谁更可能为儿童的垃圾食品需求买单

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谁更可能为儿童的垃圾食品需求买单？不同代际间的决策差异谁更可能为儿童的垃圾食品需求买单？不同代际间的决策差异

摘 要： 以垃圾食品消费这一话题切入，探讨在儿童提出明确购买需求的情境下祖辈和父辈谁更可能迎合他们的需要。三个实验的结果表明：相比父辈，祖辈更可能为儿童购买垃圾食品。不同代际决策者对于儿童垃圾食品的决策差异受到他们对儿童自我规制重视程度的中介。儿童近期垃圾食品消费频次调节了不同代际间的决策差异，且上述调节效应受到对儿童自我规制重视程度的中介，近期消费频次是一个被中介的调节变量。具体而言，获知较低的近期消费频次(vs.未获知该信息)会强化不同代际间的决策差异(父辈的购买意愿降低，而祖辈的购买意愿增加)，且自我规制重视程度的中介效应显著；但获知较高的近期消费频次(vs.未获知该信息)会削弱不同代际间的决策差异(父辈和祖辈的购买意愿均会下降)，且自我规制重视程度的中介效应不显著。

关键词： 垃圾食品； 儿童社会化； 自我规制； 代际决策

一、引言

垃圾食品(junk food)被认为是不健康的食品，它们通常具有较高的盐、糖和脂肪含量[1]。消费者在面对垃圾食品时往往存在“知行不一”的情况：一方面，人们已经认识到健康的食品消费意义重大。美国国家卫生研究院的数据显示，超过2/3的美国人存在超重或者肥胖问题，与此关联的在医疗方面的直接花费高达785亿美元[2]。另一方面，对于风险的感知并不总是能够引发人们的健康选择[3]，他们在行为上还表现出理性成瘾性(rational addiction)；以碳酸饮料为例，消费者在明知成瘾性消费行为代价的条件下依然会增加消费，这是因为由此得到的收益(满足感和效用)高于上瘾所造成的成本(对肥胖等健康问题的担忧)[1]。针对儿童消费市场，商家习惯利用广告去诱导心智尚未成熟的儿童对特定产品的偏好[4]，而各式各样的食品广告对于儿童不健康饮食行为的潜在助推作用也饱受批评[5]。鉴于垃圾食品对儿童身体、智力、性格发展的负面效用，儿科营养学家和儿童工作者联名呼吁“远离垃圾食品”[6]。近年来，因不健康饮食而导致的儿童超重和肥胖问题日趋严重，肥胖会引发许多慢性疾病，且肥胖所带来的困

扰将伴随着儿童的成长[5]。但区别于成年消费者，儿童更多时候是垃圾食品的食用者而非购买决策者。有研究表明，儿童通过对食品的偏好影响家长购买意愿[5]，即儿童在家庭中扮演决策影响者角色[7-8]。既然如此，家庭中成年人对垃圾食品“知行不一”的表现是否会延续到儿童购买决策中？

中国的家庭组成、家庭结构、成员价值观、社会规范等和西方存在较大差异，在人口快速老龄化、社会转型以及快速城市化的多重背景下，“4-2-1”模式的现代家庭结构越发普遍。当夫妻二人构成的核心家庭迎来孩子出生时，工作和生活的压力致使父辈无法完全履行其作为父母应尽的抚养义务，此时祖父母就临时性或者长期担当起抚养孙辈的责任[9]。当前隔代抚育已然成为常态，祖父母付出大量关爱的同时，他们抚育儿童“工作量”则取决于家庭的需要[10]。另外，随着医疗和收入水平的提升，祖辈在家庭中不再处于“依附”地位，反而更多充当家庭决策的“参谋者”甚至“决定者”。据此，我们认为，在亲代抚养和隔代抚养共存的现实背景下，祖辈和父辈均可充当儿童消费的决策者。

代际影响(intergenerational influence)的相关理论被广泛地应用于消费者社会化(consumer socialization)研究中，它被界定为一代人将与消费相关的技能、态度、偏好和行为传递给另一代的过程[11]。但代际影响却无法对“谁更有可能为儿童垃圾食品的需求买单”这一命题给出合理解释：根据正向代际影响，祖辈或者父辈会将自己世代的价值观、习惯和偏好传递给儿童[11]；由于生活年代的差异，老一辈更加节俭和保守[12]，在行动上更可能抑制不必要的消费以彰显代际影响。然而在家庭互动中也存在反向代际影响[13]，作为儿童，直接向家长提出购买需求正是其中一种重要形式[14]；但是该反向影响致使父辈和祖辈谁更可能对产品产生“价值认同”也未可知。鉴于此，本研究试图选择儿童成长更为“一般化”的视角，从“儿童社会化”这一概念切入，通过剖析不同代际所持有的社会化目标来阐释他们对于儿童垃圾食品购买上的差异，提出对儿童社会化重视程度这一内在驱动机制，并进一步探讨了近期消费频次的调节作用。

儿童进化为消费者的四个阶段理论中，第二阶段(2-5岁，学会和家长进行“纠缠”和协商)和第三阶段(5-8岁，经历了冒险和第一次购买)的儿童消费者更容易被有吸引力的商品诱惑，由此引发的亲子间决策冲突比例依旧高达41%～70%[7]。另外，根据McNeal和Yeh(1993)[15]提出的儿童成长五阶段学习过程，大约3周岁时，多数的儿童可以利用言语向家长提出购买要求。本研究关注那些能够有意识的提出自己需求、与父母进行协商和沟通但无法独立实施购买行为的儿童消费者(消费需求的提出者、影响者和最终消费者，而非决策者)，故将研究对象锁定在3-8周岁这一年龄区间。

二、文献回顾与假设推演(一)儿童社会化

儿童社会化(childhood socialization)是指在儿童成长为“社会一员”的历程中，他们的行为、态度、社会技能被不断塑造的过程[16]，体现为生物个体向社会个体的转化。它区别于消费者社会化的概念，后者特指与消费相关的技能、知识和态度的学习过程[17]。社会化过程中人和社会是相互作用的，表现为个体从社会中习得标准、规范、价值和所期望的行为；同时在适应社会后积极作用于社会、创造新文化。社会化之于儿童本人以及整个家庭的作用不言而喻。首先，在社会化过程中，个体将学习如何去解释他们的经历以及他们在社会中的位置；儿时的习得将成为他们价值系统和世界观的一部分[18-19]。父母在儿童社会化过程中所强调的经验或者教训会对他们成年后的行为产生影响[16]。再者，从发展心理学的角度来看，社会化的早期目标是为了保护儿童并保障他们的生存，后期的社会化则鼓励儿童自治，让他们更好地融入家庭和社会之中[20]。

儿童社会化是儿童在成长过程中“社会性”和“个性”的融合统一。社会性表现为儿童在此过程中不断习得的社会技能、形成的社会认知、社会道德、社会规范、价值观等；而个性则意味着儿童社会化形成过程是有其“特质性”的，他们以各自不同的方式去理解和接收社会化，进而形成自己的观点[21]。

