中国对外文化直接投资：现状、问题和对策
中国对外文化直接投资：现状、问题和对策方 英 郭周明 薛 焱
内容摘要：近年来，中国对外文化直接投资蓬勃发展，在积极推动中国文化“走出去”的过程中贡献了重要力量。本文分析了中国对外文化直接投资的发展特征：起步晚，增速快；境内参与文化投资企业和境外投资设立文化企业数量双增加；“一带一路”倡议实施后中国文化企业海外并购活跃；海外文化投资市场集中在中国香港、欧盟、美国和东盟四大区域。文中总结了中国重大对外文化投资项目的发展状况，基于一些重大对外文化投资项目搁浅原因的探讨，分析了中国企业对外文化投资面临的主要问题与风险，并提出了相应的对策建议。
关 键 词：对外文化直接投资 “一带一路” 走出去 重大项目
自从2009年国务院颁布《文化产业振兴规划》以来，文化产业地位逐步上升，已成为国家战略性产业之一。2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出,鼓励具有竞争优势和经营管理能力的文化企业开展对外投资。2013年习近平主席提出“一带一路”倡议，促进了我国对“一带一路”沿线国家的对外文化直接投资。文化企业“走出去”的路径包括文化贸易和境外直接投资。境外直接投资能够让中国文化企业在东道国拥有从事文化经营活动的主体，可以更直接更有效地传播中国文化，为中国文化产品与服务“走出去”创造适宜的市场环境，增加文化“走出去”的广度和深度。
一、中国对外文化直接投资发展特征
(一)起步晚，投资规模小，投资增速快
我国文化产业发展起步较晚，最近十多年国家对文化产业的重视促进了对外文化直接投资的发展。从表1可以看出，2008年金融危机后我国文化领域对外投资流量和存量都呈增长态势，尤其是2013年“一带一路”倡议提出后中国企业对外文化投资快速增长。2015年中国对外直接投资涵盖的国民经济19个行业大类中，文化/体育和娱乐业是投资增长最快的领域；2015年对外直接投资额17.5亿美元，同比增长236.6%，占当年对外直接投资比重为1.2%。但是在对外投资快速增长的背景下，也出现了一些企业开展非主业、非理性的大额对外投资情况，投资领域包括房地产、酒店、影城、娱乐业和体育俱乐部等。为进一步引导和规范境外投资方向，推动境外投资持续合理有序健康发展，有效防范各类风险，2017年8月国家发展改革委、商务部、人民银行和外交部发布了《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》，房地产、酒店、影城、娱乐业、体育俱乐部等被列为限制开展的境外投资。因此，受政策影响，2017年后中国对外文化投资大幅回落。
表1 2009—2018年中国对外文化直接投资情况 单位：亿美元，%
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数据来源：根据商务部发布的历年中国对外直接投资统计公报整理。
虽然近年来我国对外文化直接投资增速较快，但实际规模却十分有限。从表1可见，我国对外文化直接投资存量在过去十年中平均占比不到0.36%，2018年最高达到0.6%。这主要是由于我国文化企业普遍规模小，海外文化投资资金需求大，融资门槛较高，而我国文化企业融资渠道单一，限制了我国文化企业“走出去”的步伐。
(二)境内参与文化投资与境外投资设立文化企业数量双增加
在2012年至2018年期间，我国境外设立的文化相关类企业数量不断增加，从2012年的162家累计增加至2018年的546家(见图1)，分别占中国境外企业总数量的0.7%和1.3%。同期中国境内参与对外文化投资的企业数量也整体上升：尽管从2012年到2013年有下降，从101 家下降到81家，但是“一带一路”倡议提出后的5年里，中国文化企业“走出去”的步伐持续加快，对外文化贸易和投资增长迅速，境内参与对外文化投资的企业从2014年的109家逐步上升到2018年的389家(见图2)。
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图1 2012—2018年中国境外投资设立文化企业数量及占比
数据来源：根据商务部发布的历年中国对外直接投资统计公报整理。
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图2 2012—2018年中国境内对外文化投资企业数量及占比
