认知落差、媒体叙事与冬奥会的全球想象
认知落差、媒体叙事与冬奥会的全球想象
胡百精，安若辰
（中国人民大学新闻学院，北京100872）
摘 要：2022年北京冬奥会的筹办和举办面临复杂的社会历史情境。通过实证分析发现，西方国家媒体对2014年索契、2018年平昌冬奥会的报道潜运了二元叙事结构以及“意识形态偏见”“国家利益竞争”“人道主义”等报道框架，干预了2届冬奥会的认知图景和全球想象。据此提出2022年北京冬奥会全球传播的5项基本原则：减轻政治负载；管理认知预期；传播主体多元化；在对话中寻求共识；善用新媒体平台。
关键词：2022年北京冬奥会；认知落差；二元对立；叙事框架；传播规划
作为全球最重要的体育赛事、文化仪式和媒介事件之一，奥运会是体育学、社会学、政治学和传播学等学科共同关切的对象。进入21世纪后，冬奥会也成为各学科观察、介入多元文明对话与全球变迁的重要样本。2022年北京冬奥会的筹办、举办面临着复杂的社会历史情境：全球化与逆全球化并峙、大国关系重构、互联网革命、中国现代化进入升级转轨阶段等。从传播学视角看，媒体报道所构建的认知图景和解释框架直接关涉全球公众对北京冬奥会的预期、想象和评价。应当前瞻性地规划北京冬奥会的全球传播体系，包括观念设计、预期管理、策略谋划、路径选择诸方面。
2022年北京冬奥会传播体系规划的逻辑和现实起点是对奥运传播既有经验、教训和相关精神遗产的清理。本文旨在完成3项历史性考察：2008年北京奥运会传播的核心经验与启示；俄罗斯与其他西方国家媒体针对2014年索契冬奥会的话语博弈；西方主流媒体对2018年平昌冬奥会的介入和建构。在此基础上，本文试图解决如下问题：西方主流媒体报道冬奥会的叙事结构、框架、调性为何？其中是否具有稳定的一致性？媒体何以干预西方世界乃至全球对冬奥会的预期、认知和想象？这些经验和教训如何助益2022年北京冬奥会的传播规划与行动？
1 问题的提出：媒体偏见、叙事框架与认知落差
2008年北京奥运会引发了学界对奥运传播的高度关切，研究主题覆盖了宏观层面的国家形象与软实力建设、中观层面的传播机制与话语体系形塑、微观层面的媒体报道方案与修辞策略选择等。如：冯惠玲等提出，北京奥运会推动国家形象建设由“政治中国”“经济中国”转向“文化中国”；张腾认为，北京奥运会丰富了中国体育报道的叙事话语，即从国家主权、英雄主义叙事转向人本主义、娱乐竞技叙事；颜梅等认为，奥运会驱使政府与媒体间的关系由封闭趋向透明、由管理转为服务。
同时，鉴于2008年北京奥运会乃中国深度参与全球化进程的标志性事件，是21世纪多元文明交流和国际秩序重构的重要历史切片和展演现场，故有大量研究假以全球视角而非主办国立场考察奥运传播问题。由此看到了中西媒体奥运报道的显著差异，揭示了外媒特别是西方媒体的偏见及其潜运的解释框架。
（1）显在的偏见。国内主流舆论认为，2008年北京奥运会是一场成功、精彩、无与伦比的盛会，对内提振国民信心、凝聚社会共识，对外展示国家现代化建设成就，表达了开放的中国对世界最大的善意。部分西方主流媒体坚持认为北京奥运会是一场“政治秀”，是“政府主导的社会主义动员体制”的成功，这种成功并不能遮掩大量政治和社会问题的存在。陈丽江认为，北京奥运会本是中国向世界展示综合国力、文化魅力的契机，但英国广播公司（BBC）等西方媒体将注意力投向体育之外，持续报道环境污染、网络限制、公民自由等议题，形成了“政治体育”的偏见叙事，负面新闻占80%。刘小燕等发现，美联社、法新社和德众社对北京奥运会开幕式的报道有其内在的一致性，皆以“中国问题”（诸如人权、言论自由、西藏问题等）设置报道议程，批评中国企图用“同一种声音、同一种思想”为西方受众制造“中国共识”。Preuss等基于740篇报道提出，西方媒体倾向于将北京奥运议题“政治化”，而政治化的负面报道消解了中国试图传递的积极信号。Miles认为，中国在利用奥运传播体育价值和文化价值的同时，也进一步强化了国内意识形态，并借由商业操作加速了消费社会的到来。