(二)家庭与儿童社会化

研究表明，家庭、学校、同龄人、媒体、宗教等因素会共同作用于儿童社会化[22]，但家庭的影响尤为显著，它是儿童社会化和成长发展的重要场所[23]，同时也对儿童社会化肩负重要责任并持续发挥作用[8]。家庭成员间的互动交流，影响着儿童语言、知识、道德规范和价值观的习得；其中，家长的作用举足轻重[24-25]。根据Darling和Steinberg(1993)[26]的研究，社会化目标(socialization goals)、教养行为(parenting practices)、教养方式(parenting style)是家长对儿童发展产生影响的三个要素。具体来说，社会化目标表现为家长在教育儿童社会化过程中所持有的价值观和目标，通常具有前后一致性，有时也反映社会需要儿童习得的价值观，该要素发挥着“主导作用”；教养行为指的是为达成社会化目标而采取的特定行为；教养方式则体现为家长与儿童互动过程中的态度，即实施教养行为所产生的“情绪氛围”或者“特征概括”。

区别于国外，我国现阶段核心家庭和三代家庭并存，作为家长的父辈和祖父辈都可以成为儿童社会化的影响者；在中国消费情境下，不同世代家庭成员的生活方式，以及他们身上附着的传统文化[27-28]，会影响价值观的代际间传递。在各自持有的社会化目标指引下，形成差异化的儿童教养方式和教养行为，这也将体现在对儿童的消费决策上；即便是面对同样的儿童消费情境，两代人的决定也可能存在分歧。

(三)不同代际的决策差异：儿童社会化视角的解释

借鉴儿童社会化的相关理论成果，我们从家庭教养方式、儿童社会化责任的差异等维度来论证和解释为什么祖辈和父辈在为儿童购买垃圾食品这一问题上存在决策偏差。

1.教养方式与购买决策

关于家庭背景对儿童行为或者能力的影响，更多的学者习惯从教养方式或者教养方式的某个特定维度入手，探讨其对儿童行为、成就等方面的影响[29]。教养方式的划分基于家长和儿童之间的互动模式，可以简单的界定为两类：严苛风格(demanding style)和宽松风格(permissive style)[16]。Baumrind(1971)[30]最早关于教养方式的三分类得到了多数学者的认可，分别为：权威型(authoritative)、专制型(authoritarian)、放纵型(permissive)。根据Maccoby和Martin(1983)[24]的研究，教养方式体现为两个垂直维度的共同作用：绝对化要求(demandingness)和响应性(responsiveness)；前者是对“秩序”的要求，致力于塑造孩子的行为规范和抑制潜在破坏性举动；后者则鼓励儿童自治并尊重他们个性，表现为情感上的温暖和支持性行为[31]。在这两个维度上均表现突出的家长属于“权威型”，他们参与到儿童社会化的积极更高；如果只注重绝对化要求的维度，该部分家长属于“专制型”。相反，“绝对化要求”维度的另一个极端属于自由和宽松的教养方式，它被界定为“溺爱型(indulgent)”和“疏忽型(neglecting)”，该类型的家长对待儿童更加“仁慈”、避免与他们对抗；在设定“行为准则”时通常更能接受儿童冲动行为和不愿意的事情[24，32]。

研究表明，教养方式通过影响儿童社会化进而对其后续认知决策产生作用。例如，家长如何约束孩子的消费、控制他们看电视的时间、教育他们表现出的物质主义会影响他们对广告的态度[33]。诚然，任何家庭成员都会对儿童社会化施加影响，但是代际间的影响尤为显著[27]。教养方式根据行为实施的主体可以划分为亲代教养和隔代教养。亲代教养，即父母承担子女教育和抚养的责任；但关于隔代教养的概念存在广义和狭义两种界定：广义隔代教养泛指祖父母辈参与到亲代教养当中，共同完成对于儿童的抚养教育[34-35]；而狭义隔代教养则特指因父母“放弃”对孩子的抚养(由于离异、疾病、死亡、父母因工作长期不在家等因素)，而祖辈完全承担第三代的抚养责任[9]。本研究中涉及的隔代教养采用其广义概念。对比亲代教养，隔代教养的负面效应在不少研究中得到了证实：隔代教养重情感而轻理智[36-37]、放松对儿童日常生活的约束[36-37]，导致他们行为上的“失序”[38]、容易蔓延祖辈对孙辈的放纵和溺爱情绪[39]。可见，亲代教养相对于隔代教养会更多的表现出对儿童的绝对化要求；而高绝对化要求会让家长为孩子设定严格的行为标准，并通过稳定一致的原则让其付诸实施[40]。与已有研究类似[41]，我们推测，父辈的教养方式更多体现为权威型或者专制型，而祖辈的教养方式则倾向于溺爱型或者疏忽型；后者更容易接受儿童的放纵消费，在制定行为规则时更加犹豫[16]，更可能满足儿童对于垃圾食品的需求。

另外，结合Higgins(1997)[42]提出的调节聚焦理论，可以推测上述决策行为的差异动机：对于祖父母而言，他们会将满足儿童的购买需求作为自己对儿童需要的积极响应，他们看重儿童从中收获的愉悦感(促进型调节聚焦)；而对于父母而言，他们将垃圾食品购买视作对当下儿童教养秩序的“侵犯”，食品本身给儿童健康带来损害的同时，更不利于他们行为规范的养成(防御型调节聚焦)。

2.儿童社会化的责任与购买决策

众所周知，父母作为未成年子女的法定监护人，履行相应的抚养义务责无旁贷。《未成年人保护法》也规定：“父母或者其他监护人应当以健康的思想、品行和适当的方法教育未成年人，引导未成年人进行有益身心健康的活动。”法律规定，父母在家庭生活中应对子女的思想、品质和生活技能加以正确引导和教诲；这也就意味着，父辈相对于祖辈在儿童社会化中承担更为重要的责任。另外，Grusec(2014)[43]将亲代投资理论(parental investment theory)引入儿童社会化的研究，从生物学的视角也解释了为什么父母愿意为亲生子女投入最多。

从长期来看，父辈相比祖辈更加关注儿童社会化、愿意承担更多社会化过程的责任，还可能是因为父辈在儿童社会化“结果”中获益更多。下面两个维度可以给出解释：其一，从中国传统家庭代际关系的视角来看，“赡养义务”的存在意味着父辈的前期投入是可以获得预期回报的，虽然他们并不刻意为此而付出。费孝通(1983)[44]指出，区别于西方社会父母单向抚养子女的“接力模式”(祖辈抚养父辈，父辈抚养孙辈)，中国传统的家庭代际关系是一种更加强调传统孝道的双向代际关系，属于“反馈模式”，即父辈抚养儿童成长，子女有义务在成年或独立经济后反过来赡养父母。而成年子女这种反馈家庭能力的强弱则取决于他们成长的优劣(社会化结果)，即家庭先期培养的结果；可以预计，为了使子女“出人头地”，父辈就需要在儿童社会化过程中承担更多责任、提出更多要求。其二，从儿童社会化“获益”未来是否可期这个角度看，因为世代或者年龄等客观因素，祖辈能够享受儿童社会化“成果”的时间较短，通常待到儿童成人成才，他们可能已年近古稀。基于此，父辈相比祖辈具有更强的动机去严格要求孩子，尽可能使他们的行为不去逾越社会化目标的要求。

