二战结束后,美国作为世界最强大的国家,“富足”日益成为其重要特征。1945年,约占世界人口6%的美国生产世界电力的46%,控制着世界石油储量的59%,美国汽车占世界总量的60%。1950年,美国已拥有世界货币黄金、储蓄货币和国际货币基金组织储蓄的50%左右,美国人均收入比1929年高出22%[1](p355)。至1959年,90%的美国家庭都拥有了电视。电视本身不仅是美国“富足”生活方式的表现,而且还是该话语的有力塑造者。著名社会史学家梅(Elaine Tyler May)在其代表作《归心似箭:冷战时代的美国家庭》中是如此描述电视在引领生活方式方面的重要作用的:“至50年代,电视以每年500万台的速度销出。电视也培育了无阶级的理想。商业广告飞入寻常百姓家,如同银幕上那般描绘富足的生活方式。”[2](p163)不仅如此,电视广告还悄然引发了美国商业模式的变革:电视购物的勃兴,以致1956年美国全国广播公司总裁韦弗(Sylvester Pat Weaver)宣称,诸如此类的广告“已经催生了美国人渴望得到更多、更好和更新的商品的心态”[3](p97)。
社会财富的急剧膨胀使“新时代”“变革的美国”“人人皆富足”和“繁荣新范式”等话语一时成为美国国内使用频率最高的词汇[5](p12)。诚如学者格雷布纳(William Graebner)所言:“整个50年代,社会评论家断言,美国的核心话题就是无聊、富足和无阶级性。”[6](p64)事实上,1946—1956年间,为了凝聚国内外“自由经济共识”和赢得冷战胜利,美国密集地发动了一系列经济主题运动,代表者如国内的“美国经济制度”运动和“美国未来”运动,针对国外的“来自美国的信件”(Letters from America)运动和“人民资本主义”(People’s Capitalism)运动,全面塑造了“富足”“变革”的形象,确立了美国经济话语的核心内容,为后续宣传奠定了基本框架。因此,这一时期可谓美国经济话语体系构建的关键时期。
目前,学界颇为注重美国对外经济冷战和政策的研究,而对其中的话语及形象传播挖掘不够。据笔者了解,国外研究中,格里菲斯(Robert Griffith)较早关注1942—1960年广告委员会(Advertising Council)对“美国的兜售”;雅诺(Andrew L.Yarrow)的论文介绍了冷战早期《美国(Amerika)》《美国画报(America Illustrated)》和《自由世界》三份杂志鼓吹“美国新愿景”的史实;其博士论文则研究了1945—1965年美国经济举措和思维的变革对美国身份认同的影响;沃尔(Wendy L.Wall)阐释了自新政至民权运动以来各类主题运动对国内“政治共识”的锻造;贝尔蒙特(Laura A.Belmonte)的成果专辟一章将美国经济、劳工和消费主义置于冷战话语中聚焦,以凸现推销“美国方式”的主旨。国内研究更加滞后,仅关注“人民资本主义”运动的个案,尚无专论①具体参见:Robert Griffith,“The Selling of America:The Advertising Council and American Politics,1942—1960,”The Business History Review,Vol.57,No.3(Autumn,1983),pp.388-412;Andrew L.Yarrow,“Selling a New Vision of America to the World:Changing Messages in Early U.S.Cold War Print Propaganda,”Journal of Cold War Studies,Vol.11,No.4,Fall 2009,pp.3-45;Wendy L.Wall,Inventing the“American Way”:The Politics of Consensus from the New Deal to the Civil Rights Movement,Oxford University Press,2008,pp.247-270;Laura A.Belmonte,Selling the American Way:U.S.Propaganda and the Cold War,Philadelphia:University of Pennsylvania Press,2008,pp.116—135。国内简要论及“人民资本主义”运动的成果有李钜廉:《人民资本主义》,载《历史教学问题》1959年第2期;郭又新:《全民动员:艾森豪威尔政府的冷战宣传》,载《历史教学》2010年第12期,第59—70页等。。总之,现有研究缺乏对经济主题运动、国家形象(身份)塑造和美国冷战政治三者之间互动的整体观照。鉴此,本文基于社会—外交史(国内—国际)联动的整体视野,着重探讨上述关键时期美国精英如何在国内外利用经济主题运动全面形塑美国海外经济形象及身份的问题,以期深化美国公共外交史研究,并为我国国际形象的传播提供现实参考。
一、形塑“自由经济共识”:美国经济话语及形象的国内宣传