（2）潜运的框架。郭晴等对《人民日报》《北京晚报》等国内7家报纸的奥运报道进行多维指标分析，认为国内奥运报道基本采取了新闻价值框架，试图全面呈现奥运赛事、中国成就和中国文化，而西方媒体主要采取了意识形态框架。Naduvath发现英国媒体在北京奥运会期间的涉华报道存在3个失衡框架：意识形态偏见，由来已久的民族中心主义，以及对中国崛起将挑战世界秩序的担忧。冯惠玲等通过监测研究发现，西方媒体对北京奥运会及中国社会问题的报道惯用“三大框架”，即意识形态偏见、国家利益竞争和人道主义框架。这些框架大多隐蔽于事实报道背后，且呈现二元对立结构，诸如：经济上改革开放与政治上封闭保守、公共参与与举国体制、社会导向与政治导向、西方自由主义与中国共产主义等。
（3）关于偏见与框架的归因。相关文献提出，西方媒体的报道之所以对北京奥运会存在强烈偏见、潜运失衡的叙事与解释框架，原因主要有：长期以来的政治意识形态、价值观念和文化差异；西方媒体的运行机制和专业主义传统——诸如偏爱“坏消息”、排拒“好消息”；现代奥运会本身所遭遇的批评“牵连”了北京奥运会。对于最后一个原因，主要观点包括：国际奥委会的任人唯亲、内部腐败、奢华铺张、惊人浪费和商业主义至上玷污了奥运五环的光芒；奥运会无力阻止战争与意识形态对抗的发生，反而沦为国家实力与意识形态较量的平台；国家主义成为塑造奥运会的重要力量，背负国家实力展演任务、承载民族主义情绪的现代奥运会俨然沦为“没有硝烟的战争”。这些批评也被投射于北京奥运会的筹办、举办过程中，成为西方媒体报道相对固定的视角和框架。
总体而言，前述偏见和隐蔽框架导致中国对北京奥运会的理想预期与西方媒体所建构的认知图景之间落差显著。这为2022年北京冬奥会的传播提供了必要参照——理解落差并确认成因，进而最大限度弥合之。然而，单凭中国自身的经验尚不足以构建完善的冬奥会传播体系，考察往届冬奥会案例或将有所增益。西方媒体如何报道索契、平昌冬奥会？是否存在相似的偏差与偏见？是否仍以隐蔽的框架构建冬奥会的认知图景和全球想象？对于他们所报道的问题是否可做出事前研判，以便进行改善或规避？
2 理论与方法：描述和解释西方媒体的冬奥镜像
为了回应上述问题，本文采取叙事学中的二元结构论和媒体文本研究领域的内容分析法，试图呈现西方媒体报道索契、平昌冬奥会的叙事框架、调性及其提供给公众的认知图景。
从普洛普（Vladimir Propp）、托多洛夫（Tzvetan Todorov）到斯特劳斯（Claude Lévi-Strauss）、巴特（Roland Barthes），再到格雷马斯（Algirdas Greimas）和费舍尔（Walter Fisher），叙事学者们相信：人类叙事中潜隐着某些稳定模式或曰“永恒结构”；表面上千差万别的文本其实内含稳定、趋同的结构，即“元结构”；一旦掌握了叙事的元结构，就可以阐释、创造历史和社会生活文本，产制意义并影响人们对世界的认知和想象；元结构多以二元对立的形式整合、统摄叙事材料。斯特劳斯在考察大量部族神话后提出，神话总是从对立的意识出发，朝着对立问题的解决前进；格雷马斯认为，人们对“对立物”的感知构成了叙事中“符号指示的基本结构”。此中的矛盾或对立物，泛指那些在结构上既紧密又紧张的二元对立关系，诸如善恶、是非、正邪、敌我、专制与民主、封闭与开放、东方与西方等。这种结构深植于人的观念世界，铸成了人的思维和表达基模，乃至显化为各种语言和行为经验。
