文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究

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文旅融合视域下乡村旅游核心竞争力研究
刘玉堂，高睿霞

（华中师范大学，湖北 武汉 430079）

[摘 要]乡村振兴战略全面展开，文旅融合为乡村旅游的升级转型提供了契机。乡村旅游是乡村经济的重要支柱，但受到乡村发展的局限性影响，近年来乡村旅游发展遇到了瓶颈，提升乡村旅游的核心竞争力是突破瓶颈的关键点。重拾文化记忆，打造乡村特色文化空间；提高乡村文化辨识度，建立乡村文化创新驱动；完善乡村公共文化服务，构建数字化乡村，实现乡村旅游文化服务水平的全面提升和可持续发展。

[关键词]文旅融合；乡村旅游；核心竞争力；文化记忆；文化创新

随着新型城镇化进程的推进，乡村旅游逐渐成为人们追捧的休闲方式，这种新型旅游方式的发展将城市和乡村之间的资源、文化以及财富相连接起来，在缩小城乡差距、优化产业结构等方面发挥了重要作用。农业观光以及田园综合体等成为乡村旅游的重要形式，以休闲体验为主的乡村旅游蓬勃发展起来。受外来文化的影响，乡村文化日益呈现出多元化的特点，对乡村文化内涵的认知和建立在此基础上的文化创新是乡村旅游核心竞争力培养的根本路径，也成为影响乡村旅游可持续发展的重要因素。乡村旅游核心竞争力的培养对实现乡村文化旅游的质变，促进乡村经济结构转型具有重要意义。文旅融合是乡村文化旅游发展的新起点，乡村文化建设是乡村振兴战略的重要方面，受旅游市场的影响，人们逐渐对乡村文化缺乏认同感，乡村文化的纯真性受到了冲击，如何合理的配置文化旅游市场带来的有效资源，转变为乡村旅游核心竞争力是乡村文化旅游度过瓶颈期的重要议题。乡村文化是乡村振兴的根本，积极推动乡村文化与乡村旅游市场的融合发展是乡村经济振兴和乡村文化可持续发展的重要举措。文旅融合为乡村旅游的转型升级提供了契机，但是产业融合不是两者简单的拼接，而是从技术、产品、体制到市场等的全方位糅合，是现有资源重新整合以达到资源利用最大化的过程，因此需要进行合理规划。习总书记提出要记得住乡愁，乡村作为乡愁的重要承载体，应该做好自身文化本真性的传承。乡村旅游的可持续发展关键在于核心竞争力的培养，乡村旅游作为一种现代生活方式，是人们闲暇时间充裕和收入水平提高的表现，从我者文化融入他者文化，获得文化体验，感受乡村文化魅力成了乡村文化旅游的首要动机。面对我国乡村旅游日益兴盛的现状，消费者对乡村旅游的品质要求也同步提升，文化产品的独特性和服务内容的全面性成为乡村旅游核心竞争力的重要组成要素，但受乡村自身的局限性影响，这两方面的不完善也成了乡村旅游发展的瓶颈，文化产品的同质化成了一个普遍现象，文化服务水平也无法与消费者的需求对接，乡村文化旅游应该成为多样化的文化体验活动，将乡村文化作为文化旅游的根本，形成乡村文化旅游的自身特色，满足消费者多样化的消费需求，创建乡村特色文化产业结构布局，实现乡村全面振兴，因此，对乡村旅游核心竞争力的培养刻不容缓。

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图1：2012—2018年国内旅游总收入（单位：万亿元）

（数据来源：文旅部、农业部等公开资料整理）

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图2：2012—2018年中国城镇及农村居民国内旅游人均花费（单位：元）

