换货行为是主要原因。目前，关于直播电商对消费者购买行为的研究多数侧重于其对消费者购买决策的影响[3]，突出表现为直播电商的高互动性对消费者冲动性购买行为的促进作用[4]。当然，直播电商安全、高效的退换服务也刺激了消费者的购买欲望。相较于风险最小化，消费者更愿意选择后悔最小化的方案[5]，努力避免后悔的事情发生，并更容易产生冲动性购买行为。直播电商良好的退换服务利于减少消费者的购买顾虑，进而促使消费者增加冲动性消费。

现有研究探索了直播互动类型、主播特征以及直播虚拟购物情境对消费者行为的影响，其更多是从直播电商带给消费者的积极情感体验角度进行的相关论述，即消费者愉悦性感知对消费者决策的影响[6-8]，但忽略了直播电商高互动性下信息偏差造成的消极情感体验。直播电商退换服务在一定程度上减少了消费者的购买顾虑，消费者为不错过购买机会而提高了购买欲望。以往关于网络购物退货的研究也说明，消费者会出于退换服务的保障性而增加对商品的购买频率[9]。然而，直播电商退换服务往往伴随着高互动性和可视性特点，特别是主播的代言和现场互动的方式可以极大提高消费者对退换服务的感知水平，这与传统的退换服务有着极大的差异。现有研究更关注网络退换服务对企业收益以及定价策略的影响[10]，表现为对退换服务的成本测量以及退换渠道的理论说明和实践检验，忽视了消费者情感对消费者退换行为的影响，即退换服务本身对消费者心理感知产生的影响。做出购买决策之后，消费者从害怕错过购买转为担心做出错误决策，特别是在直播电商虚拟购物平台上更容易受到他人的影响而放大这一倾向[11]。基于此，本文从消费者消极情感变量即预期后悔心理方面来探索直播电商退换服务对消费者冲动性购买行为的影响，并为解释消费者退换货行为提供新的理论指导。

本文基于SOR理论研究直播电商退换服务对消费者行为的影响，通过引入机会收益与风险机制，说明直播电商退换服务具有高收益性以及降低潜在风险的特性，从而增加了消费者冲动性购买行为的发生。消费者做出冲动性购买决策后，消费者理性会改变其对购买行为的判断标准，消费者权力感会促使其做出更适用于自身利益最大化的行为选择[12]，因而容易选择退换货行为。本文研究的创新有两点：一是引入了消极情感变量即预期不行动后悔对直播电商中消费者冲动性购买行为的影响，有别于当前直播电商研究中关于消费者心流体验等积极情感变量对消费者行为影响的研究视角，有利于从损失厌恶心理角度解释直播电商高退换率的成因，拓宽了预期后悔理论的应用范畴；二是研究直播电商退换服务中的高互动性、可视性以及主播可靠性对退换服务的影响，有别于传统退换服务的作用机制，即通过提高消费者的参与感和认同感来激发其不购买后悔的可能性，并间接增加了直播购物的频率，有利于扩充网络退换服务领域的相关理论和研究内容。

二、文献综述与研究假设
(一)直播电商退换服务对消费者行为的影响
直播电商对消费者行为影响研究的理论主要有心理唤起理论、拟社会交往理论、社会临场感理论和SOR理论，其中，前三个理论更强调消费者自我感知对消费者行为的影响，容易忽视外界刺激变量对消费者心理发挥的作用[6]。在直播购物情境下，直播将消费者带入一种新的虚拟购物情境中，促使消费者受到强烈的视觉冲击和情感体验，并影响到其心理及行为[7]；商家接受消费者购买商品后的退换行为所提供的服务就是退换服务；退换服务可降低消费者的不确定性；商家通过无条件退货的方式可降低购买风险并刺激消费[13]；直播电商退换服务往往会通过现场展示、真人互动的方式来提高消费者的认同感和信任感[3]。此外，网红主播会降低消费者的顾虑，主播特别是有名气的明星或网红会更加重视商家的保障措施，提高了带货商品的准入门槛[4]。对直播平台而言，其逐渐完善了相关的退换流程，退换成本大大降低[10]。面对市场上错综复杂的商品，直播平台无偿退换的条件往往超过众多网络购物平台，有利于增强消费者的购买欲望[9]，从而使直播电商获得了迅猛发展。因此，本文将直播电商退换服务特点归纳为互动性、保障性、效益性和宽松性。

