限量版新产品就能唤起消费者的购买意愿吗？
限量版新产品就能唤起消费者的购买意愿吗？——心理所有权、社会排斥感与自我建构多重机制的理论解析
摘 要： 通过设计、生产和销售限量版新产品促进销售和提升品牌形象已经成为众多厂商重要的营销策略，并且赢得了不同程度的成功。但目前有关限量版新产品是否、怎样和何时影响消费者购买意愿并未得到有效的探索和研究。通过以手表和智能手机为实验商品和大学生为实验被试的2个实验，研究发现：(1)限量版新产品较之于非限量版例如普通版新产品更容易唤起消费者的购买意愿；(2)在有效排除消费者品牌承诺和专业知识影响下，心理所有权与社会排斥感会共同中介限量版新产品对消费者购买意愿的影响；(3)自我建构会对双中介心理所有权与社会排斥感产生调节作用，同时消费者炫耀性消费和感知节省性并没有成为替代性解释。直接效应、作用机制和边界条件的有效洞察不仅对深化和完善新产品扩散理论、限量版产品理论等具有重要的理论意义，而且对指导厂商正确操作限量版稀缺营销和帮助消费者理性消费限量版产品具有重要的实践意义。
关键词： 限量版； 心理所有权； 社会排斥感； 自我建构； 购买意愿
一、引言
通过设计、生产和销售限量版产品促进产品销售和提升品牌形象已经成为众多厂商竞相采用的营销策略，并赢得了不同程度的成功。例如，法国达能饮料公司连续10年为其高端矿泉水品牌“依云”设计限量版，每瓶售价高达38美元或47欧元；德国大众汽车为其各大子品牌设计名目繁多的“限量版”汽车，售价均远高于同款普通版产品；美国苹果公司也为其手机、电子手表和电脑等设计各种“限量版”，赢得了全球不少消费者的青睐和追捧。除此之外，书籍、服饰、箱包、乐器、游戏机、电脑软件、住房等各种产品也都纷纷出现“限量版”，不仅赢得了巨额的产品溢价，而且有效地提升了品牌形象。虽然“限量版”营销早已有之，并且被广为应用，但有关“限量版”营销的研究却严重不足，在一定程度上制约了“限量版”营销的应用与发展。就目前而言，对“限量版”营销的理论解释主要有商品理论、独特性需求理论和炫耀性消费理论。商品理论认为“任何限量可得的商品都更具价值”，更容易赢得消费者的期望性；独特性需求理论认为限量版产品更容易满足消费者的独特性需求，有助于消费者差异化自己；炫耀性消费理论认为限量版产品更有助于消费者彰显自己的身份和地位，满足自己的虚荣心理。但目前的研究很少有从物质占有的角度探索消费者对“限量版”新产品的心理所有形成机制，也很少有从社会关系的角度探索消费者购买“限量版”新产品所体验到的社会排斥感机理，而本文将从心理所有权和社会排斥感双角度探索限量版新产品影响消费者购买意愿的心理机制，无疑具有重要的理论意义和实践意义。
Esch和Winter(2010)研究发现，限量版新产品既可能给厂商增加业绩和提升形象，也有助于消费者建构身份和表征形象，但它也存在较大的风险，甚至会产生溢出效应，因此不仅厂商对于推出限量版新产品会较为慎重，而且消费者对于限量版新产品的购买也较为微妙。限量版新产品最突出的特点是“限量”，意味着产品具有较高的稀缺性或独特性，既能够满足消费者的价值启发式准则，也能够满足消费者象征身份、权力和地位的炫耀性消费心理。因为已有研究表明，消费者在满足趋同性的同时会追求最优的差异性，而通过购买、消费和处置稀缺性产品是表达差异性或独特性最直接、最有效的方式，因此具有最优差异性或独特性的产品也更容易让消费者产生自我认同感和效能感，并进而产生心理所有权，而心理所有权的形成无疑会增强消费者的购买意愿。与此同时，归属感是人类的基本需求之一，它能够满足人的心理安全和人际交往等需求，但归属感的形成要求个体与内群体保持一致才能获得社会认同，否则就存在被拒绝或被排斥的风险。而限量版新产品往往强调差异性或独特性，在一定程度上有悖于归属感的一致性原则，因而存在被社会排斥的风险，这会阻碍消费者对限量版新产品的购买意愿。因此，当面对限量版新产品时，心理所有权与社会排斥感将会共同作用于消费者的购买意愿。不仅如此，作为影响消费者购买决策的重要调节变量，自我建构由于强调“与他人相一致或相分离”而对消费者的心理所有权和社会排斥感会产生重要影响，因此自我建构会对限量版新产品影响消费者购买意愿的中介机制产生重要的调节作用。
本文将利用心理所有权理论和社会排斥理论探索和检验限量版新产品是否、怎样和何时影响消费者购买意愿。该研究的创新之处在于，探索了限量版新产品影响消费者购买意愿的双中介机制，以及自我建构的调节作用。这不仅对新产品扩散理论、限量版产品理论等具有重要的理论完善意义，而且对指导厂商正确操作限量版稀缺营销和帮助消费者理性消费限量版产品具有重要的实践意义。
二、文献综述与研究假设
(一)文献综述
1.限量版新产品
新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。限量版新产品(Limited Edition New Product，LENP)是指厂商通过增加功能、强化性能、优化设计和改变包装等并向潜在消费者提供有限数量的新产品。它不同于基于过量需求所导致的限量可得，而是基于有限供应的限量可得。供应有限的限量可得与需求过量的限量可得存在本质的区别——“供应有限”意味着独特性与差异性，并且预期未来也不可得；而“需求过量”意味着流行性与从众性，而且预期未来也可得。Balachander和Stock(2009)研究发现，限量版产品虽然与其他稀缺性策略一样具有“稀缺性”信号，但它更强调专属性或排他性，因此具有更强的独特性特征。当然，也有学者认为，限量版新产品会有更高的产品质量或品质保证，能够给消费者提供更高的心理安全感。同时，Bennett和Kottasz(2013)研究认为，限量版产品尤其是限量版艺术品更具有珍藏价值，存在着预期价格上涨的预期。但Amaldoss和Jain(2005)研究认为，限量版产品不仅仅在于其功能效用，更重要的在其社会效用，因为与非限量版产品相比它更具有炫耀性和身份性。通过占有和使用稀缺的产品建构和表征自己的身份是消费者购买限量版产品尤其是炫耀性产品的重要动机。
而对于厂商提供限量版新产品的原因，Balachander和Stock(2009)、Jang和Wonseok(2013)等研究认为主要有：(1)丰富消费者的选择，因为单一的选择会限制消费者的产品比较和选择自由，容易激发消费者的心理抗拒，降低消费者的选择；(2)延伸厂商的产品线，Amaldoss和Jain(2010)就研究发现高质量品牌引进限量版产品将会完善自己的产品线结构；(3)增加厂商的品牌溢价，增加相同质量不同版本产品销售可以增加厂商的利润；(4)提升厂商的品牌形象，绝大多数限量版新产品有独特的产品设计和较高的产品定价，能够有效地提升厂商的品牌形象。当然，厂商发布限量版新产品也存在风险，例如造成消费者选择的权衡困境或品牌概念模糊，甚至会产生溢出效应，伤及厂商的整个产品或品牌战略。
