历史文化资源转化为文化旅游产品的几点思考

奥鹏网院作业

历史文化资源转化为文化旅游产品的几点思考
——以广西花山岩画为例
□范建华，李林江

（华中师范大学 国家文化产业研究中心，湖北 武汉 430070）

[摘 要]在文旅融合趋势之下，历史文化资源的开发利用和资源转化成为融合的重要热点。在社会主义市场经济条件下，如何坚持保护性开发的原则，采取科学合理的有效措施，创造性地将历史文化资源转化为有市场价值和消费者认可的文化旅游产品，是文旅融合过程中需要认真思考和研究的问题。而以花山岩画为例，多角度阐述如何将特色历史文化资源内涵加以深入挖掘和进行有效转化，并提出面临的具体问题和解决措施，能够对促进文旅融合向纵深发展提供借鉴。

[关键词]花山岩画；历史文化；资源转化；文旅融合；产业发展

一、历史文化资源转化为文旅产品的重要意义
文旅融合对于做大做强文化旅游产业具有显著的促进作用。文化旅游产业具有体验经济的明显特征，一个重要标志就是产品形式的转变，即从传统旅游观光产品向文化体验产品转变。大众旅游消费越来越重视产品和服务的文化因素，这成为文化旅游产业融合发展的原动力[1](p20-21)。毫无疑问，历史文化资源是文旅融合的重要影响力量，深入挖掘其价值并以产业思维引导开发利用，有利于增加旅游市场的文化内涵和消费力量、增强社会大众旅游精神体验、提高新的旅游产业增加值，进而推动文旅融合从形式走向实质。在文旅融合的进程中，历史文化资源转化为文化旅游产品，能有效增强旅游产品的文化属性和文化内涵，在持续增强行业消费吸引力、促进旅游产业转型升级和高质量发展方面发挥着重要的作用。而实现这一愿景的主要途径就是对历史文化资源加以充分挖掘，并通过一定商业经营模式，使其高效转化为有市场价值的文化旅游产品。因此，历史文化资源的市场价值转化是文旅融合趋势下的必然，如何科学合理地将历史文化资源转化为文化旅游产品值得深入研究。而花山岩画就是一个值得研究的案例。

广西左江流域的花山岩画，据考证是古代壮族先民——古骆越人所作，体现了古代岩画高超的艺术水准，展示了多彩的古人类历史文化，是民族和民俗特征的集中反映，是民族文化和艺术的智慧结晶，是壮族珍贵的民族民俗文化遗产，也是中华民族社会文化史的体现，具有极高的历史文化价值和艺术价值。其在成为世界文化遗产后，逐步从广西边陲走向全国乃至世界人类文明和文化舞台。在新时代文旅融合背景下，应加强对花山岩画历史文化内涵的挖掘和研究，将科学保护和合理开发相结合，使这一深厚的历史文化资源转化为文化旅游产品，打造花山文化旅游品牌，助推全域旅游和产业振兴，实现西南少数民族地区文化旅游的高质量发展。

二、花山岩画历史文化内涵和转化实践
花山岩画创作于战国至东汉时期，时间跨度600 多年，距今有2000 多年的历史。根据记录的画面、场景、工具及人物动作可以考证出壮族先民骆越人祭祀、战争和舞蹈等场面[2](p10-15)，是非常珍贵的世界历史文化遗产，也是我国少数民族和多样性民俗研究史料的重要组成部分。关于花山岩画的最早记载，出现在南宋李石编著的《续博物志》卷八中：“二广深溪石壁上有鬼影，如澹墨画。船人行，以为其祖考，祭之不敢慢。”另明代张穆所著《异闻录》亦有相关记载：“广西太平府有高崖数里，现兵马执刀杖，或有无首者。舟人戒无（毋）指，有言之者，则患病。”再则清光绪九年（1884年）出版的《宁明州志》存有文字描述：“花山距城五十里，峭壁中有生成赤色人形，皆裸体，或大或小，或执干戈，或骑马。未乱①即太平天国起义。之先，色明亮；乱过之后，色稍黯淡。又按沿江一路两岸，是比如此类者有多。”[3](p10-15)据考证，花山岩画规模宏大，丰富多彩，历史地位甚高，艺术水准精湛，分布于广西左江流域及其支流明江的龙州、宁明、崇左、扶绥、凭祥、大新、天等七县市，绵延近300 公里，有84 个崖画点，183处，287个画组[4](p10-15)，是中国乃至世界迄今发现的最大的岩画群。1988 年1月国务院公布其为全国重点文物保护单位，2016 年成功入选世界文化遗产名录。花山岩画历史文化内涵丰富多彩，魅力独特。从民间文学角度而言，这一宏大传世佳作和艺术结晶引发了社会民众的想象、赞誉和崇拜。广西学者过伟在《简论壮族五大文化遗产》提及，曾采集到龙州、宁明、崇左、扶绥等地广义的花山崖壁画传说36 篇，集中表达了当地壮族人民对民族英雄和氏族英烈的歌颂。这些传说故事中所蕴含的信仰性质和纪念目的，通过绘制岩画而被反映出来[5](p141-154)。从壮族文化角度而言，花山岩画更多集中反映壮族先民骆越人的生产、生活和宗教信仰情况。花山岩画上的人物、动物和器物，以及各自的姿态形象特别是人物的舞蹈和集体场景，反映了古代壮族先民的习俗，包括祭祀信仰习俗、崇蛙习俗、文娱习俗、音乐习俗、剑刀战斗和狩猎习俗等。