综上所述，基于教养方式、培养动机、社会化责任等多个视角的阐述，本研究认为，父辈相比祖辈会更加看重儿童社会化过程，更可能拒绝儿童的不必要需求来维护儿童社会化目标。据此，本研究提出假设1。

秋·风口之舞（雅先） .................................................................................................................................11-61

假设1 不同代际决策者对于儿童垃圾食品的购买存在差异；即相比父辈，祖辈更可能为儿童购买垃圾食品。

(四)对自我规制重视程度的中介效应

家长的社会化目标和教养方式会影响他们对儿童的态度，进而影响对儿童进行教育的期望、目标、途径、策略和行为[45]。对于本研究而言，在差异化教养方式或者社会化目标的作用下，祖辈和父辈会对儿童垃圾食品的购买做出不同选择；但是，更深层次的内在机制仍需进一步探寻。

如前所述，社会化目标相对教养方式是更为核心的影响因素，挖掘目标内涵有助于我们发现决策行为的内在机理。现有文献通过访谈研究将父母对儿童长期社会化目标总结概括为五个方面[16，46-48]，最大化自我(self-maximization)，即成为一个独立的人并且努力追寻自己最大潜能；自我规制(self-regulation)，即避免不需要的行为；有爱心的(lovingness)，即有能力去形成并且去维系亲密的人际间关系；为人正派(decency)，即工作努力并且遵纪守法；举止恰当(proper demeanor)，即尊重他人。结合本研究的决策情境，长辈对儿童自我规制的重视程度更可能解释代际决策的差异。

自我规制，国内研究中更多将其翻译为“自我调节”，但是在公共管理领域的文献中也有学者将其翻译为“自我规制”[49]；本研究采纳后者的翻译，因为它与本研究的内涵界定更为契合：自我规制被定义为一个人如何控制自己的反应以追求目标和达到标准[50]。同样，Mccullough和Willoughby(2009)[51]认为，当人们进行自我规制时，他们试图引导或调整自己的行为来追求期望的状态或目标。自我规制致力于降低(如果是负面标准则是增加)感知自我与标准之间的差距[52]，其最基本特征表现为“为了获得将来更有价值的结果而推迟即刻可以获得的满足感”[53]。Hong和Lee(2008)[54]指出，自我规制是使用控制的方式使自我行为与理想结果或者目标相一致；他们通过实验方式对自我规制开展研究，其中涵盖了对被试身体的忍耐力、面对食物诱惑的意志力测量。类似的，对该变量的测量还有采用“计算被试对不健康食品(例如，薯片)消费剩余量”的方式[13，55]。自我规制属于目标导向和反馈控制的行为[56]，它对人们在很多领域的成功至关重要[51]。自我规制对儿童成长同样意义重大：在家长看来，儿童在自我规制培养过程中采取适当措施来延迟特定情境下的需求或者调节外显性行为和情感的能力不可或缺[24]。另有研究发现，如果儿童能够有意识地延迟或者克制自己的即时享乐需求，坚持目标导向行为(即放弃眼前微小的利益以此换取长期更大的回报)，他们通常表现得更加机智、更能抵制诱惑、更具社会责任和更强烈的目标追求；将来可以更好地应对挫折和压力、取得更突出的学业成绩，具备良好认知能力和社会适应能力[53]。在食品消费领域，个体时常面临长期目标(健康饮食)和眼前利益(放纵消费)的冲突[57]。放纵性行为诱导线索的出现会唤起人们的长期目标，而后者则是自我规制的重要手段[57]；此时自我规制的产生通常是无意识的、无需花费认知努力的[58]。就本研究而言，当不健康食品的诱导线索出现时(例如，儿童提出垃圾食品的需求)，父辈(vs.祖辈)关于儿童成长的社会化目标更容易被启动，更可能会规避放纵性消费(拒绝购买垃圾食品)。

研究发现，运用如下三种方法通常可以有效地完成自我规制[54]。目标强化(采用自动的目标激活、深思熟虑的元认知策略、提升目标导向行为意图等手段)、增加可利用的自我规制资源、激发更为强烈的内在动机。儿童自我规制和竞争性的结果表现会受到父母教养方式动机的影响[29]。如前所述，父母和祖父母对于儿童的教养方式存在一定差异，而不同教养方式将会决定他们在儿童社会化过程中有多大程度强调自我规制的重要性。相较而言，倾向于严苛教养风格的父辈更加重视自我规制、关注儿童自我控制力的养成[16]；因为严苛型的家长往往为儿童的行为设定更高的行为标准，并采取稳定一致的原则加以实施[40]。换言之，父辈对于儿童自我规制的习得具有更强的内在动机、为达成目标而实施相应行为的意图更加强烈、目标激活的水平更低。在该内因的驱使下，父辈(vs.祖辈)更不愿意去为儿童去购买垃圾食品；因为购买不健康的食物虽然在当下迎合了儿童的需要，但从长远看，高热量、高脂肪含量、高糖份的摄入可能引发儿童肥胖[59]，阻碍脑部功能发育[60]，降低社会进取心，属于非必要的消费行为。据此，提出假设2。

这两点，在我后来的导演阐述里明确地告诉大家了。有了这两点作为艺术原则，我们就开始进入艺术创作了，从文本的切磋、修改，到声腔、音乐、舞美、灯光、服装以及演员的表演等各方面，都统一在这两个艺术原则的要求之下去进入再创造。

假设2 不同代际决策者对于儿童垃圾食品的购买差异受到他们对儿童自我规制重视程度的中介。

(五)近期消费频次的调节作用

消费决策过程并非孤立存在，之前的消费经历也可以对接下去的消费决策产生影响[61]。近期消费频次是指儿童在最近一段时间内已经消费或者食用垃圾食品的次数；在本研究中，我们简单地将消费频次划分为高、低两种情境。如前所述，对于自我规制不同的重视程度解释了代际间在儿童垃圾食品消费这个决策上的差异。那么，该中介效应在何种情境下会发生改变，产生强化或者削弱的效果需要进一步探讨。通过结合心理预算、许可效应、饱腹感等理论的研究成果，本文推测，垃圾食品近期消费频次会对上述中介效应产生调节作用。

心理预算(mental budgeting)源于心理账户理论，是指人们从心理上对各项开支分类别设定一定预算约束(例如日常开销、娱乐花费等)，并根据预算对各项支出进行追踪的认知过程[62]。心理预算有助于提升自我控制，心理预算在现实生活中可以较为有效的控制和约束个体行为；例如，每周只给自己划拨购买两个甜点的零花钱；在体重控制计划下，每天甚至每顿饭的能量摄入都有明确的规定和限制[2]。心理预算就像一个参考点或者预期目标，可以作为评估行动的指南[61，63]。在面对需要规避的消费时，心理预算的存在可以唤起人们对于该规避目标的关注，强化自我监控，追踪与目标相关的行为[64]，最终达到“支援”自我规制的目的。心理预算是行为目标的数字表征，而有效的数字目标和自我监控能力可以促使消费者心理预算更为准确地聚焦于他们的消费决策[2]。同样，明确的心理预算可以抑制消费者去购买具有诱惑性的产品(例如，烟草和酒精)[65]。