（数据来源：文旅部公开资料整理）

一、乡村旅游的发展现状
乡村旅游成为现代人的一种生活方式，依托于乡村原生态的乡土环境，对乡村文化资源进行合理的开发利用，打造引发旅游者精神上共鸣、寄情抒怀的人文自然环境是乡村旅游建设的目标。乡村旅游，是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动[1](p1597-1605)。20世纪70年代中国已经出现了类似于乡村旅游性质的活动，20世纪80年代深圳举办了荔枝节和采摘节，取得了可观的收益，成为接下来乡村旅游发展可借鉴的范式，但真正意义上的乡村旅游却兴起于20世纪90年代。2017年中央一号文件中将乡村振兴战略和田园综合体发展模式作为重大发展方向，以求打造依托于乡村自然景观、人文内涵等资源，以休闲观光、创意农业等形式为发展载体，以促进三产融合、带动乡村经济、维护社会协调、保护生态环境为目的的旅游产业，从而全面实现乡村振兴战略伟大目标，也为乡村旅游带来巨大的发展机遇[2](p104-107)。

2012—2018年国内旅游总收入呈现整体上升趋势，2017年略微有些下降，但2018年突破了5.13万亿元，较2017年同比增长14%（图1）。同时，国内居民的旅游人均消费也逐年增加，2018年城镇居民的国内旅游人均花费达到1034.0元，农村居民国内旅游人均花费达到611.9元（图2），城镇居民和农村居民的旅游消费仍存在较大落差，也由此说明了城镇居民是旅游市场的主力军，在发展乡村旅游的过程中要把握好受众群体的心理特征以及消费需求，以达到为消费者提供高契合度、高水准的文化产品和服务的目标。

根据文旅部的统计数据显示，2012—2018年的国内旅游人数呈现逐年攀升的状态，2018年的城镇居民旅游人数达到41.19亿人次，同比增长12%；农村居民旅游人数达到14.2亿人次，同比增长7.3%，全年总人次达到55.39亿，较2017年同期增长10.8%（图3）。

根据文旅部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%；总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%[3]。在这样蓬勃发展的背景下，乡村旅游逐渐呈现出自身的发展特点，同时也暴露出了一些问题。

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图3：2012—2018年中国城镇及农村居民国内旅游人数（单位：亿人次）

（数据来源：文旅部公开资料整理）

（一）乡村旅游发展的良好态势
一是产业规模不断扩大。目前，随着空间布局从城郊向周边拓展的发展趋势，乡村休闲旅游业开始呈现出集群分布的特点，这得益于产业规模的不断扩大，在乡村旅游产业发展的初期，只有极少数的产业形态以零星分布的状态散落在市场中。乡村旅游成为城市居民休闲和旅居的重要选择，将生态农业寓于旅游产业之中[4](p203-207)，成为乡村产业的新亮点。2012年，我国休闲农业与乡村旅游人数达到了7.2亿人，2013年增长至10亿人，到2015年已经突破20亿，高达22亿人，2017年，我国休闲农业与乡村旅游人数达到了28亿人，占国内游客接待人次的56%，营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。从图4中看出，从2012年到2018年，我国休闲农业与乡村旅游的总收入持续攀升，在2018年达到8000亿元，同比增长8.1%。

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图4：2012—2018年中国休闲农业与乡村旅游收入统计（单位：亿元）

（数据来源：文旅部公开资料整理）

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图5：2012—2018年中国休闲农业与乡村旅游接待人数（单位：亿人）

（数据来源：文旅部公开资料整理）

在全国旅游热潮的推动下，乡村旅游接待人数呈稳步上升的趋势，2018年接待高达30亿人次（图5），同比增长7.14%。但是乡村本身的承载能力成了产业规模扩大的阻力，有些乡村的基础设施尚不完善，生态环境也相对脆弱，大量外来人员的急速涌入对乡村社会生态环境的承载力是一个巨大的考验。

二是新型业态不断涌现。我国的乡村旅游主要有三种类型：以农家乐、自驾游为主要形态的乡村休闲旅游；以体验田园农业、回归大自然为宗旨的乡村生态旅游；以释压养生、度假休养为主要目的的乡村康养旅游。在乡村旅游日益兴盛的当下，在这三种旅游形态之外又衍生出了科普文教旅游、家庭亲子乡村旅游以及传统特色村落文化旅游等多种旅游形式，在乡村旅游的过程中既休闲观光又寓教于乐。截至2018年年底，农业农村部已创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），推介了710个中国美丽休闲乡村[5]。为乡村旅游的规范化发展和规模化发展创造了先决条件。

