论商誉的价值——以价值哲学为视角

奥鹏网院作业

论商誉的价值
——以价值哲学为视角
卫 霞
[摘要] 商誉作为一种客观的社会现象，本身属于一定具体的价值体系。传统观点仅看到商誉可以成为促进优质产品(以顾客为主体)、获得超额收益(以经营者为主体)等的手段价值。但从整个社会价值体系的角度而言，对商誉的追求和维护，更具有人和社会发展的一定文化意义和价值目标的性质。商誉所反映和崇尚的诚信、公平等精神理念，对于形成和巩固现代社会文明秩序、培育人的现代文明素质、构建健康文明的现代生活方式等，都具有积极的意义，因此可以成为人类文明进步的一个标志性因素。在理解商誉的价值时，需要以工具与目的相统一的价值维度进行考量。在市场经济法治化建设的过程中，应进一步完善对商誉权的立法和司法设置，如明确侵害商誉权的主体界定、分析商誉侵权的构成、落实侵权责任及赔偿方式等，为全方位形成以人为本、尊重知识产权的社会主义市场经济和文化环境开拓新的局面。
[关键词] 商誉；社会；价值；诚信
商誉究竟是什么？它负载何种社会价值？随着商誉价值的凸显，有关商誉的纠纷也时有发生。在2017年中国法院公布的十大知识产权案件中，“王老吉加多宝知名商品特有包装装潢纠纷案”(1)广东加多宝饮料食品有限公司与广州王老吉大健康产业有限公司、广州医药集团有限公司擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷两案〔最高人民法院(2015)民三终字第2、3号民事判决书〕。在终审判决中，最高人民法院认为，结合红罐王老吉凉茶的历史发展过程、双方的合作背景、消费者的认知及公平原则的考量，因广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业，均对涉案特有包装装潢权益的形成、发展和商誉建树，各自发挥了积极的作用，将涉案特有包装装潢权益完全判归一方所有，均会导致显失公平的结果，并可能损及社会公众利益。因此，涉案知名商品特有包装装潢权益，在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下，可由广药集团与加多宝公司共同享有。参见《2017年中国法院十大知识产权案件简介》，载搜狐网,http://www.sohu.com/a/228886720_117927。中就涉及商誉的相关问题。此案中的双方加多宝公司与广药集团曾先后因“王老吉”商标、红罐包装装潢、“怕上火喝(王老吉/加多宝)”广告宣传语等引起多次纠纷，成为业界、学界以及社会公众持续关注的焦点。而在2018年十大知识产权热点案件中，“游戏公司擅自使用NBA元素案”(以下简称“NBA元素案”)(2)成都蓝飞互娱科技有限公司、青岛零线互动网络技术有限公司、广州畅悦网络科技有限公司与美商NBA产物股份有限公司、上海蛙扑网络技术有限公司商标权及不正当竞争纠纷案〔(2017)粤民终1395号〕。广州知识产权法院经审理认为，美国职业篮球联盟(NBA联盟)是NBA联赛的创办者和组织者，经过几十年的发展，NBA联赛在世界范围内都具有极高的知名度和美誉度，这种极高的知名度和美誉度，归根到底来源于美国职业篮球联盟的巨额投入和诚实经营。NBA识别元素商品化实现的商业利益正是这种投入和经营的结果，美国职业篮球联盟的投入和经营理应得到法律的肯定，故NBA识别元素商品化垄断使用实现的利益是法律保护的民事利益，应由美国职业篮球联盟享有。萌卡篮球游戏使用NBA识别元素，属于对这些元素的商品化使用。该行为并未得到美商公司许可，属于搭别人知名度便车，构成对二原告的不正当竞争等。参见《2018年知识产权十大热点案件大盘点》，载人民网,http://ip.people.com.cn/n1/2019/0111/c179663-30517150.html。也对商誉有相关表述。为什么引得如此多的主体为之争诉？如何判断商誉之争中的是非曲直……面对实践中涌现的大量相关问题，本文尝试从价值哲学角度谈一些看法，以期促进深入思考，探讨问题的解决。
一、商誉与商誉的价值
所谓“商誉的价值”，本意是把商誉作为一个现象客体，研究其与人和社会的关系。从价值哲学角度，一般可从两个方面进行考量：一是经济价值的角度，如有关商誉的“总计价账户论”认为，商誉本身可使企业创造的整体价值多于各单项资产的个别价值总和；“超额收益论”认为，商誉能使企业本身获得超过相同资本投入的其他企业进而得到超额收益，等等。二是社会价值的角度，即将商誉各相关因素当作一个整体，考察其对人和社会的意义，如商誉的文化价值、道德价值、法律价值等。