2.心理所有权
心理所有权(Psychological Ownership，PO)是指“个体对包括物质或非物质的目标物或目标物的一部分感觉到是自己的一种心理状态。”。它既含有认知成分，也含有情绪成分，甚至含有动机成分。它不同于法律所有权或正式所有权，法律所有权或正式所有权拥有对目标物的财产权、控制权和知情权等实权，并且被法律所承认和保护；而心理所有权只是拥有对目标物的控制感、认同感和效能感等虚权，只为个体自己所承认和保护。已有研究表明，心理所有权会影响消费者满意、关系意愿、口碑效应、支付意愿和竞争抵制等。例如Kamleitner和Feuchtl(2015)研究发现，想象会让消费者产生心理所有权；Peck和Shu(2009)认为触摸也会让消费者产生心理所有权；而Strahilevtiz和Loewenstein(1998)研究发现所有权时间会影响目标产品的评价等。按照Pierce等人(2003)的观点，心理所有权主要由控制感、认同感和效能感等构成，因此增强控制、增强熟悉和不断投入等能够发展或增强心理所有权。而进一步地研究也发现，心理所有权本质上是消费者与目标物之间的心理联结，占有感是所有权的核心，并进而会影响到消费者对目标物的主观评价和禀赋效应等。限量版新产品在满足非限量版新产品例如普通版新产品(下文将非限量版新产品简称为“普通版新产品”，Common-Edition New Product，CENP)质量或功能的基础上增加了独特性和身份性，满足了产品最优差异化需求，更容易唤起消费者的自我认同感和效能感，因此更容易形成心理所有权。
3. 社会排斥感
社会排斥感(Social Exclusion, SE)是指个体被其他个体或群体孤立或排挤而感觉到不被接纳、孤独的或被孤立的状态。归属感是人的基本需要，当人的归属感受到潜在威胁或被剥夺时就会产生社会排斥感。社会排斥感不仅会让人们感知周围环境和自身体温的降低，甚至会产生身体疼痛感，而且会威胁到人们的归属感、自尊心、自控能力和存在的意义，损害人们的自我调节。其消极心理体验既可能产生亲社会行为，也可能导致反社会行为，具体行为选择取决于被排斥者对重申归属感的判断。由于消费是实现社会接纳和归属感目标的重要途径和工具，社会排斥也会对消费者行为产生重要影响。但社会排斥对消费者行为的影响不仅仅取决于正在体验的社会排斥感，而且预期社会排斥感也会对消费者行为产生重要影响，例如独立特行的消费选择就有可能遭受内群体成员的社会排斥。Williams等(2000)、Maner等(2007)、Mead等(2011)等研究发现，要想不被排斥或重新被接纳就需要与内群体保持一致，否则就会遭受被忽略或被拒绝，除非该行为逐渐被内群体成员所认同。限量版产品存在独特性和身份性，可能会破坏社会认同的一致性原则，因此会存在被社会排斥的潜在风险。
(二)研究假设
1. 限量版新产品对消费者购买意愿的影响
Brewer(1991)的最优差异化理论认为，消费者虽然同时存在求同与求异需求，但会在二者之间寻求最优的平衡，例如在内群体保持相同而与外群体保持相异。消费者之所以求同，是为了获得群体支持或社会认同；而之所以求异，是为了建构自我概念或表征自我身份。He等(2010)就基于最优差异化理论发现，当消费者处于过于相同的状态时会追求体现相异的产品，而处于过于相异的状态时会追求体现相同的产品。Berger和Heath(2007)、Chan等(2012)等研究发现，即使是同一产品或品牌，只要被赋予不同的信号，消费者就会用来对冲同化或异化，以追求最佳平衡状态。限量版新产品与普通版新产品往往具有相同的质量或属性，其最突出的特点在于厂商的主动“限量”，限制数量供应意味着新产品具有稀缺性和独特性。Lynn(1991)研究认为，稀缺产品会被“认定昂贵性”；Cialdini(1993)甚至认为稀缺就是价值的启发式线索。同时，Lynn和Harris(1997)研究发现，消费者会通过稀缺性产品的消费寻求自己独特性或差异化的彰显；Synder和Fromkin(1980)、Tian等(2001)等也认为，通过拥有或使用具有稀缺性的产品是消费者满足和表达独特性最直接、最有效和最安全的方式，其内在动因在于个体需要建构自我概念和表征自我形象，同时也需要通过独特性赢得自尊和自信。不仅如此，Steinhart等(2014)等研究发现限量版产品还意味着排他性，是自我展现的重要工具，象征着地位或权力，亦即具有身份性或炫耀性。因此，相比较于趋同化的普通版新产品而言，限量版新产品更加契合消费者基于相似性的独特性需求，在购买价格相同的情况下，消费者会有更高的购买意愿。据此，本研究提出以下假设。
H1 限量版新产品较之于普通版新产品更容易唤起消费者的购买意愿。
2. 限量版新产品对消费者购买意愿的影响：心理所有权的中介效应
限量版新产品之所以更容易唤起消费者的购买意愿，在于它更容易让消费者产生心理所有权。心理所有权是消费者感觉到产品或产品的一部分是“自己的”，其构成包括空间感、认同感和效能感，通过增强控制、增强了解或不断投入容易激发消费者的心理所有权。已有研究表明，触摸产品、心理意象、现金支付、品牌连锁、酒店住宿、购买产品延保等都可能让消费者对目标产品产生心理所有权。Sen和Johnson(1997)认为消费者并不一定要实际占有目标产品，有时候消费者也会对并未拥有的产品产生心理所有权，即纯粹心理所有权效应。限量版新产品具有稀缺性，而Lynn(1991)等研究发现稀缺的产品容易让消费者产生心理期望性，并进而产生支持性的态度；Pierce和Jussila(2003)也研究发现吸引力、可及性、开放性和可操作性等属性的目标产品更容易成为消费者心理所有的候选，并且Jussila(2015)进一步研究发现目标产品具有特定属性的程度越高，消费者越容易对其产生心理所有权。同时，限量版新产品较之于普通新产品更具有独特性和身份性，有时甚至成为自我肯定的象征物。最优差异化理论认为它们更容易赢得消费者的认同，Hillenbrand和Money(2015)研究发现，更容易表征自我身份和自我价值的产品更容易让消费者产生心理所有权。Lynn(1991)、Gierl与Huettl(2010)、Jang等(2015)等研究认为，具有稀缺性的产品意味着更加不可得，较之于过剩产品更容易唤醒消费者的效能感，而效能感是心理所有权的重要维度，因此，限量版新产品也更容易让消费者产生心理所有权。据此，本研究提出以下假设。