互动性指人们可以通过观看和发送弹幕的方式与主播及时交流，并突破时间和空间的限制[14]。受众在向主播咨询问题、表达看法时，会提高消费者对主播的信任感知。同时，通过与其他消费者互动会加深消费者的情绪感染度[15]，并对商品的退换服务保障更加信任。因此，网络互动的吸引力越高，消费者越容易提升愉悦感、产生冲动性购买行为。保障性指主播所提供的信任背书，其宣传的商品往往被认为具有更优质的产品和服务体验[4]。通常，用户的信任主要来自于对平台和代言人的信任，且对名人代言的信任度要高于对平台的信任度[16]，人们会将对代言人的信任转移到其代言的产品或服务上[17]，对主播的信任度越高就越容易产生购买行为。效益性指消费者可以花很小的代价进行退换货[10]。消费者退换货时一般会考虑退换操作便利性、退换费用多少和退换时间长短[9]，显然，便利、低费用、快速是其愿意选择退换行为的决定因素。优惠的退货政策会吸引消费者进行购买选择[18]，消费者退换权益的保障会提高对消费者的吸引力[19]。宽松性指对网络退换服务的限制较少，消费者很容易进行商品退换[20]。在网络购物过程中，经营商通常不提供完全无偿性的退换货服务，所以，提供该服务的电商平台更容易受到消费者的青睐[21]。消费者对于退换服务存在不同的感知，提供退换服务的企业即便价格略有上涨也容易吸引消费者进行购买[22]。总之，电商主播为直播退换服务提供了强有力的信任背书；通过直播近距离地观看和交流，更容易获得消费者认可；直播平台方便快捷、较为宽松的退换服务使消费者容易产生购买行为。故此提出假设1。

H1 直播电商退换服务会促使消费者增加冲动性购买行为。

(二)感知价值与预期不行动后悔的中介作用
感知价值指客户对于产品效用接收到的与付出的感知的总体评估[23]，可以细分为功能价值、情感价值和社会价值，消费者对商品或服务的感知价值会影响消费者的购买意愿[24]。网络退换服务会增加消费者对产品感知价值的判断标准，一般来说，宽松的网络退换服务会释放一种质量信号，增强消费者的购买欲望[18]。网络退换服务的便捷性、经济性会影响消费者对感知质量和感知风险的判断[9]，从而影响消费者购买行为。预期后悔指在决策前对结果产生的预判而认为未来可能会产生后悔预期，称之为预期后悔[25]，国外学者则把它划分为预期不行动后悔和预期行动后悔[26]。消费者认为当选择购买行为而可能产生后悔时，则不会选择购买该商品；当消费者认为不购买该商品而使得自己会产生后悔的倾向时，则选择购买的可能性变大。在网络直播购物过程中，消费者往往处于一种高刺激性的购物情境中，容易受到直播间里其他消费者的竞争性影响，为了减少可能会发生的后悔情况，往往会选择进行购买行为[27]，特别是直播退换服务会降低消费者的顾虑，提高了消费者不购买商品的后悔预期程度。事实上，相较于风险最小化，人们更愿意选择后悔最小化的方案[5]，原因在于预期不行动后悔心理会促使人们产生一种赌徒心理，进而追求更大的潜在收益[28]。因此，消费者预期后悔程度会影响消费者的购买意愿，特别是当消费者缺乏对信息的全面掌握时，更容易受到预期后悔心理的影响。故提出假设2和假设3。