从这两个角度探讨商誉的价值，尽管有一定联系但不可混同。它们是“存在者的存在”与“存在者的价值”之间的联系与区别的问题。要完整理解“商誉的价值”这个命题，不妨从此入手。
(一)商誉作为一种客观的社会现象，本身属于一定具体的价值体系
关于商誉的主要观点，有“好感价值论”“总计价账户论”“超额收益论”“核心能力观”等。(3)董必荣：《商誉本质研究综述》，载《中南财经政法大学学报》，2008(3)。几种观点虽各不相同，但都认可商誉对人和社会具有价值。如“好感价值论”认为，商誉产生于顾客和企业之间的相互交往，而这种交往的基础在于人们希望不费力地去选择质优价廉且符合自身需求的商品，久而久之对商家产生好感而期望再次光顾的心理。这种“好感”和对于商家优先惠顾的现象，构成了此理论中商誉的价值。而“总计价账户论”和“超额收益论”类似，都是从成本和收益角度对商誉本身尤其是经济价值的一种论述，认为商誉的价值就是使企业在扣除成本投入后产生的整体价值多于各单项资产个别价值的总和。“核心能力观”主要从商誉的来源出发，主张商誉的本质是企业的核心能力。正因为拥有这项能力，企业才产生了一系列不能单独用投入资产可以计算出的产出“价值”，而这种核心能力正是商誉的价值所在，等等。上述观点从一定角度说明，商品生产经营者通过多年的苦心经营和大量资金投入所形成的良好经济能力是商誉的客观基础，但没有社会公众的认同也不会获得良好的商誉。这与邓小洋从系统论角度对商誉的定义类似：“一个企业的价值主要体现在其与环境的交换是否有利，诸如生产的产品是否为市场所认可、为顾客的服务是否到位等。这种与环境的交换是动态的、交互式的，企业必须按环境的要求适时进行调整方能长期生存下来。而此种调整需要自身各要件的相互协作，因此，商誉实质上是由各个构成要素有机结合所形成的协同效应。”(4)邓小洋：《商誉基本概念探微》，载《河北经贸大学学报》，2001(2)。对此，吴汉东等指出：“商誉即商业信誉与声誉，是商品经济发展到一定阶段的产物，是特定主体商业文化的一种特殊价值形态。”(5)吴汉东、胡开忠：《无形财产权制度研究》，454页，北京，法律出版社，2005。此外，我国法学界不少学者认为，商誉反映了一种关系利益，并列举了影响商誉价值的一些因素。(6)目前我国法学界有不少学者认为，商誉是一种关系利益，是商品生产经营者在其生产、流通和与此有直接联系的经济行为中逐渐形成的，反映社会公众特别是消费者对特定的商品生产经营者的生产经营能力、生产水平、经营状况、资信状况、商品及服务质量等整体经营素质和商业形象的综合的、积极的社会评价。参见梁上上：《论商誉和商誉权》，载《法学研究》，1993(5)；王娜加：《论侵害商誉权及其法律救济》，载《内蒙古师范大学学报》(哲学社会科学版)，1999(3)；朱姝、张少峰：《论商誉权的法律保护》，载《现代法学》，1996(1)，等等。这些都为我们理解商誉及其价值提供了一些思路。
这些观点中所描述的商誉价值，表明商誉本身属于一种具体特殊的价值，表达的是商品生产、交换、流通和消费中形成的一定主体权益，不仅指经营者的商业信誉，还涵盖了其商品声誉等丰富的内容。商家对此追求和实现的特定权利、义务与责任，构成所谓“商誉权”。相比马克思主义哲学“一般价值”的定义，“商誉”实质上是体现于商业经济领域的诸方面的社会关系，如主体间利益关系、权力与责任关系、权利与义务关系、价值和评价关系等。这些关系同样遵循主客体相互作用、主客观辩证统一的一般规律。
(二)作为一种具体的价值，商誉有其鲜明的主客体关系背景
商誉作为一种“存在者的存在”，并非以某种独立实体的方式，而是以特定“关系质”或“关系态”的方式发生和表现出来。简单地说，商誉所呈现的是商家的“社会形象”，即在社会上获得的反映和评价。它以企业及其经营者的价值追求、实际表现和经营效果等为根据，通过社会各界(包括客户和产品消费者、企业经营合作者、市场管理者和公共舆论主体等)的反馈和评价表现出来。所以说，一家企业的商誉是这家企业在“商业价值链”“经济生态链”上的存在状态。这种状态由多种因素动态地构成，对于商家来说，“商誉”是以企业为主体的自我评价尺度，更是其生存状态和生命竞争力的鲜明表征之一。因此，商家要“像珍惜生命一样珍惜自己的形象”，是理所当然的。
