北语18春《企业经营战略概论》导学资料一（第一章到第四章）资料
北语18春《企业经营战略概论》第一阶段导学企业管理概论是一门富有社会主义特色的有关我国企业管理的课程，具有综合性和应用性的特点。在学习和考试命题中应体现本课程的性质和特点。 设置本课程的目的要求是：使自学应考者比较广泛、系统地理解企业管理的基本理论和基本知识，培养和提高正确分析和解决企业管理中基本问题的能力，为学好本专业奠定基础，毕业后能较好地适应从事经济管理工作的需要。
本课程第一阶段学习的主要内容为“企业经营管理战略概论”、“企业战略环境分析”、“企业经营领域分析”、“企业使命和战略目标”。
第一章企业经营管理战略概论
第一节 企业经营战略的概念与特征
一、企业经营战略理论的产生与发展 企业经营战略的实践和理论首先产生于发达国家，是六七十年代在需求变化、竞争激烈、科技进步、资源紧缺的背景下提出和形成的。 我国企业经营战略的实践与理论是80年代初改革开放、商品经济发展的条件下提出的。 二、企业经营战略的要领和特征 企业经营战略是指企业为了适应未来环境的变化寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。 企业经营战略主要有以下五个方面的特征：（掌握） 1．全局性。 2．长远性。 3．纲领性。 4．抗争性。 5．风险性。
第二节 经营战略的构成要素与制定过程
一、经营战略的构成要素（熟悉） （一）产品与市场领域。
（二）成长方向。 （三）竞争优势。 （四）协同效应。
二、经营战略的制定过程 由四个过程组成，即： （一）战略思想的形成过程。 （二）战略环境的分析过程。 （三）战略决策过程。 （四）战略实施中的修改与完善过程。
第三节 企业经营战略体系 企业的经营战略体系一般由企业总体战略、职能分战略、分厂（或分公司）分战略等组 成。本书重点分析企业总体战略和职能分战略。 一、企业总体战略 企业总体战略是由企业最高领导层制定的、在企业中处于指导地位的战略。它通过对公司外部环境和内部情况的分析，确定企业整体的目标和任务，将资源在各个经营单位之间进行分配。 对于企业的总体战略，可以从不同的角度、采用不同的标准进行分类。主要有以下几种分类: （掌握） （一）依照企业偏离战略起点的程度，可将总体战略划分为以下三种：（1）发展型战略；（2）稳定型战略；（3）紧缩型战略。 （二）根据企业制定战略时主客观条件的结合程度不同，可以将企业的总体战略划分为以下几种：（1）保守型战略；（2）可靠型战略；（3）风险型战略。 （三）依据战略确定的中心不同，可以将总体战略划分为：（1）低成本战略；（2）差异化战略；（3）重点战略。 二、企业职能分战略 职能分战略是在总体战略的指导下，针对企业各职能部门、各专业工作的重大问题所制定的谋划和方略。
第四节 经营战略方案的内容
一、企业使命 企业使命是指企业的目的、责任及其发展方向。 首先，规定了企业的目的和任务，明确企业对社会承担的责任，指明了企业的经营范围和服务对象。 其次，企业使命反映了战略决策者的思想和价值观，指明了企业今后发展的方向。 二、战略目标 战略目标是指企业以战略思想为指导，根据对主客观条件的分析，在战略期内努力发展的总要求和总水平。
战略目标是经营战略的实质性内容，是构成战略的核心。 三、战略重点 战略重点是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或因自身的需要须加强方面、环节、部分或项目。 战略重点是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。 战略重点一般从产品战略、市场战略、质量战略、技术战略、人才战略等职能战略中作出选择。 四、战略方针 战略方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。 战略方针分为综合性方针和单项性方针；目的性方针和手段性方针。 五、战略阶段 战略阶段，是指根据战略目标的要求，在规定的战略期内，划分若干阶段，分期去实现总的战略目标要求。 阶段的划分，以战略期限的长短为依据。 六、战略对策 战略对策是指为实现战略目标而采取的重要措施和手段。它具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多重性等特点。 经营战略对策也叫经营策略，一项战略任务需要采取多种灵活的策略加以保证。
第二章企业战略环境分析
第一节 宏观环境分析
一、政治环境（了解） 这是指国内的政治制度、政治军事形势、方针、政策、法律法令，国际政治环境等对企业生产经营的重大影响进行分析。 二、经济环境（了解） 主要是指国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等环境，分析这些因素对企业的影响，重点分析宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。 三、技术环境 （了解） 这是指分析与本企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度等因素对企业的影响。 四、社会文化环境（了解） 这是指一个国家的社会性质、人口状况、教育程度、社会风俗习惯、宗教信仰等，分析这些因素对企业生产经营活动的要求和影响。 五、自然环境（了解） 这是指一个国家的自然资源和生态环境等给企业提供的条件和制约因素。
第二节 行业环境分析