H2 感知价值在直播电商退换服务对消费者冲动性购买行为的影响过程中起中介作用。

H3 预期不行动后悔在直播电商退换服务对消费者冲动性购买行为的影响过程中起中介作用。

(三)冲动性购买及退换货行为
冲动性购买意愿指消费者受到外界刺激而产生的想立即购买该商品的意愿和想法，并进一步产生冲动性购买行为[29]。在网络购物情境中，消费者为减少自身决策失误而产生的损失，往往会增加退换货行为[10]，以此来弥补非理性购物行为所产生的后悔倾向。消费者购买某种产品后将产品退给商家的行为就称之为退货行为[30]，其受到主观退货意愿的影响。当消费者主观认为可选择退换货时，消费者的自我控制感知水平就成为影响退换货意愿的主要因素[31]，因而更愿意做出退货选择。故提出假设4。

H4 冲动性购买行为正向影响消费者退换货行为。

(四)权力感的调节作用
权力感指个体认为自己可以控制资源的分配以及影响他人的主观感受，具体表现为拥有特殊的资源或能力[32]。消费者个体权力认知水平的差异会影响消费者的购买决策，高权力感个体更关注奖励和获得，低权力感个体对损失和威胁的敏感度更高，更愿意通过比较进行决策。在日常生活中，消费者会基于理性或感性思维进行决策，权力感知反映了消费者对个体的自我控制能力以及面对决策时的能动导向和行为偏好，因此，权力感会影响消费者理性或感性思维的决策偏好[33]。事实上，冲动性购买行为是一种即时自我满足行为，低权力感者更容易被享乐价值所吸引，而高权力感者更容易被实用价值所吸引[34]。权力感在这一过程中会由于控制边界的不同而影响到其发挥的作用，表现为通过影响消费者的心理感知、价值观、行为倾向和信息加工过程进而影响到消费者行为[35]。直播电商退换服务良好的经济性以及退换服务的便捷性会增强消费者对服务品质的感知水平，进而影响消费者的购买偏好。一般来说，高权力感者只考虑商品价值和价格的匹配程度，当明确目标价值后就会产生购买行为。然而，在直播电商虚拟购物情境中，消费者会受到主播及其他消费者的客观影响，消费者预期不行动后悔会刺激消费者争取更大的收益，进而影响到消费者的主观判断[28]。研究表明，低权力感者主要借助外在线索(如商品代言人)而不是商品实用价值作为判断标准，更关注与他人比较后的金钱或价值损失，容易产生后悔倾向。因此，面对潜在收益和潜在风险时，不同权力感个体往往表现出不同的风险偏好，高权力感者对潜在收益的风险偏好更大[36]。然而，当消费者发现自身利益遭到不公平对待时，权力感会影响消费者对价格、质量的判断倾向[37]，在直播购买过程中会选择退换货的方式来弥补损失。因此，权力感对于价值取向和后悔度的影响存在不一致的情况，故提出假设5、假设6和假设7。