H2 限量版新产品较之于普通版新产品更容易让消费者产生心理所有权。
心理所有权的形成为消费者购买意愿的形成奠定了心理基础。Pierce等(2001，2003)等研究发现心理所有权的形成会增强个体的控制动机，Kamleitner和Feuchtl(2015)更是实证研究发现，心理所有权会增强消费者的购买意愿。心理所有权之所以会增强消费者的购买意愿原因在于：(1)心理所有权会让消费者与目标产品之间形成积极的情感纽带——心理依附，例如选项依附、品牌依附等，而心理依附会增强消费者的购买意愿，甚至是支付意愿；(2)心理所有权会让消费者对目标产品产生更高的产品评价，而感知价值是与消费者购买意愿呈现正相关关系的；(3)心理所有权会让消费者对目标产品产生“心理禀赋”，损失厌恶心理会增强消费者的购买意愿，甚至会增强支付意愿；(4)消费者的购买决策有时并非基于收益最大化，也非损失最小化，而是后悔最小化。存在稀缺特征的限量版会让消费者产生预期行动后悔最小化或预期不行动后悔最大化，因此会增强消费者的购买意愿。据此，本研究提出以下假设。
H3 限量版新产品产生的心理所有权会积极影响消费者的购买意愿。并连同假设H2一起认为，心理所有权在限量版新产品影响消费者购买意愿中起中介作用。
3. 限量版新产品对消费者购买意愿的影响：社会排斥感的中介效应
限量版新产品也有可能阻碍消费者的购买意愿，原因在于它会让消费者产生社会排斥感。Wan等(2014)等研究发现，选择独特的产品可能会让消费者感觉社会排斥感。社会排斥感会让消费者感觉到被忽略或被孤立，损害消费者的归属需要，并由此可能会给消费者带来身体痛感或心理焦虑，甚至产生反社会行为。避免被社会排斥的最有效方法是遵从群体规范或与群体成员保持一致，但限量版新产品的选择显然破坏了这种遵从性或一致性。Baumeister等(2005)研究发现，群体的存在依赖于内隐的契约，即群体遵守相同的规范和内在一致，破坏契约将会遭到群体的排斥和惩罚，因此限量版新产品的选择将会“破坏契约”，遭受社会排斥。同时，限量版新产品具有稀缺性和独特性，这会增加购买者与群体成员之间的心理距离(社会距离)，从而导致内群体关系的疏离。Mead等(2011)研究发现，像限量版这样独特性的选择会增加而不是降低社会距离，从而导致未来存在被社会排斥的风险；Ding等(2012)也发现独特性的选择会增加亲密关系的距离感，从而有可能导致被社会排斥。而且，限量版新产品还具有身份性和炫耀性特征，象征着权力、身份和地位，这种排他性或专属性会带来优越感，会进一步加深群体成员之间的社会距离，导致社会排斥感的增强。不仅如此，产品具有信号符号功能，产品的选择会反映消费者的个性和期望，限量版新产品的选择会凸显自己的自我关注倾向，甚至会反映自私心理，这也会导致存在被社会排斥的可能。Niels VDV等(2009)进一步研究发现，消费者有时还会做元认知分析自己的选择可能会带来社会比较，例如稀缺产品选择，并由此引起同伴的嫉妒，进而产生社会排斥感。据此，本研究提出以下假设。
H4 限量版新产品较之于普通版新产品更容易让消费者唤起社会排斥感。
社会排斥感会给消费者带来一系列的消极心理体验，例如负性情绪、归属感降低、自尊下降和存在意义降低等，在归属动机下会诱发遵从或从属行为。Maner等(2007)等研究发现，当从属需要被社会排斥或拒绝时会增强消费者的关系期望。Baumeister和Leary(1995)研究发现，人在被社会排斥较之于社会接纳时更容易唤醒归属感，更容易选择一致的遵从行为；White和Argo(2009)也发现社会排斥感造成的社会认同威胁会增强消费者做趋同的选择，从而减弱威胁感，因此普通版新产品较之于限量版新产品是更合适的选择。同时，Mead等(2010)等研究发现，感知到社会排斥的消费者有更强的自我监控能力，更容易抑制自我需求而迎合群体期望；Pfundmair等(2015)也发现社会排斥感会增强消费者的唤醒，促使其更加关注低解释水平，即更加注重情境的影响；Park和Baumeister(2015)更是明确地指出经历过社会排斥的消费者会做防御型选择，相比较而言，普通版新产品较之于限量版新产品有更低的感知风险。此外，社会排斥感会带来负性情绪，为了避免负性情绪形成或加剧，以及出现后悔最大化，普通版新产品都是更为理想的选择。因此，社会排斥感会减弱消费者购买限量版新产品的意愿。据此，本研究提出以下假设。
H5 限量版新产品产生的社会排斥感会消极影响消费者的购买意愿。并连同假设H4一起认为，社会排斥感在限量版新产品影响消费者购买意愿中起中介作用。
4. 限量版新产品对消费者购买意愿的影响：自我建构的调节作用
自我建构作为重要的文化、人格和情境差异变量，会对消费者的认知、情绪和动机等产生重要影响。自我建构(Self-construal)是指“人们在多大程度上看待自己与他人相分离或者相联系”。Markus和Kitayama(1991)根据文化特征和行为表现将自我建构划分为独立型自我建构(Independent Self-construal，INDSC)和依存型自我建构(Interdependent Self-construal，INTSC)，前者表现为有界的、单一的、稳定的特征，更加注重内在的、自我的(能力、想法和情绪)表达，其自尊的基础是有能力表达自我和自信等内在特质；而后者表现为柔性的、可变的特征，更加注重外在的、公开的(身份、角色和关系)的表达，其自尊的基础是有能力调整、约束自己和维持与社会环境的和谐。而在消费行为上，独立型自我建构更加强调自己的独立与自主，更容易产生对比心理，独特性偏好更强，消费更具有冲动性；而依存型自我建构更加强调群体的规范与和谐，更容易产生同比心理，从众性偏好更强，更善于自我控制。当然，Singelis等(1994)也研究发现，两种自我建构不仅仅存在于文化差异，而是共存于个体之中，具体自我建构倾向取决于激活的情境。