但“商誉价值”不等于“商誉的价值”。在价值类型的划分中，前者属于“××价值”类型，后者属于“××的价值”类型。(7)李德顺：《如何认识法律的价值——有关价值思维方式的一个经典命题》，载《哲学研究》，2014(4)。简言之，“××价值”是主体尺度确定、客体不限情况下的价值类型。它是指以特定主体尺度为标准的一种特定价值，犹如“商誉价值”和“科技价值”“成本价值”“效益价值”等，都是依企业主体的需要和能力而形成的、属于同一系列的具体价值。“××的价值”则是客体确定、主体不确定情况下的价值类型，是在客体确定的基础上，考察其具有多种可能价值，并非指单一确定的价值。犹如“杯子的价值”，可以包括饮具、商品、纪念品、重物等等之用一样。据此，可以把“商誉的价值”看作是以商誉现象为客体、揭示其可能或应该具有的多种价值的领域，“商誉价值”仅是其中之一，并且可以归入“企业文化价值”之列。
这样我们就可以看到，维护商誉是企业的生命要素，但并不是企业对于社会应有价值的全部内容。从社会经济、政治、科技和文化整体发展的角度来看，商誉也并非只有一种价值。除了用于会计核准结算这类自我检视和评价以外，商誉对于企业在社会经济、文化和人的生活等方面来说还有更多重要的价值。如在法律领域，商誉可以成为具体的权利客体，以此构成商誉权，如有侵害则应当予以恢复；从文化领域而言，商誉代表着企业的信誉，由此营造的诚信交易的氛围会被各个市场主体许可与赞扬，等等。因此，商誉的价值是依托商誉(客体)表达其对于各类主体的意义的总称，是一个总题目。
在“商誉的价值”这个题目下，本文采用主体分析方法，重点考察在以社会为主体、以社会及其发展的需要和能力为尺度(标准)的前提下，商誉所具有和可能并应该具有的社会历史价值。
二、商誉的价值：工具性与目的性之统一
在价值分类问题上，价值学界一般用一种普遍且简明的“顶层”分类的标准，按其在主体活动中的地位和性质，归纳为“工具(手段)价值”与“目的价值”两大类。“工具(手段)”指达到目的所依赖的条件和过程，可以充当工具者，即具有工具价值。“目的”指主体所需要的目标和结果，构成主体自身存在和发展本身要素的内容和效果，即具有目的价值。商誉的价值，也需要从这两个方面加以思考。
(一)商誉的工具价值
商誉的工具价值是指用已经实现的价值(商誉)，去追求和实现其他新的、更多的价值，包括持续增长的经济和社会效益，也包括更高更强的商誉和文化价值。这是商业经营主体经常要考虑的内容。从有关商誉的“总计价账户论”“超额收益论”“核心能力观”等方面即可知晓。正因为商誉是经营者苦心经营为赢得市场、获得收益的一种工具，因此其他经营者可能会因此而借用这个工具，为快速获得利益而“攀附”他人商誉，造成“借他人名办自己事”等不正当竞争的现象。
这一点在马克思《资本论》第三卷“信用在资本主义生产中的作用”中，有过十分精彩的描述和分析。马克思以资本的“信用”为例，指出信用是经济上的一种借贷关系，是以偿还为条件的价值的单方面让渡。“这个运动……是一种不同于一般的商品流通的特殊‘价值运动’”。(8)《马克思恩格斯全集》，第25卷，390页，北京，人民出版社，1998。在马克思看来，信用制度尽管有一定的积极作用，如使利润率平均化、减少流通费用、加速商品形态变化的速度、通过信用制度融资建立股份公司等(9)马克思：《资本论》(第三卷)，493-500、497、497页，北京，人民出版社，2004。，但同时，“信用又使买和卖的行为可以互相分离较长的时间，因而成为投机的基础”(10)《马克思恩格斯选集》，第2卷，566页，北京，人民出版社，2012。，“它再生产出了一种新的金融贵族，一种新的寄生虫，——发起人、创业人和徒有其名的董事；并在创立公司、发行股票和进行股票交易方面再生产出了一整套投机和欺诈活动。”(11)马克思：《资本论》(第三卷)，493-500、497、497页，北京，人民出版社，2004。“工厂主、商人等等，都大大超过他们的资本来进行交易……现在，资本与其说是任何一种商业交易的界限，不如说是用来建立良好信用的基础。”(12)马克思：《资本论》(第三卷)，493-500、497、497页，北京，人民出版社，2004。这也解释了商家要提升知名度、维护商誉的重要意义；同时也对上文提到的“攀附”他人商誉、虚假广告、侵犯商标、搭别人知名度的便车等不正当竞争现象进行了诠释。正因为商誉的建立需要长期的积累与投入，使商誉这种特殊商品的“买”“卖”时间较长，进而使有些经营者不愿意投入或等待这么长时间，急功近利，直接将他人的商誉“拿来使用”，借用别人在市场中已经拥有的口碑等对自己进行宣传。这不仅不利于公平竞争，而且会滋生投机心理，影响公众的判断，进而有损市场经济的健康发展。