H5 权力感在冲动性购买行为与消费者退换货行为间有调节作用。

H6 权力感越强，冲动性购买行为在感知价值对退换货行为影响中的中介作用越强。

H7 权力感越强，冲动性购买行为在预期不行动后悔对退换货行为影响中的中介作用越强。

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图1 研究模型

三、研究设计
(一)问卷设计与变量测量
基于相关理论及前人的研究成果，本文将量表设计分为两个部分。其中自变量、中介变量、调节变量、因变量按照李克特五级量表法，1-5分别代表“非常不同意”到“非常同意”五个选项。(1)直播退换服务特点量表包括互动性、保障性、效益性、宽松性：互动性(HD)参考刘凤军等(2020)[6]关于互动性的相关题项并做出修改；保障性(BZ)参考李明芳(2017)[31]关于主观规范的相关题项并作出修改；效益性(XY)参考李明芳(2017)[31]关于感知控制的相关题项并作出修改；宽松性(KS)参考张蓓佳(2017)[9]关于网络退换政策维度的相关结论；(2)消费者心理感知量表包括感知价值和预期不行动后悔：感知价值(GZ)参考Sweeney和Soutar(2001)[38]关于感知价值维度的测量题项；预期不行动后悔(HH)参考Sevdalis等(2006)[26]关于预期后悔的相关研究并进行了修改；(3)权力感(QL)参考Anderson等(2012)[32]开发的权力感量表并进行了修改；(4)冲动性购买行为(CD)参考Hoch和Loewenstein(1991)[29]的相关研究并进行了修改；(5)退换货行为(TH)参考魏子秋和李明芳(2017)[39]关于购后失调的测量题项。控制变量包括年龄(1=20岁及以下；2=21-25岁；3=26-30岁；4=31-40岁；5=40岁以上)、性别(1=男性；2=女性)、网购月均消费水平(1=1 000元及以下；2=1 001-2 000元；3=2 001-3 000元；4=3 001-4 000元；5=4 000元以上)、职业(1=政府及事业单位员工；2=国营或跨国企业员工；3=民营企业员工；4=自由职业者；5=学生)、学历[1=高中(中专)及以下；2=大学(大专)；3=硕士研究生；4=博士研究生及以上]。

本研究借鉴了关于所测变量的多个成熟量表，之后再通过探索性因子分析和相关检验以确定最终量表。此外，为使量表设计更便于理解，研究量表设计引入直播电商相关情境，并对相关问题进行了修改，更满足研究需要。结果显示，整体KMO值为0.912，直播电商退换服务特点的KMO值为0.874，消费者心理感知的KMO值为0.832，消费者行为的KMO值为0.857，以上各值均大于0.6，P值均为0.000，适合进行因子分析，各测量题项的载荷系数均大于0.6，累计方差贡献率为72.44%，由此说明，量表设计符合统计要求，可以进行正式调研。

表1 样本特征

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(二)数据和样本
本文的调查对象是看过电商直播并购买过其中产品的消费者，同时拥有相关的退换货经验，这有利于对直播电商退换服务的影响进行全面而客观的研究；调研通过线上和线下同时发放问卷的方式进行，其中线上500份问卷，通过随机抽样确定调查对象；线下共计发放500份问卷，主要通过滚雪球的方式进行调研，这有利于保证结果的普适性和真实性。调查共回收问卷920份，剔除无效问卷后，有效问卷775份，有效率为84.24%。

调查数据显示，男性占比41.42%，女性占比58.58%，说明女性群体更喜欢直播购物这一网购方式。从年龄分布看，80%以上的调查对象年龄低于30岁，说明直播购物以年轻人群体为主。从教育背景看，70%以上的调查对象为大学(大专)学历及以上。职业分布层面较均衡，各行各业均有，其中学生群体占比31.61%，占比相对较高。关于网购月均消费水平，大部分调查对象集中在4 000元以内，占比为88.77%，符合多数人的消费水平。因此，本次调研基本符合直播电商实际发展情况，具有一定的代表性和可靠性。

表2 测量题项与信效度检验

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(三)问卷的信度与效度
本研究利用SPSS22.0软件进行Cronbach’s α 信度检验，各变量的信度检验均大于0.7，信度检验结果较为良好。通过载荷因子系数、平均方差萃取量(AVE值)以及组合信度(CR值)进行效度检验，结果证明各测量题项的载荷系数均大于0.6，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，说明聚敛效度较为良好。通过拟合度检验显示，本研究拟合模型中CMIN/DF值为2.128<3，GFI值为0.904>0.9，CFI值为0.914>0.9，IFI值为0.907>0.9，RMSEA值为0.073<0.08，因此，满足拟合模型的统计要求，拟合效果较为良好。通过对直播退换服务、感知价值、预期不行动后悔、冲动性购买行为、退换货行为和权力感进行区分效度检验，根据多因子拟合模型的拟合指数检验显示，与其他因子模型相比，六因子模型的拟合指数最好，由此可见，量表的判别效度较好，可以进行假设检验。