已有研究表明，限量版新产品相对于普通版新产品更具有独特性和身份性，同时也存在更大的感知风险，这正好契合独立型自我建构消费者。因为独立型自我建构是以自我为中心，更加偏好于独特性和差异性，其心理投射机制是“由己度人”的外射型投射，他们更容易产生心理认同感和感知流畅性，从而更容易对其产生更高的心理所有权；同时他们也有更高的风险偏好，并且并不敏感群体对自己的影响，也更难以有效地自我监控，因此独立型自我建构消费者会对限量版新产品产生更低的社会排斥感。已有研究表明，更高的心理所有权或更低的社会排斥感会增强消费者的购买意愿。普通版新产品相对于限量版新产品更具有趋同性和从众性，同时也存在更低的感知风险，这正好契合依存型自我建构消费者。因为依存型自我建构是以群体为中心，更加偏好于趋同性和从众性，其心理投射机制是“由人度己”的内射型投射，他们更容易产生心理认同感和感知流畅性，从而更容易对其产生更高的心理所有权；同时他们也有更低的风险偏好，并且更加敏感群体对自己的影响，也更善于有效地自我监控，因此依存型自我建构消费者会对普通版新产品产生更低的社会排斥感。同样地，更高的心理所有权或更低的社会排斥感会增强消费者的购买意愿。据此，本研究提出以下假设。
H6 自我建构会对限量版新产品(vs.普通版新产品)影响消费者心理所有权产生正向调节作用，并进而会促进消费者的购买意愿。
H7 自我建构会对限量版新产品(vs.普通版新产品)影响消费者社会排斥感产生负向调节作用，并进而会降低消费者的购买意愿。
综合以上文献综述和研究假设，提出如图1所示的研究概念框架模型，并将通过两个实验检验所有研究假设和整个研究概念框架模型。其中，实验1主要检验心理所有权与社会排斥感的双中介效应，实验2主要检验自我建构对双中介的有中介的调节作用。
图1 整个概念框架模型
三、实验操作与假设检验
(一)实验1：心理所有权与社会排斥感的共同中介效应
1. 预实验1
预实验1的主要目的是检验实验商品及其广告信息的有效性和差异性等。为了增强研究的有效性和一般性，采用Wu等(2012)、Soni与Koshy(2016)等研究的做法，让被试选择实验商品，避免因实验者预定实验商品而导致的干扰影响。在西南某综合性高校招募了27名被试(15男/12女)，让他们首先自由回忆限量版产品信息，然后填写五项7点制Likert调查问卷(例如“你确定这个产品有限量版吗”等)，最后将获得10元钱的实验参与奖励和被致谢。预实验结束后，统计结果发现，汽车(13)、手机(15)、手表(17)、衣服(6)、饮料(3)、白酒(11)、零食(2)、运动鞋(5)、笔记本电脑(9)、书籍(4)、游戏(3)、住房(3)、保健品(1)等都被被试发现存在限量版现象(括号内为提及次数)，例如酒被提及“限量版的五粮液”和零食被提及“限量版的涪陵榨菜”等。五问项主要检测了被试限量版产品信息的确信性、是否自己买过限量版产品、家人或朋友是否购买过限量版产品、你认为限量版产品是否不同于普遍版产品、你是否希望得到限量版产品等问题。结果显示59.260%的被试都买过限量版产品，高达96.296%的被试家人或朋友购买过限量版产品，并且对信息的确信高达M=6.673(最高为7)，同时也表达了对限量版产品的较高期望(M=5.869)。汽车、白酒虽然提及次数较多，但鉴于被试产品知识、消费偏好或购买能力的局限，目前不适合用于以大学生为被试的实验，而其他例如服饰、零食、游戏等不仅提及次数较少，而且个性差异较大，同样也不太适合用于实验。综合而言，手表和手机具有较强的选择自主性和使用广泛性，较为契合学生被试，并且经常被用于作为稀缺或脱销实验研究，因此本文也将采用这两种商品，并分别用于实验1和实验2。
在实验商品确定后，还对其广告信息进行了预实验检测。通过对8家不同品牌手表专卖店的全面考察、15位佩戴手表且有购买经历消费者的深度访谈和29份手表广告的系统分析后，聘请一名专业的广告设计人员设计了两份极具仿真性的新手表广告，同时为了增强研究的真实性和有效性，选择了真实的手表品牌——某瑞士品牌手表。两份新手表广告背景信息完全一样，唯一的区别在于核心广告语，其中一份为“匠心新品，限量版发售”(限量版)，另一份为“匠心新品，全球发售”(普通版)。在西南某综合性高校招募了另外32名被试(19男/13女，M年龄=21.063，SD=0.759)参与广告信息检测，随机分为两组分别呈现不同的广告信息，然后填写四条有关新产品和限量版信息的7点Likert问项(例如“看了这个广告，我感觉到是新手表”“看了这个广告，我感觉到该手表是限量的”等)和完善个人统计信息，最后被致谢和领取相同的实验参与奖励。两条新产品信息问项被平均后T检测显示，两组被试均认为该手表为新产品(M限量版=6.000，M普通版=5.875)，并且无显著差异(t(30)=0.696，p=0.492>0.05)；但两条有关限量信息问项被平均后T检测却显示，二者存在显著的差异(t(30)=25.695，p<0.05)，限量版新产品广告较之于普通版新产品广告让被试有更高的限量版感知(M限量版=5.813，M普通版=1.906)；而在人口统计信息方面两组并无显著差异。基于此，将该实验刺激用于主实验1中。
2. 实验设计
实验1主要检验限量版新产品对消费者购买意愿的直接影响及心理所有权与社会排斥感的双中介效应，即检验假设H1-H5。实验设计采用单因素组间设计。实验情境为“由于考试、面谈、乘坐飞机等需要掌握时间的准确性，我想买一块预算为3 000元人民币的机械手表。通过对5款国产手表品牌和2款瑞士手表品牌进行仔细比较后，我一直在2款瑞士手表品牌之间犹豫不决。其中一款瑞士品牌手表很时尚，但考虑到以后正式场合使用较多，最后我还是决定购买另一款瑞士品牌手表。当我到某地该品牌手表专卖店后，发现预算内价格相当可选择的类型较多，但当我看到某广告后，我做了最终决定”。实验具体过程为首先将所招募的被试随机分为大致同质的两组并将他们分别引入到不同的实验室，当被试坐定后实验者告知他们要做一个消费决策实验并交代实验要求；被试被允许打开面前桌子上的大信封袋，袋中装有实验情境、某品牌手表彩页广告和各种调查量表，以及个人统计信息；当实验结束后，所有被试都将被询问实验目的、致谢和领取15元人民币的参与奖励。其中，“心理所有权调查量表”改编自Van Dye和Piece(2004)、Yeung(2012)等使用的六项7点制Likert量表(例如“我感觉到该产品就是我想要的”)；“社会排斥感调查量表”改编自Mead等(2011)、Wan等(2014)等所采用的两项7点制Likert量表(例如“如果我买了，将会感觉到被排斥？”)，并增加了一项反向问项(“如果我买了，我并不会感觉到被排斥？”)；“购买意愿测量量表”改编自Steinhart等(2014)、Wu与Lee(2016)等所采用的三项7点制Likert量表(例如“我将有多大可能购买这款手表？”)。此外，为了排除品牌承诺和消费者专业知识对检测可能造成的影响，使用单一问项分别检测了所有被试的“品牌承诺”(“我对该品牌手表具有较高的承诺”)和“消费者专业知识”(“我对该品牌手表的技术和属性特别了解”)，因为单一问项有时比多维问项有更高的预测效度。在西南某综合性高校招募了133名被试参与实验，由于被试众多，总共分了三个批次，但实验结果表明实验批次并没有干扰影响。实验结束后，经仔细检查，有12名被试因回答不认真或缺失值太多等原因被剔除，最终有效问卷121份，有效被试(62男/59女)的平均年龄为M年龄=21.479岁(SD=1.081)。
