家庭视域下扩大我国体育消费的政策研究

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家庭视域下扩大我国体育消费的政策研究
王 睿1，杨 越2*
（1.南京农业大学 金融学院，江苏 南京210095；2.国家体育总局体育科学研究所，北京100061）
摘 要：研究体育政策有效促进体育消费，在当前复杂经济形势下具有重大社会与经济意义。从体育消费的约束与偏好命题入手，以家庭维度构建体育消费分析思路并开展分析。分析表明，当前我国家庭可支配收入增长趋缓、闲暇缩减与闲暇利用结构巨变、青年一代消费具有显著年龄效应与代际效应，体育消费水平面临下滑风险。考虑我国体育产业消费粘性不强、盈利不足、结构发展失衡的现状，应依托互联网信息技术进一步降低体育服务消费价格，以科技进步创新体育用品消费需求为主导，以家庭体育为纽带，重塑家庭互联网体育消费端口，最终实现扩大体育消费的根本目的。建议：1）依托人工智能、5G通讯技术等新科技，鼓励家庭级体育服务应用的开发；2）支持一批掌握核心技术与关键技术，能够抓住科技机遇，提高体育用品科技含量与经济价值的民族品牌；3）重新审视并高度重视以家庭为核心的体育业态塑造，搭建适应科技趋势的家庭体育消费新场景；4）创新体育消费激励模式，重点促进体育产业与新型消费端口融合发展，培育体育新业态；5）建立政策执行的监督与反馈机制，保障体育消费政策的长期有效性。
关键词：体育消费；体育消费政策；家庭经济；体育产业；消费行为
0 前言
中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。参与体育已成为人民对美好生活向往的基本需求。体育产业以其鲜明的市场导向性，开启了从市场经济角度认识体育、运作体育的先河，将体育推入市场经济领域，成为体育与市场经济结合的实践形态。当前，我国体育产业发展核心是激发产业内动力——体育消费。为实现这一目标，作为政策提供方，中央与各级政府致力于改善传统体育产业经营环境，加大体育产品生产与消费必要要素供给，以确保体育产业经营主体经济利益与参与活力。相关政策主要涉及大力推进体育场馆建设，鼓励战略投资者进入体育产业，简化体育赛事举办审批流程，加大财政对于体育消费的补贴力度，不断优化与完善体育产业供给侧的政策体系。然而，面对日益旺盛的人民群众的体育需求，扩大体育消费仍存在体育产业政策空间。一方面，经济发达、消费能力强的地区体育消费潜力有待释放；另一方面，目前体育产业发展对于政策过度依赖，不仅加重了财政负担，还容易造成市场扭曲，抑制市场活力。因此，研究体育产业政策，必须从体育需求端出发，设计出具有系统性、整体性、协同性的体育消费政策，达到激活市场内在动能，促进产业发展的目的。
2014年10月20日，国务院下发了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，历史性地提出了体育产业发展目标，明确了促进体育消费的重要作用。2018年10月11日，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，体育消费作为健康消费方式一并被赋予了释放内需潜力、推动经济转型升级、保障和改善民生的重要意义。2019年1月15日，国家体育总局、国家发改委印发《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》；2019年9月17日，《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》从10 大方面推出政策举措促进全民健身和体育消费，推动体育产业高质量发展。政策的相继出台为明晰体育事业与体育产业边界、提振体育消费提供了重要依据，为下一步的体育消费研究与政策实施提供了框架。
理论研究领域中，体育消费属于个体经济行为，体育消费决策受到家庭因素的重要影响。19 世纪德国统计学家恩格尔在研究消费结构变化中就发现家庭收入对于个体消费的限制性影响。诺贝尔经济学奖获得者加里·S·贝克尔在其《人类行为的经济学分析》（1987）一书中指出，个人作为家庭成员，收入与闲暇使用受制于家庭设定角色任务，而剩余收入与闲暇方能用于个人消费。上述理论为分析社会经济问题提供了理论依据。Nomaguchi（2006）研究发现，日本女性婚后将大量闲暇分配至子女养育中去，直接导致其用于自身消费的闲暇大量萎缩。而中国社会，家文化历史悠久，家庭维度研究个体经济行为得到大量实证证据支持（刘义圣 等，2018；张金宝，2012；祝伟等，2018）。体育消费者作为家庭成员，扮演一定的家庭角色，如何支配自己的收入与闲暇进行消费选择，势必受到家庭整体安排的影响。正如于振峰等（1999）研究指出，体育消费是在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为。同时，家庭维度对于体育消费行为的解释也得到了调查数据的验证与支持（郭立平，2006；梁小军 等，2017；赵书祥 等，2001）。因此，将家庭维度引入体育消费研究进而探索体育消费政策十分必要。本文以体育消费家庭维度分析思路，分析体育消费选择过程；在解读当下体育消费背景变化的基础上，辨析当下体育消费政策；最终给出扩大体育消费构想与具体政策建议。
