直播带货商业模式探析及其规范化发展

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直播带货商业模式探析及其规范化发展
□沈宝钢

（东南大学 人文学院，江苏 南京 211189）

[摘 要]直播带货这一商业模式自2016年诞生后，已经历了“兴起—野蛮增长—规范化”的发展过程，但当前学界尚未出现对直播带货的系统反思。直播带货蓬勃发展的驱动因素主要有国家层面的鼓励、技术的革新、流量的助推、购物体验的升级、消费者心理的把握、社交渠道的拓宽等。但是，当前直播带货仍存在问题：如带货主播的信用缺场、行业门槛的模糊、监管的薄弱、利益分配格局的不均衡等。对此，提出有针对性的几点对策：首先，带货主播需要不断提高专业能力及道德修养；其次，直播平台需要提高带货主播的入驻门槛与完善相关考核机制；再次，监督部门、直播平台及消费者需要进行合力监督；最后，相关部门需要对利益分配格局进行宏观调控。

[关键词]直播带货商业模式；发展现状；存在问题；规范化发展

随着中国网购与直播的普及，一种新型商业模式——“直播带货”应运而生并迅速发展。直播带货是近几年才通过淘宝、京东、拼多多等电商平台逐渐走进大众视野。它的出现不仅丰富了消费者的购物渠道，提升了消费体验，也为有质量保证、服务保障的商品打开了全新的销售渠道。如直播带货推动了国家精准扶贫战略的实施，帮助农村乡镇的优质商品打开销路，助力农产品打造特色品牌形象。2018 年12 月5 日，在杭州举办的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，全国九位贫困县的县长与淘宝网红共同推介了50个贫困县域的102 款农产品，吸引了千万网友的关注，当晚几乎“一扫而空”的市场需求帮助全国贫困县销售农产品超过千万元[1]。尤其是在此次新冠肺炎疫情中，直播带货为推动各行业的复工复产起到了重要的助推作用。“云逛街”“云卖车”“云卖房”“云演唱会”等层出不穷，传统的实体经济都开始了“云工作”模式。2020年4月30日晚，人民日报新媒体“为鄂下单”公益直播湖北团圆专场暨湖北省商务厅、湖北省扶贫办、阿里巴巴联合举办的“薇娅魅力中国行—湖北站”专场公益直播中，知名淘宝主播薇娅为湖北商品带货，单场引导成交额超过2亿元[2]。但是，作为互联网时代的一种新兴商业模式，直播带货在蓬勃发展的同时也逐渐暴露出一些值得社会重视的问题，如虚假宣传、夸大其词、退货率高、货不对板等等。因此，在2020年的两会上，十余名代表对直播带货发出了加强监管、打假、防控管理等“声音”。

当前中国的学术研究应具有时代性与现实性，体现时代声音，回应现实问题[3]，但学界目前尚未出现对直播带货的系统反思。为此，梳理直播带货的发展现状，及时发现问题并作出相应对策，促进直播带货的规范化发展是当务之急。

一、直播带货的发展现状
（一）直播带货的定义
2020 年5 月11 日，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，其中提出了10种新兴职业，其中的第3项“互联网营销师”就包括了直播销售员。官方对“互联网营销师”的定义是“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员[4]。”简言之，直播带货就是指主播利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接，短时间内促成交易的广告营销行为。

相比传统的营销模式（如代理商模式、经销商模式、直营模式等），直播带货具有显见的三点优势：其一，成本低廉。传统营销模式以市场为“风向标”，在推出商品前首先需要进行大规模的市场调查与市场拓展。此外，还需要举行产品推广会、发布会等线下活动。这些过程均需要耗费巨大的人力物力财力。现如今，直播带货可以把这些过程全部“挪移”到“云端”进行，且观看人数的容量要远超线下的会场。这就可以为商家节省大量成本。其二，及时高效。传统营销模式的弊病之一在于复杂的营销过程往往需要耗费大量时间，但是消费者需求在市场经济的刺激下往往是“瞬息万变”的，这从一代代“网红产品”超快的更迭速度便可见一斑。因此，传统营销模式经常会遇到的尴尬处境就是“前脚”刚尽心竭力地把产品推广出去，“后脚”消费者的“口味”就转移他处了。现如今，直播带货可以及时高效地把新产品第一时间以“声情并茂”的方式展现给消费者，从而大大缩短营销时间。其三，宣传到位。传统营销模式的宣传场域主要有电视、电台、报纸、公交站牌等等。这些宣传模式不仅成本高昂，而且随着时代发展，宣传效果越来越有限。以电视为例，随着互联网发展，越来越多的人选择用手机、电脑等更便捷的工具收看节目，家用电视的使用率越来越低，而且国家新闻出版广电总局自2012年起便已明令禁止在电视剧中插播任何商业广告。相比之下，直播带货以手机、电脑为平台，充分利用消费者的闲暇时间，让消费者边看直播边购物，在无形间成了商家的广告受众。