二元对立并非考察叙事结构的唯一维度。框架（Frame）是Goffman在1974年提出的概念，他将之定义为一种认知和诠释的基模（Schema），影响乃至决定一个人看见什么、忽视什么，进而关涉理解、记忆和评价。具体到传播和叙事领域，Gamson等认为，框架乃有组织的中心观点或故事线索，为一系列事件提供意义。鉴于框架是人为构造并加以组织化而形成的一套理解事物的相对稳定的心理结构，框架铺设的这种无意识认知方式，限制了意义的自由发挥和肆意入侵，传递的是一种经由特定意义管道“挤压”之后“授权”的意义。
本文选取《纽约时报》和BBC对索契、平昌冬奥会的报道为样本，考察西方主流媒体所呈现的冬奥镜像。两家皆为具有全球影响力的英美主流媒体，在全球新闻内容提供和议程设置中扮演着关键角色。本文在两家媒体官网以“Sochi 2014”（索契2014）、“Pyeongchang Winter Olympics”（平昌冬奥会）等为关键词进行检索，去掉无关和重复报道后，利用系统抽样方法，选定从2007年7月索契申奥成功至2018年2月平昌冬奥会召开的102篇索契冬奥会报道作为样本，其中《纽约时报》的报道有31篇，BBC的报道有71篇；选定从2011年7月平昌申奥成功至2019年初的106篇平昌冬奥会报道作为样本，其中《纽约时报》的报道有37篇，BBC的报道有69篇。
本文从以下3个角度对样本文章展开分析。①提炼出贯穿于样本文章中的二元对立叙事结构。②以句子为单位对样本文章进行编码及内容分析：凡涉及诸如政治意识形态立场等内容的句子，皆归为“意识形态偏见”框架；凡与国家安全、经济、外交等方面利益相关的句子，皆属“国家利益竞争”框架；凡与人权、人文相关的句子则属“人道主义”框架；凡与体育设施建设、运动员与赛事报道等内容相关的句子，则被归为“体育事件”框架。③对相关报道的情感基调，即报道本身所凸显的态度倾向和情感判断进行归纳总结，总体上对主办国持肯定与褒扬态度的报道属积极报道，持批判态度的属消极报道，无明显感情色彩的属中性报道。
3 索契与平昌冬奥会的叙事结构、多重框架与报道调性
3.1 索契与平昌冬奥会的叙事结构
《纽约时报》和BBC在对索契冬奥会前后跨度11年的报道中，共同铺垫了4组二元对立结构（表1）。
表1 《纽约时报》、BBC索契冬奥会报道的叙事结构占比
Table 1 Narrative structure of reports on Sochi Winter Olympics from The New York Times&BBC %
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（1）预期与现实的落差。索契冬奥会是苏联解体后俄罗斯主办的首届奥运赛事，举国上下寄望甚切，以期“向世界高调宣布一个昔日世界霸主昂首回归”。《纽约时报》、BBC恰于此处切入，一方面报道俄罗斯花费500亿美元创下冬奥会投资之最，另一方面择取现实中未尽完善之处，以制造强烈反差。两家媒体的指控包括：投入高昂但奥运体验不佳，譬如奥运工程未如期完工，后勤服务不完善，总体秩序混乱等；巨额投资产生浪费，只求短期效应，缺乏长远规划，索契并无支柱性产业，未来发展难以为继。总之，索契冬奥会是一个“耗资巨大的错误”和强力为之的政治景观。俄罗斯媒体对此进行了还击，如《莫斯科时报》认为，索契冬奥会是俄罗斯的一场重大“胜利”，索契提供了一种召开冬奥会的新模式，普京也兑现了诺言——将索契打造成一座“运动新城”。
（2）合规与违规的对照。尊重奥林匹克精神是国际社会对主办国的基本期待，赛后俄罗斯国家队爆出兴奋剂丑闻，严重违背体育规则，引爆西方舆论。《纽约时报》、BBC全力追踪，从案情爆出到启动调查，从俄罗斯的自我辩护到国际指责，从调查程序的全盘清理到尿检中“偷梁换柱”的情景还原，主办国践踏体育规则、亵渎奥运精神的连环叙事一直持续到平昌冬奥会。俄罗斯则宣称这是一场西方的“政治阴谋”，意在“干预俄罗斯大选”。
