国外政治传播中的假定影响研究及其对中国的启示

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国外政治传播中的假定影响研究及其对中国的启示
王 菁
〔摘要〕 假定影响是最近十五年颇受国外政治传播学者关注的新兴媒介效应理论，在信息审查、策略投票、政治参与等领域都有较强的解释力和影响力。假定影响建立在感知媒体对其他人影响与自我行为之间存在特定因果关系的基础上，在行为后果层面具有预防效果、协调效果、规范效果和公关效果。在国外假定影响文献分析的基础上发现，假定影响发生机制主要有三种途径，即媒介接触、敌意媒介认知、负面形象塑造；研究方法主要采用调查法、实验法和回归分析、SEM分析等具体分析手段。深入研究政治传播中假定影响的应用场域、发生机制和分析方法，对构建中国特色政治传播体系，引导正确公共舆论导向、增强人民政治支持均具有重要的理论和实践意义。
〔关键词〕 假定影响；第三人效果；发生机制；媒介效应
半个世纪以来，传播学者们都在试图回答大众媒体是否以及如何影响受众的问题，议程设置、框架效应和启动效应等都是这类研究议题的核心理论。这些理论主要分析媒体和新闻工作者凸显某种表达方式和叙述议题从而激发并影响受众对公共政策的评判过程①，他们研究的是媒体直接效应。2003年开始，一个有趣的间接媒介效应理论——假定影响(Presumed Influence)②——成为全球性研究议题，并得到越来越多学者的关注。在SSCI数据库中，从2003年到2018年以媒体假定影响作为研究主题的文章共有71篇，集中在政治传播、健康传播和社会政策领域，形成了以德国杜塞尔多大学马克·杜尔(Marco Dohle)、美国威斯康星大学阿尔伯特·古特尔(Albert C.Gunther)、以色列海法大学乔纳森·科恩(Jonathan Cohen)、新加坡南洋理工大学雪梨·何(Shirley S. Ho)等为核心的研究团队。
假定影响主要指假定他人会受到媒体的影响这一信念作用于自我的态度或行为。③在政治传播领域，这一效应具有广泛的应用领域，可以用于解释公众支持媒体政治信息的审查④、议员加大媒体宣传投入⑤、公众抵制有攻击性的政治广告⑥、公众增强在线政治参与⑦、投票人改变投票策略⑧、公众舆论极化⑨以及政治政策支持⑩等行为发生的媒体影响机制。假定影响从受众认知的角度分析媒介效果，在网络新媒体时代具有重要意义。假定影响作为国际上媒介效应理论的后起之秀，已经展现出其应用的广泛性和实证检验的有效性，在未来政治传播研究中将占有一席之地。在当前中国的政治传播研究领域，对假定影响的研究仍比较缺乏，运用假定影响进行分析的论文不足十篇，主要集中在广告研究、信息搜索领域，且以实证研究为主；即使有学者论及假定影响也多是在分析第三人效果理论中涉及。因此，全面系统分析国外政治传播中假定影响的研究成果有利于国内学者形成高水平的媒介效应、政治传播和政治心理等方面的理论研究，也有助于更好地理解在当前中国媒介与各种政治行为之间关系的发生机制，对进一步运用媒介效应理论引导正确公共舆论导向、增强人民的政治支持具有重要价值。
一、假定影响与第三人效果
(一)假定影响是第三人效果的衍生理论
1983年，哥伦比亚大学社会学家戴维森(W. Phillips Davison)在《舆论季刊》(Public Opinion Quarterly)上发表了一篇题为《传播中第三人效果的作用》(The Third-Person Effect in Communication)的开创性文章。在这篇文章中，戴维森认为，一些大众媒体对社会最有趣和最引人注目的作用是因为人们认为媒体具有影响力，他提出“人们倾向于高估大众传播对他人态度和行为的影响”，人们认为媒体的最大影响不是“我”或“你”，而是“他们”——第三人。第三人效果是一个看似简单但有趣的理论命题，在过去的35年中产生了强大的研究流，根据布赖恩特和米龙(Bryant & Miron)对媒体效果理论的系统分析，第三人效果是在顶级传播期刊上发表的研究中应用最多的五大大众传播理论之一。