近期的消费频次在心理预算的影响中发挥何种作用？现有研究表明，消费者如何评价某一产品或者执行某种行为不仅受到其直接结果的影响，同时还需考察所属同一心理预算的过去行为或者已消费产品的情况[2]。因此，获知儿童近期垃圾食品的消费情况则更有利于家长帮助他们开展监控。另外，心理预算能够对消费施加影响主要基于两个重要的环节：设定预算约束和对各项支出进行追踪[5]，这两个环节紧密联系、缺一不可；而“获知儿童近期垃圾食品消费频次”信息的呈现则便于家长根据自身心理预算对儿童的消费行为进行追踪和了解，也有效提升了心理预算对自我规制行为的作用效果。就本研究而言，祖辈和父辈都是儿童消费的决策者，但是由于社会化目标和教养方式的差异决定了两代人针对儿童垃圾食品消费可能存在截然不同的两种心理预算：基于前面培养动机、社会化责任等视角的论述，作为父辈，他们希望子女社会化过程中增强自我控制、远离不健康饮食，因此在心理预算中更少或者不会涉及不健康食品的消费；与此相对，祖辈更关注孙辈在消费者过程中满足感，反而在心理更多的预算不健康食品的消费，甚至在预算中对此不做明确限制。

那么，在获知较低的近期垃圾食品消费频次的情境下代际间的决策差异当如何变化？Krishnamurthy和Prokopec(2010)[2]认为，现实生活中很多试图被限制的行为会同时存在让人趋近和规避这两种动机，最终的决策表现为对上述“冲突”的取舍：对于那些不健康的放纵食品(例如，甜点)而言，其积极效应在于让消费者从中获得愉悦和满足，此时，心理预算的存在则可能会促进其做出购买决策。相反，出于健康的考虑，决策者更多的关注甜点的负面效应，心理预算则会限制或规避该消费行为。因此，在不同目标导向作用下，心理预算的作用存在差异。再者，许可效应(licensing effect)的相关理论也可以解释心理预算为何增加人们对于不健康食品的消费[61]。如果目前的累计消费量在心理预算的范围内(或者达到心理预算的规定量)，可能被视作购买食用不健康产品的许可；该许可效应反而会削弱人们消费后产生的内疚和后悔感，甚至增加消费满意[2]。在获知近期消费频次较低的情境下，因为祖辈(vs.父辈)对儿童垃圾食品消费持有更大的心理预算，所以对于祖辈而言，较低的消费量可能仍然在他们的心理预期之内(或远未达到他们的预算水平)，祖辈会认为儿童之前在克制自己饮食(自我控制)方面付出了更多的努力，那么当再次面对诱惑时自我规制变得不那么重要；根据Khan和Dhar(2006)[61]的研究，先前的努力可以降低后续放纵产品消费的内疚感和负面归因，也能够更好帮助消费者解释自身决策的合理性。而对于父辈而言，即便是近期较低消费频次也可能接近甚至超过他们的心理预算，那么心理预算的存在对于自我规制和克制放纵产品消费的作用更加凸显；在补偿效应的作用下[16]，前期的放纵消费经历需要当下更强烈的自我规制加以弥补。基于以上论断，本研究推测，在获知近期较低消费频次的情境下，不同代际间的决策差异会进一步放大，即父辈会降低对于不健康食品的购买，而祖辈反而增加购买。

反之，当获知儿童近期的消费频次较高时又当如何？本研究推断该情境下祖辈反而会降低对于非健康食品的购买，主要基于以下两点分析：其一，较高的近期消费频次可能会达到甚至超越祖辈们的心理预算，此刻他们会增加对于儿童自我规制的重视程度，因此不会更多地执行此类购买决策。其二，较高的近期消费频次会引发消费者的饱腹感(satiation)，饱腹感与实际消费的数量密切相关，同时它也取决于消费者主观感知到的最近消费量；而后者的作用又受到元认知线索的驱动(例如，检索过去消费经历的容易程度)[66]。这也就意味着近阶段重复性的不健康食品消费将降低儿童此次消费的愉悦性体验，家长可能因此推测儿童再次消费所感受的积极效用呈现递减趋势。上述两种机制的共同作用下将致使祖辈购买垃圾食品的动机大幅下降。而对于父辈而言，远超出心理预算的儿童垃圾食品需要更加不会得到满足，因此他们会进一步降低垃圾食品购买的可能性；但受限于“地板效应”，随着频次的增加，购买可能性的下降幅度将会减弱。因此，在近期较高消费频次的情境下，祖辈和父辈均会降低对于不健康食品的购买，但由于下降幅度的差异，不同代际间的决策差异会被削弱甚至消失。如前所述，代际决策差异的存在受到他们对儿童自我规制重视程度的影响。然而，当儿童近期消费的频次较高，且突破了家长的心理预期时，将进一步唤起家长的健康消费意识，进而强化目标监控、约束儿童不必要的行为。在补偿效应的作用下，两代人均会提升对自我规制的重视程度。但是受限于“天花板效应”，随着频次的增加，父辈对自我规制重视程度的提升幅度将会减弱；因此，自我规制重视程度在祖辈和父辈之间的差异也将缩小甚至消失。

综上所述，本研究提出假设3。

假设3 近期消费频次调节了不同代际决策者对儿童垃圾食品购买意愿影响，且上述调节效应受到对儿童自我规制重视程度的中介，即近期消费频次是被中介的调节变量；具体而言，获知较低的近期消费频次(vs.未获知该信息)，会强化不同代际间的决策差异(父辈的购买意愿降低，而祖辈的购买意愿增加)，且自我规制重视程度的中介效应依然显著；获知较高的近期消费频次(vs.未获知该信息)会削弱不同代际间的决策差异(父辈和祖辈的购买意愿均会下降)，且自我规制重视程度的中介效应不显著。

三、对假设1的验证研究(一)实验设计和过程

为了证实假设1，即不同代际决策者对儿童垃圾食品购买决策存在差异。本研究力求排除其他因素对购买决策的可能影响，采取实验室情境模拟的方式，选择本科生作为被试对象。采取2(决策者身份：祖辈vs父辈)×3(垃圾食品：巧克棒vs方便面vs碳酸饮料)混合实验设计，其中决策者身份为组间变量，垃圾食品为组内变量。借鉴现有研究[1，60，67]，选取巧克力棒、方便面和碳酸饮料作为实验刺激物。北方某综合类高校130名本科生参加实验，所有被试对象被随机分为2组(祖辈vs.父辈)，每组65人，每名被试对象在实验结束后将获得一个小礼物作为感谢。

实验共分为三个部分。在第一部分，要求被试对象想象若干年后的一个生活场景并将它描述出来写成不少于90字的文字材料，以此来启动被试对象不同的决策身份状态。其中，“祖辈决策组”将阅读到“请你想象一下35年之后，那时的你事业有成、家庭和睦、儿孙满堂，尽享天伦之乐。请你想象并用简单的语言描述那时你和你的孙子/女相处的一个生活场景”“父辈决策组”将阅读到“请你想象一下10年之后，那时的你事业有成、家庭和睦、父母和孩子身体健康。请你想象并用简单的语言描述那时你和你的儿子/女儿相处的一个生活场景”。借鉴Triandis等(1990)[68]、Lalwani和Shavitt(2009)[69]、李东进等(2016)[70]的研究，第二部分是造句练习，用以检验第一部分操纵的有效性。被试对象将阅读到“请使用下列词中的一个或者几个造五句话，造句的格式为‘我是********’”。其中，“祖辈决策组”和“父辈决策组”可选择的词语相同，具体包括“爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、他、她、的、儿子、女儿、孙子、孙女”。第三部分是产品选择任务。在该部分，要求被试对象想象一下自己周末带着孩子在楼下散步，在经过小区里的一家超市时，你们打算进去买些生活日用品。接下来每位被试将阅读到“来到超市中，孩子想要一盒巧克力棒/一桶方便面/一瓶碳酸饮料；此时，你有多大程度愿意购买该产品？”(7级量表，1表示“非常不愿意”，7表示“非常愿意”)。每种购买情境下对应一个产品图片，被试对象需要完成三次购买决策。

