“一带一路”背景下中国品牌文化价值观运用分析
“一带一路”背景下中国品牌文化价值观运用分析才源源 周 漫 何佳讯
摘 要：在“一带一路”的背景下，中国品牌发展已上升至国家战略层面，本土品牌如何通过文化价值观表达获得国家资产背书是营销研究者和实践者共同关注的主题。基于此，通过采用内容分析法，对26个中国品牌的广告进行编码分析。研究发现中国品牌主要体现了26项文化价值观内容，品牌广告中出现较多的文化价值观为“信用”、“学识”、“耐力”、“和睦”、“仁爱”和“要面子”，并且不同行业的品牌在价值观表达方面存在差异。该研究结果验证和丰富了中国文化价值观(CVS)理论。据此，针对营销实践中如何表达和运用中国文化价值观的实践问题提出了相应建议。
关键词：“一带一路”；国家品牌资产；文化价值观；品牌价值观
引 言
在品牌全球化的时代，商业品牌与其来源国国家形象之间的关系愈发密切，产品和品牌的来源国家也可以同商业品牌一样，为产品带来附加值，从而成为一种重要的资产来源(1) 何佳讯：《品牌的逻辑》，机械工业出版社2017年版，第176-179页。 。研究者们已经将品牌资产明确区分为品牌相关资产(Brand-related Assets)和国家相关资产(Country-related Assets)两个部分(2) C. K. Kim, “Brand Popularity and Country Image in Global Competition: Managerial Implications”,Journal of Product & Brand Management, Vol. 4, No. 5, 1995, pp. 21-33. C. K. Kim and J. Y. Chung, “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical Study”, Journal of International Business Studies, Vol. 28, No. 2, 1997, pp. 361-386. 。也就是说，国家信息可以引发与产品相关的知识、信念和神话等认知联想，以此形成对品牌独特的作用方式，即形成融于品牌资产中的国家资产(3)何佳讯：《品牌的逻辑》，机械工业出版社2017年版，第176-179页。。如何能够像经营一个商业品牌一样经营国家品牌，提升国家品牌资产在世界舞台上的竞争力，成为了政治领袖和企业家们需要共同思考的问题。在不少国家，企业的品牌战略已逐渐上升至国家层面。例如，早在2009年，韩国就成立了国家品牌委员会，专门开展针对“国家作为品牌”的战略和工作。2015年，中国国务院颁布《中国制造2025》的通知，旨在“鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升品牌价值和中国制造整体形象”。2017年5月10日，中国国务院批准设立第一个“中国品牌日”，旨在提高我国自主品牌的认知度和影响力，并鼓励各级媒体对自主品牌开展公益宣传，讲好中国品牌故事。这标志着中国品牌建设已经由自主品牌阶段提升到国家战略发展层面(4)孙立、何佳讯：《国家品牌战略、企业制度性行为与品牌资产——基于中国乳业市场的证据》，《经济管理》2019年第4期。。而今，“一带一路”倡议的实践已进入谋求高质量共建的阶段，更为中国品牌建设提供了前所未有的机遇，更多品牌将有机会走向世界舞台。实现高质量的共建，必须要以好的品牌作为支撑，一个优秀的世界级品牌可以凭借其独具特色的文化内涵和高度的社会认可发挥出强大的影响力。品牌尤其是国家品牌往往与国家资产息息相关，我们应将对品牌的研究置于全球化视野之中，进而思考“包含于品牌中的国家资产是如何对品牌绩效产生贡献”的问题。融于品牌资产中的国家资产通常能代表该国文化的元素及价值观，当地文化元素(例如中国元素)即为国家资产的重要表现形式。一方面文化元素可以融入产品研发和设计中，通过表达文化象征性提升自身品牌资产。例如，李宁在其广告宣传中大量使用围棋、水墨画、皮影戏等中国文化元素。另一方面即是塑造代表中国文化的品牌价值观。
由于不同文化体所承载的人类价值观是不同的(5)S. H. Schwartz, “Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries”, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 25, No. 2, 1992, pp. 1-65.；而品牌也可以同人类一样，能够以抽象概念的方式表达独特的价值观，品牌蕴含的价值观也必然体现了其来源国家文化(6)何佳讯、吴漪：《品牌价值观：中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义》，《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》2015年第5期。，即形成国家品牌资产来源。例如，可口可乐即体现了其来源国家(美国)崇尚快乐、乐于分享的价值观念。在营销实践中，中国企业将文化价值观融于产品和品牌，并通过广告的形式向消费者传递其价值主张，激发消费者积极的民族情感联想，这不仅是民族品牌的自我建设过程，也是中国品牌全球化的基础步骤。基于上述背景，本文确立了“一带一路”背景下中国品牌的文化价值观为研究主题，采用内容分析法，以中国文化价值观理论为基础，对中国品牌体现和传播的文化价值观维度和内容进行分类和解读，并对其价值观元素的运用方式进行描述和分析。