近年来，花山岩画的历史文化价值备受社会各界重视，在文旅融合和新发理念指导下，资源转化进程逐步加快。“在保护中开发，在开发中保护”，是花山岩画进行文化资源转化的基本遵循。在保护的基础上，适度利用文化资源，反而可以加强对文化遗产的保护[6](p70)。具体措施主要体现在三方面：一是引入市场化投资主体。2016年，当地政府决定组建投资集团作为文旅项目开发、建设和运营的平台主体。同时积极推动整合文旅产业资源，引入外部优质企业开发花山岩画，着力打造文旅精品，形成旅游带动效应。在引导企业投资倾情打造大型壮族神话实景演艺剧目《花山》并成功公开首演的当年，引入国内旅游行业的龙头企业集团前来投资，以产业思维方式负责规划、建设和运营花山岩画景区。二是实施精品项目带动。通过聚集打造旅游景区和演艺剧目两大精品项目，以花山岩画为IP 开发的旅游产品品质得以改善和升级。运营方重点将《花山》实景演出打造成为继《印象·刘三姐》后广西又一知名山水人文演出精品剧目，与景区形成联动发展。对于花山岩画景区，则依托核心文化价值，保护景区中的传统壮族原始村落，打造“岩画活的博物馆”，围绕骆越人及壮族的各式民族传统和民俗内容，与现代文化理念和消费观结合，主打观光体验和节日节庆活动，宣传和弘扬壮族特色传统文化，定期举办“花山国际歌坡节”和“壮族三月三”骆越大典等活动。三是发展文化创意。融入文化创意是旅游业发展的必然趋势，也是旅游业创造经济价值的重要手段[7](p75-79)。通过对花山岩画源远流长的历史和独特人文魅力，以及作为中国第一处岩画类世界文化遗产等文化价值的挖掘和整理，以此为基础发展文化创意艺术，政府组织开展花山文创活动，进而开发、展示和销售文旅创意产品。2019年，在花山岩画景区举办花山岩画文化艺术节，纪念世界文化遗产申报成功三周年，有力地带动相关文旅衍生产品的创意设计、作品展示和市场拓展迈向深入，是历史文化资源产品化和展现商业价值的有效举措。通过综合施策，花山岩画景区逐渐成为旅游产品和服务的集聚之地，形成特色文旅品牌，促进了花山岩画这一历史文化资源保护和文旅产业开发利用的协同发展。

在花山岩画转化为文化旅游产品取得一定经济效益和社会效益的同时，也存在一些问题：一是产业化程度不高。在推动这一宝贵历史文化资源向文化旅游产品转化，形成产业化集聚发展方面，主要举措还停留在保护性开发阶段，加之产业化推行时间还不长，力度还不够大，内容还不够全面，辐射面还不够广泛。二是产品吸引力较弱。花山岩画为主题的创意产品形式不够丰富，市场消费号召力还较弱，尚未成为知名旅游打卡目的地，在全域旅游过程中的引领作用还不够明显，行业影响力较弱。三是产品开发方式较单一。目前对花山岩画主要的开发利用形式是建设运营传统景区，文化资源转化成产品开发方式还较单一，与消费结合的特色IP 创意产品不多，开发的衍生品市场价值和认可度还不高。四是景区配套设施欠完善。花山岩画景区和实景演出位于祖国南疆广西壮族自治区宁明县境内，距离县城有十几公里，偏居西南边陲，基础设施投资不足，交通设施包括陆路和水路尚存在不便[8](p30)。