数据来源：根据商务部发布的历年中国对外直接投资统计公报整理。
(三)“一带一路”倡议提出后中国文化企业海外并购活跃
2013年中国企业跨国并购中，文化/体育和娱乐业有8起，涉及并购金额4.8亿美元，在所有的对外并购中占比为0.9%。“一带一路”倡议提出之后，我国文化企业在海外并购方面表现出前所未有的活力(见图3)。 2014年中国企业对外资并购中，文化/体育和娱乐业有11起，涉及并购金额1.0亿美元，在所有的对外并购中占比为0.2%，占文化/体育和娱乐业对外投资总额的19%，说明文化/体育和娱乐业的对外投资形式以绿地投资为主，并购为辅。2016年中国企业海外并购规模已跃居世界第一位，文化企业海外并购22起，并购金额44.1亿美元,占到当年中国海外并购总额的3.3%。2016年1月，万达集团宣布以35亿美元收购美国传奇影业公司，这是中国文化企业交易额最大的海外并购。表2列出了2016年文化/体育和娱乐业重大投资项目，并购主要发生在影视制作、院线、游戏和体育俱乐部领域。2017年房地产、酒店、影城、娱乐业和体育俱乐部等领域的境外投资被限制后，中国企业在海外的文化并购类项目大幅度减少。
(四)中国境外文化投资主要流向中国香港、欧盟、美国和东盟四个区域
中国文化/体育和娱乐业境外直接投资主要流向中国香港、欧盟、美国和东盟这四大区域。2012—2018年文化类投资向这四个区域集中的趋势越来越显著，2017年度流向这四个区域的文化类投资占中国对外文化投资总额的近98.2%(见表3)。这说明中国文化/体育和娱乐业境外投资对个别发达经济体的市场依存度过高，导致抗风险能力较差，不利于进一步扩大中国文化在全球范围内的辐射力、渗透力和影响力。中国对欧盟的文化类投资晚于中国香港、美国和东盟，尽管这四个区域是中国文化类资本主要流向区域，但每年流向这四个区域的中国文化类投资在中国对外投资总额中占比较小。
二、中国对外文化直接投资重大项目状况
美国企业研究所和美国传统基金会发布的“中国全球投资跟踪”(China Global Investment Tracker)数据库，收集整理了2005年以来中国企业对外投资额超过1亿美元的项目(本文简称为“重大项目”)信息，包括投资方式(绿地投资、并购还是工程承包)、投资额、投资主体、投资目的地、投资行业、投资时间、股权比例以及投资是否出现问题等内容。该数据库是目前唯一公开介绍中国企业对外投资与工程承包项目信息以及项目是否出现问题的综合数据集(1) 当非商业因素干扰投资，导致项目搁浅时，该笔投资交易即被视为问题投资。。本文基于该数据库分析中国对外文化投资重大项目的发展状况。
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图3 2013—2018年中国企业文化/体育和娱乐业海外并购项目数量、金额及占比
数据来源：根据商务部发布的历年中国对外直接投资统计公报整理。
表2 2016年文化/体育和娱乐业重大投资项目
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注：“—”表示数据缺失，下表同。
数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
表3 2012—2018年中国文化/体育和娱乐业类对外投资流向 单位：万美元，%
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注：比重是指中国对某区域文化投资在中国对该区域直接投资中的占比；*是指中国对四大区域文化投资占中国对外文化投资总额的比重。
数据来源：根据商务部发布的历年中国对外直接投资统计公报整理。
2005—2019年54家中国企业启动了159起重大文化投资项目。2005—2012年平均每年发生3起左右，涉及金额为2亿到8亿美元不等。2013—2016年间重大直接投资项目数量有了明显上升，其中2016年达到峰值，共有41起，涉及金额超过481亿美元。
随着我国对外文化直接投资快速增长，在投资过程中也出现了投资缺乏管控规划、重复投资、管理和经营不善等诸多问题，不仅造成一定经济损失，引发纠纷与矛盾，还有损于中国国际形象。因此，从2016年年底到2017年年初，为了防范短期内对外投资增速过快带来的潜在系统风险，商务部对境外投资加强了真实性和合规性审查，引导企业审慎理性投资。2016年之后重大直接投资项目数明显回落，投资逐渐恢复理性。