一、 文献综述
(一)文化价值观在商业产品中的表达
在文化心理学的角度，文化常被分为 “头脑内”的主观部分，包括共享的价值观、信仰和社会关系等；以及“头脑外”的客观部分，即文化的外部载体，包括文化产品、民俗、语言、规范和制度等(7)B. Morling and M. Lamoreaux, “Measuring Culture Outside the Head: A Meta-analysis of Individualism-collectivism in Cultural Products”, Personality and Social Psychology Review, Vol. 12, No. 3, 2008, pp. 199-221.。外部载体部分能够直观可见地反映不同时代和文化背景下个体和群体的“头脑内”特征，因此成为各种人文社会科学广泛关注的研究对象。在文化心理学的研究中，书籍、影视节目、艺术作品、歌曲和网络、人名地名等均被视为 “有形的、共享的、公共的文化表征”，成为受到广泛研究的文化产品(8)丰怡、蔡华俭、施媛媛：《文化产品研究——文化心理学的独特视角》，《心理科学进展》2013年第21期。。而最早对文化产品进行研究的却是在营销学领域，研究者们从上世纪50年代就开始通过分析广告内容来探讨当时消费者的价值观和产品诉求(9)R. K. White, Value-analysis: The Nature and Use of the Method, Ann Arbor, MI: Society for the Psychological Study of Social Issues, 1951, pp. 71-92.，并发现了在不同文化背景下人们在核心价值观上的差异。例如， Cheng 和Schweizer的研究发现中国广告中占据主导地位的价值观是“现代化”、“家庭”、“技术性”和“年轻化”，而“享受主义”、“现代化”、“经济性”和“个人主义”是美国广告的四个主导价值观；除此之外，相对于美国广告，中国广告中强调了爱国情怀的表达，体现了两者在爱国主义价值观上的差异(10)H. Cheng and J. C. Schweitzer, “Cultural Values Reflected in Chinese and U. S. Television Commercials”, Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 3, 1996, pp. 27-44.。
除了产品和品牌的商业广告，品牌本身即具有一个国家和民族文化的象征意义，可以被视为一种重要的文化产品。比如日本的索尼(Sony)、意大利的阿玛尼(Armani)、英国博柏利(Burberry)等，作为一种民族文化符号，它们可以激发消费者深刻的文化联想。当这些代表性品牌在延伸产品时，也必须符合文化一致性的标准才能够被消费者广为接受。比如当索尼施行品牌延伸策略时，同样具有日本文化象征意义的产品类别(寿司)相较不一致的咖啡机产品会获得更好的接受度，而对于意大利的阿玛尼，咖啡机会比寿司更受好评，而对于博柏利来说最符合文化意义的延伸产品是英式茶壶(11)C. J. Torelli and R. Ahluwalia, “Extending Culturally Symbolic Brands: A Blessing or A Curse”，Journal of Consumer Research, Vol. 38, No. 5, 2012, pp. 933-947.。准确理解消费者对品牌所蕴含的文化期待是十分重要的，因为品牌传递的文化价值观是影响消费者购买动机和产品选择行为的重要因素。正如澳大利亚消费者之所以喜欢可口可乐，是因为可口可乐体现了当地消费者“享受生活”、“追求个性”的价值主张(12)M. W. Allen, R. Gupta and A. Monnier, “The Interactive Effect of Cultural Symbols and Human Values on Taste Evaluation”, Journal of Consumer Research, Vol. 35, No. 2, 2008, pp. 294-308.。
(二)国家文化与品牌价值观