表3 区分效度检验

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注：+表示因子模型合并，ZB代表HD+BZ+XY+KS。

四、数据分析与结果
(一)变量的描述性统计
本研究通过计算各变量的均值、标准差、AVE值的算术平方根进行Pearson相关系数检验。通过AVE值与变量相关系数的对比可以发现，各变量相关系数均小于AVE值，因此区分效度较为显著，研究设计较为合理。同时，直播电商退换服务、感知价值、预期不行动后悔、冲动性购买行为、退换货行为、权力感之间具有较强的相关性，初步证明了变量之间的相关关系，可以进行后续的回归检验以证明研究假设。

表4 均值、标准差和相关系数

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注：*代表在5%水平上显著，**代表在1%水平上显著，***代表在0.1%水平上显著(下同)，对角线为AVE值的平方根。

(二)共同方法偏差检验
由于变量数据主要由同一个被调研主体提供，问卷调查的方式可能存在共同方法偏差效应。为减少这一问题的影响，本研究借鉴多个成熟量表并与相关学者进行讨论，细化调查量表，之后通过对问卷进行多次迭代的方式保证问题语义不被曲解，避免产生对被调查者刻意引导的问题。同时，借助HARMAN单因素检验法做共同方法偏差分析，结果显示，未旋转的最大特征值因子累积解释方差低于40%，因此，共同方法偏差问题并不严重。

(三)假设检验
1.中介效应检验

为了提高检验过程的合理性，需要将性别、年龄、学历、职业、网购月均消费水平等作为控制变量纳入到回归方程中。本研究利用process插件程序的bootstrap方法进行中介检验，结果显示，互动性正向影响消费者冲动性购买行为(β=0.083，p值<0.05)；保障性正向影响消费者冲动性购买行为(β=0.072，p值<0.01)；效益性正向影响消费者冲动性购买行为(β=0.069，p值<0.05)；宽松性正向影响消费者冲动性购买行为(β=0.068，p值<0.001)。因此，直播电商退换服务会对消费者冲动性购买行为产生正向影响，H1成立。在95%置信区间下，感知价值和预期不行动后悔在互动性对消费者冲动性购买行为影响过程中起中介作用，其间接影响大小分别为0.172和0.392，置信区间上限和下限均不包含0，中介效应检验成立。在95%置信区间下，感知价值和预期不行动后悔在保障性对消费者冲动性购买行为影响过程中起中介作用，其间接影响大小分别为0.153和0.412，置信区间上限和下限均不包含0，中介效应检验成立。在95%置信区间下，感知价值和预期不行动后悔在效益性对消费者冲动性购买行为影响过程中起中介作用，其间接影响大小分别为0.167和0.423，置信区间上限和下限均不包含0，中介效应检验成立。在95%置信区间下，感知价值和预期不行动后悔在宽松性对消费者冲动性购买行为影响过程中起中介作用，其间接影响大小分别为0.157和0.342，置信区间上限和下限均不包含0，中介效应检验成立。因此，感知价值和预期不行动后悔在直播退换服务对消费者冲动性购买行为的影响过程中有中介作用，H2和H3成立。

2.调节效应检验

本研究利用层次回归检验的方法进行调节效应检验，将冲动性购买行为作为自变量，权力感作为调节变量，后悔行为(退换货行为)作为因变量，性别、年龄、职业、学历、网购月均消费水平作为控制变量，从而得到层次回归模型结果如表5所示。根据表6数据显示，冲动性购买行为对消费者退换货行为产生正向影响(β=0.195，p<0.001)，H4成立。冲动性购买行为与权力感的交互项会对后悔行为产生正向影响(β=0.128，p<0.05)，因此，权力感会起到调节作用，H5成立。为了更直观地反映消费者权力感对消费者退换货行为的调节作用，本文制作了简单斜率图(见图2)，可以发现，产生冲动性购买行为后，高权力感者更倾向于采取退换货行为，以使自身的利益不受损。