（3）包容与歧视的互斥。在索契冬奥会行将开幕之际，俄罗斯颁布了一项涉嫌歧视同性恋的法案，《纽约时报》、BBC等西方媒体迅速介入报道，批评其悖逆开放包容的奥运精神。此后，虽有普京等人再三澄清，但“歧视同性恋”已然成为索契冬奥会的敏感标签。不仅如此，俄罗斯政府为维护奥运场馆周边秩序，对流浪狗“赶尽杀绝”的做法，也被西方媒体纳入“冷血”“残暴”“不包容”的叙事结构之中。
（4）自由与秩序的矛盾。在索契冬奥会筹备期间，俄罗斯发生多起恐袭事件。西方媒体一方面关注俄罗斯政府的安保举措，唯恐有所闪失，另一方面又指责如此会牺牲公民的自由权利。每有意外事件发生，便有“俄罗斯能否提供一场安全的冬奥会”之问；俄罗斯启动复杂的安检流程和通信监视系统，则又出现“索契限制人身自由、侵犯公民权利”的指责。
当冬奥圣火由索契传递至平昌时，前述二元叙事却潜隐不见，取而代之的是韩国与朝鲜的“南北对立”。虽然平昌冬奥会的工程、环保等问题值得关切，但西方媒体显然对“南北博弈”更感兴趣。《纽约时报》对此的报道占比为10.8%，BBC的相关报道占比为40.6%。例如：朝鲜于2018年初释放积极信号，有望在朝鲜半岛紧张局势升级的背景下参加平昌冬奥会，此举引发媒体关注；此后朝鲜参赛态度捉摸不定，此中涉及的两国之间微妙莫测的政治、军事和外交博弈，成为西方媒体追踪的焦点；在赛会过程中，朝韩高层互动、两国代表队以何种身份亮相开幕式、以何种方式共同参赛等问题亦为热门话题。两国最终以“朝鲜半岛”身份携手登场，而两家媒体未改之前态度，强调短暂携手之后仍将是令人悲观的对峙。对于朝鲜“意外参赛”，两家媒体倾向于将之解释为韩国的“善意”和“放低姿态”，而对朝鲜仍持强烈的意识形态偏见。
3.2 索契冬奥会的叙事框架及情感基调
《纽约时报》与BBC对索契和平昌冬奥会的报道除运用“体育事件”框架外，还延续了北京奥运会报道的3个基本框架：意识形态偏见、国家利益竞争、人道主义。
（1）两家媒体报道索契冬奥会牵涉的意识形态问题主要集中于3个方面：①对苏联时代意识形态的追溯；②对当下政治气候的批判，包括普京的政治作风——“野心”（ambitious）、“大胆”（audacious）、“独裁”（authoritative），俄罗斯政府的“无能”（weak）、“俗丽”（tawdry）和“腐败”（corrupt），以及俄罗斯对索契冬奥会的政治设计和寄托；③由于索契的恐袭事件而对“极端伊斯兰思想”心怀忧惧。事实上，俄罗斯媒体的索契冬奥会报道也带有强烈的意识形态色彩。譬如《莫斯科时报》认为，索契冬奥会与1980年莫斯科奥运会一样，皆是“一场政治战争”。
（2）国家利益竞争框架强势介入冬奥报道，印证了前述奥运会已成为国际角力场的观点。两家媒体对俄罗斯借由索契冬奥会谋求政治、经济利益保持警惕。一些报道认为，俄罗斯不应将国家利益强加在冬奥赛事之上，以免贬抑奥运精神。如BBC称：“俄罗斯总统普京的铁臂梦并没有成功地美化奥林匹克格言，而是把它从‘更快、更高、更强’变成了‘未完成、令人不安、不受欢迎’。”不仅如此，两家媒体将索契冬奥会的资金投入、安保措施、兴奋剂等问题皆与俄罗斯的国家利益勾连起来，暗示俄罗斯欲成就一己之私。对此，俄罗斯媒体认为，西方媒体的批评“毫无根据”“别有用心”，说到底是“不愿承认俄罗斯的发展”，意图“阻扰俄罗斯的进步”。
（3）以西方人道主义框架观察索契冬奥会期间的俄罗斯政治和人权境况。凡与西方奉行的个人主义、自由主义思想相悖之处，如歧视同性恋、过度安保、强迁奥运场馆周边住户等问题，皆被指斥为反人道主义之举；而当普通人特别是志愿者成为报道主角，则又以人道主义精神盛赞之，如赞扬志愿者服务给人留下深刻印象、女运动员在比赛中表现突出等。