三、历史文化资源转化文旅产品的思考
通过对花山岩画如何转化为文化旅游产品的例证分析，我们可以充分认识到实现历史文化资源到产品的转化涉及多方面相互影响的因素，产业化过程中需要考量和权衡多方利益。比如，供给和消费存在交互的重要关系问题，又如，政府有形之手和市场无形之手的各自力量如何综合发挥作用问题，再如，艺术、科技和商业模式的有机结合问题。从宏观层面而言，文化产业市场化政策与文化事业、文化遗产保护等领域的发展政策相互交融[9](p5)，转化的关键是如何将文化资源从事业化层面逐步向产业化重心方向推动，以实现双轮驱动，从而促进历史文化资源转化为文化旅游产品的措施有效落地，推动文旅产业更好更快发展。

（一）厘清资源转化的理论层面问题
要认识到文旅融合的重要性和必要性。新时代文旅融合成为新常态下我国经济结构调整和产业转型升级的重要推动力量。文化旅游因其产品属性，在供给和消费方面具有促进文旅融合和经济高质量发展的重要支撑优势。不论从国家政策、制度设计还是文化旅游产业对经济的实际贡献度而言，文旅融合已然成为解决更好地满足人民群众对美好生活的向往这一迫切现实问题的重要方式，文化旅游消费构成经济高质量增长的重要因素。纵观文化旅游产业发展，其发展活力强劲且呈现纵深发展的态势，逐渐成为我国国民经济的支柱性和战略性产业。毫无疑问，文旅融合为优化文化旅游产业的发展质量注入了新动能，具有特别重要的赋能作用。历史文化资源转化为文化旅游产品作为文旅融合的重要内容，顺理成章地成为文化旅游产业研究和关注的焦点。要正确认识文化和旅游的关系。不管是从学理上还是从当下人们的消费行为而言，文旅本为一体，旅游的本质就是文化。旅游以审美意识和精神体验为内涵，与文化认知和认同有十分密切的关系，是旅游主体在审美意识的支配下与客体之间建立的一种关系，并以审美活动的形式表现出来[10](p42)。就景区而言，起初是人们对自然山水和古代建筑、历史遗迹、都市景观等文化景观的单纯游玩；而后发展到以影视演艺及衍生品或娱乐休闲文化为切入点的主题乐园景区轰动一时，成为旅游消费热点；再后来发展到健康养生文化旅游成为新的旅游方式以及社会共同追求的精神体验。这诚然与国家经济发展水平与居民消费水平密切相关，同时更重要的是在旅游消费转型升级过程中，文化的隐形或显性影响力贯彻旅游的始终，只是在不同的发展阶段表现的程度不一样，文旅融合的过程也是文化旅游产业供给侧和需求侧共同发展、相互促进的过程。

要认识和强化资源到产品转化的基础动力。历史文化资源是文旅融合的重要推动力量，也是文化旅游产品的重要基础，在文旅消费拉动作用下，其内涵特性无疑成为资源转化为产品的基础动力。长期以来，我们在开展旅游开发时，习惯强调核心基础是旅游资源开发。当今在文旅融合理念驱动下，旅游开发是项系统工程，旅游产品开发是旅游资源开发的升级与拓展，除了对旅游资源（吸引物）的开发，也是对旅游设施、交通、餐饮、住宿、导游、娱乐等相关旅游服务以及纪念品、旅游用品、消耗品等的开发[11](p42)，这其中就包含了文化旅游产品在内。文化旅游产品开发过程中两个方面必不可少，且必须重视：一是历史文化资源将成为被开发对象，如何做好保护性开发；二是最终转化的产品形态更多以文化因素呈现，须接受市场的价值检验。随着文化消费含金量的增加以及产业拉动作用，历史文化资源转化为文化旅游产品将大有作为，转化的文化旅游产品将会有广阔的市场空间。文化产业正逐步发展成为支柱行业，且随着文旅融合逐步深入，文旅综合开发渐成文化旅游产品开发的主导方向，文化资源尤其是历史文化资源因其所蕴含的独一无二、持久精神魅力特性，将逐渐成为文化旅游产品开发的重要和持久的动力源泉。