另外，值得一提的是，直播带货类似于前几年便已风靡的电视购物，但又不尽相同。相同点在于两者都是商家进行广告宣传的商业手段，主播都担任着“广告代言人”的角色。不同点在于以下六点：其一，主播身份。直播带货的主播们往往分两大类：商家型主播和职业型主播。商家型主播是指主播本人就是零售方或厂商，他们不仅是《电子商务法》中的电子商务经营者，《消费者权益保护法》中的销售者，而且是《广告法》中的广告代言人。职业型主播则是受商家委托宣传商品而获取佣金，但并不参与商品的生产、包装等上游环节与发货、售后等下游环节，因此他们属于《广告法》中广告代言人。相对地，电视购物大多由专业主持人或实体店导购担任。其二，播放渠道。直播带货通过移动互联网传播，人人可参与，即媒体去中心化；而电视购物通过电视传播，需要和电视台合作，传播渠道单一。其三，内容形式。直播带货时，主播卖力分享商品的使用体验。当消费者有疑问时，可以直接留言咨询主播，而主播则会现场给出回答；而电视购物往往只是主播根据台本单向地宣传商品，互动性较差。其四，消费者心态不同。在直播带货中，消费者往往抱着“看看优惠”或“想要购物”的心态进入直播间；但在电视购物中，很少有消费者打开电视就是奔着电视购物而来，其他综艺节目、电视剧、新闻对电视购物而言都是一种隐性的、间接的阻碍。其五，商品种类。直播带货时，主播可以根据消费者的需要进行反向“定制”，实现上游产业链的“精准”生产。简言之，就是市场需要什么，商家就生产什么；而电视购物只是厂家买下了电视台的某段时间的播放权限进行指定商品的宣传。其六，人际关系。直播带货时主播与消费者的关系可能发展成朋友关系或“偶像”与“粉丝”的关系，而电视购物往往不存在这层关系，仅仅是“宣传者”与“消费者”的关系。

（二）直播带货的兴起与发展
直播带货经历了一个“兴起—野蛮增长—规范化”的发展过程。直播带货是伴随着“淘宝直播”而出现的。2016 年3 月，阿里巴巴开始试运行“淘宝直播”，而此时中国零售平台上的年度活跃买家已达4.23 亿。如此庞大的网购群体为“淘宝直播”的发展创造了得天独厚的先天条件。“淘宝直播”的最初定位就是“消费型直播”，而不同于“娱乐社交型直播”。两者的区别在于主播所分享的内容不同。“娱乐社交型直播”解决人们的娱乐、社交等需要，而“消费型直播”则满足人们的消费需求。在“淘宝直播”中，消费者可以一边收看主播分享的商品介绍与使用感受，一边进行实时购物。因此，带货主播也常被冠以“好物推荐官”的美称。“淘宝直播”的日趋成功刺激了国内其他电商平台纷纷走上通过直播进行销售之路，如京东、拼多多、蘑菇街等等。

此后，直播带货这一新概念才逐渐被大众所熟知，甚至酝酿成一种社会现象。而自从直播带货走入大众视野以来，其发展势头之猛令人惊愕。以2019 年“双11”为例，淘宝直播所带来的成交额近200 亿元，其中有超过10 个直播间引导成交额过亿，超过100个引导成交额过千万。从2019年11月11日零点开始，8小时55分后，淘宝直播所引导的成交额就已经突破100 亿元。根据中国消费者协会在2020 年3 月31 日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达到4338 亿元[5]。2020 年4 月23 日，商务部新闻发言人介绍，据商务大数据监测，2020 年第一季度电商直播超过400 万场。此外，一些头部主播逐渐从直播带货行业中脱颖而出，如主播辛巴婚礼直播带货1.3亿；李佳琦直播5分钟卖出1.5 万支口红；“带货女王”薇娅直播2 小时销售额超2.67亿元[6](p92)……