（4）“体育事件”框架居于主导地位。尽管存在前述3项报道框架，但两家媒体都乐于客观呈现索契冬奥会的体育项目、赛事规则与成绩等。可见，体育本身乃超越意识形态和国家利益，促成多元文明对话的纽带和媒介。
以上4种框架所提供的“中心观点”和“故事线索”，直接影响了两家媒体对索契冬奥会报道的情感基调。《纽约时报》积极倾向的报道占比为12.9%，中性的为22.6%，负面的为64.5%；BBC积极倾向的报道占比为7%，中性的为35.2%，负面的为57.8%。其中，占比最小的积极报道大部分来自以体育事件框架为主的报道。
相较之下，BBC对索契冬奥会的报道比《纽约时报》更为“去政治化”，对意识形态偏见、国家利益竞争、人道主义三大框架的使用频率均低于《纽约时报》，更多地采纳了“体育事件”的报道框架。从报道的情感基调看，BBC持中立调性的报道占比大于《纽约时报》，后者的报道特别是评论带有更强烈的情感色彩（表2）。
表2 《纽约时报》、BBC索契冬奥会报道的叙事框架占比Table 2 Narrative framework of the reports on Sochi Winter Olympics from The New York Times&BBC %
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3.3 平昌冬奥会的叙事框架及情感基调
《纽约时报》与BBC对平昌冬奥会的报道同样运用了上述4种框架。
（1）较少持意识形态偏见，但南北有别。两家媒体将主办国韩国描述为“繁荣的民主国家”（thriving democratic state）、“美国的核心同盟”（key US ally）。有关意识形态的讨论主要指向朝鲜，凡与该国政治动向相关的内容皆笼罩着意识形态偏见的色彩。报道大多保留着对朝鲜的刻板印象，认为这个“独裁”（autocratic）、“难以预测”（unpredictable）、“与世隔绝”（isolated from the world）的国家，“劫持”（hijack）了平昌冬奥会来进行“宣传”（propaganda）。
（2）关切韩国国家利益，指责朝鲜损害共同利益。该框架下的报道重点是南北对峙格局下的国家利益纷争，包括国家安全、政治和外交利益等。报道强调两国乃“意识形态上的对手”（ideological opponents），或有生死存亡之战。朝鲜对此负有主要责任，因其怀有强烈的“消灭敌人”（annihilating its enemies）的意志。
（3）在人道主义方面，韩国未受到任何指责，少量报道直指朝鲜对本国民众的高压控制，如限制本国民众包括运动员出入境自由。
（4）较之索契冬奥会，两家媒体对平昌冬奥会的关注更多地投向“体育事件”，赛会举办条件、赛事成绩、参赛运动员等内容皆属其中。
这种框架选择也影响到两家媒体对平昌冬奥会的报道基调。①负面报道比重较之索契冬奥会显著下降。《纽约时报》、BBC中含有负面倾向的报道占比分别为16.2%和5.8%，且其中大多指向朝鲜相关议题。②由于两家媒体主要采用了“体育事件”框架报道赛事本身，故客观、中立的感情基调占据主导地位（《纽约时报》为64.9%，BBC为73.9%），还原了一场体育盛会的“本来面目”。③两家媒体对平昌冬奥会的人文关怀，特别是对残疾人的关爱、科技与环保考量、普通民众热情参与等方面给予肯定。《纽约时报》积极倾向的报道占比为18.9%，BBC为20.3%。它们对平昌冬奥会不吝溢美之词，如“杰出的”（outstanding）、“壮观的”（spectacular）、“极致成功”（extremely successful）、“空前成功”（record-breaking success），并引述国际奥委会主席巴赫的评价赞扬平昌冬奥会“既根植于传统，又展示了通往未来之路”。