1 家庭维度体育消费分析
1.1 体育消费约束与偏好分析
根据经济学分析范式，体育消费是在满足基本需要的前提下所引发的为适应更高层次需要所做出的一种选择（丛湖平 等，2015），且受到各种市场产品/劳务价格水平以及时间成本约束（张若，2014）。正如Paul Downward 等在《体育经济学：理论、证据与政策》（2009）一书中给出的体育消费经济学概念模型，体育消费选择源于消费者动机和他们拥有资源之间的相互作用。假设体育消费动机受到偏好以及目标的影响，存在多样性体育消费方案，最终在消费者时间和收入约束下，消费者确定可行方案。据此，约束与偏好命题将作为体育消费分析的起点。
1）从体育消费的收入约束研究看，体育消费与实际收入、名义收入、可支配收入、收入预期均有关联。短期，体育消费主要受到可支配收入影响（黄泽民，2008），且可支配收入与体育消费并非绝对线性关系，而是具有门槛效应。截面数据上看，蔡军等（1998）调查对比了上海与西安两市的居民消费，两个城市居民生活费恩格尔系数均为50%，1995年上海市居民平均可支配收入高出西安市居民65.94%，包含体育消费在内的文化娱乐消费支出上海市居民高出西安市居民80.63%，但从总体消费支出占比上看，上海市居民仅高出西安市居民16.36%。时间序列数据上看，蔡军等（2008）、李伟平等（2013）持续对西安市居民体育消费的跟踪调查与分析表明，西安市居民消费恩格尔系数逐渐下降，可支配收入逐渐上升，作为发展与享受型的体育消费支出虽然略有提高，但在西安市城镇居民日常消费支出中所占比例仍然处于较低水平。与此同时，体育消费品价格变动同样具有收入效应。伴随我国体育制造业产能持续扩大，体育用品价格相对于体育服务价格迅速走低，体育用品消费收入效应显著，体育用品消费长期占据体育总体消费40%左右（蔡军等，2008；李伟平 等，2013；赵书祥 等，2001年）。
2）从体育消费的闲暇约束研究看，与其他类型消费相比，体育消费一大特征是消费者需要一定程度上掌握体育运动技能，特别是参与型体育消费，相较于观赏型体育消费对于个体体育技能的要求更高。体育技能的习得需要消费者投入大量闲暇时间。从机会成本角度考虑，学生时期是习得体育技能的黄金时期，工作之后闲暇时间机会成本上升，消费者通常因为预期闲暇投入过高而放弃习得体育技能。以健身产业为例，大部分健身消费者存在开卡率高而续卡率低的现象。而HITT（高强度间歇训练法）的流行，一定程度反映了改变消费者体育消费闲暇投入预期的重要性。目前，高铁、地铁、共享单车、便民体育场地等有效缩短了开展体育消费的闲暇投入。互联网信息技术的应用，如通过APP 在线预约场地、直播体育视频教学等，极大降低了开展体育活动中无效闲暇投入预期，并且成为将碎片化闲暇进行有效整合与利用的重要手段。从消费拥有闲暇的绝对数量上看，劳动经济学研究指出，劳动生产率的提高并不能换来闲暇时间绝对数量上的提升。因此，个体单位劳动生产率上升、经济增长的同时，闲暇时间不仅不会上升相反有轻微缩减的趋势。信息化社会的到来，消费者拥有的闲暇时间会呈现出愈加碎片化趋势。闲暇碎片化对于传统意义上需要较为连续、完整的时间进行体育运动并进行体育消费带来了新的约束，在后续家庭消费选择调查中体现得越发明显。
3）从消费者偏好研究看，萨缪尔森认为，作为人的主观愿望，偏好是无法观测的，只能观察行为，然后通过行为再倒推偏好。这种显示偏好理论被大量应用于居民体育消费调查研究。青年人选择体育项目进行消费主要将体育作为兴趣爱好，达到娱乐与社交的目的；老年人选择体育项目进行消费主要将体育作为强身健体的重要方式（段鹏 等，2007；张若，2014）。间接验证了格罗斯曼健康资本理论。健康资本理论认为，健康资本类似固定资产开发和折旧费提取，个人可以在总体效用最大化的前提下，选择每一阶段的健康资本投入。随着年龄的增长，个人健康资本折旧率提高，消费者健康资本存量将会降低，但体育需求会增加。我国居民健康资本存量拐点一般在40 岁左右，拐点之后以保持身体健康为目的的体育运动需求会明显上升。家庭经济学理论分析框架仍然沿用新古典经济学研究假设，即消费者消费偏好稳定。对于上述体育消费现象，可以解释为：一方面，不同年龄段人群面临消费约束不同，导致他们选择不同的体育项目进行消费；另一方面，虽然个体消费偏好稳定，但不同代际群体体育消费偏好存在较大差异。特别对于互联网时代出生的年青一代，其消费偏好具有明显代际效应。