从品牌管理理论的角度来看，赋予品牌文化象征意义是建立差异化品牌概念、形成独特品牌资产的有效手段。企业为品牌赋予文化象征意义的方式可以是通过具体的文化元素引起视觉刺激。以中国元素为例，研究者们将其定义为“来源于中国文化传统，或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，它们为大多数中国人认同，消费者能够借之联想到中国文化而非其他国家文化”(13)何佳讯、吴漪、谢润琦：《中国元素是否有效:全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究——基于刻板印象一致性视角》，《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年第5期; J. He and C. L. Wang, “How Global Brands Incorporating Local Cultural Elements Increase Consumer Purchase Likelihood: An Empirical Study in China”, International Marketing Review, Vol. 34, No. 4, 2017, pp. 463-479。。不少品牌在进入国外市场上时也运用文化元素激发本土消费者积极、可信赖的品牌联想，如在进入中国市场时，麦当劳推出的米汉堡，肯德基的宫廷月饼，阿迪达斯的“中国龙”产品元素设计等,由此形成了关注当地消费者独特诉求的本土文化的品牌定位策略(14)M. A. Akaka and D. L. Alden, “Global Brand Positioning and Perceptions”, International Journal of Advertising, Vol. 29, No.1, 2010, pp. 37-56.。除此之外，企业赋予品牌文化意义的方式也可以是塑造抽象的品牌概念。有别于具体层面的产品属性、利益及营销实践联想，品牌概念将这类联想内容提升为更高级别、独特的品牌联想(15)D. J. Maclnnis, “Strategic Brand Concept-image Management”, Journal of Marketing, Vol. 50, No. 4, 1986，pp. 135-145.，并且可以同人类价值观一样表达品牌的目标、立场和行为准则(16)C. J. Torelli, A. B. Monga and A. M. Kaikati, “Doing Poorly by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Brand Concepts”, Journal of Consumer Research, Vol. 38, No. 5, 2012, pp. 948-963.，比如安踏表达的价值主张 “永不止步”，太平鸟的口号“活出我的闪耀”，招商银行提出的品牌口号“因您而变”等，这些品牌价值主张体现了品牌带给顾客的利益，能够帮助消费者和品牌之间建立紧密的联结。
Torelli和他的同事们开创性地对具有人类价值观象征意义的品牌概念进行了系统分析和测量。他们的研究是以Schwartz 和Boehnke提出的人类价值观框架为基础的。该框架按照价值观反映的人类动机的相容性，将10个具体的价值观条目划分为两对(含四类)高阶的价值观类型：其中一组相对的维度反映了实现不确定目标时，乐于改变(个人指向与刺激)和保守(传统与安全)这一对价值观之间的冲突；另一组自我超越和自我强化维度，则反映了人们在追求自我利益(如个人成就、对他人支配)与关注自然和社会福祉之间的冲突(17)S. H. Schwartz and K. Boehnke, “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”, Journal of Research in Personality, Vol. 38, No. 3, 2004, pp. 230-255.。比如苹果的品牌口号是“不同凡想(Think Different)”，反映了独立和创新的品牌理念，即属于“乐于改变”的维度内容。同样基于四维度的价值观模型， 中国学者对本土品牌广告进行了编码分析，发现164支品牌广告在乐于改变、保守、自我提升和自我超越四个高阶维度上具有平均表现；但在具体的价值观条目上，涉及最多的是“仁慈”、“成就”、“传统”、“安全”、“自我导向”和“享乐主义”。与进行国际化的品牌相比，非国际化品牌能够更多表达传统价值观，说明中国作为国家品牌所蕴含的价值观与本土企业的品牌价值观具有一致性的关联(18)何佳讯、吴漪：《品牌价值观:中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义》， 《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》2015年第5期。。