借鉴Vanbergen和Laran(2016)[16]的研究，在实验过程中要求被试对象完成注意力测试：“你现在快乐的程度如何？请选择数字2来表明你正集中注意力”“你的父母花了很长的时间来陪伴你。请选择‘非常不同意’来表明你正集中注意力”。问卷的最后部分，要求被试对象猜测一下研究目的，并填写简单的人口统计变量(性别和年龄)。在实验过程中，信息的呈现通过计算机完成，被试对象无法回看已经完成的部分。

(二)结果与分析

在全部130份问卷中，无效问卷15份，对应的被试对象未能按照要求完成文字材料的撰写或注意力测试。115名有效被试对象中，男生68人，平均年龄18.6岁(SD=0.933)，且均未能准确地猜测出本实验的目的。

首先，验证决策身份操纵的有效性。将造句练习的结果进行编码汇总后发现，启动祖辈身份的情境下，被试对象造了更多祖辈身份的句子(M祖=1.18，M父=0.22)，F(1，113)=27.137，p<0.001；例如“我是爷爷”“我是孙子的爷爷”等。同样，启动父辈身份的情境下，被试对象造了更多有关父辈身份的句子(M祖=0.77，M父=1.53)，F(1，113)=16.796，p<0.001；例如“我是她的妈妈”“我是他爸爸”等。这说明决策身份的操纵是成功的。

下面分别针对三种产品验证代际决策身份对于购买意愿的影响。根据Berger和Rand(2008)[3]的研究，性别对于垃圾食品的购买和消费具有显著影响，故将其作为协变量纳入模型。方差分析的结果显示，(1)祖父辈相比父辈更愿意为儿童购买巧克力棒(5.39 vs 4.62)，F(1，112)=5.514，p=0.021<0.05；(2)祖父辈相比父辈更愿意为儿童购买方便面(3.95 vs 3.09)，F(1，112)=6.026，p=0.018<0.05；(3)祖父辈相比父辈更愿意为儿童购买碳酸饮料(3.4 vs 2.62)，F(1，112)=4.354，p=0.039<0.05。据此，本研究初步认定“不同代际决策者对儿童垃圾食品购买存在差异”，即假设1得到验证。

(三)结果讨论

利用大学生样本通过实验法初步验证了假设1。但是还有如下问题有待深入探讨：(1)不同代际决策者在儿童消费上的决策差异其内在作用机制是什么？(2)学生样本的模拟决策和现实生活中真正的货币化环境购买场景存在较大差异，结论推广到现实消费情境下是否依然成立有待继续验证。(3)被试对象要求去想象10年或者35年后的生活和决策情景，但现有研究认为时间距离会影响人们的放纵消费决策[71]。虽然本研究中的“10年和35年之后”均属“远期”，且研究更看重两个时间节点决策之间的差异，时间距离对于本研究的影响很有限，但是在下面的研究中剔除该因素对实验数据带来的可能干扰。

四、对假设2的验证研究(一)实验设计和过程

本节验证假设2，即考察家长对儿童自我规制的重视程度在不同代际决策差异中的中介机制。

采用现场实验的方式。研究选取了北方某市两所幼儿园附近的小型连锁超市作为实施现场实验的场所。刺激物的选取借鉴了Wilcox等(2009)[57]的研究。每天下午，从幼儿园放学的儿童以及负责接送孩子的家长作为本实验的研究对象。经超市负责人同意，在超市门口设置展台，展销奥利奥品牌一款零食“奥利奥巧脆卷”。当儿童在展台前查看和了解产品，且向同行家长提出购买需求的家庭将作为我们的目标样本。不论同行的家长是否答应儿童的购买请求，研究助理都会将其带到一边，请他们协助填答一份简单的问卷(内容包含：家长对于儿童自我规制的重视程度、对该食品健康程度的评价、家长与孩子的家庭关系、家长的年龄、家长的文化程度)；同时实验助理记录家长和孩子的性别。在完成简单的调查后，向他们赠送一盒“奥利奥巧脆卷”作为感谢。

(1)完善相关的法律法规体系。法律是保障金融市场稳定的有力武器。我国资产证券化起步晚，与之相关的法律法规并不完善。拥有完备的法律体系会提高资产证券化发起人和投资人的安全感。同时，拥有完备的法律体系也会涉及其他领域的利益关系，对于经济发展十分有利。

本实验的因变量是“家长是否满足了儿童的需求并购买了奥利奥巧脆卷”(二分类变量：是vs.否)；自变量是编码转化后的“家长与孩子的家庭关系”(祖父母辈vs.父母辈vs.其他，由于“其他类”数量较少且不属于本研究考察的重点，所以数据处理时将该部分样本舍弃)。中介变量“家长对于儿童自我规制重视程度”的测量借鉴Vanbergen和Laran(2016)[16]研究中的成熟量表，被试对象被问及“下列9个描述有多大程度符合您对孩子成长过程中的教育和要求？”“对于他/她而言，抵抗诱惑是很重要的”“对于他/她而言，有的时候懒惰也是可以的*”“对于他/她而言，不应该说不恰当的话”“对于他/她而言，有时可以做一些对自己不好但很有趣的事情*”“对于他/她而言，必须始终拒绝那些对自己有害的事情”“对于他/她而言，应该让人们知道自己有很强的自律精神”“对于他/她而言，享乐和娱乐有时会阻碍任务的完成，但这也是可以的*”“对于他/她而言，必须要开展有效的工作来实现长期目标”“对于他/她而言，需要在考虑所有选择之后再采取行动”。采用Likert 7点评分法，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，其中带“*”的问项反向计分。控制变量“健康程度评价”借鉴Wilcox等(2009)[57]在研究2a中的测量，被试对象被要求对“奥利奥巧脆卷”的健康程度进行评分，1表示“一点也不健康”，7表示“非常健康”。另外，被试对象注意力的测试方式借鉴对上节研究。最后，家长被要求填答简单的人口统计变量：年龄、受教育程度、儿童目前就读的学校。

(二)结果与分析

1.样本及数据

实地搜集有效数据90份，其中祖辈样本39个，平均年龄58.22岁(SD=5.807)；父辈样本51个，平均年龄31.57岁(SD=5.490)。样本的具体分布情况如下表所示。

表1 样本分布情况

     