三是产业链条不断完善。乡村旅游在发展的初期阶段只是单纯地依靠乡村的自然人文环境吸引游客，大多是休闲生态游，形式和内容都过于浅表化，对生态环境具有很深的依赖度，一旦乡村的原有生态环境遭到破坏，整个乡村旅游产业链条都会断裂，并且很难修复，游客对待乡村旅游的态度大多也是简单的到此一游，旅游停留时间短，缺乏游客逗留的吸引力。在这样的背景下，要求乡村旅游的产业链条不断完善，从公共基础设施到文化休闲项目都成为乡村旅游突破瓶颈期的关键因素，乡村旅游也从单纯的观光旅游逐步拓展到科普文教、传统文化体验以及康养旅游等形式。

四是乡村居民就业压力不断缓解。随着旅游人数的不断增加，乡村旅游的产业规模不断扩大，乡村旅游从业人员数量也不断增加，2017年已达900万人（图6）。在产业链条不断完善的过程中会涉及多个领域，餐饮和住宿是旅游目的地的首要是基础设施；其次是交通运输方面，旅游目的地的通达性是吸引更多游客的先决条件；园林景观设计是旅游目的地形象的直观体现，对其进行日常维护是一项必要工作；旅游纪念品的销售、旅游园区管理以及园区服务等都需要大量的劳动力。由此带来了许多的就业机会，乡村居民可以选择就近就业，对缓解乡村人员的就业压力有一定的辅助作用，同时也提高了乡村居民的收入，改善了居民生活的经济条件。

（二）乡村旅游发展的问题
1.乡村文化内涵挖掘的浅表性。乡村旅游发展的立足点是乡村的原生态文化，保护乡村文化的本真性是乡村旅游可持续性发展的保障，但现实情况却是乡村旅游虽然衍生出了多样的旅游形式，但大多只是停留在观光休闲为主的初级阶段，农家乐仍然是主流形式，游客到乡村旅游只能获得一些浅表性的经历和记忆，与大多数的旅游经历雷同，吃饭、拍照、欣赏自然风光等，无法获得更深层次的体悟，这也导致了乡村旅游中游客逗留的有效时间的缩短，因此，从图7中可以看出，虽然我国乡村旅游人数占比逐年攀升，但收入占比的上升幅度并不大，整体趋于平稳。乡村旅游的发展潜力巨大，但却无法带来相应的文化红利，无法为乡村参与者提供足够的边际利益产出，无法实现可持续发展，这与乡村旅游缺乏深层次的文化内涵赋予有关，只有在乡村旅游过程中体现出乡村文化的自身特色，形成独特的吸引力，赋予乡村旅游足够的文化内涵，才能打造乡村文化旅游的有效增长极。

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图6：休闲农业和乡村旅游从业人员（单位：万人）

（数据来源：文旅部公开资料整理）

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图7：我国乡村旅游人数及收入占比（单位：%）

（数据来源：文旅部公开资料整理）

2.乡村旅游收入的季节性。乡村旅游虽然呈现出了良好的发展势头，但其收入存在不稳定性，2018年的乡村旅游总收入8000亿元，占全国旅游总收入的15.59%，然而，据统计，单2018年上半年全国乡村旅游收入就高达7700亿元，占国内旅游总收入的31.4%[6]。上半年的收入占了全年总收入的96.25%，上半年和下半年的收入差距巨大，乡村旅游的收入极其不稳定，由此可见，乡村旅游的收入具有季节性，在下半年中旅游者对乡村旅游的选择呈现减少趋势。这对乡村旅游从业者的基本生活保障具有较大影响，也不利于乡村旅游的可持续发展。