更进一步地，Torelli等人深入分析了品牌价值观的文化取向，并且验证了品牌价值观与民族文化指向之间的匹配关系(19)C. J.Torelli, A. Özsomer, W. Sergio, et al., “Brand Concepts as Representations of Human Values: Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter”， Journal of Marketing, Vol. 76, No. 4, 2012, pp. 92-108.。在四个高阶维度的价值观类型中，自我超越和保守表现了人类追求目标时的集体需求，而乐于改变和自我提升则表现了个体需要，这是基于个人-集体主义的基本文化维度区分(20)G. Hofstede, “Cultural Dimensions in Management and Planning”, Asia Pacific Journal of Management, Vol. 1, No. 2, 1984, pp. 81-99.。更为细致地，自我超越凸显了对个人地位的目标追求，而自我提升则强调自我和他人的地位平等性，因而前者为垂直型个人主义(如美国文化)，后者为水平型个人主义(如挪威文化)；类似地，垂直型集体主义强调个人利益服从群体目标(如韩国和日本)，表现为保守型价值观；而水平型集体主义则强调与群体的共同目标，表现为自我超越型价值观(如以色列)。由此证明了品牌价值观与四种国家文化类型之间的匹配性，并且来自不同文化类型的消费者也会更加认同与之匹配的价值观品牌。
(三) 中国文化价值观理论
在文化价值观系统的研究中，Hofstede将文化价值观定义为某一个社会成员具有的，与其他社会成员相同的思维方式，也是个人行为需要遵守的规范性信念，并提出了代表性的国家文化维度：权利距离(Power Distance)、个人-集体主义(Individualism-collectivism)、不确定性规避(Uncertainty Avoidance)、男子-女子气(Masculine-feminality)(21)G. Hofstede, “Cultural Dimensions in Management and Planning”, Asia Pacific Journal of Management, Vol. 1, No. 2, 1984, pp. 81-99.。
营销研究者们通过广告对比分析，进一步揭示了五个文化维度的表现：比如针对美国的杂志广告和电视广告内容分析，均发现了独立、享乐、独特性等个人主义文化的诉求，而中国、韩国和日本的广告中强调了家庭需求、群体目标和社会支持等集体主义的内涵(22)S. Han and S. Shavitt, “Persuasion and Culture: Advertising Appeals in Individualistic and Collectivistic Societies”, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 30, No. 4, 1994, pp. 326-350. H. Kim and H. R. Markus, “Deviance or Uniqueness, Harmony or Conformity? A Cultural Analysis”, Journal of Personality & Social Psychology, Vol. 77, No. 4, 1999, pp. 785-800.；在不确定性规避维度上，美国广告通常使用夸张性的表达策略，而日本、中国通常使用传统、保守的广告策略(23)J. Ramaprasad and K. Hasegawa, “Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials: A Comparison”, Journal of Advertising Research, Vol. 32, No. 1, 1992, pp. 59-67.；中国儿童广告中更多使用成年男性作为模特、代言人和配音演员，这体现了东方文化下高权力距离和强调男性气质的特征(24)M. F. Ji and J. U. Mcneal, “How Chinese Children’s Commercials Differ From Fhose of the United States: A Content Analysis”, Journal of Advertising, Vol. 30, No. 3, 2001, pp. 79-92.。