要顺应资源到产品转化的产业化趋势。从产业的角度而言，文化与旅游深度融合发展不但呈现前所未有的活跃态势，而且成为未来十年影响中国旅游业发展的最大变量[12](p113)。历史文化资源向文化旅游产品转化的过程是供给侧发力的过程，其目的是满足需求侧的消费需求。需求侧注重文化旅游产品消费，供给侧则有动力基础；供给侧提供有效文化旅游产品，需求侧则有更多消费行为。因此，历史文化资源转化为文化旅游产品是一个产业综合过程，是供给侧和需求侧共同发力和平衡的综合作用过程。从行业的角度而言，历史文化资源要实现到产品的转化，是一个调查研究、规划策划、投资建设、生产运营和营销管理的综合周期过程。历史文化资源较多地呈现综合形态，包括自然和人文融合、古今建筑融合、名胜古迹的历史融合、物质文化和非物质文化遗产的融合，以及各朝代各历史时期的思想融合，等等。历史文化资源作为生产要素，其综合的特性必然使得其转化输出的产品天然也存在一定的综合特性。此外，对于转化的最终产品要考虑市场容量因素，讲究竞争策略，综合今人的审美情趣、社会意识形态、文化潮流动态以及社会公众的接受程度加以考量。

（二）坚持和遵循市场经济规律和原则
要尊重产业发展规律，发挥市场主体作用。当前文化旅游产业发展面临前所未有的良好机遇，历史文化资源成为炙手可热的稀缺资源。我们正处于强调文化自信和聚力推动文旅融合的新时代，政府、研究机构和社会民众对历史文化寄予了新的价值期望。如何打造文化品牌促进本土文化走出去，实现文化事业和文化产业的统一，助推文化深度融合旅游，实现大发展，以及文化创意如何赋能旅游开发促进文旅融合等，业已成为新时代的课题。不可否认的是，历史文化资源转化为产品，形成市场效应，凸显经济效益，创造产业价值仍存在不少挑战。我们看到故宫依托其天然的无可比拟和复制的优势取得文创成功的同时，也应该看到诸如花山岩画一类少数民族历史文化遗产在资源到产品的转化过程中还存在不太理想的一面。在历史文化资源转化为产品的产业环节上，行业展现出一些新的特征，如产品形态创意优先，各类资源日趋丰富，转化途径愈加广泛。纵观未来发展，审视机遇和挑战，我们应尊重市场经济规律和法则，从宏观、中观和微观层面加以综合统筹，注重产品点、产业链和市场面的结合，精准定位、突出运营、引导消费，实现产品顺利转化并在市场上获得认可，使市场投资生产和消费主体互利互动，形成良性效益循环。

要适应融合发展趋势，形成供给和需求合力。近年来供给侧改革逐步深入，经济结构调整和高质量发展成为必然，文化旅游产业成为经济发展转型的有力抓手。国务院从顶层设计方面明确文旅融合发展，组建文化和旅游部，并相继出台促进文旅融合的文件，将进一步加快文化旅游产业发展成为战略性和支柱性产业。可以预见的是，今后文化旅游将进一步融合农林业、体育、科技、金融等并向纵深发展。我们要把握和适应时代趋势，深入挖掘文化遗产资源的文化内涵，提升其在文旅方面的供给质量和水平，满足社会大众从纯粹的观光旅游到文化精神体验这一消费需求升级的变化要求。文旅融合趋势下，文化供给和文化消费存在交互作用：要以文化供给侧结构性改革为推手，促进居民文化消费扩大和提升；文化消费也会在一定程度上决定文化产品供给的类型和数量，对经济运行施加影响[13](p18-19)。因此，必须主动适应融合趋势，从供给侧和需求侧合力助推历史文化资源到产品的转化。

要推进品牌建设，提升产业经济效益。文化旅游产业的经济效益很大程度上依托产品品牌，而品牌打造与法治经济、市场规则和知识版权等外部环境因素密切相关联。社会主义市场经济条件下的文旅产业化进程中，建设和树立产品品牌对历史文化资源及其转化的产品具有价值提升和价值延续的重要作用。我们要深入挖掘拟转化资源对象的历史文化价值，传播其蕴含的正能量，明确其可产业化的核心价值及衍生文化领域，搭建世界文化遗产和国内非物质文化遗产等具有影响力的资源平台，全方位对接和深度融合市场有利要素，释放全域旅游强劲活力，促进文旅资源产业化，树立产业品牌形象。要加深理解产业价值的品牌塑造与产业发展利益之间相辅相成的关系，积极拓展文化与旅游的边界，加强文化旅游产品的设计和民间传说演艺等项目打造。大力发展文旅产业的过程中，注重塑造民族民俗文化、文化创意以及节庆节日等文化旅游品牌，从而满足大众文化旅游新需求，实现良好的产业经济效益。