第三人效果包括两个部分：(1)感知部分，个人倾向于认为媒体对其他人的影响力强于媒体对自己的影响力，即第三人称感知；(2)行为部分，感知对自我和他人的影响的差异导致自我的态度和行为的变化。因此，第三人效果研究强调自我与他人的感知差距，以确定媒体的不同影响。从第三人效果已有实证研究的综合荟萃分析(Meta-analysis)中可以看出，第三人效果的两个组成部分的效应都得已到了比较充分的验证。
假定影响是从第三人效果框架中产生的，但与原始的概念不同，假定影响不依赖于自我与他人的感知差异，而是直接建立在感知媒体对其他人影响与自我行为之间存在特定因果关系基础上的。这一理论是由美国威斯康星大学的传播学者古特尔和斯托瑞(Gunther & Storey)2003年发表在《传播学》(Journal of Communication)上的《假定影响的影响》(The Influence of Presumed Influence)一文中正式提出的。此后，假定影响成为比第三人效果更合适的媒介间接效果预测理论。
(二)假定影响与第三人效果的关联性
那么，为什么传播学者纷纷从第三人效果转向了对假定影响的研究，事实上，假定影响的提出者古特尔此前长期从事第三人效果研究。这种转向源自第三人效果理论框架的复杂性和实证检验的不稳定性。
首先，从理论框架上，第三人效果的关键因素是个人预期媒体所传播的信息对他人的影响大于对自己的影响，从而形成自我-他人感知差异，如果这种差异越大，个人采取行动的可能性越大。戴维森(1983)在最初提出第三人效果时，是认为“人们会倾向于过高估计大众传播对他人的态度和行为的影响”，这句话表明它不是自我与他人感知差异，而是“过高估计”导致某些行为或态度的改变。在整篇文章中，戴维森认为，人们总是认为媒体对其他人的影响以及这种“对传播影响的夸大”会导致不必要的反应。之后，古特尔(1995)论证，审查态度的关键决定因素不是感知媒体对他人的影响，而是自我-他人感知，“无论是什么信息影响了他们的相对性，他们会更倾向于乐观偏差，这是一种可接受的个人反应。”麦克劳德等人(McLeod et al.)清楚地提出了自我-他人感知差异的行为假设：“第三人效果差异是对于审判态度更强的预测因子，而不是感知能够影响自我和其他人效应”，在研究中，他们发现：支持审查者往往存在于那些持有家长式观点或者道德上认为他们相比于大众对于媒体内容的负面影响更具有免疫效应的人。于是，随着第三人效果研究的发展，自我-他人感知差异成为第三人效果的关键变量，其中乐观偏差是影响自我-他人感知差异的主要解释变量。乐观偏差主要指人们在社会心理比较机制中相信自己比同辈人更加聪明，从而认为负面结果不会发生在自己身上，而这种负面信息则会更多地影响他人。这隐含了第三人效果解释力的一个缺陷，即当信息是正面的、积极的时候，那么第三人效果就会消失。基于此，古特尔和斯托瑞(2003)所提出的假定影响与第三人效果一个很重要的区别是假定影响模型并不依赖于这个信息被认为是负面的，在假定影响模型中，感知媒体影响可以是负面的也可以是积极的，进而直接对个体产生作用；第二个重要区别是个体态度或行为的结果并不依赖于任何自我与他人感知上的差异，自我差异感知并不是这个模型中必然的因素。于是，假定影响就比第三人效果具有了更广泛的应用性，事实上，第三人效果只是这个假定影响模型中比较特殊的因素。
第二，从第三人效果的检验结果看，基于自我-他人感知差异的媒体间接影响效应是不稳定的。文申罗和井圣恩(Sungeun Chung and Shin-Il Moon)重新分析了过去对第三人效果的研究数据，指出自我-他人感知差异对于受众的政治行为并没有显著影响，而对他人媒介效应感知的假定是影响审查态度中更重要的因素。许多研究也报告了他们对自我-他人感知差异与审查态度之间的正向关系检验的失败。许多研究人员认为需要确定他人-自身差异的主要原因，杰里米·科恩(Jeremy Cohen)等学者将实际的媒体影响与感知事件进行了比较，在自我-他人差异中低估了自我效应高估了他人效应；然而，正如科恩所说，他们对实际媒体影响与感知影响之间的比较不够严谨，不足以测试任何低估和估计偏差。