相较之下，《纽约时报》更关注作为体育事件的平昌奥运会，而BBC则更关注平昌冬奥会中的“南北博弈”叙事，并较多运用意识形态偏见、国家利益与人道主义框架。尽管如此，BBC感情基调为中性的报道占比仍高于《纽约时报》（表3）。
表3 《纽约时报》、BBC平昌冬奥会报道的叙事框架占比
Table 3 Narrative framework of the reports on Pyeongchang Winter Olympics from The New York Times&BBC%
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4 2022年北京冬奥会的全球传播规划
基于对索契和平昌冬奥会报道的实证分析，可知以《纽约时报》、BBC为代表的西方主流媒体采取了与2008年北京奥运会相近相通的叙事结构、框架和调性。面对政治意识形态一致、国家利益层面的盟友——韩国，两家媒体更多采取客观报道方针，深耕体育叙事框架，调性中立或偏向积极；而面对与西方意识形态抵牾、国家利益存在冲突的俄罗斯和朝鲜，两家媒体则出现了明显的以“问题”为导向的叙事偏见，将事实与评价置于二元叙事结构之中，多采用意识形态偏见、国家利益竞争的报道框架，消极的报道调性偏多。在人道主义问题上，韩国获得高度评价，俄朝两国的志愿者、运动员亦受肯定，而政府则因人权、自由等问题的指控而遭到严厉批评。
尽管互联网革命冲击了世界媒体格局，但以《纽约时报》、BBC为代表的老牌西方主流媒体采集、生产一手新闻内容，“以较少的信源数量生产了较多的报道量”，设置全球舆论议程，掌握国际话语权的总体格局尚未根本改变。就中国而论，“美英垄断，西强东弱”的舆论格局依旧存在，西方主流媒体对中国根深蒂固的误解和偏见仍未改变。因此，2022年北京冬奥会极有可能仍将遭遇西方主流媒体的结构性、框架化叙事，这种叙事将干预、设置全球公众对冬奥会的期待、认知和想象。
从宏观层面看，近年及今后一段时期，中国的国际环境和外部舆论生态亦处巨变之中。全球化大势向前，却不可避免地迎受逆全球化的“回头浪”；美国主导的后冷战秩序逼近坍塌，中式全球化正接受世界检验，中美贸易冲突及其背后的体制、文化和意识形态之争必将持续反复；“一带一路”倡议落地生根，新型全球合作方案全面铺展，而“新殖民主义”“债务陷阱”“中国威胁论”“中国崩溃论”“锐实力”等新旧论调亦流行于国际舆论场；中国的人权、环保、言论政策、知识产权等问题更不待言，随时可被新发案例激活。
面对以上境况，中国提出了新时代大外交、大外宣思想，以构建人类命运共同体为目标，坚持平等协商、互利共赢、美美与共等原则，通过建设“一带一路”、再造中美中欧关系、升级中俄中非关系、改善地缘政治等手段，开启新型全球化之路。与此相应，新时代对外传播思路日渐朗阔清晰：“借船出海”——善用海外新旧媒体平台；“造船出海”——打造外宣旗舰媒体、建设多维多层多节点的新兴外宣平台；政府外交与公共外交并进，构建大外交、大外宣体系；讲好中国故事，展现全面、真实、立体的中国形象。
从微观层面看，《纽约时报》、BBC等西方主流媒体已启动对2022年北京冬奥会的报道议程，并初步显现了前述叙事结构、框架和调性。在“体育事件”框架上，西方媒体追问：由于北京冬季雪量不足而使用人工造雪，是否会影响运动员发挥且破坏生态环境；中国并无深厚的冰雪运动传统，专业运动员匮乏，何以举办精彩的冬奥会。在意识形态、国家利益和人道主义方面，西方媒体以冬奥会为由头，重拾对中国的偏见与批判。譬如：报道藏独分子抗议北京承办冬奥会，质疑中国的民族、宗教和人权问题；批评中国的媒体和舆论政策；“白描”张家口居民的生活境况，指责冬奥会扰乱普通人日常生活；质疑强力动员机制，若无公众自觉、真诚参与，冬奥会是否将成为政府的独角戏；等等。