要创新商业模式，延伸产业链价值。跨界融合业已成为全球文化产业发展的潮流，文化与工业、商贸、旅游等行业的“越界、渗透、提升、拉动”作用越来越明显，跨界融合需要更丰富的集成创新[14](p64)，这种创新深刻体现在当下的文旅融合产业运作层面。作为产业运作关键环节的商业模式，直接关乎产业链价值延伸程度。历史文化资源转化为文化旅游产品，必须寻求在文旅融合方面的突破和发展，通过明确业态和产品形式，鼓励运用创新思维和创新方式对开发的商业模式进行创新。尤其是在信息技术广泛普及和快速发展的今天，我们要向文旅融合的国际标杆企业看齐，结合实际加速推动文化产业的数字化和智慧化，主动向国内国际市场要效益；鼓励文化创意丰富产业链产品，创造性引入实景演艺或影视拍摄项目；提高非物质文化遗产的数字化水平，打造有号召力的IP符号。通过多措并举致力于将文化艺术和新商业模式有机结合，打造全产业链价值产品，促进文旅资源产业化集聚发展。

要加强科学规划，改善发展软硬环境。历史文化资源的各级政府管理部门和社会研究机构应尊重历史文化遗产的保护性发展规律，自觉从文旅融合战略全局考虑和谋划发展，重点是科学规划历史文化资源开发，着重改善发展软硬环境。比如，当地政府应从顶层规划设计如何开辟有效路径落实文旅融合，以及组建专门领导机构加以推动实施。要树立泛文化、泛旅游思维，从“生产、生活、生态”方面三位一体提升软硬环境，做好中长期文旅发展规划。对基础设施、景区智慧化、环保设施等硬件条件以及旅游服务质量、政府效率、居民素养等软环境着力提升，全方位推动文旅融合的高质量发展。研究机构要遵循科学精神和实事求是原则，以高度的责任感对历史文化资源的保护性开发做好深入研究，为决策部门提供科学合理的决策参考，向社会大众提供权威的研究成果，提高社会对历史文化资源的文化自信和文化认同，为产品转换奠定基础。

要构建生态系统，化解利益矛盾问题。创新生态系统是产业发展趋势，建立一个契合文化产业发展特点的创新生态系统，可以保障其高效、可持续发展[15](p21)。历史文化资源要持续转化为文化旅游产品，一方面是市场的消费拉动，另一方面是由自身价值和品质决定，然而更为重要的是建立文旅融合的生态系统，形成稳定而有秩序的市场环境，从而为资源转化产品提供有力的系统保障。历史文化遗产是不可复制的稀缺资源，相应的文化资源通过转化为产品走向更为广阔的消费市场，必然面临各方利益博弈，包括政府部门、研究机构以及供给、消费主体等各自不同的利益诉求。鉴于此，历史文化资源的产业化路径应坚持生态系统的思维，优化组合文化旅游产业内外部资源，构建开放有序和运转良好的系统，在开放和扩大文旅市场边界的同时，以法治思维和契约精神引导市场主体合法竞争博弈，高效促进文旅生态系统内各方利益共享和风险共担。

（三）推动文化资源转化的高质量发展
要打造高质量文旅精品，赋能文化价值。旅游融合促使旅游产品的科技性、创意性、文化性和体验性加强，产品结构得到优化，吸引力得到提升，更加符合主流群体的需求[16](p178)。文化因素的融入对打造文旅精品，满足市场需求有重要影响作用。要以文化消费为引导，激发企业主体的积极性，瞄准市场消费人群，发挥历史文化资源的内在魅力和独特优势，做好文化旅游产品定位并持续丰富文化内涵，向社会大众推出文旅精品项目，为消费人群提供优质产品和服务。旅游是一种文化现象和精神享受，必须在文旅融合上下足功夫[17]。在文旅精品打造过程中，要以文化和精神体验为产品导向，重点围绕历史文化资源的文化价值打造诸如影视演艺、文创产品、休闲旅游和生活消费等高品质文化旅游产品，保持文旅IP 的吸引力和热点，从而向高质量文旅融合转型，进而有效增强产品影响力和传播力，大力促进本土民族文化走入市场，走向世界，通过实现商业价值和产生投资回报推动形成文旅融合发展的新动能。