(一)重大海外文化投资项目的投资方式以并购为主
2007年以来跨国并购是中国对外文化投资的主要方式(见图4)。2007—2019年间，我国对外文化投资三种投资方式的规模差异明显：除2013年并购金额少于绿地投资和其他形式的投资，其他年度并购方式涉及金额最大。
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图4 2007—2019年中国重大对外文化投资项目金额
数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
跨国并购大大节省了建立新公司所需时间和精力，避免因为东道国政府相关法律环境等因素影响公司成立，降低了对外文化投资风险，还能够迅速获取目标企业现成资源和市场份额，有效跨过各种进入壁垒，甚至可利用目标企业渠道进行融资，弥补国内融资渠道缺乏弹性等劣势，降低投资风险和成本。此外，通过跨国并购协同效应，还能获取规模经济效益和可能的溢出效益。因此，随着中国文化“走出去”步伐加大，并购必然成为受到偏好的投资方式。例如，万达集团不断并购海外院线和影视制作公司，使得它在较短时期里获得了可观的海外市场和国际知名度，快速实现了规模经济，迅速完善了在影视领域中的产业链布局。
(二)重大文化投资项目的投资主体以大型民营企业为主导
2005—2019年参与1亿美元以上对外文化投资项目的中国企业共74家，其中21家国有企业、54家民营企业，两类投资主体投资规模也有差距(见图5)。 2005年以来民营企业的重大对外文化投资项目累计投资金额达到713.6亿美元，而国有企业的累计投资金额大约为309.8亿美元，前者规模是后者的2.3倍左右，多数年份民营企业的文化投资规模都明显高于国有企业。
2013年以来，在“一带一路”倡议下，国有企业对沿线国家文化投资略高于非国有企业文化投资，有10家国有企业参与对沿线国家文化投资，总共启动36个重大投资项目，涉及金额达116.6亿美元；16家非国有企业启动14个文化投资项目，所涉金额共114.2亿美元。而对非沿线国家，国有企业文化投资表现就显得十分有限。例如，对欧美等发达国家文化投资，14家国有企业参与了27个投资项目，总投资金额为193.2亿美元；而42家非国有企业参与了80个投资项目，总投资金额达599.4亿美元。由此可见，我国国有企业对外文化投资更多是政策导向型，而非国有企业对外文化投资区域选择主要受到东道国文化产业和经济发展水平正向影响，投资以市场为导向。
(三)重大对外文化投资地理分布集中在欧美等文化产业发达地区
2007—2019年中国重大对外文化直接投资项目主要投资目的地是欧洲与美国，分别有44起和43起，涉及金额约425亿美元和348亿美元，各自占中国文化投资总额的46.88%和38.38%(见图6)。东亚、西亚、北美(除美国外)和澳大利亚等地区也是中国对外文化投资目标地。
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图5 2007—2019年中国重大对外文化投资项目不同主体投资金额
数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
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图6 2007—2019年中国对外重大文化投资项目金额各目标地占比
数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
(四)“一带一路”倡议提出后重大对外文化投资项目显著增加
2013年9月和10月习近平主席分别提出“共建丝绸之路经济带”和“共建21世纪海上丝绸之路”倡议后，中国重大对外文化直接投资从倡议前的30个项目(2007年1月至2013年8月)，增加到129个项目(2013年9月至2019年5月)，项目数量增加了330%，投资总金额从倡议前的100.8亿美元增加到了923.5亿美元(见图7)。这说明“一带一路”倡议的投资促进效应显著，促进了中国文化企业走出去参与文化贸易和合作，促进了中外文化交流。
(五)重大对外文化投资项目主要投向旅游业和游戏行业
