奥鹏网院作业 发表于 2018-10-13 20:28:34

北理工《营销案例分析》期末大作业

(426)北京理工大学现代远程教育学院 2017-2018学年第二学期
《营销案例分析》期末大作业
教学站            学号                   姓名               成绩   
避免抄袭现象:①整段抄、整篇抄;②移花接木;③冒名顶替;④直接从网上下载;⑤雷同现象。如果发现抄袭或雷同,成绩不及格。               

1.        论述。试述选择目标市场的营销策略应考虑哪些因素。(要求:结合实际案例进行说明,不少于500字)

2.营销广告分析。
图中显示的是2002年,宝洁公司专门针对中国市场创立的沐浴品牌——激爽。据了解,激爽定位“清爽加振奋”,大打清凉牌,竞争对手直指六神,其新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。
问题:
1)广告中的产品被看作产品线延伸策略还是品牌延伸策略?公司为什么选择这一战略?
2)广告中的产品是便利品、选购品、特殊商品还是非渴求商品?不同的商品将怎样影响公司对广告商品的营销活动?
(要求:分析要结合所学理论,展开分析论述)

3. 案例分析。
现在有越来越多歌手用数字收费的方式推出专辑,比如鹿晗的Mini数字专辑卖了108万张,张杰新专辑上线两天也卖了80万张。有分析认为,数字音乐进入了付费时代。在饱受行业版权意识薄弱、无序分享、用户习惯免费享受服务等行业痼疾折磨之后,数字音乐是否迎来了春天?       
其实,有关互联网音乐付费下载的讨论由来已久,早在2011年期间,酷狗音乐曾表示将尝试收费模式。与此同时,百度也宣布旗下MP3服务向正版化模式转型,将提供收费和免费的内容服务,这意味着百度MP3的免费时期将要终结。虽说,酷狗音乐假要钱,百度MP3真收费,但是两大音乐服务商的意见却“巧合性”一致,无疑给终结数字音乐免费午餐带来了一番巨大的震动。
数据显示,目前国内至少有8亿潜在付费音乐消费人数,按30%月活跃度、按每人每月贡献10元来算,加之流量带来的广告收入,数字音乐市场规模至少将达到近千亿元。音乐欣赏几乎成为每个人生活的必需品,国内消费者对高品质音乐产品的需求也日趋强烈。因此中国正版数字音乐市场前景颇为广阔。拥有巨大流量却无法有效变现的难题一直困扰着几大音乐网站。而当监管加强、占据在线音乐市场绝大多数份额的几大互联网巨头联手唱片公司时,数字音乐收费势在必行。
某音乐平台相关负责人告诉记者,他们一直是免费+付费模式并存,会员的权益包括了免费看演唱会、下载高品质音乐、游戏特权等,另外,他们2014年底开始先后跟周杰伦、Bigbang、周笔畅等合作发行数字专辑,年销量达700万张,销售额累计达4000万元,“这是中国音乐行业十几年没有遇到过的销量奇迹,说明好的音乐,用户是认可其价值的。”
酷狗音乐副总裁赵海舟则透露,随着对知识产权保护意识的加强,人们倾向于追求高品质的音乐产品。在酷狗平台上2015年的付费用户同比增长100%,付费用户数量成倍增长,预计到2016年底这个数字可以翻10倍。业内人士分析,“付费下载”在互联网音乐发展中开始扮演越来越重要的“角色”。
随着数字音乐版权免费时代的结束,数字音乐市场的利益也逐渐明朗化。所以各大巨头开始竞相布局音乐就不难理解了,未来在线音乐很可能就是一门电子商务。而电商网站的步入会受到未来数字音乐市场巨大利益的驱动,尤其是在数字音乐付费模式的形势愈加强烈的时候。尽管电商网站有着自身的流量优势,但是如何将流量在数字音乐市场变现却是一个问题。由于唱片公司、音乐网站等众多方面利益分配等各种问题,国内付费数字音乐市场发展前景仍然不容乐观。
问题:
1)        影响数字音乐价格的因素有哪些?
2)        数字音乐应如何定价?
3)        请结合一种具体音乐产品,设计有效的价格策略进行推广。
(要求:分析要结合所学理论,展开分析论述)


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