要突出企业主体作用，形成产业生态链。作为文旅产业领域主要微观主体的企业，要深入发掘和掌握历史文化资源的内核价值和外核特征，明确不同的圈层价值，并以此为基础相应研发和打造产品系列，向市场推出种类不同且富有竞争力的产品。比如可科学提取历史文化遗迹的历史启迪、信仰符号和艺术元素，突出一至三个主打产品，分批次有节奏地推陈出新，保持创造力和创新性，必要时推出引爆点产品，增强商业吸引力和号召力。企业主体要树立产业生态链的意识，在高效率实现资源到产品的转化以及向市场高质量输出文化旅游产品同时，认真研究市场消费行为，保持对外部环境的敏感度，精准把握文旅产业和行业发展趋势。要着重通过改善产品质量，提供有效供给，吸引和扩大消费，实现产业链上下游利益共享，促进产业领域内各企业主体合作共赢。要抓好历史文化资源转化的主打产品以及紧密关联的衍生产品的研发销售，可尝试分别从景区产品、生活消费品、工艺美术品，以及出版、演艺、影视、动漫等方面开发多样化且富有文化内涵的商品，或是以历史文化和民族民俗文化为主题发展特色小镇，提升城镇化产品供给质量。

要做好产品运营管理，发力终端市场。随着文旅融合的持续深入，以及在后工业化进程中信息技术共同作用下，历史文化资源开发日益成为社会化、组织化、项目化和信息化活动，使得管理和运营日益重要[18](p106)。历史文化资源转化为文化旅游产品涵盖诸多因素条件，存在独特的动因，归根结底所开发的产品要满足市场需求才能实现商业价值，才能促进资源向产品转化的下一轮健康循环。因此，要从需求侧和消费端考量，以满足人民群众对美好生活的向往为出发点，想方设法提高产品营销策划和运营管理水平，以高品质的产品和合理的产品价格，集中发力终端产品市场，让消费者心甘情愿购买和消费，并且使其热衷于从历史文化资源转化而来的文化旅游产品。企业作为推动历史文化资源转化文化旅游产品的主体，在运营管理方面着重应把好产品设计关、生产质量关和服务质量关，处理维护好与政府、供应商、行业竞争者和替代者的关系，以竞争合作的思维运营管理好文化旅游产品。在营销方面，要树立品牌化的指导思想，高起点统筹策划，积极开展产品创意营销，用心管理客户关系，及时处理产品和品牌危机，形成市场对产品的认可，树立品牌影响力，提升产品附加值和竞争力。

要应用数字化科技，提升产品数字化含量。数字文化主要包括数字采集、数字处理、数字修复、数字保存、数字管理、数字传播[18]（p115-117）。文化旅游产业数字化是不可阻挡的趋势。在信息技术高度发达的今天，任何产业或多或少都受到信息技术的影响。从当前发展态势而言，不论在产品研发领域还是在实景规划建设或是在研究史料存储方面，数字化科技日益助推文旅产业进行结构性优化调整和转型升级。历史文化资源转化文化旅游产品的全过程要结合自身实际引入数字科技，比如在创意设计环节，运用数字科技提高效率。在生产环节，通过数字化管控降本增效。在宣传营销环节，通过数字化提高传播影响力和品牌亲和力。很多历史文化资源极其珍贵，数字化在促进科研成果和资源产品转化方面具有十分突出的效用，发展到数字集成这一高级阶段，历史文化资源能更好为人们提供科研、展示、交流、教育培训和休闲娱乐等服务[19](p22)，依托资源优势，采用数字化转化的文化旅游产品也会相应实现更大的经济效益和社会效益。鉴于此，要实现历史文化资源和产品两者之间高效率和高质量转化，必须重视数字化科技在文化旅游产业领域的普及应用。

要坚持产品转化的综合开发，形成产品群的合力。历史文化资源转化为产品的综合开发，既有资源的综合，也有产品的综合。从资源侧而言，要做好历史文化遗迹研究和价值挖掘，梳理分类可用于产品转化和研发的资源序列，综合分析静态载体如花山岩画和相关原始村落历史遗迹，以及人文动态如花山岩画研究成果和相关壮族先民的信仰及其精神解读。从产品侧而言，要提升产品类别的丰富性和生活相关性，丰富产业形态和体验方式，注重产品融合，打破文化产品和旅游产品之间的边界[20](p10)，做好产品设计、市场分析以及生产营销，以全产业链方式将历史遗迹、历史文化、山水资源遗迹、美食服饰等融入产品线中，形成相关多元化的产品群，满足不同消费者对文化旅游产品的物质和精神消费需求，合理管控自身开发成本，在体现产品文化价值的同时，着力提升产品知名度，营造文化旅游产品消费潮流，引导消费者形成品牌消费依赖。