1.2 体育消费商品分析
按照体育商品性质，早期研究将体育消费分为体育实物（用品）消费与体育劳务消费。为突出体育运动自身特点，后期又将体育劳务消费进一步分为体育观赏类消费与体育参与类消费（于振峰 等，1999）。2000年以来，互联网兴起使得体育消费载体变得更为多样（体育电子杂志、等），体育彩票的出现一度被单列为体育博弈消费（欧阳柳青等，2002），目前，更多学者习惯将这些统称为体育信息消费。由此可见，体育消费分类具有明显的时代特征，科技进步将创新与创造出更多体育消费新形式。
为统一研究逻辑，本研究将结合家庭消费理论，对体育消费已有分类进行重新描述与解释。依据家庭经济学理论，从家庭时间分配与劳动供给决策入手，考察体育消费所具有的两个商品消费特征。首先，将体育消费按商品特征分为时间密集型和物品密集型两种：1）需要大量时间和少量物品（如观看体育赛事、参与体育运动）的体育消费为时间密集型体育消费；2）需要大量物品和少量时间（如购买体育用品、体育杂志与彩票）的体育消费为物品密集型体育消费。需要说明的是，消费者购买体育用品与器材是从事体育运动的前提条件，但是否进行体育运动仍然受到闲暇约束。同时，已有研究表明，消费者购买体育用品主要以体育服装与鞋帽为主。这与资产专用性更高的体育设备、器材不同，更多是作为日常服饰风格中的一种选择，归入耐用品消费（蔡军，1999；杨爱华等，2002）。
1.3 家庭维度体育消费选择分析
依据家庭消费商品特征对体育消费类型进行重述的基础上，将“家庭在寻求效用最大化过程中将如何选择体育消费”分解成以下几个具体问题：家庭需要消费什么类型体育商品？家庭面临约束时如何生产体育商品？也就是说，在什么程度上选择体育商品市场来提供，而不是在家中自行生产？单个家庭成员将如何在劳动市场工作、家庭生产、消费以及其他可能的方面分配时间？这直接决定了家庭成员体育消费选择，并将结合代际体育消费偏好变化特征，对未来体育消费变化趋势进行合理预测。
改革开放以来我国社会与家庭关系以及经济发展发生了巨大变迁，主要表现为市场机制引入与企业实力增强导致的公共物品供给边界不断调整，包括体育在内的公共物品供给主体逐渐从政府与集体向市场主体转变。依据任海（2018）的研究，改革开放以前、计划经济时代，“单位”是中国社会主体细胞，它不仅是行政与生产组织，甚至成为替代家庭而存在的学习、生活组织，开展体育活动的文化组织。体育作为公共物品由国有单位提供，体育市场化机制缺乏，体育消费与收入无关。该阶段“单位”以工厂与学校为代表，工厂体育、学校体育十分发达。改革开放以来，计划经济向市场经济转型，单位制消解使得家庭职能得以重塑，单位体育走向社会体育。商品市场逐步取消配给制，家庭收入上升，电视与有线网络开始在中国家庭普及。这为开展体育用品消费与观赏性消费奠定了重要的物质基础。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布以来，体育产业正在进入一个大发展时期。当前，我国家庭收入增速放缓，家庭规模缩小，体育消费需求呈现多样化与个性化。在这种情况下，体育消费选择也发生了巨大的变化。一方面，从体育消费结构看，体育用品消费仍保持着上升的趋势，但增速放缓，体育服务消费则受到大众消费模式转变的冲击（如青年人群更多通过互联网直播等方式观赏体育赛事），呈现明显的互联网消费特征；另一方面，从体育消费人群收入分层看，对于普通消费者而言，互联网直播等低成本消费方式更受欢迎，而对于有钱有闲小众体育消费群体而言，击剑、登山、摩托艇等体育消费项目逐渐成为个性消费选择。未来，随着家庭收入持续增长，体育科技与商业模式迭代创新，家庭体育消费选择将面临更复杂的局面。
2 家庭维度体育消费背景变化
2.1 家庭可支配收入增长趋缓下消费流动性极速萎缩
由图1 可知，我国家庭平均可支配收入呈逐年上升趋势且升速较快，2018年较1978年增长近100 倍，反映了我国经济发展带来的居民收入的迅猛增长。与此同时，我国家庭恩格尔系数呈下降趋势，由1978年的57.5%下降至2018年的28.4%，反映了我国居民收入带来居民消费重心转移，居民生活水平不断提高。从家庭可支配收入结构变化上看，根据国家统计数据，2010—2015年，我国家庭可支配收入结构中5 200～12 500 元人民币及12 500元人民币以上部分的占比不断上升，合计占比升至88%，5 200 元以下占比降至22%；自2015年起占比最大部分开始为5 200～12 500 元，表明我国家庭收入上升较为均衡，低收入家庭占比不断降低。2018年，我国人均GDP 达到6.45 万元，接近1 万美元。但参照国际发达国家经验，体育产业的爆发式增长并没有如期而至，2018年，我国体育产业GDP 占比0.9%，尚未突破1%，与发达国家仍具有一定差距。调查显示，体育消费占可支配收入比重也没有显著增加。