但是，在直播带货势如破竹发展的同时，一些弊病也随之出现。缺乏监管的带货市场乱象丛生，在主播素质、商品质量、物流服务、售后服务等方面屡屡出现问题。直播带货也开始遭到一些消费者的质疑与抵制，直播带货行业亟待规范和整顿。虽然《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》《电子商务法》等相关法律法规可以对直播带货起到一定制约作用，但“具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分、尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清”[5]。此外，各类电商平台也相继发布直播管理规则，对直播带货进行规范化管理，如淘宝于2018年5月31日发布《淘宝直播平台管理规则》，京东于2018年10月18日发布《京东直播频道管理规则》。在多方力量的合力作用下，直播带货呈现出规范化发展之态势。

二、直播带货发展的驱动因素
自2016 年直播带货诞生以来，这种商业模式取得了资本市场与社会大众的青睐，而其成功绝不是“凌空蹈虚”而来，而是多重因素共同驱动的结果。

（一）国家层面的鼓励
国家层面对直播带货的鼓励体现在一系列的政府文件与领导讲话之中。如2020 年2 月28 日，国家发展和改革委员会等23 部门联合印发《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》。其中提出要鼓励线上线下融合等新消费模式发展，完善“互联网+”消费生态体系，鼓励建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”，促进线上线下互动[7]。此《实施意见》的出台揭示出国家鼓励线上线下融合这种消费模式，而直播带货恰恰就是此消费模式的直接体现。2020年3月6日，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记也强调：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题[8]。”而在当前，以互联网拓宽销售渠道的最火热的方式就是直播带货。2020 年5 月22 日，李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议中作《2020年国务院政府工作报告》，其中特别指出：“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势[9]。”

（二）技术的革新
直播带货逐渐取代传统电视购物的一个重要原因在于技术壁垒的打破。现如今，做主播不再需要在电视台、录影棚等专业场所里进行，而只需要使用电脑、手机等网络终端就可以随时随地进行直播。这不仅推动了主播行业开始由“精英化”“专业化”向“平民化”“草根化”过渡，实现媒体“去中心化”，也大幅拓宽了信息传播渠道及降低了信息传播成本。借由此，大批劳动力涌入直播带货行业，乘势也“吹”起了整个行业的“春风”。如在此次新冠肺炎疫情期间，各行各业人员包括县长、企业老板、影视明星、农户、养殖户、商场导购等纷纷化身为主播，走进直播间进行带货。这对于疫情期间的经济稳定与疫情稳定后的复工复产均起到了重要的助推作用。

（三）流量的助推
政府官员、影视明星、网络红人、知名企业家的加盟为直播带货带来了巨大的网络流量与关注度。如有些明星选择来到知名主播的直播间“客串”，有些明星则亲自注册直播间成为一名带货主播。在信息爆炸的时代，明星成了吸引眼球的“代名词”。因此，每当有明星“客串”直播间就会登上微博热搜榜，这也助推了直播带货被越来越多的人所关注与了解。此外，在全国抗疫期间，不少线下实体店被迫歇业，这对于商品的传统销售无疑会造成不利影响。根据高力国际的调研数据，“新冠疫情暴发后，85%的餐饮零售租户表示客流同比下降八成以上，其中60%已暂停营业”[10](p94)。对此，不少地方的县长、市长走出办公室，走进淘宝、京东、抖音等平台直播间，“卖力”地宣传地方性的特色商品，而他们的带货业绩也是“光鲜亮丽”的：10秒卖出 100 个瓜；5 分钟卖出 8000 多份辣酱；30 分钟内卖光5000 份砀山梨膏；不到一小时卖出10 000 份红薯；1 小时销售额突破 20 万；3 小时卖出 6000 多只扒鸡；半个小时内，直播间涌进超过100 万名消费者，有超过1000万人次观看直播，百香果和脐橙售出近5万斤”[11](p75)……