要发挥政府职能，扮演市场“看门人”角色。作为历史文化资源属地管理的政府层面，应自觉树立社会主义市场经济和法治经济的理念，研究制定历史文化资源科学合理的保护和开发政策。比如，从法律法规层面加以规范和切实加强对文化遗产资源的保护和创新发展，完善促进文化资源转化所涉及科技成果、创意成果、规划成果等的版权保护法规和制度体系，贯彻可持续发展理念，实现诸如花山岩画等历史文化资源的文旅融合以及与相关产业发展的相互协同，通过综合施策实现文化旅游产业的放大效益，以保护来保障更好的发展，以开发来促进更好的保护。又如，要破除体制机制障碍，整合力量促进保护性开发，逐步建立科学合理的管理机制，明确政府职责和权限，进行适当的分权和授权，合理界定产业化和事业化发展的边界和权益，有效管控文化旅游产业化过程中极端化倾向，营造自由顺畅的学术研究氛围，促进各方资源要素有序向优质历史文化资源项目产学研方面集聚并形成带动效应，促进保护和开发的统一。再如，按照市场规则引进企业开发主体并给予适当税费优惠，出台文旅融合、全域旅游以及促进文化旅游产业发展成为战略性和支柱性产业的促进措施，鼓励各类资本参与建设适合景区发展和产品研发的交通、通信、水电等基础设施，制定吸引人才、技术和资本进入文化资源转化和产品开发领域的可行办法，等等。在政府层面促进历史文化资源转化为文化旅游产品的重要外部环境建设，对产业持续、健康和快速发展具有重要影响力和决定性作用，需要切实加以重视并相应加快落实。

（四）艺术性、科技性和商业性的有机结合
以花山岩画为代表的文化遗产，是民族传统文化的“基因库”，是民族认同、维系、凝聚、绵延的基本因素[21]（p260）。基于此，在信息技术日新月异、突飞猛进促进文化产业发展，商业模式、资本市场和市场价值日益创新的前提下，在珍贵的历史文化资源转化为文化旅游产品的全过程之中，应当树立艺术、科技和商业的“三位一体”理念，切实做到去伪存真，科学转化，保持转化的初心，注重原生性和艺术性结合，着力提升文化旅游产品的特有吸引力。文化体验的价值在于原生和真实[22]。以花山岩画为代表的历史文化资源作为载体和基础，在发展艺术性作品以及发展文化旅游产业方面具有天然的优势。在社会主义新时代，文化自信作为“四个自信”的重要方面，需要更多优秀的历史文化产品满足人民群众日益增长的文化消费和对美好生活的需求。要实现上述目标，在做好资源转化艺术产品基本功的同时，应当高度重视科技进步和科技应用在历史文化资源转化为文化旅游产品中的关键推动作用。此外，在社会主义市场经济条件下，市场发挥资源配置决定作用的前提下，应该深刻认识到商业模式和市场价值是评判文化产品的重要标准。如前所述，在当代各项文化艺术科技日新月异、求新求变以及旅游信息化水平不断提高的背景下，要注重研究和运用现代文化创意和旅游设计新理念，注重规划，强化市场导向，将历史文化资源原生态呈现或艺术化展示，从而更好地向社会大众提供具有地域性、特色感的文化旅游产品和服务，增强消费者游乐性、情趣性的文化旅游体验。要善用科技的力量，深度驱动资源转化。人类科技发展迅猛，特别是大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网、5G 等互联网信息技术成为产业发展的重要力量，且与文化旅游产业的关系日益紧密。研判社会发展趋势，数字文化和智慧旅游成为当今文旅融合和产品供给的重要技术支持。在历史文化资源转化为文化旅游产品时，应积极采用新技术，持续改进设计，着力提升创意效果，有效增强产品含金量，提高转化效率和降低生产成本，实现科技深度驱动文化资源转化，多维度深层次改善产品质量，满足社会大众对文化旅游产品高质量、多层次消费新需求。一言以蔽之，在高质量推进历史文化资源转化为文化旅游产品的产业链上，艺术性是原始本真和基础，科技性是关键支撑和动力，商业性是价值导向和属性。