事实上，这种自我-他人感知差异可能是一种感性偏见，即使回到戴维森的最初概念——高估了媒体对他人的影响以及他人自我感知效果的差异——也是有问题的。他似乎认为这两个概念是等价的。然而，只有当实际的媒体对其他人的影响等于感知媒体对自我的影响时，它们才是等价的，而这并不是必然的因素。过高估计对他人的影响是一种感知偏见，因为它们表明了感知和实现效果之间的差异。因此，他人-自我差异并不是必然的，因为个别因素可能是错误的判断。
假定影响与第三人效果都源于戴维森对个体感知媒介对他人影响进而改变现实世界的洞察力和热爱。有的学者倾向于认为假定影响是第三人效果的行为假设；自我-他人感知差异属于认知假设，又被称为第三人感知。有的学者则将第三人效果作为假定影响的特殊情况，因为假定影响更加简单，应用范围更广。但毋庸置疑的是，假定影响已经被视为比第三人感知更合适的行为预测变量。从理论范式演化的过程看，第三人效果随着概念的模糊性和变量检验的多变性，将逐步集中于指称第三人感知效应这一假设；假定效应则专门应用于说明假定媒体影响他人所带来的后果等复杂过程，从而在不同层面发展媒介间接效应理论。
二、假定影响的应用类型
在政治传播领域，假定影响最近的研究集中在这种效应对个体态度或行为后果的影响上，主要包括四种类型：预防效果、协调效果、规范效果和公关效果。
(一)预防效果
预防效果是指参与者试图阻止或限制涉嫌有害、有影响力的媒体内容的分发，例如支持媒体信息审查制度和政策。支持媒体内容审查是假定影响发生作用最广泛的行为后果。学者们通过研究发现，当人们认为媒体所传播的信息是负面的、有害的，且对媒体内容传播范围感知越大，他们越支持媒体审查。对政治媒体效应的研究以及假定影响对支持审查的影响主要集中在负面内容上，例如不公平的选举活动报道、具有攻击性的政治广告或关于选举民意调查的新闻。
还有一部分学者关注政治议员是否会受到假定影响支持政治沟通的限制，政治议员一方面认识到媒体影响太大，且这种影响可能是有害的；另一方面则对新媒体发展感到深深不安，他们担心拥有激进甚至非民主观点的政治团体可以在网络上不受限制地扩展其立场，并可能扩展到无限的受众。不过，假定影响作用于政客们的审查态度具有一定的条件性，只有当他们感知到网络媒体对公众的强烈政治影响时才会导致他们对媒体审查的支持；而当这些议员越认为互联网适合政治沟通，他们就越不支持审查制度。这事实上凸显出网络媒体的假定政治影响直接增加和间接减少对互联网审查支持的复杂结果。媒体内容是否被视为明显有害在很大程度上是无关紧要的，从深层次上说是因为政客们将媒体看作是政治体系的竞争者所造成的，他们担心在线媒体已经获得了某些政治权力，于是当认识到媒体具有强大的动员能力时，他们希望能更多地限制媒体内容。
(二)协调效果
当媒体的假定影响可能仅仅是构成人们考虑其行为及其潜在结果的许多社会信念之一时，称之为协调效应。假定影响的协调效果是指参与者在制定实现目标的策略时，考虑到其他人对媒体报道反应而做出的行为努力，如策略投票、拒绝妥协、政治参与。
策略投票是选民在选举投票中，基于评估公众舆论、候选人和过去政治行为的信息，计算他们自己投票选择的影响，其中影响投票选择的因素主要指媒体影响力的信念。为什么媒体影响力的信念会作用于选民的投票选择呢？因为媒体报道选举，选民希望根据其他人的选票协调他(她)的投票，那么选民所感知到的媒体报道有效程度就是一个人对其他人投票预期的主要决定因素。在媒体越来越强调战略信息和个人竞选报道的时代尤其如此。例如，在多党制选举国家，如果媒体被视为通过提供广泛而突出的报道支持参选政党，并且这种媒体支持被认为可能有效，选民可能会对选举结果充满信心，因此他们会投票给他们认为肯定会赢得胜利的党，即一个较小的、首选的联盟伙伴或他们希望通过选举门槛的小党。