3.乡村公共基础设施的不完善性。乡村公共基础设施的完善对提升游客的旅游体验感有着决定性作用，现代乡村公共文化基础设施建设存在落实不到位的问题，政府作为公共文化服务的提供者和实施者，在具体落实过程中出现了偏差，造成了乡村公共基础设施服务系统的供需失衡，村民作为公共文化服务的受益者和监督者，因需求反馈机制的缺失造成了供需错位，政府无法发挥协调作用，使得乡村公共基础设施不完善，进而导致游客的体验感差，游玩逗留时间缩短，乡村旅游经济收益降低，形成恶性循环。

4.乡村文化产品的低辨识性。乡村旅游市场的文化产品同质化严重，这也是导致乡村旅游经济效益不可观的根本原因。乡村原生态文化是文化记忆的重要组成部分，是人们可以记得住的乡愁的基石，现代社会生活压力越来越大，城市居民的乡村文化记忆被唤醒，想要寻找压力的释放空间，乡村就成为首选，但他们到乡村旅游的最初目的是以观光休闲为主的释放压力之旅，对文化产品的需求本身就不高，加之乡村旅游市场的文化产品与城市旅游景区的文化产品大同小异，无疑就失去了购买的欲望，因此，提高乡村文化产品的辨识度是乡村文化旅游获得经济收益，提高乡村旅游核心竞争力的关键。

乡村旅游缺乏核心竞争力是不容忽视的现实问题，乡村旅游最初的发展模式已经不能完全适应当代乡村旅游市场，在文旅融合发展的大背景下，积极培养乡村旅游可持续发展的核心竞争力，切实丰富乡村旅游的文化内涵，满足村民的精神文化需要，是提高村民的经济收入、实现乡村振兴、创造美好生活的有效途径。

二、乡村旅游缺乏核心竞争力的原因
乡村旅游是另一种形式的从城市到乡村的迁徙，为的是寻找内心深处的文化记忆，重温被勾起的乡愁，因此，乡村旅游在开发的过程中应该尽量规避城市旅游的已有模式，突出乡村的自身特色，在旅游项目的设计上体现出乡土味，在旅游体验的过程中体现出人情味，充分利用乡村优美的田园风光，让游客感受到乡村生活的惬意。但在乡村旅游逐渐兴盛的时期，问题也不断涌现出来，产生这些问题的原因是多元的，单从发展文化产业的角度分析主要存在以下几点：

（一）乡村文化记忆传承断裂
乡村村民中年轻力量流失严重，为了生存、为了提高经济收入改善生活现状，越来越多的年轻人选择到城市打工赚钱，造成了乡村的人口空心化，长久的远离乡村在城市中生活造成了他们对原生态文化的认知偏差。当今社会文化的流动性增强，信息的交互也愈发便捷，都市文化等多种类型的外来文化进入乡村，对乡村的原生态文化形成了冲击，村民对原生态文化的认同感逐渐丧失，在参与乡村旅游的过程中，对乡村本身的原生态文化内涵认知不足，对地理生态景观缺乏保护，在人文景观的打造过程中呈现出向都市靠拢的趋势，逐渐失去了乡村特色，没有深刻地认识到“乡村性”才是乡村旅游的奥义所在，乡村文化本身的特性才是乡村旅游发展的根本。

（二）乡村旅游资源依赖严重
最初发展阶段的乡村旅游多为资源驱动型，对乡村的原生态文化依赖性很强，一旦这种资源被破坏或受季节影响无法提供类似资源，乡村旅游就会停滞。例如农家乐，这种乡村旅游是最原始也是最灵活的形式，以蔬果采摘为主要活动，但受季节因素影响，北方冬季的蔬果数量、种类都急剧减少，造成了乡村旅游大量客源的流失，也导致了乡村旅游收入的季节性差异。在乡村旅游的发展过程中，对乡村文化内涵的挖掘不够深入，乡村文化与乡村旅游市场的结合紧密度欠缺，现代乡村旅游市场大多只注重了乡村文化一般意义上的“乡土味”，而忽略了乡村文化深层次的“乡土味”，导致乡村旅游大多流于形式，将吃乡村饭、住乡村房、体验乡村劳作当作了乡村旅游的核心要素，无法满足游客精神层面的消费需求，这导致了乡村旅游的资源依赖性强。