虽然Hofstede提出的经典维度理论成为了跨文化研究的基石，但由于其理论植根和发展于西方文化，在东方文化的应用中也会受到概念结构和测量工具普适性的质疑(25) M. Søndergaard, “Research Note: Hofstede’s Consequences: A Study of Reviews, Citations and Replications”, Organization Studies, Vol. 15, No. 3, 1994, pp. 447-56. H. C. Triandis, “Hofstede’s Culture’s Consequences: International Differences in Work-related Values”, Human Organization, Vol. 41, No. 1, 1982, pp. 86-90.。基于东方文化的特征，由多位国际和中国学者共同开发了中国价值观量表(Chinese Value Survey, CVS)(26)The Chinese Culture Connection，“Chinese Values and the Search for Culture-free Dimensions of Culture”， Journal of Cross-cultural Psychology，Vol. 18， No. 2，1987，pp. 143-164(见表1)。研究者首先请中国社会学者们列出“核心和基础的中国文化价值观念”，之后将获得的40个价值观条目在22个国家中进行测量，以被试对象自陈式等级评分的方式获得了四个价值观维度：一体化(Integration)反映了社会成员关系的稳定性，比如和谐、一致、孝顺等关系特征；道德原则(Moral Disciplin)反映了道德约束性，比如自我控制、温和节制、审慎等；人性关怀(Human-heartedness)反映了耐心、礼节、正义感等；儒家动态观(Confucian Work Dynamism)反映了受儒家哲学思想深厚影响的文化价值观念，比如节俭、保护面子、尊重传统、尊卑有序等。其中，前三个维度分别与Hofstede文化维度理论的个人-集体主义，权力距离以及男性-女性气质有显著的相关性。而儒家动态观维度却是Hofstede理论中没有涵盖的内容，因而成为了反映中国儒家文化特征的独特维度；也正是依据此维度的内容，Hofstede在1990年发展了其理论的第五个价值观维度，即长期-短期取向(Long vs. Short Term Orientation)又被称为儒家动力论(Confusion Dynamism)，该维度认为积极、动态和未来指向的儒家价值观代表了长期指向型文化；而消极、稳定、保守和关注过去代表了短期指向型文化(27)G. Hofstede and B. Neuijen, “Measuring organizational cultures: A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”, Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 2, 1990, pp. 286-316.。但也有反对声音指出：从长期-短期指向与经济发展的关系来看，该维度并不能够清晰描述东西方文化的差异；比如东方人的长期指向性可以表现为节俭，这是有利于经济增长的行为；而西方人的短期指向表现在乐于花销，但花销在某种意义上来说也可以理解为投资未来和促进经济发展(28)G. Hofstede and B. Neuijen, “Measuring Organizational Cultures: A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”, Administrative Science Quarterly, Vol. 35, No. 2, 1990, pp. 286-316.。
由此看来，中国价值观量表(CVS)能够很好地补充Hofstede维度理论中对东方文化理解的缺失，是研究中国文化价值观主题时更有效的理论模型和测量工具。那么，中国价值观量表的40个项目是否能够全面反映中华民族文化的特征呢？中华民族文化不仅受到儒家思想的影响，也融入了道教“阴阳平衡”的哲学，以及佛教对“欲求”的理解。后期的研究者尝试将40个条目增加到71个，并归纳为八个维度来尽可能全面地概括中国文化特点，从而形成了更具本土性的中国文化价值观体系(Chinese Culture Values, CCVs)，其中八个维度分别为：国民特性、人际关系、家庭(社会)准则、工作态度、商业信条、个人品质、时间取向以及与自然的关系(29) Y. Fan, “A Classification of Chinese Culture”, Cross Cultural Management, Vol. 7, No. 2, 2000, pp. 3-10.。在本研究中，由于我们以中国品牌为研究对象，因而选择以东方文化视角发展的价值观维度为理论依据，参照中国价值观量表(CVS)的40个条目以及八个维度建立编码系统对广告内容进行编码分析；而对原有的理论体系进行整合补充后建立编码系统也是常用的内容分析处理方式，基于此挖掘广告所传递的中国品牌文化价值观。