拒绝妥协意味着媒体对参与者自身(内部群体)和反对者(外部群体)的影响是否对他们接受不文明、不妥协的沟通方式产生影响。沃尔夫等人在对美国选民的研究中指出，坚定的支持者认为反对党的媒体报道加剧了政治话语冲突，使反对党更加反对他们的政策，所以他们倾向于支持那些不妥协的候选人，即那些“坚持原则”的候选人。塞尼亚·波斯特(Senja Post)针对德国飞机噪音政策冲突问题对反对者和接受者做了假定影响对冲突双方影响的调研。研究结果表明，冲突中的对手并非承认媒体是中立或公平的调解者，而是假定媒体是反对他们的党派角色，进而选择更加不妥协的沟通方式，这种效应的长期影响可能使媒体和民主的信任受到严重侵蚀。
政治参与是作为纠正假定影响的后果而产生的政治行为。罗雅斯(Rojas)在较早的研究中指出，个人试图通过加强其政治活动来弥补媒体假定影响对他人造成的负面影响，这种努力称为“纠正措施”。例如选民通过更频繁地与政客交谈，签署请愿书，试图通过在线交流，组织或加入来说服人们示威、在YouTube上传他们自己的视频等，以平衡所谓的敌意媒介报道。最新的研究结果则认为假定的媒体影响不会引起“纠正”活动，而只是引导人们在“确认”方面强调自己的政治观点，具体来说，人们不会在Facebook上传播他们的政治观点，以对抗假定的负面媒体影响，他们在社交网络上表达政治观点只是希望尽可能多的人了解他们的观点，因为他们认为Facebook是传播他们政治想法的最合适途径。
(三)规范性效果
规范性效果是指参与者遵守或蔑视他们认为由于媒体报道而出现或加强的社会规范。这种影响主要发生在少数群体感知主流社会媒体对他们报道中，他们往往认为这种报道是负面的，并且这种报道对主流社会的少数群体认知产生涵化效应，于是他们会选择社会疏离。例如，以色列的阿拉伯少数民族成员认为媒体报道制造了以色列人心中阿拉伯社区的负面形象，于是他们会选择退出以色列的社会生活。加沙的犹太定居者则感知到强烈的媒体不公正报道，从而导致政治反对群体的出现，他们支持暴力的合法性，质疑政策制定的有效性。
最近的研究扩大了研究对象的范围，开始关注本国民众关于他国媒体影响力感知引起的政策支持行为，这种政策支持从广义上来说也属于为遵循统一的社会规范形成的集体行动。在中国大规模的居民调查样本显示，中国人普遍相信美国媒体关于中国的负面报道对美国人的中国印象影响很大，于是为了改变这种负面中国形象，大多数中国人支持中国加大全球公关传播。摩洛哥的阿拉伯民众则强烈意识到美国媒体的意识形态使命，他们不仅没有被劝服，反而更加抵制和拒绝美国媒体在该地区的影响。
(四)公关效果
公关效果是指媒体效应的假设会影响潜在新闻来源提供者的公共关系工作。例如，更多的政治家认为新闻报道本身有利于他们的职业生涯，他们更加加强公共关系的努力。同样，政治家越认识到社交媒体对公众产生积极沟通的影响，他们就越加强对这种沟通渠道的使用。乔纳森·科恩(Jonathan Cohen)、亚里夫·斯法提(Yariv Tsfati)和塔米尔·谢弗(Tamir Sheafer)用假定影响解释了为什么当选的政治议员如此热衷于被媒体报道，他们对以色列议会议员和记者进行了调查，发现议员对电子新闻媒体的影响和议会中的活动都是间接受到这些议员对媒体效应感知的影响。虽然是一种间接影响，但假定媒体对公众的影响是迄今为止议员媒体动机和努力的最佳预测指标。
针对德国、美国等国国家层面议员在线交流的研究均表明，这些政客在媒体假定影响下已经不再考虑成本收益因素开展媒体活动，而是将在线服务交流看作是理所当然的事，否则他们可能会落后于其他政客。地方议员由于拥有较少用于政治工作的时间和人力，他们在进行媒体公关的时候会比国家层面的议员做更多的成本效益计算，因此，德国的地方议员越认识到社交媒体对记者的政治影响力，他们就越广泛地利用这些服务传播有关其政治工作的信息。相比之下，地方议员对其他媒体的假定影响以及媒体对公众影响力感知都没有成为他们公关关系努力的动力。还有的研究表明，地方政客不仅考虑到网络媒体对公众的影响，还考虑了这些媒体对其他政客的影响，例如政客们通过网络媒体可以吸引政治同僚关注自己的工作，说服他们的专业人士在他们的政治项目支持方面做出贡献。
三、假定影响的政治心理发生机制