（四）购物体验的升级
在传统网购中，消费者面对的是“冰冷”的图片或短暂的视频介绍。若有问题需要咨询时，也只能耐心等待客服的回答。简言之，传统网购面对的是“物”。相反，直播带货是将直播与网购相结合，让消费者面对的是“人”。主播在直播间“现身说法”，全方面地介绍商品以及自身的使用体验。当消费者有疑问时，可以在线咨询，主播也会根据个人经验或专业知识实时予以回答。在这个过程中，主播实际上充当起营销学中的“KOL”角色。所谓“KOL”（Key Opinion Leader）是指“关键意见领袖”，即“拥有更多、更准确的产品信息，且被相关目标群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人”[12](p75)。主播的定向介绍省去了消费者网购时“货比三家”的麻烦，以“KOL”的角色帮助消费者实现“精准”购物。若有消费者担心衣服上身效果不好，主播还会亲自充当“模特”试衣。这样“沉浸式”的购物体验大幅缩短了产品抵达消费者的心理距离。由此可见，直播带货彻底改变了传统消费的单一模式，以优质内容的输出为前提，在无形中增强消费者对商品及主播的信任与好感。

（五）消费者心理的把握
在直播带货中，很多消费者是抱着“捡便宜”的心理观看直播的。确实，一些头部主播利用高额粉丝量与供应商进行谈判，可以拿下“全网最低价”。由于消费者“尝到了甜头”，那么关注主播，进行复购就很正常。在良性的互动中，直播带货实现了消费者与主播的双赢。此外，主播经常会在直播中使用诸如以下的语言：“还有最后100份”“再不抢就要等到明年了”“我向你们保证这是今年最大力度的折扣”等等。在这种“饥饿营销”的过程中，主播实际利用了心理学的“稀缺效应”使得购物氛围变得非常紧张。在这种热闹的“一起抢”的氛围中，很多消费者会得到一种心理暗示：如果我不抢，就会错过“大便宜”。除此以外，主播的直播间还会经常派发专属的优惠券，如“满多少减多少”。消费者在观看直播时一般先领取优惠券，再购买商品。在这个过程中，主播实际利用了人们的“损失厌恶心理”。简言之，当消费者得到“满减”优惠券时，就会觉得自己占到了“便宜”。如果放弃购买商品，优惠券便会失效。这时有些消费者会觉得自己损失了已有的“便宜”，而人本能地又会厌恶损失。因此，为了抵抗这种“损失厌恶心理”，不少消费者会选择花更多的钱购买商品以顺利使用“满减”优惠券。

（六）社交渠道的拓宽
直播带货除了是一种商业行为，还是一种伦理行为。原因是直播带货拓展了一种人际交往的新渠道。直播带货可以看作是“传统电商”向“社交电商”转型的一种途径。在直播中，消费者与主播除了是“购买者”与“广告方”的经济关系，还可能发展为“粉丝”与“偶像”的伦理关系。这就解释了为何很多人每天在固定时间守在手机旁等待着主播的“闪亮登场”。在直播间，主播向消费者分享商品使用体验，消费者也会发表看法。在这种良性的互动过程中，不少消费者从最初的闲逛、消磨时间成了主播忠实的“粉丝”，甚至将观看直播视为一种生活习惯或心灵慰藉。这时，主播便从原初的“KOL”角色转变成“偶像”“朋友”的角色。而这种现象的出现是深植于现代社会的独特性之中的。现代社会的一个重要特征是“消费文化”的扩张和“精神文化”的滞后。前者导致我们的感官欲望被一次次满足，我们的生活被商品海洋所“包裹”。消费者开始由追求商品的使用价值过渡到追求商品的符号价值或象征意义；而后者则导致越来越多的人感到精神空虚与迷茫，甚至患上时代的“空心病”。直播带货在一定程度上是“消费文化”与“精神文化”的协调产物，它既是满足消费欲望的平台，又可以成为人们在碎片化时间中消遣娱乐、购物消费以及人际交往的新窗口。由此可见，直播带货的实质不仅仅是一种“内容型消费”，更是一种“伦理型消费”。