3. 实验结果
(1)信度检验与变量处理。SPSS22.0统计结果显示，心理所有权、社会排斥感、购买意愿等的信度Cronbach’s α分别为0.884、0.858和0.819，均大于可接受的标准0.700，证明测量是可信的。同时，为了统计的需要，将限量版新产品组和普通版新产品组分别编码为1和0。
(2)直接效应检测。首先，将检验限量版新产品(vs.普通版新产品)对消费者购买意愿的影响。独立T检验结果显示，限量版新产品较之于普通版新产品明显有更显著的购买意愿(M限量版=5.171，M普通版=4.996，t(119)=2.504，p<0.05)，因此假设H1得到有效支持。然后，将检验限量版新产品(vs.普通版新产品)分别对消费者心理所有权和社会排斥感的影响。统计检验结果显示，就心理所有权而言，限量版新产品较之于普通版新产品更容易让消费者产生心理所有权(M限量版=5.704，M普通版=4.991，t(119)=11.049，p<0.05)，假设H2也得到有效支持；而就社会排斥感而言，限量版新产品较之于普通版新产品更容易让消费者产生社会排斥感(M限量版=4.270，M普通版=3.759，t(119)=7.330，p<0.05)，假设H3同样得到有效支持。最后，分别检验心理所有权和社会排斥感对消费者购买意愿的影响。对于消费者心理所有权的影响，以心理所有权为自变量、消费者口碑推荐意愿为因变量构建回归方程，结果显示所建回归方程是有效的(F(1，119)=55.389，p<0.001)，并且标准化回归系数为β=0.564(t(119)=7.442，p<0.001)，表明心理所有权对消费者购买意愿有正向影响，假设H3的前半部分得到有效支持；而对于消费者社会排斥感的影响而言，以社会排斥感为自变量、消费者购买意愿为因变量构建回归方程，结果也显示所建回归方程是有效的(F(1，119)=22.273，p<0.001)，并且标准化回归系数为β=-0.397(t(119)=-4.719，p<0.001)，表明社会排斥感对消费者购买意愿有负向影响，假设H5的前半部分同样得到有效支持。此外，消费者的品牌承诺(M限量版=4.310，M普通版=4.127，t(119)=-1.283，p=0.202>0.05)和专业知识(M限量版=3.672，M普通版=3.556，t(119)=0.917，p=0.361>0.05)均无显著的组别差异，并且无论是对消费者的购买意愿(品牌承诺：β=0.005，t(119)=0.304，p=0.762>0.001；专业知识：β=-0.002，t(119)=-0.083，p=0.934>0.001)还是对心理所有权(品牌承诺：β=0.117，t(119)=1.850，p=0.067>0.001；专业知识：β=0.122，t(119)=1.928，p=0.056>0.001)和社会排斥感(品牌承诺：β=-0.077，t(119)=-1.340，p=0.121>0.001；专业知识：β=0.026，t(119)=0.347，p=0.729>0.001)。因此，消费者的品牌承诺和专业知识没有对实验产生干扰影响。
(3)中介效应检测。为了检验心理所有权与社会排斥感的中介效应，将各变量标准化后按照Zhao等(2010)提出的中介效应分析程序，参照Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验。选择模型4，样本量选择为5 000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。结果如表1所示。心理所有权与社会排斥感在限量版新产品对消费者购买意愿的影响中均起了中介作用，中介作用大小分别为0.679(LLCI=0.559，ULCI=0.808，不包含0)和-0.482(LLCI=-0.615，ULCI=-0.353，不包含0)，假设H3和H5的后半部分各得到有效检验。同时，在控制了中介变量后，新产品脱销对消费者口碑购买意愿的直接效应已经不再显著(LLCI=-0.067，ULCI=0.121，包含0)。
表1 心理所有权与社会排斥感的共同中介效应
注：心理所有权、社会排斥感、购买意愿等各变量数据为标准化数据；*为“Boot SE”；ns代表不显著。
通过实验1有效检验了假设H1-H5，所有研究均得到了有效支持，同时排除了消费者品牌承诺和专业知识的可能影响，研究结果表明限量版新产品较之于普通版新产品更容易促发消费者的购买意愿，并且心理所有权产生了正向的中介作用，而社会排斥感产生了负向的中介作用。但该研究是就整体而言，并没有检验共同中介效应的作用边界。为此，将通过实验2检验自我建构对心理所有权与社会排斥感共同中介效应的调节作用。
(二)实验2：自我建构对共同中介效应的调节作用
1. 预实验2
预实验2与预实验1的实验目的一样，是为了检验实验商品及其广告信息的有效性和差异性等。为了增强研究的外部效度，实验商品由手表改为智能手机。采用与预实验1相同的方法，例如手机专卖店考察(10家)、手机消费者访谈(18人)和手机广告内容分析(33份)等，最后实验商品也确定为真实的手机品牌——中国的华为手机，但是是虚构的子品牌——天合手机。与预实验1的主要区别有两点，一是广告里限量版手机背面有“限量版”字样，而普通版则没有；二是与之相应的核心广告语不一样，手机的核心广告语一份是“天合新作，限量钜献”(限量版)，另一份是“天合新作，全球钜献”(普通版)。实验设计、实验过程、调查问项与实验奖励与预实验1一样。在西南某综合性高校招募了37名被试(21男/16女)参与了预实验2，实验结果与预实验1一样。T检验结果显示，在新产品评价上两组被试无显著差异(M限量版=6.059，M普通版=5.950，t(35)=0.544，p=0.590>0.05)，并且人口统计也没有显著差异，而在限量版感知上限量版新手机要比普通版新手机更为显著(M限量版=6.125，M普通版=1.794，t(35)=28.424，p<0.05)。基于此，将该实验刺激用于主实验2中。