决策者性别受教育程度男女高中以下高中/中专大专/本科研究生及以上祖辈1623241500父辈14371213251

2.信度检验

经检验，“家长对于儿童自我规制重视程度”(Cronbach’s α=0.807)信度良好，后续对于该变量的描述将计算量表内九个问项的平均值。

3.操纵检验

祖辈和父辈对于“奥利奥巧脆卷”的健康程度评分不存在显著差异(3.08 vs 3.0)，F(1，88)=0.121，p=0.728，且均显著的小于4，t度检验。经检验，祖辈=-5.707，p<0.001，t父辈=-6.748，p<0.001。上述结果表明，父辈和祖辈虽然在年龄和受教育程度等人口特征上差异较大，但都认为巧脆卷的健康程度较差，且两类人群之间的认知无差异。因此，刺激物的选择符合研究要求。

接下来，检验不同代际决策者对巧脆卷购买的差异性影响。当儿童提出购买需求时，71.79%的祖辈(vs 43.14%的父辈)愿意购买该不健康食品；经卡方检验，=7.351，p=0.007<0.01。同样，Logistic回归的结果也表明，不同代际决策身份和巧脆卷购买的关系显著，Wald=7.095，b=1.211，SE=0.454，p=0.008<0.01。为进一步排除性别和教育程度对于上述结果可能的替代解释，将决策者身份、性别、教育程度(设置为哑变量)同时纳入模型进行Logistic回归分析。不同代际决策身份对巧脆卷购买的影响显著(Wald=4.047，b=1.114，SE=0.554，p=0.044<0.05)，性别(Wald=0.007，p=0.933)和教育程度(Wald=1.690，p=0.639)的影响不显著。考虑到代际和年龄这两个变量之间的高度相关性，且标准化后的年龄对于巧脆卷购买的影响显著(Wald=6.876，b=0.604，SE=0.230，p=0.009<0.01)，因此，针对祖父辈和父辈两个层面的数据分别进行Logistic回归，结果显示，年龄的影响则不再显著(Wald=0.286，p祖辈=0.593；Wald=1.079，p父辈=0.299)。综上所述，假设1再次得到证实。

最后，验证自我规制重视程度的中介机制。方差分析表明，祖辈和父辈对于儿童自我规制重视程度存在显著性差异(4.77 vs 5.21)，F(1，88)=6.513，p=0.012<0.05。以家长对巧脆卷购买与否(1表示购买，0表示不购买)为因变量，决策身份(1表示祖辈，0表示父辈)、自我规制重视程度同时作为自变量进行Logistic回归分析。结果表明，自我规制重视程度和巧脆卷购买的关系显著，Wald=10.827，b=-1.330，SE=0.404，p=0.001<0.01；但是，决策身份和巧脆卷购买的关系不显著，Wald=3.354，b=0.906，SE=0.495，p=0.067>0.05。因此，自我规制重视程度的中介效应得到验证。

使用bootstrap方法检验自我规制重视程度在不同代际对于儿童垃圾食品的购买决策影响中的中介作用。自变量(决策身份)到因变量(巧脆卷购买与否)的间接效应和间接效应的标准差通过bias-corrected bootstrap方法进行估计，选择文献中模型4，5 000次取样，设置95%的置信区间[72]。结果显示，决策身份通过自我规制重视程度进而影响巧脆卷购买的间接效应显著(95%CI：LLCI=0.124 5，ULCI=1.351 2，不包含0)，作用大小为0.588 1；而决策身份对巧脆卷购买的直接效应不显著(95%CI：LLCI=-0.063 7，ULCI=1.876 2，包含0)。因此，假设2再次得到证实。

(三)结果讨论

通过现场实验的方式再次证实了假设1，排除了性别、受教育程度和年龄可能的替代性解释(在后面研究中将不再考虑)，并在一定程度上补充完善了上节外部效度不足的问题。同时，采用传统的逐步检验法和bootstrap两种方式进一步验证了家长对儿童自我规制的重视程度在其中发挥的中介机制，假设2得到验证。在下面的研究中，将挖掘上述中介效应的调节因素。

五、对假设3的验证研究(一)实验设计和过程

本节验证假设3，即近期消费频次调节不同代际决策者对儿童垃圾食品购买意愿的影响，且上述调节效应受到对儿童自我规制重视程度的中介，近期消费频次是被中介的调节变量。

本研究采取2(决策者身份：祖辈vs父辈)×3(近期消费频次：控制组vs高频次vs低频次)组间实验设计。数据采集通过某知名问卷调查网站完成，同时与T市和H市的两所幼儿园和小学合作。在幼儿园亲子活动课和小学生家长会上，由班主任老师将网上问卷填答的任务布置给学生家长。

研究的封面故事是关于炸鸡块的购买情境描述。被试对象将阅读到如下内容：“请想象一下，某个周末下午，您带着儿子/女儿/(外)孙子/女去游乐场玩；在路过一家肯德基快餐店门口时，孩子提出想吃炸鸡块，一个小份的肯德基黄金鸡块(共5个炸鸡块)需要10元。”文字下方插入一张肯德基炸鸡块的图片以配合情境描述。“近期消费频次”的设计如下，在控制组的被试对象不会获知任何关于儿童近期消费情况的信息；高频次组的被试对象将阅读到“孩子告诉您，在过去的一个月时间里，家人已经给他买过6次炸鸡块。”；低频次组的被试对象将阅读到“孩子告诉您，在过去的一个月时间里，家人已经给他买过1次炸鸡块。”接着，被试对象需填答对炸鸡块的购买意愿。为有效设定近期消费频次，先进行了前测：选取与主实验同质的30组3-8岁儿童祖辈和父辈作为调查对象，测试他们对炸鸡块购买频次(高低)的认定、心理预算和健康评价。结果显示,父辈相比祖辈在儿童垃圾食品高消费频次的认定上持有更加严格的标准(M父辈=2.8次，M祖辈=3.9次，F(1，58)=3.884，p=0.054<0.1)，父辈与祖辈在低消费频次上的认定不存在显著差异(M父辈=1.2次，M父辈=1.4次，F(1，58)=1.42，p=0.238)，祖辈相比父辈具有更高的心理预算(M父辈=1.9次，M祖辈=2.7次，F(1，58)=5.045，p=0.029<0.05)，两者对炸鸡块健康程度的评价无差异(M父辈=2.57，M祖辈=2.07，F(1，58)=1.192，p=0.144)。基于前测的结果，主实验中消费频次的设定符合研究的要求(所有60名被试对象的心理预期和95%被试对象的高消费频次认定小于等于6)。

因变量为家长对于炸鸡块的购买意愿(“此时，您有多大程度愿意为孩子购买炸鸡块？”1表示“非常不愿意”，7表示“非常愿意”)。中介变量“家长对于儿童自我规制重视程度”的测量与研究2相同。另外，被试对象还要求对肯德基炸鸡块的健康程度(同研究2)，以及价格(10元一份，一份含5个炸鸡块)进行评价(1表示“非常便宜”，7表示“非常贵”)。最后，家长被要求猜想研究目的、填答儿童目前就读的学校和人口统计信息(年龄、性别、受教育程度)。

(二)结果与分析

1.样本及数据

本研究共收集到样本数据210份，有效样本177份。其中，祖辈样本87个，平均年龄60.79岁(SD=7.421)；父辈样本90个，平均年龄34.36岁(SD=5.078)。