图1 1978－2018年家庭平均可支配收入与恩格尔系数变化
Figure 1.Changes in Average Disposable Income and Engel Coefficient of Households from 1978 to 2018
图2 显示了2012－2017年我国家庭债务占可支配收入及GDP 比重的变化。我国家庭债务占可支配收入的比重由2012年4 季度的71.7% 上升至2017年4 季度的107.2%，家庭债务比重呈不断上升趋势。这意味着大部分的中国家庭都处于资不抵债的边缘。债务比重上升消耗了家庭消费现金流，并且债务刚性支出改变了家庭可消费支出预期。从省份分布来看，家庭债务占比较高已成为普遍现象，家庭债务可支配收入比大于1 的省份占样本省份的40%。特别对于家庭可支配收入较高的省份（如广东、江苏、浙江），均呈现出家庭债务较高的特征（田国强 等，2018），这极大地抑制了高收入家庭消费支出潜力。

图2 2012－2017年家庭债务占可支配收入及GDP比重变化（田国强 等，2018）
Figure 2.Changes in the Proportion of Household Debt to Disposable Income and GDP Published from 2012 to 2017
综上所述，近年来我国家庭可支配收入依然保持上升势头，但上升趋势放缓。家庭债务支出使得家庭消费流动性萎缩较快。故而，家庭可支配收入上升的同时，体育消费的收入约束并未得到真正缓解。家庭可支配收入提高带来的体育消费红利释放受到抑制。
2.2 家庭类型结构性变迁导致家庭消费目标人群急速缩减
比较优势原理认为，家庭成员分配她或他的时间，应该依据比较效率最大原则。家庭应对其每一名成员在生产商品时所进行各种各样市场和非市场活动的劳动生产率进行比较。基本准则是某一名家庭成员在某项活动中比其他家庭成员更有效率或更熟练，那么他用于这项活动的时间就应该更多。因为每一名家庭成员通常在年龄、性别、受教育程度以及在劳动市场和非市场经验方面具有不同特征，任何一方面的差异都将使他们在市场和非市场活动中“生产”商品（效用）的效率有相当大的不同。家庭规模越大，家庭成员越多，则越有可能从家庭成员调配中获取额外家庭闲暇时间。
2.2.1 我国家庭规模趋势
由图3 可知，我国结婚登记对数与结婚率具有周期特征。结婚率自1987年的8.5‰一路滑落至2010年阶段性底部6.3‰，随后出现快速反弹，2010年后结婚率再次从9.3‰下降到2018年的7.3‰。结婚对数增长成因主要是2015年前我国人口绝对数增加加快，但自2015年后我国人口绝对数增长放缓。2015年结婚登记对数与结婚率的双下降直接反映出我国不婚或未婚人口在不断增加的事实。

图3 1987－2018年全国结婚登记对数及结婚率
Figure 3.National Marriage Registration Logarithm and Marriage Rate from 1987 to 2018
由图4可知，我国离婚率一直呈不断上升趋势。1985年统计显示，我国离婚率为0.44‰，2000年离婚率达到0.96‰，截止2018年，离婚率升至历史最高水平（3.2‰）。

图4 1985－2018年全国离婚登记对数及离婚率
Figure 4.National Divorce Registration Logarithm and Divorce Rate from 1985 to 2018
由图5 可知，我国65 岁以上人口数占总人口比重呈不断上升趋势，0～14 岁人口占总人口比重呈总体下降趋势且降幅较大。2018年，0～14 岁人口占总人口比重降至16.86%，65 岁以上人口数占总人口比重达到11.94%，我国家庭人口老龄化趋势不断上升。老龄化对家庭经济、健康水平及养老负担均会带来不利影响。

图5 1982－2018年全国0～14岁及65岁以上人口占总人口比重
Figure 5.1982－2018 Proportion of the Total Population Aged 14 and over in 2017
结婚年龄推迟、离婚率上升、育龄夫妇生育推迟，使中国人口老龄化愈趋严重。劳动力全国化配置，使得家庭规模不断缩小。根据2002年和2016年全国人口抽样调查数据，2002年1 人户占全部家庭户数的7.7%，到2016年达到14.09%；2 人户2002年为18.41%，到2016年时已高达25.77%。与此同时，2002年到2016年，4 人户和5 人户的家庭数量明显下降，3人及以下家庭占比显著增长。2017年，国家统计局给出的“户数、户人口及户规模（人口）”抽样调查数据显示，中国家庭平均每户人口数为3.03 人。