从媒体角度而言，有时也可能会借用报道知名商家的商誉、产品等以提高自身的知名度，而此时商誉抑或成为其提高宣传和知名度的一种工具。而从消费者角度而言，良好的商誉会使消费者以最快的速度甄别质优产品，提高自身的购买效率，这对其来说也是一种选择商品的手段，同时也是“用脚投票”——和媒体宣传一道，授予经营者相应商誉以监督和推动经营的行为。可见，尽管商誉的价值因主体而异，但对于不同主体来说，商誉都可以成为市场竞争中的一项重要资源，也是发挥其维护和激励商品经济发展的一种有效手段。
商誉的工具价值并不等于离开目的孤立地使用手段。工具价值中，必然会包含一定的“目的”，如赢得市场、增长收益、鉴别优劣等。但这种个体目的性，只是使商誉成为手段的直接的、局部的动力，因此可以归入商誉的“工具价值”之内，却不能代表整个经济和经营行为根本的、普遍的目的。假如不能使经营者的定位与整个社会的定位统一起来，那么企业仅仅追求眼前的直接目的，片面地急功近利，就会使商誉成为一种形式主义的庸俗工具，从而导致不诚实的经营和恶性竞争，从根本上扭曲企业的形象，损坏商誉的社会根基，并造成与商誉价值相反的效果。“王老吉加多宝知名商品特有包装装潢案”长达数年的纠纷，之所以导致两败俱伤，就在于仅仅纠缠于包装商标的局部的工具价值，而模糊了其背后的正当目的性——自身的诚信经营和维护一个有序、健康的市场经济秩序的社会责任，因此付出了一定的诚信代价。因此，在实践中，尤其是处理有关商誉纠纷的知识产权案件中，是否将商誉工具价值中包含的“目的”予以考虑，正在成为处理相关问题的一个分水岭，甚至成为同案不同判的一个潜在原因。无论是保险法的最大诚信原则，还是证券法中相关信息披露的制度等，实质都是在防止信息不真实，而这正是商誉价值的命门所在。
中国的市场经济或许正在经历一个提升诚信价值的过程。这一提升的重点，是超越经营主体个体之间的计较和平衡，走向由生产者、经营者、消费者、管理者等共同参与的、整体化、普遍化的社会秩序与规范。这样，“提升”也就超越了商誉的工具价值，进入商誉的目的价值层次。
(二)商誉的目的价值
商誉的目的价值是指商誉不仅仅是企业面对社会环境实现自我价值追求的一种形式(工具)，而且是企业融入社会整体，作为社会主体的成员，自觉地担当文明发展的需要与能力、权力与责任，因此成为社会文明状态的一个表征和标志。在这个意义上，营造和维护良好的商誉本身便是目的，是人的健康生活和社会良性发展的目标之一。
“商誉的目的价值”这一范畴的根基，在于从人的生存状态和社会历史进程的高度，观察、理解、评价商誉的地位和意义。所谓“人的健康生活及其丰富发展”，包含物质、精神、社会关系等多方面的丰富发展，归根结底是人的需要和满足需要之能力的自我实现、自我提升。其中，人的文明修养和人际关系的和谐紧密，必然要求在商业活动中有所贯彻和保证。所谓“社会的良性发展”，体现为社会的结构、运行和规则不断完善，并且越来越具有更大的合理性和生命力。而商业领域和商业活动也是其中不可或缺的部分。“商誉的目的价值”在一定意义上亦体现了人类精神生活的丰富性和自我发展的能力，实质是人主观能动性及人类自我完善的体现。人类在发展过程当中，不仅注重个人人格的修养，而且关注社会整体的价值取向，由此形成社会道德，并据此作为自身对他人的尊重义务。(13)张龑：《人之尊严：世俗化时代的法权基础》，载《中国人民大学学报》，2019(5)。商誉的目的价值也在这样社会整体的进程中予以体现。总之，应该看到，在上述两个方面，商誉都是与社会整体文明不可分割的有机成分。商誉的价值构成人和社会发展目标所包含的要素之一。人和社会要不断进步，越来越文明，人在各个领域包括商业领域的活动也要越来越文明，这便是商誉的目的价值之所在。
目的不仅是推动工具手段发展的动因，也是检验工具手段的价值标准。目的价值无形中引领并约束着工具价值，促使企业在为自身服务的同时，亦要为社会及人类整体发展服务。偏离了这一目的性原则，必然造成企业间以商誉为名的不正当竞争，从而招致国家法律的干预。曾有专家指出，商誉的“目的价值”在于与现实生活相结合、与各主体追求的价值理念等相结合，进而被认为是商标的“灵魂”，故有关商标纷争的公平解决时常围绕商誉的保护而展开。(14)徐聪颖：《商标与商誉关系的再思考——由“王老吉”商标的法律纷争说起》，载《知识产权》，2012(9)。而另一方面，商誉的目的价值，又总是以“法律原则”或“理论依据”的面貌呈现在立法或具体案件的裁判当中，尤其是在有关商标法或商标权纠纷的案件当中。