三、当前直播带货存在的主要问题
虽然在社会各方的努力下，直播带货已经朝着规范化的路径发展，但仍然存在诸多问题值得认真审视。

（一）带货主播的信用缺场
诚然，在直播带货中，主播能够给予消费者直播间的专属优惠价以及优质的购物体验。但是，主播的最终目的并非是服务于消费者，而是服务于商家与直播平台。主播在直播带货中实际承担着“广告代言人”的角色，而带货过程是否正当、合理的一个关键枢纽就在于主播的信用是否在场。尤其是某些头部主播有着数以千万计的粉丝，故他们的信用缺场将会有着非常恶劣的道德影响。久而久之，当经验累积到一定程度时，个别主播的信用缺场将导致消费者对其的信任缺场。更严重的是，消费者对个别主播的信任缺场将有可能普遍化为对整个主播群体的不信任。长此以往，对消费者信任的“透支”将对整个直播带货行业非常不利。分析发现，主播的信用缺场可能存在如下四点：首先，商品的质量“言”过其“实”，做虚假、夸大宣传。其次，为劣质、假冒、“三无”商品做宣传。再次，避开淘宝等第三方平台，通过微信、支付宝等付款方式私下交易，试图摆脱平台监管。最后，买粉丝、买评论，制造数据假象的方式骗取商家的信任。那么，主播为何会信任缺场？笔者以为，这既导源于内在人性之趋利避害，又与外在激烈的市场竞争不无干系。其一，趋利避害是人的自然本能，对利益的追求、欲望的满足是人与生俱来的存在，并深刻展现在人的社会实践之中，正如司马迁所言：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”[13](p539)。恩格斯也说：“鄙俗的贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日的起推动作用的灵魂”[14](p177)。其二，市场竞争的残酷性迫使一些主播蒙昧良心、违背道德。市场经济的魅力在于充分调动个体的主观能动性，让个体在自由竞争中提高，进而促进整个社会的发展。前文已述，技术的发展使得主播行业从“精英化”向“平民化”过渡，这也导致了越来越多的人挤上了主播行业的“独木桥”，如何保证自己的“不跌落”成为悬在每一个主播头上的“达摩克利斯之剑”。另外，各种排名的涌现也催使主播处在一种“人无远虑、必有近忧”的竞争焦虑之中。在内外因素的双重推动下，一些主播“放其良心”“失其本心”，以不正当的手段追名逐利也不足为怪了。

（二）行业门槛尚显模糊
直播带货发展迅速、势头正猛，一时间有大量劳动力“挤”入直播带货的时代风口。因此，这不可避免地会导致带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。主播要想进行直播带货，至少需要具备以下专业能力：幽默俏皮的语言风格；对特定垂直领域的熟悉；对消费者心理的把握等等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，比如不用侮辱性语言；穿着大方得体；秉持社会主义核心价值观等等。但是，显然各电商平台还没能及时建立起系统完备的带货主播的入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于2018 年5 月31 日出台了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》），该《规则》对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定。并且，淘宝通过积分制的方式对违反规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治措施。但是，考察《规则》后发现，其中的入驻规则多次提到“主播素质”一词。可是，“主播素质”究竟是主播的能力素质还是道德素质呢？由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在模糊状态。

（三）监管的薄弱
对于直播带货的监督困难在于其节奏的快速。通常，一个主播在几小时的直播内可推荐数十款产品。对于一些热门主播，成千上万份商品在几分钟内被抢购一空也是常有现象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、伪劣假冒的产品便会出现。对于直播带货的“乱象”，任由其“野蛮生长”万万不行。因此，相关执法部门、直播平台及消费者的合力监督必不可少。对此，2020 年6 月初，“国家网信办、市场监管总局等八部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，直播平台主播兜售假冒伪劣商品的行为被列为重点整治对象之一。7 月1 日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，重点规范直播带货行业数据造假、虚假宣传等行为……7月29日，市场监管总局起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，对‘有关主体法律责任’‘严格规范网络直播营销行为’‘依法查处网络直播营销违法行为’三个方面做了说明”[15]。但是，相对于直播带货的发展速度，当前对其的监管力度依然尚显薄弱。归根结底，直播带货是网络直播与电子商务的“复合体”。对于网络直播，国家网信办、文化和旅游部、新闻出版广电总局等都出台过相关规定并具有监督权。对于电子商务，各级工商部门、消费者协会均有权进行监督。但是，“九龙治水”、多头管理会导致监管效率的低下。对于直播带货，目前并没有专门的执法部门进行“定向监督”。另外，直播带货作为网络时代的新兴产物，若仅仅依靠政府力量进行外部监督，又难免出现信息迟滞、资源消耗大等问题。