我国家庭规模呈现出微型化趋势，特别是1 人户（单身家庭）增多。家庭规模的缩减使得个体在家庭中承担的角色发生了巨大变化，势必对于个体经济决策产生重要影响。
2.2.2 家庭类型与闲暇分配
根据通用分类方法，将我国家庭分为以下类型：1）单身家庭，指目前或将来无婚姻规划且独身居住的男人或女人；2）核心家庭，指一对夫妇及其未婚子女组成的家庭；3）主干家庭，指一对夫妇与其父母（或父母中的一方）和未婚子女聚居生活的家庭；4）空巢家庭，指由于儿女在外学习、工作或已各自成家等原因使家中只剩老年一代人独自生活的家庭；5）单亲家庭，指由于离异、丧偶或两地分居等原因而使核心家庭父母中的一方与子女共同生活而组成的家庭；6）其他家庭，如隔代家庭、丁克家庭、多代家庭和联合家庭等。
表1 是参照骆秉全等（2008）调研方案，2018年本课题组对北京市6 种家庭类型平均每天可自由支配的闲暇时间的调研结果。由表1 可知，空巢家庭每天可自由支配闲暇时间达3 h 以上的比重最大，单身、未育、核心及单亲家庭平均每天可自由支配闲暇时间1～2 h 的比重较大。空巢家庭闲暇时间较为充足，主干及单亲家庭闲暇时间较少，未育及核心家庭闲暇时间次之。这表明伴随着家庭结构的逐步建立及稳定，同单身家庭相比，主干及单亲家庭在时间总量一定的前提下，其成员面临着更多的制约和压力。譬如，为缓解生活压力，年轻夫妇往往会选择牺牲更多的闲暇时间去加班和学习，使得他们进行休闲娱乐与消费的闲暇时间相对减少。
表1 北京市6种家庭类型平均每天可自由支配的闲暇时间比重
Table 1.The proportion of leisure time available on average per day for six family types in Beijing /%

图6 是2008年与2018年各类型家庭比重变化图。将课题组抽查调研数据与骆秉全等（2008）调查数据进行比对，相较于2008年，2018年主干家庭及核心家庭比重明显下降，主干家庭与核心家庭占比由近60%下降为不足50%，而单亲家庭、空巢家庭、未育家庭及单身家庭占比均有不同比例上升。

图6 2008年及2018年北京市各类型家庭比重变化
Figure 6.Changes in the Proportion of Households of Various Types in 2008 and 2018
综合家庭可支配收入以及家庭闲暇，核心家庭与主干家庭是核心消费群体。而家庭类型结构性变迁导致家庭消费目标人群急速缩减，成为抑制体育消费的又一重要因素。
2.3 体育消费的年龄效应与代际效应
根据生命周期假说，理性经济人会在其预期生存周期范围内对个人消费进行总体规划与平滑，从而实现其生命周期消费效用的总体最优。反映在不同年龄阶段，个体的消费品需求不尽相同，这称之为消费的年龄效应。年龄效应反映了个体内生的消费变化与“生命周期”密切相关。正如前文所述，不同年龄阶段人群体育消费需求不尽相同。为达成各自体育消费目的，青年人主要选择娱乐性强、对抗强具有较强社交属性的体育项目进行消费，而老年人主要选择康养类体育项目进行消费。
消费的代际效应是指同一时代出生的人群有着相同的社会变迁经历，从而形成类似的社会性格特征与相似的行为。国家消费政策和制度安排作为嵌入制度社会变迁的一个部分，使得同时期出生居民的消费行为趋同。加之我国社会变迁转型剧烈，不同时代出生人群的消费行为及偏好选择存在系统性差异。一方面，不同时期出生的人群面临的必要消费支出压力不同，与计划经济时期出生的人群相比，市场化改革时期出生的人群面临更大的医疗、教育、住房等消费支出，从而抑制了包括体育消费在内的其他消费，扩大了消费的代际差异；另一方面，年青一代显示出了不同的消费偏好，对于跑酷、滑板、电子竞技等新型体育运动的积极参与显示出年青一代特殊的体育消费偏好。这些新型体育项目与产业业态具有社交粘性强、单人成本低廉、国际化潜力巨大的特点，越来越得到年青人青睐。以电子竞技运动为例，2018年统计显示，我国参与电子竞技运动的人数已经达到3.5 亿人，基本覆盖了8～35 岁的年轻人群。
2.4 家庭体育消费选择
由表2 可知，单身家庭利用闲暇时间进行的活动排前3 位的是上网、参加体育活动及看电视；未育家庭利用闲暇时间进行的活动排前3 位的是上网、看电视及参加体育活动；核心及主干家庭利用闲暇时间进行的活动排前4 位的是教育子女、上网、看电视及参加体育活动；空巢家庭利用闲暇时间进行的活动排前3 位的是参加体育活动、读书看报及聚友聊天；单亲家庭利用闲暇时间进行的活动排前3 位的是教育子女、上网及看电视。
总体而言，伴随着家庭人口数上升，教育子女逐渐成为各类家庭闲暇时间活动的中心；参加体育运动成为老年人口为主力的空巢家庭闲暇时间的主要选择。