国际奥委会对北京冬奥会也表达了特别的期待和意见。为了回应舆论质疑，国际奥委会于2018年发布了《奥运遗产战略方针》，强调奥运遗产开发、转化的“灵活性”“广泛性”“时空性”。北京将迎来第1个基于该方针严格考评遗产可持续价值的冬奥会。此外，国际奥委会透过西方媒体表达了对中国网络审查、言论自由、人权保障和生态保护问题的“忧虑”。
基于前述奥运会的对外传播经验和教训、当前的国际传播环境、西方主流媒体及国际奥委会的期待和疑问，2022年北京冬奥会的全球传播规划宜重点考量如下5项原则。
（1）为冬奥传播“减负”，特别是减轻政治负载。从夏奥到冬奥，承办奥运会之于中国的意义发生了改变：中国现代化水平迈上了新台阶，美好生活成为新的奋斗目标；中国与世界的关系正在重构，构建人类命运共同体成为多元文明的共同追求。在此背景下，讲好冬奥故事理应由政治和意识形态层面的宏大叙事，转向文化、日常生活、冰雪运动和体育赛事本身等微观意义世界的建构，着眼人的自由和全面发展。一个和谐、文明、进步的大国有胸怀、有能力办一场高举人文、人本旗帜，奉持人类共同价值观，召唤体育精神、运动激情和健康意识，直指人之存在、自由与全面发展的冬奥盛会。实际上，现代奥林匹克运动历经百年政治、外交、战争风雨而长盛未衰，动力之源乃体育本身及其潜蕴的自由、进取、超越精神。
（2）管理认知预期，调适传播调性。北京冬奥会是提振国民信心、凝聚社会共识、展示发展成就、塑造国家形象、改善国际关系的重要历史契机，但应避免过犹不及之患，平顺、精彩地办好冬奥会本身才是首要目标和合理预期。譬如：借由冬奥会推广冰雪运动，传递体育精神，带动普通人（不仅是运动员）追求健康生活方式；进一步平衡经济增长和环境治理的关系；重视奥运遗产的可持续利用和转化，促进体育资源普惠；目标选择宜平实具体，不应也不必过高设定北京冬奥会的全球预期，以免造成预期与现实之间殊异、陡峻的落差。在传播调性上，应向世界展示一个全面、真实、立体的中国，一届彰显体育精神、弘扬中国文化的精彩冬奥会。在必要情况下，不妨主动释放冬奥会筹办、举办进程中某些复杂性、不确定性信息，以调适各方预期。
（3）传播主体多元化与报道领域“下沉”。在冬奥全球传播中，官方主动设置议程固然必不可少，多元社会主体主动发声、形成“复调”同样不可或缺。官方宜持续改善语言风格和话语体系，避免政治话语统摄、覆盖冬奥关涉的体育、社会和人文诸领域，避免奥运议题过度政治化。同时，应倡导多元社会主体——专业组织、智库、媒体、意见领袖、运动员、冰雪运动达人、普通民众自主、自觉发声，以免冬奥话语成为官方“独白”。民间声音未必要简单重复官方意见，而应形成基于个体认知和体验的多元话语，构建平等、开放、可对话的公共传播场域。从报道领域看，应鼓励国内外媒体将目光投向运动员、普通人及其生活的世界，投向赛事本身、体育精神和开放、包容的公共参与，投向可感可欲的传统文化的创造性转化、现实中对美好生活的具体追求，以及中国持守、增益人类共同价值的实绩。
（4）主动参与框架竞争，在对话中寻求共识。显然，即使前述3项原则皆可落实，亦难根本改变西方媒体一贯的叙事框架。诚如奥运传播研究者Hubbert所言：“中国理应直面全球对话与对抗，构建国家身份认同。”具体而言，北京冬奥会要直接参与全球报道框架竞争，包括：主动提供充分的新闻事实、可理解的中国话语和开放、灵活的信息服务；回应普遍关切，疏导核心议题，表明中国立场，讲好中国故事并彰显其世界意义。竞争不可回避，对话则更为重要。对话是一种多边、双向、平等的协商，承认差异性和多样性，弥合各方的视域剩余，寻求更完整的理解、更合理的答案。纵然各方未能达成共识，只要对话尚可持续，超越的可能性便一直存在。