正如戴维森(1983)所说的那样，“在某些情况下，传播导致行动不是因为它对那些表面上指向的人有影响，而是因为这些人认为它会影响其他人的感知”。假定影响发生作用会经历四个步骤。首先，个人接触媒体并形成基本的信息感，称为自我媒体接触；然后，个人假设媒体消息被呈现给广大受众，从自我媒体接触转变为感知到的他人媒体接触；接下来，个人确定其他人将受到媒体内容的影响，即他人媒体接触导致效应假设；最后，个人根据他人的假设反应调整自我态度和行为反应。这四个步骤构成了一个因果链：自我媒体接触→他人媒体接触→推测媒体对他人的影响→(自己)行为。个体的行为基于对他人如何受到媒体影响的认识，无视媒体对自我的潜在影响，因此，媒体效果的假定影响过程比第三人效果更简单。
假定影响是媒介影响的间接效应，它是某种认知或外在因素与政治行为之间的中介变量。从现有众多假定影响发生机制研究中大致能够归纳出三种路径。
(一)媒体接触、媒体覆盖面感知与假定影响
古特尔(2003)最早提出假定影响是基于媒体的劝服性逻辑：(1)人们加入大众媒体并形成媒体内容广度和偏向性的印象；(2)假定这些内容是媒体信息中更有代表性的(一种外推效应)；(3)并且假定这个媒体内容有更广泛的目的；(4)更进一步假定媒体内容影响他人态度和意见。因此，劝服性新闻推定假设指出：个人的媒介内容感知会预测他们对公众意见的认知。可见，接触媒体和认为媒体具有广泛的覆盖面是假定影响发生作用的重要情境。在古特尔的开创性研究中，关于医疗工作者的广播节目并不是以普通病人为直接受众，但是由于病人收听了广播，并且认为这些广播对医疗工作者具有广泛的覆盖，因而推定医疗工作者会受到节目的影响改变医患交往关系，于是病人们对医疗工作者的印象发生改变并更加愿意信任和寻求他们的帮助。在之后进一步研究中，学者们提出当人们对媒体覆盖范围感知越大，其媒体假定影响才越大，毕竟在对他人假定影响判断中，只有那些处于媒体联系中的人才会受到影响。影响机制图如下：

图1 媒介接触与假定影响发生机制图
(二)敌意媒介认知、假定影响与政治行为
敌意媒介感知指个人主观感知的媒体偏见。一些研究表明，敌意媒介感知形成了媒体假定影响，也就是说，敌意媒介观念对受众政治参与的动员效应是由他们认为媒体报道对他人具有影响力的假设所调节的。Ariyanto等人(2007)针对菲律宾基督徒的研究发现，弱势群体会将既有的媒体偏见感知放大，这种敌意媒体认知越强，越假定强势群体会受到媒体影响，强势群体对他们的印象越负面，于是弱势群体更会通过消极疏离方式巩固自我群体的身份认同。米歇尔·沃尔夫等学者(Michael R. Wolf)提出了关于敌意媒介观念如何影响冲突双方对其内外群体媒体报道反应的暗示。他们发现，敌意媒介感知促使支持者认为这种媒体倾向会影响冲突另一方在公共政治冲突中表现出更不文明、难以调和的态度，从而使得支持者也采取对抗性政治话语和行动，导致冲突更加激烈。影响机制图如下：

图2 敌意媒介认知与假定影响发生机制图
(三)假定影响、负面形象与政治行为
认识到一个人所属群体的公众形象是否定的，会对他(她)与整个社会的关系产生影响，这种负面形象感知则是由媒体假定影响引起。个体在媒体接触中更多地注意关于他们群体的负面报道，认为这种报道也会影响群体外成员形成负面的公众舆论，这种假定影响进一步形成个体的负面形象感知，个体会考虑搬离该地区或质疑政策的合法性，或与主流社会相疏离。事实上，媒体对个体的直接影响也可以生成个体的负面形象感知，但是假定影响的重要性恰恰在于这种负面形象感知不是个体认为媒体所激活的，而是个体推定他人受到影响后所形成的在公众中的负面形象，这促使个体产生更强烈的被疏离、沮丧甚至愤慨的情感作用。这在最近关于中国国家形象假定影响的研究中也有所体现。大量研究指出美国媒体关于中国报道的新闻框架是非常负面的，这些关于中国负面报道的新闻会引起中国民众生气、愤怒等消极情感，中国民众自然推定美国人的中国认知也是负面的，这会促使中国民众增强中国政府国际形象构建方面的支持，以改善外国媒体对中国的新闻报道。这种假定影响的影响机制如下图：