（三）乡村公共文化空间同质化
村庄的公共空间被切割得支离破碎，很难形成和组织有意味的公共生活，许多人缺乏对未来生活的预期与希望[7](p25)。由此可见乡村公共文化空间对乡村可持续发展的重要性。在乡村公共文化空间构建过程中，政府是乡村公共文化服务的主要提供者，但是乡村公共文化服务的生产和供给是相对分离的，因此导致了公共文化服务的生产并不能贴合实际的满足乡村的公共文化需要，大批量生产的结果必然导致供给的同质化，外加新型城镇化进程的不断加速，对乡村的现代化改造采取了一种“快餐式”的“文化堆积”战术，造成了乡村公共文化空间的雷同。政府主导模式下的乡村公共文化空间建设无法满足乡村的精神文化发展需要，同时对乡村旅游核心竞争力的培养形成了阻碍。

（四）乡村文化创意机制缺位
乡村旅游市场中提供的文化产品种类单一，缺乏独特性，这与对乡村文化的认识不够深刻有关，导致文化产品与乡村文化的融合程度呈现肤浅化，只是简单的拼贴了一些乡土元素在表面，而没有深入的分析这些乡土元素背后的文化内涵，造成了文化产品的附加值和乡村旅游经济收益无法提升的现状。乡村因地缘因素，远离城市，对高校创意人才的吸引力太弱，即使人才来到了乡村，但由于乡村基础设施的不健全、基本生活条件得不到保障等客观因素，使得人才流失严重，专家学者大多只是短期逗留，提供指导性意见，专家学者一走，乡村自身仍然无法独立完成创新，因此，乡村对创意人才的缺乏以及创新技术手段的短缺都导致了乡村文化创意机制的不健全。实现产品的创意性生产，才能形成乡村文化旅游的核心竞争力。

三、乡村旅游核心竞争力的培育路径
我国的人均消费水平不断提高，空间地域的可通达性越来越便捷，旅游成为人们日常生活的重要方式，乡村文化的独特性推动了乡村旅游市场的发展，使得乡村旅游成为旅游行业的主要力量。近年来，为了满足旅游消费市场的发展趋势，乡村旅游在文旅融合、乡村振兴的大背景下开始朝着多元化方向发展，未来乡村旅游的发展方向应该由大众化观光旅游市场向个性化高端旅游市场迈进，在原有乡村旅游的基础上，将日常休闲、康养产业等作为发展的重要方向，把握乡村文化记忆的鲜活命脉，培养乡村旅游的核心竞争力，实现乡村旅游的可持续发展。