例如2018年中国法院公布的十大知识产权案件之一 “优衣库商标纠纷案”中，正是引入了“目的价值”标准，发现优衣库的竞争者为了利用优衣库本身已有的商誉，“大规模注册与他人知名商标近似商标，有目标有预谋利用司法程序企图获得不正当利益”。此种侵权行为，既不尊重他人在形成品牌商誉过程中付出的实质性劳动，更不利于维护健康有序的商标秩序，因而最高人民法院判其败诉。(15)优衣库商贸有限公司与广州市指南针会展服务有限公司、广州中唯企业管理咨询服务有限公司、优衣库商贸有限公司上海月星环球港店侵害商标权纠纷案〔最高人民法院(2018)最高法民再396号民事判决书〕。最高人民法院在判决中指出，指南针公司、中唯公司以不正当方式取得商标权后，目标明确指向优衣库公司等，意图将该商标高价转让，在未能成功转让该商标后，又分别以优衣库公司、迅销公司及其各自门店侵害该商标专用权为由，以基本相同的事实提起系列诉讼，在每个案件中均以优衣库公司或迅销公司及作为其门店的一家分公司作为共同被告起诉，利用优衣库公司或迅销公司门店众多的特点，形成全国范围内的批量诉讼，请求法院判令优衣库公司或迅销公司及其众多门店停止使用并索取赔偿，主观恶意明显，其行为明显违反诚实信用原则，对其借用司法资源以商标权谋取不正当利益之行为，依法不予保护。参见《2018年中国法院十大知识产权案件简介》，载中国法院网，https://www.chinacourt.org/index ... 04/id/3850089.shtml。这类案例表明，仅仅利用商誉作为谋利的工具，而不顾及其所代表的社会秩序和规范等实质性、目的性要求，就必然违背商誉的普遍性质和根本原则，即个别工具价值追求背离了普遍目的价值导向。为了个体而无视整体，为了眼前而放弃未来，为了功利而牺牲道德和法律，都属于为了商誉的形式而背离其实质，通过片面工具化而走向形式主义。这样的商誉价值观，是极其短浅而庸俗的，不仅看似已经拥有的商誉无法长久，而且不利于社会经济的发展。
(三)商誉的工具价值与目的价值的统一
商誉的工具价值和目的价值的统一，将促进社会经济生活合理有序地健康发展，成为先进文明的一股动力和一个表征。仅以经营者为例：一方面，企业主体的诚信经营、公平竞争，对于自身的社会形象、企业的文化价值来说本身就是一种促进与提升，进而在业内形成知名度与美誉度，加之商誉为其带来的减少流通费用、加速融资等效应，拥有商誉尤其是商誉度较高的主体会对同行产生较为重要的影响，进而更加促使其关注自身企业形象，履行社会责任；另一方面，企业主体在提升自身社会形象的同时，无形中又成为构建先进、文明经营方式的标榜，进而形成社会道德，这又有助于巩固现代社会的文明秩序、促进人与社会的和谐。
在商誉形形色色的载体中，商标是最重要的载体之一。商标是经营者与社会公众交流的最重要的媒介。使用商标的目的，往往是想使用商标对于公众的吸引与商标对应产品在公众内心已经树立起来的信誉等。从长久来看，又是培育人的现代文明素质、构建健康文明社会的一种方式。所以，商标及其使用的健康文明方式的规范化，属于社会物质文明与精神文明建设的必备环节。近期我国大力整治“刷单”“恶意差评”“电信诈骗”等社会现象，就是净化人们生活环境、推进人类文明进程的一种体现。这不仅是社会整体进程对于秩序稳定的一种需求，而且是人类对于真善美的一种需要。商誉的工具价值与目的价值的统一，在这里提供了一种方式，使商誉追求本身不仅仅是商业性的行为，而进入了人和社会发展的文化、文明层次，含有人类对真善美价值追求的具体意味。
三、商誉的价值与市场法治
商誉所具有的工具性与目的性统一的社会价值，不仅意味着对商誉的保护和管理，必须和必然要纳入国家法治的对象序列，而且意味着要为商誉相关立法提供充分的理论依据和指导。通过市场法治而实现商誉的社会价值，是一项复杂而细致的实践工程。
任何法律和法治的核心问题，实质上都在于规制并落实主体的权力与责任、权利与义务的统一。本文集中就现实中比较突出的商誉权及侵权问题做具体的分析。
(一)明确商誉权的法律性质