表5 中介效应检验

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表6 层次回归模型

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图2 高低得分组对比分析图

3.有调节的中介效应检验

为更进一步检验不同权力感水平下冲动性购买行为对消费者退换货行为的中介作用，利用process插件的bootstrap方法构建了有调节的中介效应模型。表7数据显示，权力感水平较低时，感知价值通过冲动性购买行为影响退换货行为的间接效应为0.226，在95%置信区间内为[0.092，0.361]；权力感水平较高时，感知价值通过冲动性购买行为影响退换货行为的间接效应为0.384，在95%置信区间内为[0.261，0.542]，以上均不包含0，因此，不同权力感水平下，感知价值通过冲动性购买行为影响退换货行为的间接效应显著，H6成立。

表7 有调节的中介效应检验

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权力感水平较低时，预期不行动后悔通过冲动性购买行为影响退换货行为的间接效应为0.089，在95%置信区间内为[-0.047，0.223]；权力感水平较高时，预期不行动后悔通过冲动性购买行为影响退换货行为的间接效应为0.212，在95%置信区间内为[0.055，0.353]，预期不行动后悔在低权力感水平下包含0，因此不同权力感水平下，预期不行动后悔通过冲动性购买行为影响退换货行为的间接效应不显著，H7不成立。原因可能是当产生冲动性购买行为后，高权力感者更关注自我内心的需求，基于直播退换服务所提供的便捷性条件，当发现与自身需求不符合时，更容易产生退换货行为；低权力感者容易受到周围人的影响，直播带货所提供的保障性服务往往会促使消费者快速下单，当做出购物决策后，由于担心自己决策失误，很容易陷入后悔、懊恼的情绪，进而选择退换货行为。因此，当面对决策失误时，高、低权力感者对潜在损失的决策偏好没有明显区别。

五、结论与启示
本文以SOR理论为基础，通过问卷调查的方式研究直播电商退换货服务对消费者冲动性购买行为及退换货行为的影响，从而揭示直播电商高退换率的成因。研究结果表明，直播电商的高互动性、可视性特征会极大增强消费者对于退换保障的信任感，其中很重要的原因在于直播互动使消费者投入更多的情感，其高度的可视性和情感体验会增强消费者的认同感。从主播角度看，名气越大，消费者越信任主播推荐的产品和服务。除此之外，直播平台往往提供更便捷的退换服务，且退换成本极低，与普通网络购物平台相比显得更加珍贵，降低了消费者的购买顾虑，促使消费者提升了“赌徒”心理，希望获得更大的潜在收益，其容易提升预期不购买后悔度，从而产生冲动性购买行为。当消费者做出购买选择之后，消费者由于担心做出错误选择，可能产生后悔倾向，此时消费者利用直播退换服务进行退换货行为的可能性大大加强，在退换过程中权力感会发挥调节作用。理由是消费者购买决策会受到理性或感性思维的影响，消费者权力感会影响消费者的能动导向和行为偏好，充分发挥自身的调控能力。在遭到购物决策风险时，消费者会借助直播电商高效、快捷的退换服务来实现利益最大化，进而引发大量退换货问题。

(一)理论贡献
本文通过预期后悔理论对直播电商退换机制的影响研究，不同于以往直播电商关于消费者积极情绪对其购买行为的影响研究，从厌恶损失角度分析其购后行为，有利于从新的研究视角拓宽直播电商领域关于消费者情绪的研究范畴。其次，增强对直播电商退换服务的研究有利于丰富网络退换服务领域的相关理论。目前，网络退换服务领域侧重对退换服务的定价策略以及退换渠道的研究，在内容上侧重事后退换服务对消费者的影响，忽视了退换服务本身对消费者情绪的影响。特别是直播电商退换服务中高互动性、可视性特点强化了退换服务中机会收益与风险的转换，消费者更容易陷入“收益误区”，从而增加了消费者冲动性购买行为。因此，增强预期后悔理论在直播退换领域的研究，有利于丰富网络退换服务研究中关于认知失调的相关结论，拓宽了预期后悔理论的应用范畴。