2.5 家庭体育消费潜力
家庭可支配收入增速趋缓、收入增长预期下降、闲暇下降，对体育消费及家庭总体消费都产生一定的冲击。特别是移动端“互联网+”娱乐方式对体育消费冲击巨大。该类消费娱乐产品生产成本巨大但生产边际成本几乎为零，依靠网络外部效应，让消费者低成本甚至零成本进入。并且，消费者只需要利用碎片化的闲暇时间即可获得快乐体验（效用）。加之人工智能、大数据分析方法的引入，“互联网＋”消费娱乐项目通过搜集与分析消费者行为数据，识别消费者偏好，不断主动推送消费内容，使得消费者理性成瘾。因此，想让更多家庭选择进行体育消费，体育消费自身需要改变。一方面，创新体育消费新端口，以适应当前消费端口升级的大趋势；另一方面，发挥体育对于家庭关系的塑造功能，从而有效争夺家庭消费者。
表2 北京市6类家庭利用闲暇时间从事活动情况
Table 2 Questionnaire on the Use of Leisure Time by Six Family Types in Beijing

首先，核心家庭与主干家庭仍然在一段时间内是我国家庭的主要形态，从家庭财富积累以及闲暇两方面看都是体育消费首要争取的主力人群。目前，亟需通过改变传统体育形态，充分发挥体育对于子女教育的功能，留住体育消费主力人群。其次，单身家庭与未育家庭成员身体素质好，消费多以猎奇、寻求刺激为目的，敢于尝试新型消费项目。传统的体育项目难以满足该类人群的消费需求。应该通过开发小众、个性化体育新业态。在满足其体育娱乐需求的同时，将其纳入长期体育消费习惯培育的重要潜在人群。最后，空巢家庭具有最为强烈的体育运动偏好，但受到收入约束最为严重。单亲家庭则受到可支配收入与闲暇的双重约束，参与体育运动难以保证，更加无法有效进行体育消费。因此，这两类人群需要通过体育产业发展进行反哺，通过由政府供给公共体育产品或消费补贴的方式，确保这两类人群开展体育运动。
3 当前体育消费政策解析
政府作为政策的主要供给方，一直以来都在积极鼓励更多群众参与到体育运动中来，强身健体，提高国民身体素质；通过发展群众体育、培养规模化体育人口，从而有效保障体育消费，促进体育产业发展。依据前文对于体育消费的分析逻辑，本文将现有体育消费政策分为长期政策和短期政策两类。促进体育消费的长期政策，旨在改变当下消费者对于体育消费的认知（如对于体育消费支出预算与闲暇投入预期以及参与体育运动带来的效用预期），同时通过不断大力宣传全员健身、体育强国的理念，代际上改变体育消费偏好（包括强化学校体育教育，高度重视青少年阶段体育技能的培养），将体育消费注入到社会消费心理中。促进体育消费的短期政策，旨在放松体育消费中的可支配收入以及闲暇的诸多约束，是本文讨论的重点。通过梳理，列举以下几类进行分析。
第1 类，体育消费政策的制定主要通过加大体育基础设施供给，解决体育运动中体育运动场地约束问题。该类政策执行成果显著，有效降低了体育消费过程中无效闲暇的浪费。目前，我国体育基础建设阶段成就巨大，满足了包括举办大型国际赛事在内的阶段性战略要求。然而，体育场馆运营顶层制度设计的不匹配使得场馆运营成本始终居高不下，并且体育运动锻炼的时间特征性使得体育场馆运营效率难以提高。总体上，体育场馆运营盈利性较差，依靠财政补贴，地方财政持续承压。与此同时，实体体育场馆对于碎片化的体育消费时间无法匹配，由此产生错配的体育消费需求难以满足。
第2 类，体育消费政策的制定针对体育产业发展特质，通过“体育＋”“＋体育”的方式以鼓励战略投资者进入体育产业。通过产业间深度融合，降低体育服务价格。特别在互联网经济中，体育战略投资者通常看中体育对于消费者的“引流”与“吸粉”作用。通过围绕体育赛事或体育明星建立消费生态，确实起到有效降低体育商品价格的作用，产生体育消费收入效应。然而，目前市场中的体育战略投资者的主营业务并非体育，势必通过“消费生态”带来的垄断优势挤压体育商品提供商，从而提高消费生态的整体盈利性，不利于传统体育用品制造行业的发展。
第3 类，体育消费政策的制定则通过短期财政补贴培育长期体育消费习惯。依托大型体育赛事或指定体育场馆，捆绑发放体育消费券；直接精准降低特定体育用品与服务价格。体育消费券作为精准直补政策，对于特定时期、特定体育项目消费具有直接、快速、显著的政策效果。但也间接扭曲了体育市场，一方面，面临财政可持续性问题；另一方面，长期发放体育消费券将弱化体育企业在市场中生存的本领。特别对于我国消费者而言，与打车消费、外卖消费相比，体育消费粘性更低。依靠体育消费券培养消费者体育消费习惯十分困难。
4 未来体育消费政策制定建议
从长期发展体育消费来看，势必从改善群众体育认知入手，继续加强全民健身的宣传与推广，从而保证长期体育消费政策供给。而制定短期体育消费政策则首先需要解决以下两个问题：体育消费粘性不强引致的体育产业发展弱质性与结构性失衡；体育产业转型与新型消费端口升级对接。基于此，具体政策建议如下：