（一）建立有效的市场需求反馈机制，重构乡村文化记忆承载空间
乡村旅游市场核心竞争力的培养首先要做到的就是对市场需求的精准把握，乡村旅游市场是乡村经济收入的重要来源，对市场需求的及时反馈就是提高村民经济收入的保障。现代旅游消费市场瞬息万变，市场需求也不断调整，消费者的消费心理要求乡村旅游市场形成有效的需求反馈机制。习近平总书记提出要“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，这是乡村旅游发展的风向标，乡村旅游应该围绕这一理念，创造发展机遇，做出及时回应，在乡村文化记忆成为多数游客追寻的精神夙愿的当下，将乡村打造成乡村文化记忆的承载空间。乡村是乡村文化记忆最直接的承载体，面对当下乡村文化的认知偏差，应该着力打造乡村文化记忆承载空间。寻找乡村文化记忆是激发乡村文化旅游的原始动力，旅游者融入旅游目的地的最初动机是对乡村文化的认同，在打造乡村文化记忆承载空间的过程中应该注重对乡村文化深刻内涵的挖掘，立足于乡村文化的自身特色进行构建，秉承保护文化原生态的原则进行合理的开发利用。打造乡村文化记忆承载空间要充分调动村民的积极性，培养村民的文化自觉意识，将村民培养成乡村精神文化历史的歌颂者、传承者，将乡村文化记忆融入乡村生活的方方面面，使其真正地成为村民自觉的一部分。立足于乡村的原生文化，培育乡村文化的新活力，通过村民与乡村文化间的互动，完成对新的乡村文化形态的重塑。乡村的人员构成复杂，应该充分利用好每个村民的特长优势，完全的参与到乡村文化记忆空间的重构中，发挥新乡贤的乡村号召力，将村民中具备一定文化素养的人召集起来，因为对乡村文化记忆空间的重构不是完全的推倒重建，而是要建立在原有的乡村文化生态基础之上，而新乡贤和本村村民是对乡村原生文化相对熟悉的人，在文化记忆空间重构的过程中，对乡村文化历史的精准把握是保障乡村旅游市场长久健康发展的有力依托。在建立市场需求反馈机制的过程中，不仅要注重市场需求，村民的发展需求也同样重要。要保障好政府与村委会之间信息沟通的通畅性，村委会作为村民基础群众性自治组织，在村民与政府间起到了上传下达的承上启下作用，村民作为乡村旅游市场最直接的参与者，对市场发展的需求是最有发言权的，村委会应该及时将村民的需求反馈给政府，以更好的顺应乡村旅游市场的发展。通过改造和创新利用乡村传统的公共文化空间和载体，构建新的乡村公共生活来培育、拓展乡村公共文化空间[8](p179-183)。打造乡村文化记忆空间，使乡村成为文化记忆的承载体，丰富村民的精神文化生活，而乡村旅游的目的也不再局限于休闲观光，而是对文化根脉的追寻，对精神世界的填补，只有文化才是鲜活永恒的。乡村旅游中文化的注入才是形成乡村文化旅游核心竞争力的保障，乡村文化记忆承载空间是乡村旅游的名片，同时也是实现乡村振兴的王牌。

（二）丰富乡村文化旅游形式，打造乡村文化创新驱动空间
乡村文化是乡村旅游发展的不竭动力，只有保持乡村文化的鲜活性，才能实现乡村旅游的可持续发展；乡村文化是乡村旅游发展的灵魂，只有精神支柱稳固不倒，才能保证乡村旅游焕发勃勃生机；乡村文化是乡村旅游创新发展的源泉命脉，只有不忘初心，坚守本分，才能使乡村旅游在现代旅游市场占一席之地。因此，发展乡村旅游单靠形式的多样是远远不够的，对文化的深入挖掘才是保障乡村旅游健康良性发展的根本。发展初级阶段的乡村旅游多以农家乐等观光形式为主，已逐渐不能满足现代消费者的消费需求，乡村旅游产品开始向高端旅游过度，由农家乐逐渐演化为休闲农庄、农业科技园、民俗村、田园综合体等多种形式，这对乡村旅游的可持续发展起到了至关重要的作用。现代乡村旅游衍生出的多种形式是顺应现代市场发展的，充分把握了消费者休闲娱乐的消费心理，本着不破坏乡村原有生态空间的原则，对乡村文化创新驱动空间的打造是建立在乡村原生文化资源基础之上，除了关注乡村的“乡土味”外，还要注重文化与科技的融合，实现乡村旅游的形式多样性，摆脱乡村旅游发展的资源依赖的现状。乡村文化旅游的发展应逐渐由资源驱动型向创新驱动型过渡，从前文的问题分析中可以看出，乡村旅游具有明显的时间季节性特点，究其原因是乡村旅游资源的季节性决定的，想要改变这种现状必须转变乡村旅游的驱动力模式，乡村资源是其得天独厚的优势，但资源供给的不稳定是乡村旅游发展的障碍。乡土文化是中国文化的根，是中国人心中的根，对乡土文化的回归是中国人的天性使然，乡村旅游发展应该利用好这种先天优势，把握好乡村文化的乡土情结，在丰富形式的基础上创新乡村旅游的文化内涵，打造乡村文化创新驱动空间。利用乡村文化的独特性，将乡村文化作为乡村旅游创新发展的驱动力，在形式的基础上注重内容的注入，拒绝对乡村文化理解的浅表化，将乡村文化放在整个乡村的发展历史脉络中去理解，梳理乡村发展文脉，赋予乡村文化现代历史意义，让乡村文化变成灵动的历史传承者。乡村的大自然资源是城市不可比拟的，充分利用好这一优势，注重文化与科技的融合，寓教于游，形成乡村旅游的市场吸引力和核心竞争力，将乡村文化资源与高科技手段进行融合创新，这种资源的独一性促使其成为市场中的稀缺资源，从而扭转乡村旅游的资源驱动型现状，迈入乡村文化旅游的创新驱动时代。