（5）尊重传播规律，善用新媒体平台。就传播生态论而言，2022年北京冬奥会与2008年北京夏奥会的最大差异在于，它是一届由社交媒体、移动媒体、智能媒体主导传播的体育盛会。这就要求在尊重传统媒体传播规律——诸如真实、客观、平衡、权威报道事实的同时，善用新媒体平台的情绪传播、价值传播、关系连接规律，实现全息、全程、全员、全效的智慧型、融合型传播。譬如“抖音”等短视频内容生产平台颇受海外用户欢迎，影响日深，可使西方受众触及真实、鲜活、有生机的中国社会，扩充其对中国和2022年北京冬奥会的认知图景与想象空间，冲抵西方媒体借由偏见叙事描摹的中国场景。
5 结束语
总体观之，2022年北京冬奥会面临着复杂的全球化情境和国际传播生态，合理规划传播战略和路径有助于中国对内形塑社会共识和国家认同，对外提升国家形象和国际话语权，有助于促进多元文明和谐共生、构建人类命运共同体。然而，欲达到这些目标，尚须坚持为冬奥价值减负、预期管理合理化、表达主体多元化、传播重心下沉、参与框架竞争、促进平等对话、尊重传播规律、善用融媒体传播等原则，以化解舆论风险，开创新时代全球传播的典范。
参考文献
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Cognitive Gap，Media Narrative and Global Imagination of Winter Olympic Games
HU Baijing，AN Ruochen
Abstract：Beijing 2022 Winter Olympic Games is faced with a sophisticated social and historical context.An empirical analysis is made on the coverage reports of Sochi 2014 Winter Olympic Games and Pyeongchang 2018 Winter Olympic Games.It shows that the western media constructed a binary narrative structure，and the frames of ideological bias，national interest competition and humanism，which interfered with the cognitive picture and global imagination of the two games.Five principles of global communication are formulated for Beijing 2022 Winter Olympic Games：reducing political load，managing cognitive expectations，diversifying communicative subjects，seeking consensus in dialogues，and making good use of new media.
Key words：Beijing 2022 Winter Olympic Games；cognitive gap；binary opposition；narrative framework；communication strategy
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