(二)实践启示
直播电商与传统购物方式的重要区别在于直播电商的高互动性往往会增强消费者的信任感和参与感，特别是来自于知名主播的推荐往往会使得消费者处于一种物美价廉的感知中，从而增强对商品或服务的购买欲望。随着直播平台增加了对商品退换货的保障措施，消费者往往陷入“无偿退换”、“试试不花钱”、“错过就是罪过”的购物心理中，并给直播平台带来巨大流量压力和问题。其一，消费者做出冲动性购物决策之后，由于消费者对于商品的属性要求过高，一旦无法满足就会选择退换货服务，给企业带来了严重的经济负担。因此，直播电商应充分发挥退换服务的引导作用，避免无效消费对资源的浪费，在具体措施上可通过大数据预测的方式减少对无效客户的过度挖掘，增强对异质性客户的准入门槛，降低策略性客户的感知风险，避免退换服务被滥用。其二，可通过预售以及再次确认的方式减少消费者冲动性消费，从源头上降低消费者退换货行为发生率，降低企业运营成本。其三，加强网络主播与企业的联通机制，在直播下单、订单传递、货物发出过程中形成合力，当消费者遭遇购物问题时，主播可及时与企业获得联系并反馈相关问题，降低消费者的不满意度，增强企业综合服务保障机制，最终赢得消费者的信赖。

(三)研究不足与未来展望
本研究依然存在不足之处。由于篇幅有限，本文未将退换货行为中涉及到的不同的产品类型纳入到研究框架中；基于直播电商中不同产品类型所涉及到的退换成本和退换手段将是以后研究的重点内容；通过问卷调查的方法进行实证检验，虽然研究过程较为科学合理，但在数据收集过程中难免会受到消费者主观情绪及客观条件的制约。因此，未来可以通过实验的方法来模拟直播购物情境，从而使研究更符合企业经营实际，对企业更具有指导意义和参考价值。

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Go after Profit or Avoid Harm: A Study on the Impact of Live Streaming E-commerce Return Service on Consumer Behavior
WU Guo-ying1, YAN Jian-gang2

(1.School of Management Engineering and Business, Hebei University of Engineering, Handan 056038, China; 2.School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business,Shijiazhuang 050061, China)

Abstract：Live commerce becomes the new wind of market development, however, the return rate of live broadcast with goods has reached new highs repeatedly, which has brought serious impacts to enterprises and consumers. In this study, stimulus-body-response theory (SOR theory) was used to analyze the impact of consumers’ expected regret on consumer behavior based on the characteristics of return and exchange services of live streaming e-commerce. The results show that the return and exchange service of live e-commerce will improve the perceived value of consumers, and consumers’ expectation of not taking action and regret will stimulate consumers to pursue greater potential income, thus enhancing consumers’ impulsive buying behavior. The sense of power can regulate consumers’ self-control ability and active orientation, and then affect consumers’ return and exchange behavior. From the perspective of loss aversion, this paper analyzes the influence of live broadcast return and exchange service on consumers’ impulsive purchase behavior and return and exchange behavior, effectively explains the cause of the high return and exchange rate of live broadcast goods, expands the application scope of anticipatory regret theory, and provides a new research perspective for the research on online shopping return.

Key words：live streaming e-commerce; perceived value; anticipated regret; sense of power; impulsive purchase behavior

收稿日期：2021-03-05

基金项目：河北省社会科学基金项目(HB20SH008)；河北工程大学博士基金项目(SJ010002199)。

作者简介：吴国英，女，河北工程大学管理工程与商学院教授，博士，主要从事营销管理研究；闫建钢，男，河北经贸大学工商管理学院硕士生，主要从事企业管理研究。

中图分类号：F273.2

文献标识码：A

文章编号：1005-1007(2021)12-0065-13

责任编辑 胡少龙