1）进一步依托互联网信息技术，实现体育对于家庭闲暇消费结构的重塑，增强体育消费粘性。目前，我国大中型城市已经完成了人与人之间的高度联通。依托互联网技术在降低体育服务价格的同时保证体育产业主体盈利以及降低体育服务消费价格已具备现实基础。相较于普通社交关系，以家庭为单位参与体育服务消费能够有效增强体育服务消费粘性。与此同时，将体育的精神内涵注入到家庭中去，满足家庭的健康与精神需求。据此建议，依托人工智能、5G 通讯技术等新科技，鼓励家庭级体育服务应用的开发。
2）短期看，以科技创新创造体育用品消费新需求仍然是体育消费增长的关键核心。作为制造业大国，我国具有完整的体育用品制造产业链以及巨大的体育用品制造能力。我国消费者一直以来具有体育用品消费基础与习惯，体育用品可以配合体育服务成为体育消费的最终出口，从而带动互联网体育服务经济的健康发展。据此建议，打造一批掌握核心技术与关键技术，能够抓住科技机遇，提高体育用品科技含量与经济价值的民族品牌，仍然是保障我国体育消费升级与增长的重要力量，应重点增强支持力度。
3）拓宽体育消费政策方向，从“走向户外”向“走向户外与回归家庭并重”转变。家庭可支配收入上升、公共假期增加以及人口老龄化使得体育消费政策“走向户外”取向获得成功。体育与休闲、体育与康养、体育与旅游产业相结合获得了阶段性成功。目前来看，以公共假期为主的整块闲暇时间不再增长，这使得体育消费政策的“走向户外”受到刚性制约。挖掘家庭碎片化闲暇时间，“走向户外与回归家庭并重”将成为下一阶段体育消费政策新取向。据此建议，重新审视并高度重视以家庭为核心的体育业态塑造，搭建适应科技趋势的家庭体育消费新场景。
4）进一步深入了解新一代青年家庭体育消费行为与消费偏好，把握好体育消费未来。不同年代出生的消费者具有巨大的消费偏好与行为差异。在体育消费中也是如此。对于新一代青年家庭而言，他们的消费偏好正在被互联网所改变。进一步深入了解新一代青年家庭体育消费行为与消费偏好将更加有助于体育消费政策的制定并保证政策的长期效果。据此建议，借鉴互联网消费模式（“打赏”等），创新体育消费激励模式，重点促进体育产业与新型消费端口的融合发展，培育体育新业态。
5）明确新型“体育消费-收入”政策制定预期，政策上优先确保体育消费长期稳定高质量发展。体育消费既是体育产业的终端出口，也是体育产业发端入口。体育消费对于增加收入，创造就业机会，具有不可估计的作用，特别是基于当前互联网经济所构建的新型“体育消费-收入”政策。据此建议，建立政策执行的监督与反馈，保障体育消费政策的长期有效性。目的是稳定居民体育消费预期，促进更多年轻人投身体育新兴产业并获得长期职业发展，保护与鼓励青年人群由体育消费者向体育从业者转变。
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Research on the Policy of Expanding Sports Consumption in China from the Perspective of Family
WANG Rui1,YANG Yue2*
1.College of Finance,Nanjing Agricultural University,Nanjing 210095,China;2.China Institute of Sport Science,Beijing 100061,China
Abstract：It is of great social and economic significance to study sports policy to promote sports consumption effectively in the current complex economic situation.Starting from the restriction and preference proposition of sports consumption, this paper constructs and analyzes the thinking of sports consumption analysis from the family dimension.The analysis shows that the growth of disposable income of households in China is slowing down, grate changes have taken place in the structure of leisure reduction and utilization, the consumption of young