图3 假定影响与负面形象发生机制图
这三种影响机制是假定影响发生的简化机制，在研究过程中，其他影响因素包括乐观偏差、社会距离、信息适应性、媒体使用偏好、个人特征、情感等都会影响假定影响的发生。而且媒体接触、媒体覆盖面感知、敌意媒介认知、负面形象和假定影响之间也会产生多种交叉效应。
这三种路径分析主要探讨假定影响发生的过程，那么为什么假定影响会发生作用呢？社会规范理论和社会比较理论可以解释这一问题。社会规范理论认为社会信息在许多决策过程中都很重要。在某些情况下，了解其他人的行为方式对于适应个体“我”的目的非常重要；同时，关于他人行为或意图的信息也被用于计算个体的行为将如何与其他人的行为相互作用，并影响实现个体目标的机会。特别是当行为是工具性的而非表达性的，以及结果取决于其他人的行为时，这种行为可能表现为避免做其他人可能做的事情(例如在繁忙的交通中选择不那么拥挤的道路)，也可能预测其他人将做什么并抢占先机可能更有利可图(例如创新的早期采用者)。因此，了解其他人可能做什么有助于计算自己的决定是应该遵守还是偏离规范。政治家积极运用社交媒体、选民选择策略性投票等行为都是个体基于社会规范理论预测媒体对他人行为影响方面的具体运用。社会比较理论是一种考虑与他人相关的信息的过程。这种比较是不可避免的，因为媒体和日常交往将我们与其他人的成功、痛苦、美德和恶习放在一起，人们不由自主地将他们自己的观点、能力、表现与他人进行比较，以评估或增强他们自己的效能感。当群体之间进行比较时，对积极自我概念的渴望往往占主导地位，产生有利的群体内偏见，人们倾向于给予他们自己的群体而非外群体更高的评价。于是，对于其他群体媒体对本群体的报道很自然会形成负面印象、敌意认知，进而由于假定影响形成抵御、纠正其他群体媒体信息的政治行为。这种社会比较产生的心理结果被有的学者称为乐观偏差、心理距离等概念，因此在影响假定影响的因素中通常会测量乐观偏差、心理距离与假定影响的关系。
四、假定影响研究的方法
假定影响检验主要采用调查法、实验法，也有的学者运用荟萃分析等其他方法，在研究过程中，回归分析、SEM结构方程是采用较多的分析手段。
学者们通常根据研究问题针对特定人群(如大学生、选民、议员、少数族群等)进行问卷调查，主要调查研究对象的媒体接触情况、特定媒体认知、社会距离、媒体对他人的影响、媒体对自己的影响、形象感知、政治行为等维度；根据调查结果运用普通最小二乘法(OLS)回归分析、多元线性回归或SEM结构方程检验假定影响假设；最后基于回归分析的回归系数、方差贡献率或方程拟合指数探讨假定影响与其他因素之间的关系。回归分析主要是测量变量之间的关系，最初的假定影响初始模型只探讨了假定影响与政治行为之间的关系，虽然假定影响假设得到检验但其方差贡献率并不高，这也是回归分析本身存在的问题，既不能很好地描述出变量之间的因果次序，也不能轻易地识别潜在变量。SEM结构方程则能有效地发现模型中的潜在变量，并建立因果关系模型，这对于发现假定影响是如何作为自变量与因变量之间的中介效应具有显著的有效性，敌意媒介认知、负面形象、媒体覆盖面感知、情感因素等变量与假定影响之间的关系即是通过SEM结构方程探索的，加入这些变量后，假定影响扩展模型的方差贡献率有了显著提高。
最近有学者则认为实验法能更好地检验媒体假定影响。塔尔等学者(Nurit Tal-Or)指出虽然调查研究为人们的媒体假定影响提供了一些支持，但这些研究的一个主要局限是他们根本上来说都是相关方法，因为相关性虽然提供变量之间关系的基本证据，但它们没有提供推断因果方向的有效方法，这可能会留下反向因果关系的可能性，比如可能是社会疏离导致媒体影响感知，而不是相反，这恰恰是理论上的障碍。因此，为了建立效应假设的理论有效性，通过实验测试则至关重要。实验方法中固有的内在有效性提供了“效果”的最佳证据，即声称某种现象真正由另一种现象引起。如果人们对媒体影响的看法可以通过实验检验，那么态度或行为的后果变化(如果实际上存在的话)则会是假定影响更强有力的检验。还有的学者从纵向检验的角度研究不同时间段同一类人群网络媒体覆盖率感知、媒体影响假定与支持网络审查的关系，这种纵向时间分析方法也能较好地确定关于假定影响后果的因果关系。