（四）利益分配格局的不均衡
直播带货的一个最大亮点就是“低价”，而这是以牺牲商家的利益为代价的。如在全国抗疫期间，由于线下销售的困难，某些商家不得不找头部主播进行带货。但是，主播往往会和商家进行谈判，一方面收取高额的佣金，另一方面要求以低于市场价的方式进行销售。换言之，很多商家是采用降低利润甚至“赔本赚吆喝”的模式加入直播带货的。在这个过程中，主播由于物美价廉而收获口碑，消费者也以低价购得心仪产品。但这是以商家的利益损失为代价的。当前，直播带货市场依然存在利益分配格局不均衡的问题，“正和博弈”的局面尚未形成。其实，上游商家的“货”始终是直播带货的关键，如果商家的利益长期受损，那么上游供应链的短缺将会直接阻碍直播带货行业的长期发展。

此外，在当前直播带货的市场中，以薇娅、李佳琦为代表的“头部主播”的粉丝量远远超过后排主播，这使得“商业资源向头部主播倾斜会使商家的选择受限，不利于供应链长期健康稳定发展[16](p13)。”业界所说的“头部翻车，腰部坚持，尾部自掏腰包”的分层现状依然十分明显，而这对于形成直播带货行业的健康生态会形成可预见的阻力。

四、直播带货规范化发展的对策
未来的直播带货对于促进实体经济转型、推进大众创业、增加社会就业、挖掘市场潜力都将具有举足轻重的意义。针对当前存在的问题，笔者以为，解决的关键在于道德与法律的合力。其中，法律是外在的强制约束，道德是内在的软性约束。与此同时，需要直播平台、监督部门及广大消费者的联合努力，共同推动直播带货朝着有序化、规范化之路前进。

（一）带货主播需要不断提高专业能力及道德修养
带货主播需要时刻提醒自己，不断提高专业能力，加强自我道德修养的建设。对自己所宣传的商品负责到底，坚持诚信宣传，以为消费者推荐性价比最高的商品为职业追求。不管主播有多高的人气，主播所宣传的“货”始终是中心，消费者观看直播的目的始终是想买到物美价廉的优质商品。“目前来看，虽然某些头部主播具有较高的转化率和带货效果，但整体上高达50%的退货率也为直播带货的发展带来警示”[10](p97)。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%”，只有约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发时间[5]。因此，主播需要将大部分精力花在“选品”之上。主播应当秉持宁缺毋滥的选品原则以及培养垂直领域的“KOL”的角色，而杜绝“只要赚钱，什么都接”、盈利至上的功利思维。只有保证了所“带”之“货”的质量，才可以获得消费者的信任及增加复购的可能。另外，主播需要和商家良性对接，保证上游商品的物流与售后等服务。只有当主播将公民道德规范与职业道德规范真正内化于心并时刻践行，才可能成为一名合格的、有口皆碑的带货主播，这一职业也才能真正被社会大众所认可与尊重。

（二）直播平台需要提高带货主播的入驻门槛与完善相关考核机制
主播经常出现在镜头前，其一言一行都可能对观看直播的观众产生影响。而且主播带货时都是采用直播的方式，因此，他们的言行举止都会实时传播，并没有“后期纠正”的机会。因此，带货主播除了需要专业过硬的带货能力之外，还需要有良好的道德修养。对此，直播平台有责任对行业内的人员进行提前把关。对于当前带货主播鱼龙混杂、良莠不齐的情况，直播平台需要提高带货主播的入驻门槛，明细入驻的要求。对于专业能力，需要用可量化的标准严格考察。对于道德素质，需要采用灵活的方式进行考察。对此，孔子之言值得借鉴：“视其所以，观其所由，察其所安，人焉叟哉！人焉叟哉”[17](p17)！所谓“视其所以”就是观察一个人所结交的朋友；“观其所由”就是观察一个人做事的方式；“察其所安”就是观察一个人的心理状态：“安于什么？不安于什么？”如果直播平台能够按照孔子的观人方法对意图进入这一行业的人员进行考察，那么就可能在一定程度上降低入驻主播道德素质低下的风险。而当主播通过筛选，获得直播资格后，直播平台还需要定期对主播进行职业道德的教育与考察。主播的工作是对商品进行宣传，其实质与拍摄电视广告的明星，电视购物的导购员并无差别，因此主播需要恪守“广告代言人”的职业道德，比如认真研究产品的质量与性能；传播主题积极健康的内容；抵制低俗、媚俗、不切实际的语言方式等等。直播平台可以通过对观看直播的消费者进行随访；鼓励主播之间互相匿名评价等多元方式作为考核途径。对于考核较差者，直播平台可以予以警示、降级、罚款甚至封号处理。