表140个中国传统价值观量表
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二、研究方法
(一)样本与数据收集
本次研究以中央电视台推出的“国家品牌计划”(30)继国务院批准设立“中国品牌日”后，2016年11月，中央电视台应势推出 “国家品牌计划”，历年入选“国家品牌计划”商务部分的品牌均为有代表性的民族品牌和行业领跑者，由中央电视台特别为入选品牌提供系统的品牌传播服务。本计划连续执行两年后于2019年1月进行重新调整。入选品牌为研究对象，具体以2017年和2018年连续两年入选该计划的26个品牌中带有“CCTV国家品牌计划”字样的电视广告为样本。针对2018年的电视广告样本，基于中央电视台下设的16个频道，采用从上午9点至第二天上午9点电视广告录像的方式收集样本。对于2017年的电视广告样本，因为电视广告具有时间不可逆性，所以主要通过搜索查看中央电视台下属媒体——CBox央视影音和几大视频门户网站爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频和哔哩哔哩获取样本。经过整理最终得到172个样本，主要涵盖汽车、酒类、家电数码、房地产、食品等类别(见表2)。
表2总体电视广告样本数据分布
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(二)编码和分析流程
本研究的编码工作由本文第三作者指导第二作者和另一位研究生完成。首先进行预编码练习，两名编码者各自观看20条广告样本，并记录其中包含的价值观。独立编码完成，两位编码者对结果进行一致性对比，并讨论分歧点，对无法统一的观点由本文第三位作者进行判断。正式编码期间，每完成40个样本的价值观提取，编码者进行一致性比对以及讨论分歧点。采用0、1赋值的方式进行编码，由两位编码者独自观看172条广告视频。对于每一个样本，对照含40个条目的中国文化价值观量表(见表3)，若反映相应价值观内涵则赋值1，否则赋值0。编码结束后进行一致性检验，对于总体文化价值观的提取，两位编码者的一致性达到92%。
表3总体样本在各个价值观元素的分布统计(n=172)
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注：表3略去了出现频率低于3次(1%)的条目，包括“尊重传统”(0.7%)，“中庸之道”(0.3%)，“礼貌”(0.7%)，“知己之交”(0.7%)、“勤奋”(0.7%)和“财富”(0.7%)。
(三)数据编码结果
1. 广告价值观的总体体现
总体价值观频次统计表明，样本最多包含3种价值观，最少则是不体现任何价值观。体现一种价值观的样本比重最多(31.4%)，其次是体现3种价值观的样本(29.1%)，不包含任何价值观的样本占比最少(14.5%)。单个广告平均体现1.69个价值观元素(290/172)，占总体中国文化价值观条目的65%(26/40)。结合Fan在40个价值观条目基础上提炼的价值观维度(31)Y. Fan, “A Classification of Chinese Culture”, Cross Cultural Management, Vol. 7, No. 2, 2000, pp. 3-10.，我们将172条广告所体现的品牌价值观归为五个维度，包括国民特质(23.8%)、人际关系(40.9%)、家庭/社会准则(5.5%)、工作态度(19.7%)、个人品质(6.3%)；共获得26个价值观元素。
表4不同行业的品牌价值观在各高阶维度上出现的频次及百分比
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其中“人际关系”维度的表现最为突出，表明中国传统的人际交往原则仍是品牌与消费者关系建立的主要方式。在具体价值观条目上， “学识”价值观被提及的次数最多(54次)，大多品牌强调其研发结果、创新科技和专利技术，与推动“中国制造”向“中国创造”的建设背景高度一致。“信用”、“耐力”、“和睦”、“要面子”和“仁爱”等元素被提及的频次也比较高，比如万达强调的“营造美好生活”，广汽传祺、爱玛等强调的“豪华”、“时尚”元素等。14个价值观条目没有在品牌广告编码中有所体现(见表4)。
2.文化价值观在产品类别上的差异表现
不同行业品牌在价值观上表现出差异性，汽车品类在人际关系维度表现突出，“要面子”成为汽车行业的品牌核心价值观，与汽车品牌的身份象征意义一致。酒类作为中国文化象征意义的产品类别，在价值观的表达上侧重了专业性，通过“耐力”、“耐心”、“信用”等核心价值观激发本土品牌的信任性联想。食品类别主要包括了调味品和奶制品，广告表达中强调了产品的安全性，品牌价值观的传递中表达了期望获得消费者信任的愿望；除此之外，“学识”、“爱国”等国民特质维度也获得强调。日化类产品仅有蓝月亮和滋源两个品牌，它们均强调了“学识”、“信用”两个核心价值观内涵，以此显示它们在行业内的专业性。万达和碧桂园作为地产类的两个代表品牌，特别表现出人际关系指向，其表达的“和睦”、“仁爱”等价值观能够激发消费者积极的品牌情感联想。此外，家电数码品牌无一例外地强化了“学识”这一能力特质(见表5)。