generation has significant age effect and inter-generational effect, and the level of sports consumption is at risk of decline.Considering the present situation of low stickiness, insufficient profit and unbalanced structure development of sports industry in our country, we should rely on internet information technology to further reduce the consumption price of sports service and innovate sports products demand with scientific and technological progress,with family sports as the link to reshape the port of family internet sports consumption, and finally achieve the fundamental purpose of expanding sports consumption.The specific policy recommendations are as follows: 1) Rely on artificial intelligence, 5G communication technology and other new technologies to encourage the application and development of family-level sports services; 2) support a group of national brands that grasp the core technology and key technology,grasp the scientific and technological opportunities,and improve the scientific and technological content and economic value of sporting goods; 3) re-examine and attach great importance to the shaping of sports format with family as the core,and build a new scene of family sports consumption to adapt to the trend of science and technology; 4) innovate the incentive mode of sports consumption, focus on promoting the integration and development of sports industry and new consumption port, and cultivate sports new business type; 5) establish the supervision and feedback mechanism of policy implementation to ensure the long-term effectiveness of sports consumption policy.
Keywords:sports consumption;sports consumption policy;family economy;sports industry;consumption behavior
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号:1000-677X(2020)01-0042-09 DOI:10.16469/j.css.202001004
收稿日期：2019-05-29
修订日期：2019-12-20
基金项目：国家体育总局体育科学研究所基本科研业务费资助项目（基本19-28）。
第一作者简介：王睿（1981-），男，副教授，博士，硕士研究生导师，主要研究方向为体育经济学、产业经济学，Email:wangrui@njau.edu.cn。
*通信作者简介：杨越（1975-），男，研究员，博士，主要研究方向为体育经济学，E-mail：yangyue@ciss.cn。