商誉产生于人类商业活动中，是各主体与客体之间相互联系、相互作用的价值形态，因而必然形成相关的权力与责任、权利与义务关系。但由此产生的权利的法律属性如何，人们的看法却并不明晰一致。(16)如有的学者认为，商誉属于法人名誉内容的一部分，法人的名誉与法人的商誉在本质上没有什么差异，商誉权即属于法人名誉权的重要组成部分。有的学者认为，商誉权虽然存在无形财产权的性质，但财产性只是其非本质属性，只有人格权才是它的本质属性。商誉权的客体包括精神利益与财产利益，但后者不是直接的财产利益，而是含于商誉利益之中。因此，商誉权是一种有别于相关权利的特殊人格权。有的学者认为，商誉权具有财产权和人格权的双重内容，与专利权、商标权、版权等相似，属于知识产权。而有的学者认为，商誉权就是一种财产权，因为在会计界，特许经营权、商誉权等作为无形资产已被列为投资的资产形式。参见吴汉东：《论商誉权》，载《中国法学》，2001(3)。
依笔者之见，只有深刻理解商誉的双重价值，才能对商誉权的法律性质有进一步的认识。有学者提出：“对于商业主体而言，商誉是手段而非目的，它具有工具价值，不同于自然人的名誉。名誉对于自然人而言，其价值在于实现自然人的自然权利，满足其精神利益，是一种目的价值。”(17)黄云：《有关商誉权几个法律问题的探讨》，载《中南大学学报》(社会科学版)，2004(3)。这种观点揭示了工具价值与目的价值在法律上的不同性质，但其表述中，将主体简单二分为“商业主体”与“自然人”则有失周严。实际上，作为商誉的名誉，不仅是作为“法人”的商业主体的工具，也代表它的“人格”；作为目的价值的“名誉”，也不仅仅属于“自然人”。商誉无论是对于企业还是社会，无论是“自然人”还是“法人”，都具有工具价值与目的价值相结合、相统一的意义。那么就无须在区分主体的意义上理解商誉权的法律性质，而只需明确：商誉的工具属性方面，使它在法律上具有“财产权”的性质；商誉的目的属性方面，则使它在法律上具有“人格权”的性质。依照这样的理解，在制定和解释应用相关法律的时候，是否可以更清晰、准确些呢？
例如，一旦其被其他竞争者通过不正当手段抢占了市场份额，继而引起经营者销售量降低、收益变少时，由于不正当手段属于工具(手段)价值序列，其所损害的是商誉的工具价值，因而涉及财产权问题；倘若由于此种不正当手段进而影响了市场诚信交易体系，甚至遮蔽了人和社会自我完善的精神权益，即商誉的目的价值，那么性质又不同了。这时的商誉权的法律属性，就涉及人格权、名誉权、专利权，甚至连整个知识产权系列的内容都不足以涵盖了。
(二)明确有关商誉的侵权构成
由于商誉具有“无形性、非恒定性”等特征(18)吴汉东：《论商誉权》，载《中国法学》，2001(3)。，且我国商誉权相关定义尚未充分明确，所以侵害商誉的行为在实践中较难认定。例如《反不正当竞争法》第十一条：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”此规定就显得比较原则笼统。实践中，有时不得不参考借用《商标法》《产品质量法》和《刑法》等其他部门法中的条款，故导致裁判表述的不一致，容易引起争议，进而增大依法治理的难度。
以“王老吉加多宝知名商品特有包装装潢纠纷案”为例。此案从2012年开始，到2017年才尘埃落定，可谓近年来知识产权界的一个大案。在双方互诉对方商誉侵权的纠纷中，均以该商誉权原属自己一家为前提。但最高人民法院却注意到这个事实：这一知名商品特有包装装潢拥有知名度及相关商誉，并非一方努力的结果，而是共同实施的产物，据此判决不支持“侵权”的诉求，指出:“广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业，均对涉案特有包装装潢权益的形成、发展和商誉建树……将涉案特有包装装潢权益完全判归一方所有，均会导致显失公平的结果，并可能损及社会公众利益……”(19)《2017年中国法院十大知识产权案件简介》，载搜狐网，http://www.sohu.com/a/228886720_117927。。有关评论指出：“判决结果也获得了双方当事人的尊重，实现了法律效果与社会效果的统一。”(20)原文表述为：“[典型意义]最高人民法院公开开庭审理、宣判王老吉与加多宝包装装潢纠纷两案，新闻媒体、社会公众高度关注。两案宣判后，人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体均在第一时间进行了报道。