二战后,尽管美国经济优势明显,但一些商界精英、保守知识分子、政客和舆论名嘴普遍担忧的是,经济危机的强烈冲击和第二次世界大战的持续破坏,以及同共产主义敌人日趋激烈的冷战争夺,严重危及了人们对自由的信仰和对资本主义制度的坚守,因此,如何重新凝聚美国国内共识和对自由经济制度的推崇,已成为当时美国社会迫切需要解决的问题。1946年,美国国内著名商业组织——广告委员会认为,由于第二次世界大战的持续破坏,国内外经济形势动荡不安,人们正在无视美国经济制度带来的福祉,并因此对外来意识形态的颠覆性危险异常脆弱,美国极有必要对美国自由经济制度的优越性加以宣扬[7](p68)。美国制造商协会下设的国内工业信息委员会(NAMs’National Industrial Information Committee)亦强调,美国“商业面临着有史以来最大的推销工作——在面临集体主义道路(Collectivist way)光鲜承诺的竞争的背景下,推销美国道路(American Way)为美国人民带来可靠收益的图景。”[5](p.8)
基于上述考虑,自二战后至20世纪50年代中期,美国经济发展委员会(CED)、广告委员会、美国制造商协会、美国商会(U.S.Chamber of Commerce)等组织在国内陆续发动了众多经济宣传活动。例如,1950年,美国制造商协会联合美国广播公司倾力打造了一档讲述“美国工业奇迹”的周末电视节目《美国工业大检阅》(Industry on Parade),十年内不但风靡美国,而且还被美国新闻署送至海外33个国家发行[5](p11)。上述很多活动获得了官方支持,每年所费金额高达上亿美元[8](p402-403)。其中以1948年“美国经济制度”运动和1954年“美国未来”运动最为典型。它们通过书籍、文章、宣传册、电影电台电视、(车载)广告,甚至火柴盒上的漫画,全方位建构美国经济形象的文化图景,藉此凸显美国制度优势,从而推动美国公众在参与冷战中对美国自由主义经济的深刻认同。
(一)“美国经济制度”运动
1946年,为了推动美国民众关注美国“最令人瞩目的经济成就”,即“批量生产的惊人能力”使美国人“共享日益增加的福利并因此达到众所周知的世界最高生活水平”,进而更好地理解美国经济制度是如何运转的[7](p.68),广告委员会专门成立了“理解我们的经济制度全国广告业者协会——美国广告机构协会联合委员会”(Joint A.N.A.-A.A.A.A.Committee on Understanding Our Economic System),决定发动一场颂扬美国经济制度的运动。联合委员会随即制定了主题宣传大纲,其要点如下:自由企业、工业化生产对生产力的促进作用;承认劳工组织和集体谈判的权利,以消除个人“可能无法控制”的“基本危险”;赞同政府对经济实行有限干预,并在必要时采取措施以确保国家安全,或承担私企无法承担的社会工程[8](p399-400)。很显然,广告业精英对“新政自由主义”(国家垄断资本主义)是颇为认同的。
在此情形下,1954年5月,全国广告业者协会——美国广告机构协会联合委员会(Joint Committee of the A.N.A.-A.A.A.A.)要求广告委员会发动“美国未来”运动,强化民众对美国自由经济的认同。艾森豪威尔当局寄予厚望。白宫助理纳碧尔(James Lambie)致信总统助理亚当斯(Sherman Adams)说,该运动将在“令当局处于有利地位的商业条件方面”意义重大[8](p406)。按照广告委员会负责人雷普利厄(T.S.Repplier)的解释,运动旨在使美国民众“了解战后国家令人惊讶的发展事实”,以“阻止一种正常的商业调整由于恐惧的蔓延而沦为大萧条”的可能性。作为运动的协调方之一的埃索标准石油公司,其负责人格雷(Robert Gray)也强调,通过有效塑造一种“关于美国充满活力的特性和希望时代即将来临”的公共舆论,使受众对“未来经济安全有着理性的信任”[8](p406)。
杜鲁门启动“真相战役”后,写信运动因此获得了更大的动力。1950年5月初,运动承办方“美国团结委员会”(Common Council for American Unity)向320家侨民组织和900家外文报刊编辑邮寄了启动主题运动的信件与手册;同时,它在报刊上发布了信件撰写纲要,要求写信者驳斥外界关于美国如下七大“谎言”:美国正在阴谋发动战争;遭受大企业剥削;正趋向衰落;唯金钱至上;饱受黑帮蹂躏;正在迫害黑人;是一块婚姻和家庭破裂之地[15](p265)。团结委员会还设有每周专栏,聘请《纽约国际先驱论坛报》评论家赫克舍(August Heckscher)担任栏目主笔,通过外媒发布评论。此外,该委员会还发表美国政要或名流的署名文章,宣传美国“富足”“自由”形象,特别强调美国“富足”源于“大企业”与“自由劳工”合作的自由企业制度[15](p267)。至1954年,委员会联合逾400家外文报刊正在出版“来自美国的信件”栏目的一些或全部文章;195家外语电台节目对外广播[16](p231)。
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