在假定影响研究过程中，学者们不断使用更严谨的方法探索假定影响的有效性和拓展性，验证了假定影响在相关关系、结构分析、因果实验和纵向时间上对研究对象的政治行为均具有显著影响作用。多元方法的运用推动了假定影响理论的发展，也为未来假定影响应用于更多研究领域提供了坚实的基础。
五、讨论与启示
假定影响研究虽然仅有十五年的历史，但是在媒介效应研究中已占有一席之地。学者文申罗和井圣恩(Sungeun Ching & Shin-ll Moon)指出“关于媒介直接效应的研究已经发展了半个世纪，但是关于媒介间接效应理论还有很长的路要走”。对媒介影响力的认识并不仅限于议程设置、框架效应和启动效应，事实上媒体直接效应对于媒体战略不一定有用，政治领导人或者政府希望通过媒体改变公众的态度不仅需要从内容上引起公众的注意，还需要通过改变媒介环境从而引起公众心理的变化，从这一点说，假定影响对媒介环境的影响远超过确定目标受众。假定影响与第三人效果都关注个人对媒介效果的主观认知，且两个理论都是媒介间接影响力产生的效果理论，但是他们的心理基础并不同，第三人效果是建立在自我信念基础上的，而假定影响是建立在对媒体影响力的信念基础上的。这也意味着两种效应应用范围会有差异，第三人效果偏向于解释个人行为，如吸烟、性行为等；假定影响对理解公共领域的集体行动具有更强的适应性，包括社会迁徙、政治参与、政策支持、选举投票等。当然，假定影响也遭到了一些学者的质疑，例如影响政治行为改变的媒体因素分析中，情感或敌意媒介认知比假定影响更具有预测性；假定影响研究的调查对象往往比较单一，且大学生居多，这也会在一定程度上影响效应检验的效度。事实上，国外政治传播中的假定影响研究也存在一些局限：集中在政治投票、政策支持等领域，应用范围不够广；以实验研究、问卷分析为主，且实验对象、样本量普遍比较小；仍然缺乏具有重大影响力的经典研究成果。在未来的研究中，可以进一步拓展假定影响的分析领域，探讨假定影响在政治决策、投票结果、规则争论等方面的运用；也需要深化对假定影响逻辑的理论研究，分析社交媒体、国际传播中假定影响的生成机制和行为后果；展开更大规模或持续性的实证研究，以产生更具有说服力的研究成果。确切地说，假定影响还有非常多的空白地带值得开拓。
正因为假定影响是国外政治传播领域的新兴研究热点，如何借鉴假定影响的研究成果丰富和发展中国媒介效应理论研究，拓展中国政治传播研究范围，引导媒体营造积极健康的媒体环境具有非常重要的现实性和紧迫性。总的来说，国外政治传播领域的假定影响研究对中国有以下启示：
第一，中国特色政治传播体系需要深化微观媒介效应理论研究。中国政治传播正处于政治宣传向政治传播发展的阶段，中国政治传播研究呈现出三种主要路径，即政治宣传研究、微政治传播研究和交叉学科研究。建构中国特色的政治传播体系的关键是对中国政治传播理论的建立与拓展，既不能复制西方的传播理论，也不能仅仅停留在对策研究上。国外假定影响的研究历程展示了理论形成与发展需要众多研究者的合力，假定影响的应用类型也预示中国政治传播有非常多的问题值得研究，比如政府政策宣传如何影响民主协商、政府微传播如何增强民众的政治信任、廉政宣传报道是否有助于加强民众的廉洁感知等。政治传播研究既需要传播战略、国际传播等宏观视角，也需要立足媒介效应、认知框架等微观机制，这样才能铸就中国政治传播体系的坚实大厦。
第二，厘清公共舆论发生机制需要假定影响的分析视角。舆论作为一种自在的意识形态，其形成主要在于人们的信念。在信息爆炸和“后真相”时代，事实让位于情感，真相让位于立场，舆论的发酵源于人们对媒介影响力的信念，人们推定他人会受事件报道的影响，为了避免被边缘被遗忘，他们往往会倾向于服从主流价值，使自己的行为与群体一致。这也是网络上一旦出现官民报道、医患报道、师生矛盾时，人们选择站队批判、申讨，形成网络舆情的假定影响心理机制。正如马克思在论述人的社会性时注意到人如何以“镜中观我”的方式产生意识，他指出“人起初是以别人来反映自己的”。基于此，公共舆论引导需要主流媒体更多关注事实真相的阐明、正面价值的嵌入，利用媒体假定影响形成风清气正的舆论环境。如在类似新型冠状病毒肺炎重大公共危机事件的舆论传播研究中，可以运用假定影响理论分析疫情信息分享机制、谣言传播动力、社会心态形成模式，为增强主流媒体传播能力，引导健康有序的公共舆论提供扎实的理论支撑。