2.信度检验

经检验，“家长对于儿童自我规制重视程度”(Cronbach’s α=0.865)的信度良好。

3.操纵检验

本试验显示，试验组清扫出的淋巴结总数量多于对照组，两者差异有统计学意义，表明纳米碳示踪后，淋巴结更易辨认，可使Ⅵ区淋巴结清扫更彻底。试验组未见黑染的甲状旁腺组织，表明纳米碳不会染黑甲状旁腺。试验组甲状旁腺的误伤比明显低于对照组，两者差异有统计学意义，表明在纳米碳示踪后的甲状腺及周围淋巴组织中，更容易找到甲状旁腺，可降低误伤几率。

祖辈和父辈对于“肯德基黄金鸡块”的健康程度评分不存在显著差异(M祖辈=2.44，M父辈=2.34，F(1，175)=0.256，p=0.612>0.1)；另外，各实验组之间关于炸鸡块健康评分也不存在差异(2.40 vs 2.67 vs 2.28 vs 2.21 vs 2.35 vs 2.45)且均显著的小于4，p<0.001。类似的，祖辈和父辈对于炸鸡块的价格感知也不存在显著差异(M祖辈=4.07，M父辈=4.23，F(1，175)=0.537，p=0.465>0.1)，各实验组对于炸鸡块的价格感知也不存在显著差异(4.30 vs 4.15 vs 4.14 vs 4.10 vs 4.26 vs 3.97)，p>0.05；因此，刺激物的选择符合研究要求。接下来，验证“近期垃圾食品消费频次”的操纵效果(排除控制组数据)。经检验，近期消费频次对“感知频率”的主效应显著(M低=2.52，M高=6.05，F(1，116)=297.22，p<0.001),不同代际决策者对“感知频率”的主效应不显著(M祖辈=4.23，M父辈=4.45，F(1，116)=1.139，p=0.288>0.1)，且两者的交互效应同样不显著(F(1，116)=0.078，p=0.780>0.1)。因此，消费频次的操纵也符合实验要求。

进一步，检验决策身份和近期消费频次对黄金鸡块购买的差异性影响。方差分析结果显示,决策身份的主效应显著，祖辈比父辈更愿意满足儿童的需求(M祖辈=5.21，M父辈=3.90，F(1，171)=29.496，p<0.001)，假设1再次得到验证；近期消费频次的主效应显著(M控制=5.18，M低频次=4.91，M高频次=3.61，F(2，171)=15.831，p<0.001)；另外，决策身份和近期消费频次的交互效应同样显著(F(2，171)=8.123，p<0.001)。进一步，使用SPSS软件的syntax语句进行简单效应检验。在控制组中，决策身份对黄金鸡块购买的影响显著(M祖辈=5.67，M父辈=4.73，F(1，171)=4.550，p=0.034<0.05)；当获知儿童近期较低消费频次时，决策身份对黄金鸡块购买的影响进一步强化(M祖辈=6.28，M父辈=3.55，F(1，171)=39.552，p<0.001)；当获知儿童近期较高消费频次时，祖辈和父辈的意愿均有所下降，且两者之间的差异不再显著(M祖辈=3.81，M父辈=3.42，F(1，171)=0.854，p=0.357>0.1)。

     

图1 不同决策者身份与近期消费频次对黄金鸡块购买的影响

4.中介作用检验

最后，验证自我规制的重视程度对近期消费频次调节效应产生的中介作用。根据Muller等(2005)[73]关于有调节的中介的检验步骤，进行下面三个回归运算：(1)以决策身份、近期消费频次以及两者交互项为自变量，黄金鸡块购买意愿为因变量进行回归分析，交互项对因变量的影响达到显著性水平(b=-0.347，t=-3.726，p<0.001)；(2)以决策身份、近期消费频次以及两者交互项为自变量，自我规制重视程度为因变量进行回归分析，交互项对自我规制重视程度的影响显著(b=0.419，t=4.895，p<0.001)；(3)以决策身份、近期消费频次、两者交互项以及自我规制重视程度为自变量，黄金鸡块购买意愿为因变量进行回归分析，交互项对于因变量的直接影响不显著(b=-0.1，t=-1.190，p=0.236>0.1)。另外，自我规制重视程度对因变量的直接影响显著(b=-0.590，t=-8.472，p<0.001)。可见，由于自我规制的存在，使得决策身份和近期消费频次的交互项对购买意愿的直接影响消失，即近期消费频次是一个被中介的调节变量。因此，假设3得到了支持。

本研究还通过Bootstrap方法检验有调节的中介效应，自变量到因变量的间接效应和间接效应的标准差通过bias-corrected bootstrap方法进行估计，选择文献中模型7，样本量设定为5 000，95%的置信区间[72]。条件间接效应的结果显示：在未知晓近期消费频次的情境下(控制组)，决策身份通过自我规制重视程度对购买意向的条件间接效应显著(95%CI：LLCI=0.739 8，ULCI=1.332 1，不包含0)，作用大小为1.016 1；当获知近期较低的消费频次时，决策身份通过自我规制重视程度对购买意向的条件间接效应同样显著(95%CI：LLCI=1.286 8，ULCI=2.319 1，不包含0)，作用大小为1.764 5；当获知近期较高的消费频次时，决策身份通过自我规制重视程度对购买意向的条件间接效应不再显著(95%CI：LLCI=-0.150 8，ULCI=0.678 0，包含0)。因此，再次验证了假设3。

(三)结果讨论

通过测量家长对垃圾食品的购买意愿(连续变量)来替代之前两个研究中“购买与否”(二分类变量)，再次验证了假设1。同时，本研究替换了实验刺激物并引入了近期消费频次这一变量，证实了后者在自我规制重视程度中介作用中的调节效果；在假设2的基础上更进一步，明确了已有结论的理论边界，也支持了假设3的推论。

六、结论(一)研究结论

本研究围绕父辈(vs.祖辈)谁更可能为儿童的垃圾食品买单这一话题开展了三个实验研究，并得到了如下结论：(1)在儿童提出需求的情况下，祖辈相比父辈更可能为儿童购买垃圾食品，这主要是源于祖辈(vs.父辈)对于儿童自我规制更低的重视程度。(2)当获知儿童近期垃圾食品的消费频次时，上述结论则呈现差异。具体而言，在获知近期消费频次较低时(vs.未获知)，不同代际的决策差异将被进一步放大(祖辈的购买意愿上升、父辈的购买意愿下降)，此时自我规制重视程度的中介效果依然显著；反之，在获知近期消费频次较高时(vs.未获知)，祖辈和父辈的购买意愿均呈现下降态势，且两者差异依然显著，但自我规制重视程度的中介效果不再显著。(3)近期消费频次对自我规制中介效应的调节效果基于其对不同代际决策者心理账户的唤起，而心理账户则可以促进个体对自我规制的要求，进而影响决策。具体表现在如下两方面：相比祖辈，父辈往往拥有更低的儿童垃圾食品消费的心理预算。一方面，即便近期较低消费频次仍可能接近或者突破父辈们的“心理账户”，致使他们提升对于儿童自我规制的重视程度，放弃购买行为；对于祖辈，远低于预期的较低消费频次则被视作为儿童先前为自我规制而做出的努力，此时他们更可能是放松对于自我控制的重视，更倾向于垃圾食品的购买。另一方面，较高的消费频次则可能超出祖辈和父辈原有的心理预算，强化他们对于儿童自我规制的重视程度，更可能放弃对垃圾食品的购买意愿。