社会舆论高度赞赏最高人民法院判决‘用法治收获双赢’，凸显‘司法智慧’。境内外媒体高度肯定本案判决对类似案件审判起到的指导作用，认为本案具有重大标杆意义。与此同时，判决释放出‘平等保护不同产权’的积极信号，推动行业不断向前发展，受到社会各界认可。此外，两案的判决结果也获得了双方当事人的尊重，实现了法律效果与社会效果的统一。”详见《2017年中国法院十大知识产权案件简介》，载搜狐网,http://www.sohu.com/a/228886720_117927。而此案之所以发生，则不得不需要反思所涉的各项法律和对法律的解释中，如何准确界定合作产生的商誉权，如何在参与者中公平分配的原则等问题。最高人民法院的判决也表明，离开了商誉的工具价值和目的价值相统一的尺度，也很难清晰准确地界定多个相关主体商誉权的界限从而体现法律及相关裁判维护公平合理的“初心”。
此外，无论直接侵害还是间接侵害商誉权，都不应以主体之间是否存在竞争关系为前提。如《反不正当竞争法》第一条说明，竞争法的立法目的是多元的，商誉侵权构成并非必须存在竞争关系。就是说，无论是直接的商业诋毁行为，还是间接侵害商誉价值的行为，只要是实质损害商誉、破坏市场竞争秩序、损及社会公共利益，都是司法实践中可以判定侵权构成的要素(21)参见范敦强：《商誉权的法律属性及其保护模式》，载《上海政法学院学报(法治论丛)》，2015(3)。文章指出，假冒商誉载体、盗用商誉、不客观陈述等各种间接侵害行为，只要实质上损害了他人商誉、破坏市场竞争秩序，都应构成商誉侵权。，进而为判定相关案件提供思路。
有关商誉侵权的赔偿数额，一直是法律界所面临的难题。我国《反不正当竞争法》等对此有所表述，但偏抽象、模糊，且主要以实际损失为赔付标准，实质是以商誉的工具价值进行衡量，且有上限(22)如我国《反不正当竞争法》第十七条规定了不正当竞争行为赔偿数额的计算方法：“因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。”，难免过于局限，容易形成对侵权尤其是对侵权影响范围较大、时间较长的侵权行为危害估计不足、约束不力的效应。在日本，有学者提出“绿色商誉”概念，主张将其视为一类市场期权，这实质是对商誉预期价值或目的价值的一种肯定。(23)为鼓励企业自愿增加减排的投资，有学者认为因自愿减排产生的“绿色商誉”可以通过资本化的途径为企业产生实际的直接经济收益，即自愿减排的投资可以被视为“绿色商誉”，并视为一类市场期权。参见王崇敏、郑志涛：《商誉权的法律性质和立法模式探究》，载《当代法学》，2018(6)。而在美国，商誉通常被定义为对未来惠顾的预期，甚至有法院指出商誉使明天的生意不光靠机遇。(24)查尔斯·R·麦克马尼斯：《不公平贸易行为概论》，18页，北京，中国社会科学出版社，1997。转引自郑新建：《商誉权的法律保护》，79页，北京，中国人民公安大学出版社，2010。有鉴于此，可以视具体案件的情况，适当引入商誉的目的价值对商誉侵权的赔偿数额进行衡量，为全面实现商誉的价值、完善我国社会主义市场机制、促进经济社会健康有序发展做出贡献。
四、结语
商誉作为一种客观的社会现象，本身属于一定具体的价值体系。从工具意义上讲，商誉价值的产生是企业持续经营过程中诚实劳动的结果，顾客的光顾亦为其形成和发展提供了动力。从目的意义上讲，商誉本身产生于诚信、公平竞争的市场经济当中，其形成需要社会各界的支持，商誉的价值也恰是社会各个主体合力形成的产物。故在理解商誉的价值时，需要以工具与目的相统一的价值维度进行考量，这实质是商誉社会价值的一种体现。在市场经济法治化建设的过程中，应进一步完善对商誉社会价值所产生的各项权利的立法和司法设置，这样才可以促进各经济主体诚信经营、有序竞争，并激发社会各界对商誉的尊重与保护，进而促进我国社会主义市场经济健康有序发展。
商誉所体现的价值与社会主义价值目标相一致。社会主义核心价值观，是从价值目标层面对我国社会发展的一种引领性要求。而经过充分理解并展开的商誉的价值，恰与其中大多数概念如富强、民主、和谐、自由、平等、公正、法治、诚信、友善等所包含的内容一致。习近平在多次讲话中强调核心价值观的重要性，而这也恰是商誉的价值所须遵循的发展方向。