表5不同品牌在各个价值观元素的分布统计
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三、讨论与研究展望
本研究以40个条目的中国文化价值观为理论基础，以中国品牌概念代表国家文化价值观，区别于以往研究中采用的Schwartz 和Boehnke的价值观体系(32)S. H. Schwartz and K. Boehnke, “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”, Journal of Research in Personality, Vol. 38, No. 3, 2004, pp. 230-255; 何佳讯、吴漪：《品牌价值观:中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义》，《华东师范大学学报(哲学社会科学版)》2015年第5期。，获得了中国品牌价值观的五个维度和26个具体价值观项目，此为本研究的理论创新体现。通过对中国品牌广告的内容分析发现：在“一带一路”背景下，中国品牌在国民特质、人际关系、家庭/社会准则、工作态度、个人品质五个文化价值观方面均有所体现；其中，人际关系是最为显著的价值观维度。在具体价值观条目上，“学识”、“信用”、“耐力”、“要面子”、“和睦”与“仁爱”等表现突出，这与由“中国制造”向“中国创造”转变、“中国速度”向“中国质量”转变继而推动“中国制造”向“中国品牌”转变的背景相一致。与此同时，依据行业和产品类别的不同，品牌文化价值观的表达存在差异：汽车品牌突出人际关系方面的价值观，与产品的象征意义一致；而白酒类作为中国的代表性产品类型，则强调“信用”、“耐力”等工作态度方面的价值观。在具体品牌层面，部分品牌强调单一、独特的价值观，而其它品牌倾向于使用多种价值观融合的表现方式。
(一) 研究的实践指导意义
“一带一路”的倡议推动了越来越多的中国制造企业“走出去”，参与国际竞争，同时也将中国品牌加速推进到全球化的阶段。中国品牌如何在世界舞台传递民族文化精髓，塑造独特的品牌资产，成为中国企业家共同关注的问题。在品牌管理的实践层面，企业需要考虑如何将国家品牌资产融入本土品牌资产之中，使民族文化成为中国品牌的独特联想内容。而本研究的结论恰为此实践问题提供了指导和建议。
依据本研究的结论，中国传统文化中的人际关系特征依然鲜明，包括“信用”、“和睦”、“要面子”、“仁和”等价值观要素表达均可以帮助中国品牌建立独特和积极的本土文化联想。但与此同时，企业也应当充分考虑行业和产品类别特质，有差异化地进行品牌理念的塑造。具体而言，制造业品牌、食品品牌在广告中应该注重对其品质、质量、稳定性、可靠性和可信性的表达，树立高质量的品牌形象和行业形象；家电行业在其广告宣传多体现“学识”文化价值观，宣传产品和品牌的科技、创新和专利技术；汽车行业体现“信用”和“爱面子”的价值观，应树立注重品质奢华、享受生活的品牌形象；对于中国作为优势来源国的代表性品类(如白酒)，更应该突出“耐力”、“信任”等专业态度性联想。
其次，品牌应该如何有效表达自身的文化价值观，是具体运用方式上需要解决的问题。本研究发现介绍新技术、强调专业权威背书、营造消费情境等均是品牌常用的价值观表现方式。但在实践过程中，企业可以依据品牌建设不同时期的需求，选择核心或多元化的价值观表达路径。譬如鲁花在广告中大量直接运用“好油”、“放心粮油”来突出其“品质、质量和信用”价值主张，另一方面也在不断强调“获得国家科技进步奖的压榨技术”，只为生产一瓶“好油”，利用“科学、技术、学识”来凸显产品质量和“信用”。核心价值观塑造可以成为品牌差异化的有效方式，提高品牌的识别力；而多元价值观更适合在已获得品牌知名度的基础上，帮助消费者全面认知品牌特质。另外，随着时代的变迁，品牌价值观也不断地注入了新的文化内涵，使得品牌价值观的表现方式更为多样化。比如，近期火热的“国潮”现象激发了消费者特别是95后一代的民族情感和文化自信，以本土老品牌为代表的大白兔、六神、李宁、回力等充分结合现代技术和新媒体平台，掀起中国文化的流行时尚。李宁从品牌的工艺与价值出发，用苏绣制作推出了“悟道”主题商品；六神花露水与锐澳鸡尾酒合作，农夫山泉与故宫文创合作，推出惊喜的跨界营销模式；而大白兔唇膏、大白兔奶茶和酸奶等创新产品迅速成为热搜并被抢购。老品牌以多种营销创意模式传递崭新的价值理念，这应当获得营销实践者和研究者的共同关注。
(二)未来研究发展方向讨论