一、行业的现状及其前景分析 主要分析四个方面的内容： 1.行业的寿命周期分析； 2.行业的规模分析； 3.行业的技术状况分析； 4.行业内战略集团分析。 二、行业中的竞争结构分析 主要分析行业中的五种竞争力量。
第三节 企业实力分析
一、产品实力分析 产品是企业赖以生存的根基，产品实力是企业综合实力的反映。产品实力分析包括： 1.产品的性能与质量分析； 2.产品品种分析； 3.产品成本与价格分析； 4.产品销售与服务分析； 5.产品的技术水平分析； 6.产品及其企业形象分析； 7.产品获利能力分析； 8.产品综合能力分析。 二、企业战略优势分析 企业要在竞争中取胜，必须在某些方面独具特色，拥有强大的战略优势。 优势分析的内容主要包括： 1.技术优势分析； 2.成本优势分析； 3.资源优势分析； 4.品牌优势分析； 5.企业形象优势分析。 三、行业成功的关键因素分析 行业成功的关键因素是指对企业经营成败起决定作用的某些特定因素。企业应通过比较法和市场分析法寻找行业成功的关键因素。
第三章 企业战略经营领域分析
一、战略经营领域的概念 战略经营领域（简称SBA），是企业生存发展的一个特定的微观环境。是企业在其中投放资源、提供特定产品或劳务、满足特定要求、迎战特定竞争、施展特定战略、追求理想效益的经营场所。 二、战略经营领域结构 企业不仅经营一个SBA，而且有由两个以上的SBA所构成的微观环境时空格局，这就是企业的战略经营领域结构。
第二节 确定战略经营领域结构的原则
一、一般原则 形成合理的战略经营领域结构，其一般原则是谋求环境的引力与企业的实力相平衡。凡两者比较平衡的经营领域就是比较理想的战略经营领域。 二、具体原则 形成合理的战略经营领域结构应遵循以下具体原则：企业的生存和发展相平衡；企业的投入与收入平衡；企业的战略优势与SBA成功关键因素平衡；企业的集合性与环境的适应性平衡。
第三节 分析企业战略经营领域的方法
一、环境引力与企业实力的对比分析法 分析SBA应将环境引力分析与企业实力分析结合起来，进行对比分析。从而产生各个SBA的战略。 确定SBA的战略方针、重点、优势和向量，都要紧紧围绕其成功关键因素来进行。 二、SBA的运行规则和战略主体、战略关系、战略关键分析 SBA的运行规则分析应从客观规律和主观规定等两个方面进行分析，寻找它们之间正确的结合点。 三、拓宽视野与系统分析相结合 拓宽视野与系统分析相结合的方法，有利于提高可供选择的SBA方案的质量和提高选择的准确性。 四、密切注意风险环境的变化 适应风险环境的意外变化是企业战略研究的中心课题。 根据变化的速度和深度，可将环境的风险度划分为若干类，分别提出与之相适应的战略管理模式。 企业对未来的环境不仅要确立突变意识，而且要掌握正确的预见未来的方法。
第四章企业使命和战略目标
第一节 企业使命
一、确定企业使命的必要性 （一）企业使命的含义：企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能作出的独特贡献。 （二）企业使命的必要性：企业在制定经营战略时，首先必须作出的最重要的抉择是确定企业使命。 任何成功的企业，都有其明确的使命，正确地确定企业使命，是企业走向成功的必要条件。 企业使命由经营哲学和企业宗旨组成。 二、企业使命的具体内容 企业使命具有综合性，确定企业使命时，应考虑多方面的因素，是一项难度较大的工作。
企业使命的具体内容包括以下几个方面： （一）企业的经营范围。 （二）事业成长的方向。 （三）企业经营的规模和水平。 （四）企业的目的。 （五）企业经营哲学。 （六）企业的社会责任。 企业使命应完整地、协调地、综合地反映以上各个方面的内容，以便为企业的战略行动指出一个统一的方向，最终达到保证企业生存、发展和盈利等目的。 三、确立企业使命应注意的问题 （一）要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命。 （二）正确的企业使命必须具有约束力。 （三）企业使命要具有鼓动性。
第二节 战略目标
一、战略目标的含义和作用 战略目标是企业在一定时期内为完成其使命所要达到的预期结果。它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。战略目标是企业经营战略的核心。 在经营战略形成的过程中，建立战略目标有四个用途： （一）战略目标有利于实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展。 （二）战略目标的制定能够使战略任务具体化和数量化。 （三）战略目标为战略决策和实施提供了评价标准。 （四）战略目标是职工奋斗的纲领，是调动企业职工积极性的重要手段。 二、战略目标的内容 企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。经济性目标主要有：企业的获利能力目标、竞争地位目标、产品目标、市场目标和企业发展目标等。非经济性目标主要有：企业成员福利目标、社会责任目标等。
三、制定战略目标的基本要求 （一）目标的制定必须有科学的依据。 （二）目标必须明确具体，并规定出完成期限。 （三）战略目标应该先进、合理，必须具有挑战性、切实可行性。 （四）目标应突出重点，分清主次。 （五）目标应形成一个完整的体系。即从层次上、时间上，从性质上和内容上形成体系奥鹏易百
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