2. 实验设计
实验2的主要目的是检验自我建构对心理所有权与社会排斥感共同中介效应的调节作用。实验采用的是2(限量版新手机：限量版 vs. 普通版)×2(自我建构：INDSC vs. INTSC)组间因子设计。实验情境为“我使用了3年的手机频繁死机，已经严重影响到沟通，因此我打算换一部预算为4 000元的新手机。我对苹果(老款)、三星、华为、OPPO、vivo、小米等主流手机对比后，就一直在老款苹果手机与华为新款天合手机之间犹豫。由于忌惮网售有假，我决定去实体店购买。当我有一天来到华为手机专卖店时，我看到天合新款手机的广告，我做了最终决定。”具体实验过程除了存在自我建构的启动与测量以及“炫耀性消费调查问卷”和“感知节省性调查问卷”分别取代“组织承诺调查问卷”和“消费者专业知识调查问卷”外，其他方面与实验1完全一样。自我建构的启动方法采用的是被广为应用的“城市之旅”情境启动法，即首先让被试各读一段仅有人称代词单复数差异(我、我的或我自己的vs.我们、我们的或我们大家的)的相同短文，然后让被试圈出19个人称代词，最后被试填写Singelis(1994)的24问项7点制Likert量表。之所以检测被试的“炫耀性消费”和“感知节省性”，是因为已有研究表明消费者购买限量版产品可能存在炫耀性动机，即“把商品作为一种彰显自身地位的可见性消费”和感知节省性(又称为“消费者剩余”)心理即消费者购买商品时应该支付与实际支付之间的价格差额。“炫耀性消费调查量表”采用的是Chaudhuri等(2011)十一问项的“炫耀性消费倾向测量量表”(例如“我购买这个限量版手机是因为我想向其他人显示我有钱”)，“感知节省性测量量表”改编自Lastovicka等(1999)八问项的“消费者感知节省性测量量表”(例如“我感觉我节约了很多钱”)，两个量表都采用的是7点制Likert量表，数值越高表明越赞成。在西南某综合性高校招募了289名被试参与实验，共分为4个批次，实验结果表明实验批次对实验结果没有影响。实验结束以后，经仔细检查，基于相同于实验1的原因剔除掉21名被试的问卷，最后有效问卷268份(145男/123女)，有效被试的平均年龄为M年龄=21.429岁(SD=1.059)。
3. 实验结果
(1)变量信度、操控检验与变量处理。独立型自我建构、依存型自我建构、心理所有权、社会排斥感、购买意愿、炫耀性消费和感知节省性等量表的信度Cronbach’s α位于0.813～0.968之间，均大于可接受的0.700标准，证明测量是有效的。采用国内外相关研究的做法，将各被试的独立型自我建构得分与依存型自我建构得分平均化后相减，差值为正即为独立型自我建构，差值为负即为依存型自我建构。操纵检验结果显示，独立型自我建构和依存型自我建构均值相减后的各自平均值为MINDSC=0.933(SD=0.327)和MINTSC=-0.970(SD=0.379)，二者之间的差异显著(t(266)=15.808，p<0.05)，因此自我建构启动是成功的。此外，为了计算的需要，同样对限量版新产品和自我建构分别进行了编码(M限量版=1，M普通版=0；MINDSC=1，MINTSC=0)。
(2)调节作用检测。由于限量版新产品与自我建构都属于分类变量，因此只需要进行多因素方差分析(MANOVA)。对于因变量心理所有权，限量版新产品与自我建构的交互效应显著(F(1，264)=336.836，p<0.001)，这表明独立型自我建构较之于依存型自我建构更容易对限量版新产品产生心理所有权(MINDSC=6.149，MINTSC=5.176)，依存型自我建构较之于独立型自我建构更容易对普通版新产品产生心理所有权(MINDSC=4.790，MINTSC=5.074)(图2)，同时限量版新产品(F(1，264)=455.065，p<0.001)与自我建构(F(1，264)=101.065，p<0.001)的主效应也都显著，假设H6的前半部分得到有效支持；对于因变量社会排斥感，限量版新产品与自我建构的交互效应也显著(F(1，264)=560.368，p<0.001)，这表明依存型自我建构较之于独立型自我建构更容易对限量版新产品感知到社会排斥感(MINTSC=4.864，MINDSC=3.220)，而独立型自我建构较之于依存型自我建构更容易对普通版新产品感知到社会排斥感(MINTSC=3.645，MINDSC=3.976)(图3)，同时限量版新产品(F(1，264)=30.819，p<0.001)与自我建构(F(1，264)=247.996，p<0.001)的主效应也都显著，假设H7的前半部分得到有效支持。
图9 图2 自我建构对心理所有权的调节作用 图3 自我建构对社会排斥感的调节作用
(3)中介效应检测。采用与实验1相同的步骤，将各变量标准化处理后按照Zhao等(2010)提出的有调节的中介效应分析程序进行检验，选择模型7。结果显示(表2)，心理所有权无论是独立型自我建构还是在依存型自我建构下中介效应都显著，中介作用大小分别为0.802(LLCI=0.705，ULCI=0.912，不包含0)和0.060(LLCI=0.003，ULCI=0.117，不包含0)；而社会排斥感在独立型自我建构下起正向中介作用，中介效应大小为0.221(LLCI=0.179，ULCI=0.271，不包含0)，但在依存型自我建构下起负向中介作用，中介效应大小为-0.356(LLCI=-0.417，ULCI=-0.297，不包含0)。由此可见，自我建构对心理所有权与社会排斥感的共同中介效应具有调节作用。而且进一步发现，在控制了中介变量后，限量版新产品对消费者购买意愿的直接效应已经不显著(LLCI=-0.067，ULCI=0.059，包含0)。因此，心理所有权与社会排斥感共同起到了完全中介作用。