四、结语
在社会主义市场经济条件下，文旅融合加速了文化旅游产业的内涵式和高质量发展。从全局性站位看，历史文化资源转化为文化旅游产品是文旅融合迈向深入的重要内容，是文化资源在市场领域实现价值的重要渠道方式，也是文化资源产业化的直接试金石。历史文化资源的产业化进程，需要统筹兼顾文化产业和文化事业的发展，部分文化旅游产品具有公共产品属性，但大部分更加突出市场化产品的商业特征，直接反映在市场上，就是历史文化资源价值开发、产品生产和社会消费等经济行为过程。特别是进入新时代，“美好生活”引领需求，旅游产业需要变革自身、不断创新才能适应新发展[23](p18)，文化资源和文化产业就是促进其变革和发展的催化器和原动力。花山岩画具有丰富的民族历史文化内涵，展现了古代壮族人民卓尔不凡的艺术水准，是广西、中国乃至世界宝贵的人类文化遗产。在中国特色社会主义新时代，对于以花山岩画为代表的众多历史文化资源，一方面我们要注重保护、传承和研究，凸显其人类学、社会学、文化学、历史学和艺术学等领域的价值，打造文化走出去的传播平台；另一方面，我们也要在保护的基础上做好文化旅游产业的发展工作，促进优秀历史文化资源转化为高质量文化旅游产品，通过科学合理的方式放大其市场价值，形成良好的经济效益和社会效益，实现文化产业和文化事业的统一。在当前文旅融合的趋势下，我们要贯彻落实新发展理念，整合政府、研究机构和企业主体等方面的力量，理性把握产业发展趋势，充分发挥和利用各方面有利条件和资源要素，促进宝贵的历史文化资源向文化旅游产品转化，引导和提升文化消费，做好文旅发展这篇大文章，促进区域经济的高质量发展。

参考文献:

[1]杨福泉，邓永进.旅游融合发展：旅游产业与文化产业[M].北京：中国环境出版社，2016.

[2]潘琦.打造花山文化品牌论[J].广西民族师范学院学报，2020（1）.

[3]吴能贞.花山岩画文化地位刍议[J].广西民族师范学院学报，2020（1）.

[4]过伟.简论壮族五大文化遗产[J].地方研究，2007（6）.

[5]黄桂秋.巫麽信仰：广西左江崖壁画新探[J].宗教与民族，2007（5）.

[6]陈学璞.中国世界遗产的申报与保护利用：花山岩画文化申遗和后申遗时期的机遇和挑战[J].广西师范学院学报，2016（4）.

[7]张玉蓉，鲁皓，等.产业融合视域下旅游业与文化创意产业的互动发展研究[J].理论与改革，2015（2）.

[8]黄尚茂.左江花山岩画旅游现状和发展策略[J].广西民族师范学院学报，2016（4）.

[9]熊澄宇.中国文化产业政策研究[M].北京：清华大学出版社，2017.

[10]谢彦君.论旅游的本质和特征[J].旅游学刊，1998（4）.

[11]张陆，徐刚，等.旅游产品的内涵、类型划分及价值问题研究[J].重庆工学院学报，2001（1）.

[12]柴焰.关于文旅融合内在价值的审视和思考[J].学术前言，2019（11）.

[13]毛中根. 中国文化消费提升研究[M] . 北京：科学出版社，2018.

[14]齐骥.文化产业供给侧改革研究：理论与实践[M].中国传媒大学出版社，2017.

[15]魏鹏举.中国文化经济四十年[M].北京：经济管理出版社，2019.

[16]田里.旅游融合发展：理论与实践[M].北京：中国环境出版社，2016.

[17]李后强.旅游的本质应该是“觉”变[N].四川经济日报，2019-09-19.

[18]赵东.历史文化资源开发研究[M].北京：社会科学文献出版社，2018.

[19]王耀希.民族文化遗产数字化[M].北京：人民出版社，2009.

[20]黄潇婷.融合空间和内容，带动文旅“大产业”发展[J].人文天下，2019（1）.

[21]刘锡诚.非物质文化遗产保护的中国道路[M].北京：文化艺术出版社，2015.

[22]张小乙.加快文化旅游产业高质量发展[N].经济日报，2019-08-09.

[23]魏小安，安金明.新时代的旅游变革[M].北京：中国旅游出版社，2019.

[DOI编号]10.14180/j.cnki.1004-0544.2020.10.010

[中图分类号]G127

[文献标识码]A

[文章编号]1004-0544（2020）10-0080-09

基金项目：国家社会科学基金项目“西南民族地区文化振兴与产业振兴的共构研究”（19BMZ130）。

作者简介：范建华（1958—），男，云南富源人，华中师范大学国家文化产业研究中心教授、博士生导师；李林江（1980—），男，广西兴安人，华中师范大学国家文化产业研究中心博士生。

责任编辑 罗雨泽