北语18春《公共关系学》导学资料1（第1章到第3章）资料

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北语18春《公共关系》阶段导学一
一、公共关系的产生与发展
1、公共关系产生的历史条件
现代公共关系起源于美国。它的产生具有历史客观性。首先，商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。包括：生产结构的改变引起社会关系复杂化；社会化大生产需要协调好各方面的关系；商品交换需要建立良好的合作关系。其次，社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。包括：卖方市场向买方市场的转变，企业需要争取公众的支持；风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量；经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。再次，传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础。包括：先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段；先进的传播媒介使新闻舆论更有力量；新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。最后，现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。包括：现代管理思想从“重物”到“重人”的转变；社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟，为公共关系理论体系形成提供了理论基础。
2、现代公共关系学的发展状况
1903年，美国记者艾维·李在纽约创立了“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”。1906年，他向报界发表《原则宣言》。他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业。
爱德华·伯纳斯在推进公共关系科学化方面做出了重要贡献。1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。同年，在纽约大学首次开设公共关系课程。1952年编著《公共关系》教科书，使公共关系学有了完整的学简直体系。“投公众所好”是其重要思想。
二、疑难解析
1、公共关系与人际关系的区别？
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
人际关系系指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。中文常指除亲属关系以外的人与人交往关系的总称，也被称为“人际交往”，包括朋友关系、学友（同学）关系、师生关系、雇佣关系、战友关系、同事及领导与被领导关系等。人是社会动物，每个个体均有其独特之思想、背景、态度、个性、行为模式及价值观，然而人际关系对每个人的情绪、生活、工作有很大的影响，甚至对组织气氛、组织沟通、组织运作、组织效率及个人与组织之关系均有极大的影响。
2、公共关系就是请客送礼吗？
不是。公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能，公关的主体是社会组织；公关的客体是公众；公关的手段是传播。公关应具备以下五方面的职能：宣传引导，传播推广；收集信息，监测环境；咨询建议，形象管理；沟通交际，协调关系；解决矛盾，处理危机。
3、公共关系的表现形式
公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态。它包括原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。原始的公共关系状态是社会组织不加任何修饰（即不开展任何公共关系活动）的公共关系状态。这种状态具有单纯性、自然性和客观性的特点；良好的公共关系状态社会组织通过各项公共关系活动的开展，改变原始的公共关系状态所要实现的目标状态。这种状态具有主观性、复杂性和多样性的特点。从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。日常公共关系活动是指大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作，它依赖于组织中全体工作人员共同努力来完成；专项公共关系活动是指有确定主题、确定目标，由公共关系管理者或公共关系专家具体策划，由公共关系工作者运用各种公共关系技术进行实际操作的重大公共关系活动。任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。
4、公共关系的目的是什么？
公共关系的基本目标是为组织树立良好的形象。组织形象是指公众对组织的总体印象。 知名度与美誉度是评价组织形象的最基本的指标 。知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，评价组织“名气”大小的客观尺度。是组织形象的基础；美誉度是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，评价组织影响好坏的指标，标志着组织形象的“质”。
树立良好形象的意义：有利于组织网络一流人才；有利于组织扩大合作伙伴；有利于组织开拓进取、不断创新；有利于组织战胜困难、渡过难关。
三、公共关系人员以及机构的设置
1、公共关系机构的类型
公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）、不从属于任何组织的专业性社会机构（公司）和公共关系专业组织。
其中组织内部公共关系部门职责包括：收集和处理信息 、为组织领导提供决策咨询 、对外传播与推广、协调组织内部的各种关系、教育引导员工。
组织内部公共关系部门设置的基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。
公共关系公司的服务内容：（1）公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息；（2）公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训； （3）提供咨询意见，就客户的攻关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议；（4）为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表；（5）为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施；（6）客户要求的其他公关业务工作。
2、公共关系的人员应具备的素质是什么？
（1）组织能力。为了使公关工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指向型的活动。公关人员不仅要善于周密地设计和筹划公关活动的目标和计划，为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤，而且还要善于从事实际组织工作。
（2）表达能力。表达能力是指语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。公关工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公关工作的基础，因此，公关人员与公众进行信息交流与沟通，是否成功或有效，很大程度上取决于其本人的表达能力。表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。
（3）宣传推广能力。宣传推广能力是公关人员必须具备的一种实际工作能力。一切公关活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织声望和信誉。组织要想在社会公众的心目中取得信誉，除了做好自身的工作外，还要围绕建立形象和保持信誉这两个方面做好宣传工作。
（4）社交能力。社交能力指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。公关人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，他们只有具备较强的社交能力，才能大胆潇洒地走向各种社交场合，施展自己的魅力和才能，树立起本人的良好形象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。
（5）创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。在充满竞争的现代社会中，从事公关工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在与同行的竞争中只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争取公众的目的。
（6）应变能力。应变能力是应付情况突然变化能力。公关人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公关人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。
（7）自我调节的控制能力。自我调节的控制能力，是指一个人自我控制自己的情绪的能力。公关人员要经常同社会公众打交道，如果有人凭白无故地指责你，指责你的组织，你该怎么办？倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么就无法取得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。
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