与此同时，被试均表现出较低且无显著差异的炫耀性消费动机(M限量版=2.022，M普通版=1.985，t(266)=0.701，p=0.484>0.05)，将炫耀性消费动机标准化后放入中介模型检验发现，它的中介效应也不显著(INDSC：LLCI=-0.003，ULCI=0.033，包含0；INTSC：LLCI=-0.006，ULCI=0.016，包含0)，相反，直接效应还显著，效应大小为0.341(LLCI=0.227，ULCI=0.455，不包含0)。除此之外，被试的感知节省性也表现为很低(M限量版=2.135，M普通版=2.053)，而且差异也不显著(t(266)=1.575，p=0.117>0.05)，将其标准化后纳入到中介模型中检验，中介效应也不显著(INDSC：LLCI=-0.005，ULCI=0.036，包含0；INTSC：LLCI=-0.06，ULCI=0.05，包含0)，同样直接效应显著，效应大小为0.339(LLCI=0.225，ULCI=0.453，不包含0)。由此可见，无论是炫耀性消费还是感知节省性都没有起中介作用。
通过实验2有效地检验了假设H6和H7，均得到有效支持，并且进一步排除了炫耀性消费动机与感知节省性存在中介效应的替代性解释。实验结果表明，心理所有权无论在独立型自我建构还是依存型自我建构下都存在中介作用，而社会排斥感只是在独立型自我建构下存在正向中介作用，在依存型自我建构下存在负向中介作用。该现象的发生原因可能在于独立型自我建构更加关注独立、自主和更少关注他人对自己的看法和评价，甚至会发生“别人越反对我越购买”的抗拒反应或极化反应。炫耀性消费和感知节省性的检测分值都很低，中介效应检测也并没有发现它们的中介作用，因此可以排除掉它们的替代性解释，表明是心理所有权与社会排斥感发挥了真正的共同中介作用。
表2 自我建构调节下的各中介效应
注：心理所有权、社会排斥感、消费者购买意愿等各变量数据为标准化数据；*为“Boot SE”；ns代表不显著。
四、研究结论与研究展望
越来越多的企业采用限量版产品策略延伸产品线、提升品牌形象和获取产品溢价，产品范围涉及到奢侈品、日用品、化妆品、电子产品等各个领域，而其类型包括生产限量版、流通限量版、地区限量版、签名限量版等花样繁多。与营销实践的热闹非凡相比，有关限量版的学术研究却异常冷清，仅有Balachander与Stock(2009)、Chen与Sun(2014)、Jang等(2015)、Wu与Lee(2016)等进行了为数不多的研究。本文基于以往的相关研究和营销实践，采用实验研究方法，系统性地探索了限量版新产品对消费者购买意愿的影响，深入挖掘了其内在机制与边界条件，因此具有重要的理论意义与实践意义。
(一)研究结论
(1)限量版新产品更容易促发消费者的购买意愿，心理所有权与社会排斥感会产生共同中介效应。限量版新产品由于数量有限，往往被消费者视为稀缺性线索，由于消费者需要通过适度差异化建构身份和表征形象，因此更容易让消费者产生基于身份认同的偏好匹配，并进而产生心理所有权，最终增强购买意愿；同时，限量版产品也容易让消费者产生与众不同，存在不被群体接纳和被孤立的风险，会产生社会排斥感，而这种社会排斥感会降低消费者的购买意愿。正是心理所有权与社会排斥感左右着消费者对限量版新产品的购买意愿。实验1和实验2均证实了心理所有权与社会排斥感的共同中介效应。同时实验2还进一步排除了炫耀性消费动机和感知节省性可能存在的替代性解释。
(2)自我建构会调节心理所有权与社会排斥感的共同中介效应。自我建构是反映个体或群体与其他个体或群体关系的重要构念，独立型自我建构强调独立自主，更加注重自我利益与自我心声；而依存型自我建构强调相互依赖，更加强调群体利益与群体一致。由于限量版新产品强调稀缺性和独特性，更容易契合独立型自我建构者的心理和期望，让其产生心理所有权；与之相反，它也更容易让依存型自我建构者产生心理距离，从而产生社会排斥感压力。因此，实验2证实自我建构会调节心理所有权与社会排斥感的共同中介效应。此外，实验1还排除掉了消费者的品牌承诺和专业知识可能存在的调节或干扰影响。
(二)研究意义
1. 理论意义
本文的理论意义主要有：一是不同于以往从新产品定价、渠道或口碑等视角研究新产品扩散，本文是从限量版新产品视角研究新产品扩散，因此对于新产品扩散理论的完善有重要意义。二是不同以往对限量版产品单一机制影响的研究，例如Balachander与Stock(2009)就研究高质量品牌生产限量版产品会增加收益，而低质量品牌生产限量版产品则会降低收益；Wu与Lee(2016)研究发现为自己购买时会因为稀缺性而更愿意购买限量版产品，而为别人购买时会因为流行性而更愿意购买普通版产品等。本文是从来自于内部的心理所有权与来自于外部的社会排斥感双视角研究限量版新产品对消费者购买意愿的影响，这两种作用机制性质不同、作用相反，认识更全面，解释更深入，对于深化和完善限量版产品理论具有重要的创新意义。三是准确识别了限量版新产品双中介机制的边界条件，即自我建构不仅会调节限量版新产品分别对心理所有权和社会排斥感的影响，而且会调节心理所有权与社会排斥感的共同中介效应，这对完善和应用限量版产品理论具有重要的意义。
2. 实践意义
本文的研究对于厂商、消费者和行业监管机构等都具有重要的管理启示。就厂商而言，一是要清楚消费者购买限量版新产品的心理动机。本文研究发现消费者在购买限量版新产品时存在矛盾的双重动机——心理所有权与社会排斥感，因此厂商应该改变以往限量新版产品营销时过多地强调质量或功能的做法，而应该强调限量版新产品对消费者的身份意义，让其促发心理所有权；同时应尽可能地减少其与参照群体的社会比较，避免唤醒或增加消费者的社会排斥感压力。二是厂商可以根据需要唤醒消费者的自我建构倾向。本文研究发现，独立型自我建构消费者更喜欢购买限量版新产品，而依存型自我建构消费者更喜欢购买普通版新产品，厂商可以通过强调文化差异、特质唤醒或操纵情境更多地唤醒或增强目标消费者的独立型自我建构，从而促进限量版新产品的销售。而就消费者而言，一方面消费者应该理性看待厂商的限量版新产品，避免对每件限量版新产品都产生过高的心理所有权与过低的社会排斥感，从而导致“限量版”成瘾，造成过度消费和影响群体关系等；另一方面应该准确洞察和有效识别厂商营销限量版新产品的动机与目的，是否是专门诱发自己的心理所有权或降低自己的社会排斥感，从而诱骗自己上当受骗，消费者应该增强学习和积累经验以增强自己的说服知识，不断提高自己的消费认知。最后，对行业监管机构而言，现在有不少的不良厂商通过制造质次价低的限量版新产品诱骗消费者，甚至通过“签名”等形式推出限量版，以此唤醒消费者更高的心理所有权或更低的社会排斥感，从而误导消费者决策和购买，严重损害了消费者的利益和扰乱了市场秩序，因此应该加强监管，防止产生“劣币驱逐良币”。