本研究以横向的视角，分析和比较了在“一带一路”背景下的本土代表性品牌的文化价值观特征和运用问题；而从文化动态建构的视角来看，文化价值观的形成是随着时代发展逐渐衍变的过程，这即是在文化心理学的研究中被普遍采纳的纵向视角，比如研究者们可以将流行歌曲作为文化产品进行分析，发现某一文化变迁背景下人们价值观的发展趋势(33) C. N. DeWall, R. S. Pond, W. K. Campbell and J. M. Twenge, “Tuning in to Psychological Change: Linguistic Markers of Psychological Traits and Emotions Over Time in Popular U. S. Song Lyrics”, Psychology of Aesthetics Creativity and the Arts, Vol. 5, No. 3, 2011, pp. 200-207.。类似地，我们可以采用纵向跟踪的视角观察中国本土品牌价值观的衍变，例如上述提到的“国潮”现象，研究者可以通过品牌这一文化的外在载体探索人类群体文化的变化趋势，从而丰富和更新中国文化价值观理论，从国家文化软实力的提升方面推动实现“一带一路”的高质量共建。另外，研究者可以关注多视角的文化价值观表达，由此丰富广告内容分析中的编码维度。例如，品牌广告中的情绪因素就能够有效地改变融入品牌中的国家资产，影响消费者在进行产品评估时是否依赖使用原产国信息进行判断(34)D. Maheswaran and Y. C. Chen , “Nation Equity: Country-of-origin Effects and Globalization”, Handbook of International Marketing, 2009, pp. 91-113.。由于情绪具有的文化指向性，研究者已经发现自我指向型情绪(如高兴、骄傲)能唤起个人主义文化联想(如美国)，对体现该文化价值观的品牌也更加青睐(35)才源源、何佳讯：《高兴与平和：积极情绪对来源国效应的影响》，《营销科学学报》2012年第8期。。基于此，研究者可以对品牌广告运用的音乐、视频、颜色、故事情节等激活的消费者情绪进行编码分析，进一步探索其与文化价值观的匹配性。
A Study on Cultural Values of Chinese Brands under the“Belt and Road”
Cai Yuanyuan Zhou Man He Jiaxun
Abstract: Under the “Belt and Road” Initiative , the development of Chinese brand has risen to the national strategic level based on the background of National Brand strategy. In this new context, this study applies the method of content analysis to analyze advertisements of 26 brands, which have been selected in the National Brand Plan. The study find that Chinese brands embody 26 value items. Major value items involve “Trustworthiness”, “Knowledge”, “Persistence”, “Harmony”, “Kindness” and “Protecting your face”, and difference exists among industries in terms of contents of cultural value. What’s more, this study analyzes specific expression forms of brand values. These results verify and enrich the Chinese Cultural Value (CVS) theory. In the end, the paper points out future study should explore brand values on the perspective of lineal development of Chinese culture and apply multiple forms to express cultural values in the marketing practice.
Keywords: the “Belt and Road”, National Brand Equity; Cultural Values; Brand Value
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