建立健全我国社会主义市场经济秩序，对于奠定社会主义和谐社会的经济基础具有根本意义，同时也有时代性的世界历史意义。商誉本身产生于诚信、公平竞争的市场经济当中，其形成离不开社会各界的承诺，其发展亦会对社会成本及资源等产生重要影响，同时其所反映并追求的诚信、公平等理念本身即具有人和社会发展的一定目的和目标的性质。在全球化时代，这一切都不仅仅关系到一国之内的事业，更是成为世界性发展和竞争的要素，正在成为当代各国政府和人民的共同事业。因此，在经济和社会领域尊重商誉、保护商誉的现代社会价值，也将成为构建人类命运共同体的一条新型的、富有生命力的文明纽带。
Analysis on the Social Value of Goodwill:From the Perspective of Value Philosophy
WEI Xia
(School of Law,Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan,Shanxi 030024)
Abstract:As an objective social phenomenon,goodwill belongs to a specific value system.Traditionally,goodwill is regarded as a value of means to obtain high-quality products(with customers as the main body)and excess returns(with managers as the main body).But from the point of view of the whole social value system,the pursuit and maintenance of goodwill is not only of a certain cultural significance,but also represents the nature of value objectives of human and social development.Goodwill reflects and advocates the spiritual concepts of honesty and fairness,which are of positive significance for the formation and consolidation of modern social civilization order,as well as the cultivation of modern civilization quality and the construction of healthy and civilized modern life style.Therefore,we need to understand goodwill from the dimension of value with unity of tool and purpose.In the process of legalization of market economy,we should further improve the legislative and judicial settings of the right of goodwill,such as defining the subject of the right of goodwill infringement,analyzing the composition of the right of goodwill infringement,implementing the liability for infringement and the way of compensation,etc.,so as to open up a new situation for the all-round formation of a socialist market economy and cultural environment of people-oriented and respect for intellectual property rights.
Key words:Goodwill;Society;Value;Good faith