（三）监督部门、直播平台及消费者需要进行合力监督
对于直播带货，目前并没有专门的执法部门进行监督。因此，需要各执法部门的“合作分工”或者设立专门的直播带货监管小组。另外，执法部门需要和直播平台进行深度合作，比如完善实名直播制；落实直播档案管理、直播视频保存；建立主播信用评价体制与行业黑名单；建立主播行业工会等等。消费者也应当承担起监督的责任。消费者不仅可以在第一时间监督主播在直播时的表现，还可以在收到货后监督商品是否是“三无”、质量低劣或者假冒仿制。当出现问题时，消费者有责任向有关部门及电商平台进行及时反馈。而其背后逻辑是推己及人的消费伦理观念，正如孔子所言：“己所不欲，勿施于人”[17](p188)。简言之，当我们自己不想被商家、主播所欺骗时，我们就需要“眼里有人、心中有他”。当每一个消费者都能常怀维权意识，恪守监督职责，不良的商家与主播便会无所遁形。反之，如果我们坚持“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的消极消费态度，这不仅是对不良的商家与主播的纵容，更是给自己及他人留下了消费隐患。对此，相关部门与直播平台可以用奖励的方式最大限度地调动消费者的监督积极性，真正实现全民监督。

（四）相关部门需要对利益格局进行宏观调控
直播带货要想取得长远、健康的发展，不能一直以优惠、低价的策略进行，而必须均衡调节商家、主播、消费者之间的利益格局，努力从主播、消费者的“双赢”实现商家、主播、消费者的“三赢”，实现参与者的“正和博弈”。对此，相关部门、直播平台需要对利益格局进行宏观调控，让商家在直播带货这种商业模式中获得与线下销售相当的利润。这样，商家才会愿意继续供应线上销售的商品，以此实现“商家—主播—消费者”间的良性互动。而对于行业倾斜的不良现象，直播平台需要大力培养“腰部主播”，改变头部主播“一家独大”的垄断场面，实现行业内部的健康生态，推动直播带货这一新兴行业走上规范化之路。正如知名主播薇娅所言：“这是一个年轻的产业，它会慢慢长大，会成熟规范，而终有一天，它会深刻改变每个人的生活方式[18]。”

参考文献：

[1]卢常乐.一块屏幕改变乡村扶贫“套路”：县长、网红、明星与农民“同台”直播带货[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2019- 01- 14/doc- ihqfskcn6826640.shtml.

[2]程宁.薇娅线下遇上湖北，“为鄂下单”，为爱下单[EB/OL].http://biz.ifeng.com/c/7wFGzz5jgBy.

[3]蔡栋.面向2050年，学术研究如何体现时代声音、回应现实问题？[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id ... =spider&for=pc.

[4]中华人民共和国人力资源和社会保障部.关于对拟发布新职业信息进行公示的公告[EB/OL].http://www.mohrss.gov.cn/SYrlzyhshbzb/zwgk/gg gs/tg/202005/t20200511_368176.html.

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[DOI编号]10.14180/j.cnki.1004-0544.2020.10.007

[中图分类号]F724.6

[文献标识码]A

[文章编号]1004-0544（2020）10-0059-08

基金项目：江苏省研究生科研创新计划（KYCX20_0159）。

作者简介：沈宝钢（1994—），男，江苏兴化人，东南大学人文学院博士生。

责任编辑 梅瑞祥