第三，假定影响理论有助于扩展政治支持的实践研究。当代国家的政治合法性表现为民众对政府、政党的政治信任，对政治制度及其表现的支持程度。虽然关于政治支持的研究指出中国公众高度政治支持主要源于文化价值观、经济发展绩效、政治制度绩效和社会结构因素，但是毋庸置疑的是，人们所形成的关于文化、制度、社会的感知与媒介所营造的“拟态环境”息息相关。事实上，人们所感知到的经济状况、政府回应、反腐力度、公平等事实是媒介信息、个人认知与个体经历交互形成的过程。例如中美贸易摩擦舆论环境对民众的政治支持具有显著的影响，当中国民众认为美国人受到西方媒体影响会进一步负面看待中国时，他们为了纠正媒体的这种影响，会进一步支持中国政府的国家形象战略；当他们认为国内其他民众受到某些媒体影响会减弱对中国的政治支持时，他们也会强化内心的政治支持，以抵御媒体对他人的负面作用，这就是假定影响的具体运用。媒介假定影响有助于厘清当前中国民众政治支持特别是政治制度信任、公共政策支持的心理基础，有利于政府开展适当的政治宣传以增强公共政策的民众支持力度，减少少数群体的政策疏离感，进一步提升大众对中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。
① 马得勇：《政治传播中的框架效应——国外研究现状及其对中国的启示》，《政治学研究》2016年第4期，第57-69页。
② 聂静虹、王博：《“他人信息搜索”的预期：基于假定影响模型的网络微观动员研究》，《新闻与传播研究》2017年第5期，第30-50页。
③  Marco Dohle,Uli Bernhard, “Presumed Online Media Influence and Support for Censorship: Results from a Survey Among German Parliamentarians,”International Journal of Public Opinion Research, vol.26, no.2, 2014, pp.256-268.
④ Marco Dohle, Uli Bernhard & Ole Kelm, “Presumed Media Influences and Demands for Restrictions: Using Panel Data to Examine the Causal Direction,” Mass Communication and Society, vol.20,no.5, 2017, pp.595-613;Marco Dohle and Uli Bernhard, “Presumed Online Media Influence and Support for Censorship: Results from a Survey Among German Parliamentarians,”International Journal of Public Opinion Research, vol.26. no.2, 2014, pp.256-268.
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〔中图分类号〕G206.3
〔文献标识码〕A
〔文章编号〕1000-4769(2020)03-0170-11
〔基金项目〕国家社会科学基金项目“中国民主国际话语体系建构研究”(18XZZ012)
〔作者简介〕王菁，西南交通大学马克思主义学院教授、博士生导师，四川成都 610031。
(责任编辑：潘纯琳)