（三）完善乡村公共基础设施建设，搭建乡村公共文化服务创新空间
随着乡村旅游发展规模的不断扩大，旅游市场对乡村文化产品及服务的要求也越来越高，乡村的公共基础设施建设的完善程度决定了乡村文化服务的高度。乡村的公共基础设施的建设模式以政府主导型为主，受这种局限性的影响，乡村公共基础设施建设存在诸多问题，统一配置造成供需脱节，职能重叠导致效率低下，分工不明确出现服务意识不到位的现象。完善乡村公共文化管理体制，加强乡村基础设施建设，改变政府“一刀切”的管理现状，杜绝“千村一面”，建立政府与乡村实际需求间的沟通渠道，充分发挥市场的自我调节作用，提高村民在公共文化服务领域的参与度，依托村民的切实需求，创新乡村公共文化服务内容及形式。农村公共文化服务体系是指与经营性文化产业相对应的，主要着眼于农村社会效益，以非营利性为目的，为农村提供高效率的公共文化产品和服务的文化体系[9](p12-23+1)。乡村公共文化空间同质化严重，缺乏市场核心竞争力，打造乡村公共文化服务创新空间势在必行。突破乡村文化空间同质化的困境就要做到服务的推陈出新，产品的深挖特色。乡村公共文化服务要想升级换代，除了人的统一培训以提高整体服务质量外，还要改变当下的发展思维，实现多种产业的融合。利用好现代传媒的作用，将传统文化和当代审美进行有机结合，转变传统的公共文化服务思维，发挥政府的引导者作用，注重市场的自我调节，完善乡村公共基础设施建设。加快乡村数字化建设，实现乡村的网络全覆盖，建设数字化文化广场，丰富村民业余生活的同时也将其打造成乡村一个闪亮的名片，多方协作，共建共享。在乡村公共文化服务中加入高科技元素，推动乡村进入“云时代”，VR平面导航、大数据资源库、自助服务机器人等高科技的现代化设备并不是城市的专利，完全可以引入到乡村的公共文化服务体系中。积极探索乡村公共文化服务与高科技的融合路径，将乡村的文化资源和服务信息在网络共享终端中进行及时的更新和推送，为乡村旅游的参与者提供综合性的一站式公共文化数字化服务。推动公共文化供给侧结构性改革，提高乡村公共文化空间的构建效率。推动乡村公共文化服务创新，改变政府单向提供文化服务的现状，培养群众的文化自觉意识，鼓励群众自主服务。改变政府的提供者角色，调动村民的参与积极性，立足于乡村实际，整合乡村历史文化资源和公共文化服务设施信息，建立乡村文化服务的数字化共享机制。建立乡村数字文化资源库，为游客提供便利的信息服务，及时获取游客的改进建议，协调好市场的供需平衡，完善消费者的消费体验，同时也是对乡村文化这一无形资本的重新审视和挖掘，提高内容涵养，创新服务形式是乡村旅游核心竞争力培养的重中之重。