(三)研究展望
本文的研究也存在一些局限，将是未来进一步研究的方向。首先，限量版新产品影响消费者购买意愿的因素众多，消费者在决策时会受到多种因素独立或交织影响，而本文仅仅研究了心理所有权与社会排斥感的中介机制与自我建构的调节机制，很可能还存在感知质量、感知独特性、感知风险、心理特权感、心理抗拒感等多种作用机制，未来有待进一步的研究。其次，虽然在实验1和实验2分别排除了消费者品牌承诺或专业知识的干扰影响和炫耀性消费或感知节省性的替代性解释，但这些干扰影响或替代性解释的排除仅限于该研究模型或实验情境，它们在其他模型或情境中的有效影响或许存在。再次，为了排除价格的干扰影响，实验1和实验2均把限量版与普通版新产品价格设定为一致，而事实上绝大多数新产品限量版价格要高于普通版价格，因此未来的研究还需要考虑限量版新产品价格的调节影响。最后，本文的实验商品、实验材料、实验被试和数据收集方式等可能会在一定程度上限制外部效度，扩大实验商品范围、增强实验材料真实性、增加社会样本和优化数据收集方法等增强外部效度也是未来需要努力的方向。
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Do Limited-edition New Products Stir up Consumers’ Purchase Willingness?——A Theoretical Analysis of Multiple Mechanisms for Psychological Ownership, Social Exclusion and Self-construction
LIU Jian-xin1,2, FAN Xiu-cheng2
(1. College of Econormics and Management, South west University, Chongqing 400715, China; 2. School of Managment, Fudon University, Shanghai 200433, China)
Abstract： It is a much important marketing strategy for many businesses to design, produce and sell limited-edition new products to improve sale performance and heighten brand image, and has acquired varying degrees of success. But at present, the question of whether, how and when the limited-edition new products affect consumers’ purchase willingness have not been effectively explored and studied. Across two experiments with respective watch and smartphone as experimental goods and a lot of eligible undergraduates as experimental participants, the results of these experiments suggest that: (1) limited-edition new products will stir up consumers’ purchase willingness more easily and intensely than do unlimited-edition new products, such as common new products; (2) psychological ownership and social exclusion jointly mediate the influence of limited-edition new products on consumers’ purchase willingness with eliminating effectively disturbing effect of consumers’ brand commitment and expert knowledge; (3) self-construction will regulate the psychological ownership and the sense of social exclusion, but at the same time, either conspicuous consumption or perceived frugality become alternative explanation of these effects. These effective insights of direct effect, operating mechanism and boundary conditions have not only an important theoretical signification to deepen or perfect such some theories as new products diffusion theory and limited-edition products theory, and but also have an important managerial implication to direct businesses to operate correctly scarcity marketing and to help consumers consume rationally limited-edition new products.
Key words：limited-edition; psychological ownership; social exclusion; self-construction; purchase willingness
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