(二)研究意义

消费行为和决策的研究往往聚焦成年消费者而忽视儿童[74]，鉴于儿童对直接消费市场、影响者市场和未来消费市场所发挥的作用[8]，本研究围绕儿童垃圾食品消费这一话题，探讨了不同代际间的决策差异。本文的理论意义总结概括为如下四个方面：第一，对儿童消费的现有文献作了补充。关于儿童消费的研究大多以西方国家为背景[75]，且独立决策前的儿童往往充当父母决策的影响者[7]；而本研究结合中国实际，将祖辈纳入儿童消费情境，探讨其作为儿童消费的另外一个重要决策主体可能发挥的影响。第二，深化“代理父母”这一现象的研究。当前国外文献聚焦于“代理父母”角色如何对祖辈自身产生影响[9，76]，而较少关注这种家庭关系对被抚养孙辈可能造成的影响[77]，更鲜有涉及他们对于儿童消费决策的研究。第三，拓展了当前代际影响的相关研究。现有代际间决策的研究主要涉及消费者社会化过程中“父母-子女”两代人的相互影响[78]，而本研究则将代际影响向前延伸至祖辈，从亲代抚养和隔代抚养共存这一现实背景出发，探讨在各自社会化目标和教养方式作用下，祖辈和父辈所呈现出的决策差异，并验证了对儿童自我规制重视程度的中介作用。第四，目前关于食品和健康为主题的研究很多与放纵消费、自我控制等紧密关联，而上述研究通常假定“决策-消费”是一个统一体，但是关于儿童垃圾食品消费，“决策”和“消费”却是相分离的。而本研究从代际间互动的视角探讨了在儿童提出不健康食品需求后，祖辈和父辈如何进行“反应”。本研究结果显示，最终的购买决策体现为食品消费者(儿童)需求和购买决策者(家长)意愿的权衡和互动。

本研究对实践的启示涵盖如下四个方面：首先，营销实践者应该重视祖辈在儿童消费决策中的作用。本研究认为，“4-2-1”模式的现代家庭结构中，祖辈承担儿童抚养任务的同时也不可避免地成为了儿童消费的决策主体，因此通过广告等方式的营销宣传需提升祖辈对产品的价值感知。其次，公共政策制定者宣传垃圾食品潜在危害的同时，也要引导家长为儿童制定“高标准”、长远的社会化目标。已有研究表明，为防止垃圾食品的过度消费应该加强健康消费知识的宣传和普及，提升公众特别是未成年人父母、年轻人的健康认知[1]。但是本研究结果显示，针对儿童食品消费仅做到这一点是不够的。在对假设2和假设3的验证中，祖辈和父辈对“奥利奥巧脆卷”、“炸鸡块”的健康性评价不存在差异，但是却在社会化目标的作用下呈现出不同决策结果。再者，相关部门应致力于提升家长“对儿童自我规制重视程度”来驱动儿童的食品健康消费。在隔代教养越发普遍的中国，应当通过宣传和引导强化祖父母辈对儿童自我规制、习惯养成、成长成才的责任意识。最后，家长可以通过“主动”调节对儿童自我规制的重视程度来规避过多的垃圾食品消费。因此，为垃圾食品购买设定较低的心理预算、在购买决策前回顾儿童近期类似的消费情况可以在多数情境下触发家长对儿童更高的自我规制要求，从而降低垃圾食品购买的可能性。

(三)研究不足和未来研究方向

本研究的不足之处主要包括如下几点：首先，本研究虽然比较了祖辈和父辈在儿童消费决策中的差异，但是并未考虑在同一家庭中可能出现的决策冲突以及该冲突的解决或者由此产生的共同决策问题；即归根结底，本研究探讨的还是二元的代际决策(祖-孙、父-子)，而没有考虑多重代际间或者更多家庭成员参与的复杂决策。其次，家庭结构的差异、决策者个体特征会对代际决策产生影响[11]，本研究在这些因素的作用效果探讨不够深入。再者，儿童虽然不是决策者，但却是决策的影响者。其个人资源(收入贡献、成绩、感知父母的爱、自信等)会对家庭决策产生正向影响；另外，儿童对某一产品的知识和重要性感知也会显著作用于家庭决策[79]。以上这些因素均可能成为本研究的调节变量。

火帘管的结构形式有钻孔喷口式、开槽喷口式、竖管喷口式和套筒喷口式等，喷口直径一般取φ2～3 mm，喷口间距5～12 mm，火帘管有效长度与被封孔洞宽度一直。火帘管流通截面应为喷口总截面的2～3倍，一般采用DN40～DN65的低压流体输送钢管。具体见图3。

结合前面的分析，未来的研究围绕三个方面继续探讨。第一，不同代际之间对于儿童健康消费存在差异，然而现实生活中两代人相互影响也是不可避免的。后续的研究可以探讨当决策差异存在的前提下，如何达成统一的决策结果？第二，本研究主要探讨在儿童提出垃圾食品的需求时，不同代际的决策差异；但是如果儿童没有提出，祖辈和父辈谁更可能为他们购买更多的垃圾食品？是否也存在决策上的差异、可能的解释机制又是什么？第三，面对不同情境或者垃圾食品购买目的(缓解饥饿 vs.享乐需要)，结论又当如何？消费目的的变换使得决策者很难准确地把该支出归到相应的心理账户，也就可能难以实现对自我规制效果的监控。

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Who is More Likely to Pay for Children’s Demanding Junk Food? ——Differences in Decision Making Between Generations

ZHANG Cheng-hu, FU Guo-qun

(Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 100871, China)

Abstract：Previous researches on children’s consumption have paid more attention to the interaction between “parents and children”. However, unlike many foreign countries, in China, grandparents in many families have already assumed a certain degree of responsibility for child support and education. In life, they inevitably become the decision makers of children’s consumption. This study starts from the topic of junk food consumption and explores whether it is grandparents or parents that are more likely to cater to children’s needs when they express their explicit purchase needs in different situations. The results of the three experiments show that grandparents are more likely to buy junk food for children than parents. The decisions that different intergenerational decision-makers made on buying children’s junk food are mediated by their emphasis on children’s self-regulation. The frequency of recent consumption of junk food by children has moderated the decision-making differences among different generations, and the above-mentioned moderation effect is mediated by the degree of the elder’s emphasis on self-regulation of children. The frequency of recent consumption is a mediated moderation variable. Specifically, low consumption frequency in the near future (versus ignorance of this information) can strengthen the decision-making differences between different generations (parents’ purchase intention decreases, while grandparents’ purchase intention increases), and the mediating effect of the degree of emphasis on self-regulation is significant. However, knowing higher recent consumption frequency will weaken the decision-making difference between different generations (both parents’ and grandparents’ purchase intention will decline), and the mediating effect of the degree of self-regulation attention is not significant. This study supplements the existing literature on children’s consumption, intergenerational influence and intergenerational rearing, and puts forward reasonable suggestions from the perspectives of enterprise marketing practice and advocating healthy consumption.

Key words：junk food; childhood socialization; self-regulation; intergenerational decision