（四）健全乡村特色文化创新机制，塑造文化产品创新研发空间
乡村旅游核心竞争力的培养要以创新为基点，将创意元素融入乡村特色文化中，既对乡村传统文化进行了弘扬，又能促进乡村传统文化与旅游市场的对接，乡村文化与创意的结合是乡村旅游文化产品市场竞争力的所在。农耕文化、村居瓦舍、长街古巷、民俗风情、民间技艺、民间手工艺等都是乡村的文化标签，将这些标签打造成乡村文化品牌是乡村旅游核心竞争力的关键步骤，乡村文化产品创新研发空间是乡村文化品牌的孵化基地，两者相辅相成。健全乡村的特色文化创新机制需要创意人才的加入，乡村可以通过政府引进高水平的创意人才，同时在生活和工作两方面为引进人才做好基础保障工作，解决人才的后顾之忧，让人才引进来、留得住，切实的扎根乡村。利用创意人才的学识技能，深入调研乡村文化，挖掘乡村文化特色，结合不同的村落类型进行针对性的规划创新，系统地对乡村特色进行归纳总结，借鉴“一村一品”的发展思路对乡村特色文化进行品牌打造，实现从内容到形式的创新。专业化生产所带来的集聚效应能够提高企业的生产效率，优化资源配置，实现资源共享，有助于地区品牌效应的形成[10]。乡村文化品牌的打造可以提高乡村文化产品的附加值，丰富乡村文化产品的价值链，拓展乡村旅游的产业链。陈斌在《旅游商品品牌建设要稳步快行》中提到旅游品牌建设应该要坚持十个必须：“必须要先注册商标，必须重视质量，必须有诚信，必须有服务，必须有品牌文化，必须追求创新，必须具有地方特色，必须有可靠的卖场，必须有长期的计划，必须有宣传推广。”[11]由此可见，乡村文化旅游产品的品牌建设任重而道远。在品牌建设过程中，系列化产品的设计创新是抢占市场资源的制胜法宝，乡村文化旅游产品的创新研发应该以消费者需求为基础，注重现代生活理念和乡村文脉的融入，结合高科技手段进行呈现，形成自身的主题性，在产品主题的引导下形成品牌化的市场效应。乡村文化产品创新研发空间应该集研发、设计、制作为一体，生产出的文化产品要积极拓展销售渠道，乡村旅游市场是一个多元化的商业综合体，不能狭隘的将其理解为乡村的在地性市场行为，而应该将眼界放宽。在乡村电商发展迅猛的当下，充分利用好“互联网+”的优势，发展乡村旅游电子商务，结合乡村公共文化服务体系，完成乡村数字化旅游建设，让消费者离开后仍然可以有渠道购买到乡村旅游市场的产品，既能提高乡村旅游参与者的经济收入，又完善了游客的旅游体验，对乡村旅游品牌影响力的扩大起到了积极作用。发挥乡村旅游协会的积极作用，协调好政府、农户、创意人才和旅游市场间的关系，使其各司其职，建立完善的乡村特色文化创新机制，完成乡村文化产品创新研发空间的孵化。

四、结语
乡村旅游是乡村振兴的重要产业支柱，乡村旅游核心竞争力的培养是乡村旅游健康持续发展的重要保障。乡村是乡村文化记忆的承载空间，如何完善乡村公共基础设施建设、创新乡村文化记忆的呈现方式，以丰富空间内容是乡村旅游未来的发展方向。文化产业带来了现代消费理念和消费方式的深刻变革，人们对旅游市场产品的文化性和独特性要求进一步提升，数字化的科技手段使得人们的消费方式呈现出碎片化的特征，面对这样的社会发展背景，乡村旅游市场应该做出及时的回应，利用文化创意丰富产品文化内涵，借助数字平台拓展推广宣传和销售渠道，同时构建乡村公共数字文化服务系统，完善消费体验，提升乡村旅游的核心竞争力。

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[DOI编号]10.14180/j.cnki.1004-0544.2020.01.010

[中图分类号]G124

[文献标识码]A

[文章编号]1004-0544（2020）01-0092-09

作者简介：刘玉堂（1956—），男，湖北大悟人，华中师范大学特聘教授，湖北大学文化建设研究院院长，湖北省社会科学院研究员；高睿霞（1991—），女，山东临沂人，华中师范大学国家文化产业研究中心博士生。

责任编辑 申 华