2007—2019年间投资额超过1亿美元的159起重大对外文化投资项目中，投资主要涉足游戏、社交、影视、体育、旅游等9个领域。其中，旅游行业55起，占项目总数的34.59%，涉及金额427.8亿美元，占比为41.80%(见图8)；游戏行业15起，涉及金额167.7亿美元，占比16.39%；影视和体育领域都是11起，金额分别是77.4亿美元和83.4亿美元，占比分别为7.56%和8.15%。尤其是2017年中国收紧境外投资政策前，旅游行业的并购风生水起，“并购”成为2016年酒店行业发展的关键词。实力雄厚的国内企业通过资本运作方式开展国际化扩张，比如开元酒店集团收购荷兰假日酒店、中国人寿收购喜达屋、海航收购希尔顿酒店集团等。
在全球数字经济快速发展背景下，我国文化企业海外扩张步伐进一步加快。在重大投资项目中，阿里巴巴、万达集团和腾讯三家企业是主要投资者。万达集团重点投资海外影视行业、酒店业和体育行业等。阿里巴巴海外布局围绕电商展开，2014年以来阿里巴巴海外投资开始涉足文化产业，如社交应用、手机游戏等诸多领域，自2014年起有6次超过1亿美元的对外文化投资项目，其中游戏领域3个项目共3.8亿美元，社交领域3个项目共5.17亿美元。腾讯是亚洲市值最高的科技公司之一，按收入计算，腾讯已成为全球最大游戏发行商，超过了艺电、动视暴雪等美国知名游戏公司。腾讯能够在游戏行业取得这一地位，既是因为该公司在中国游戏市场的主导地位，更是因为腾讯通过一系列跨国并购交易，积极与外国游戏公司建立战略联盟，布局全球游戏市场。2011年至2018年共完成10起超过1亿美元游戏领域的跨国并购(见表4)，并购对象主要是游戏开发实力强大的美国和韩国公司。
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图7 “一带一路”倡议前后中国对外重大文化投资金额
数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
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图8 2007—2019年中国对外重大文化直接投资金额各行业占比
数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
表4 腾讯重大海外文化投资项目
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数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
三、中国对外文化直接投资发展面临的主要问题
我国文化产业发展起步晚，缺乏海外文化直接投资经验，对海外文化投资风险缺乏系统认识，出现一些非理性投资和重复投资。表5是2011年以来文化领域发生的1亿美元规模以上的问题投资项目，探讨项目搁浅成因有助于认清我国对外文化投资所面临的主要风险与挑战。
表5 中国企业对外文化投资中的问题投资项目
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数据来源：China Global Investment Tracker数据库。
(一)中国文化企业境外直接投资经验不足
境外直接投资，尤其是以并购形式进行的境外直接投资，面临着巨大的法律风险和投资风险。对于境外并购文化企业而言，最大法律风险是交易审批风险，各国几乎都对外国公司并购本国文化企业设置了前置审查程序。由于文化属于意识形态范畴，各国对外国企业并购本国文化企业审批标准难以准确界定，而且对于来自不同意识形态国家的外国企业审核标准并不一致，所以交易审批不确定性风险较大。
投资风险主要是因为不能判断交易标的资产价值而引发的交易风险。作为智力密集型产业，文化企业价值通常在于员工创造力，但是员工稳定性及创意和创造力的持续性都是难以准确预期的，这无疑给文化企业境外并购带来更大交易风险。万达集团在初次试水境外文化产业并购时选择影院经营商 AMC 作为并购标的，很重要的一个原因是AMC 的核心价值在于电影院和电影银幕等有形资产，这让万达集团可以更准确地评估其公司价值并能够在并购后持续管理控制这些资产。若要并购一家以编剧、导演、演员、制片人等人员的创造力为核心价值的电影制作公司，价值判断和持续控制难度都会大幅增加。
(二)中国企业在海外并购受到的政治干预和阻力增加
在全球贸易保护主义重新抬头的今天，海外并购中目标公司所在国政府对外资并购的安全审查是企业应该关注的重要风险点。中国国有企业的政府背景更容易招致东道国政府对其并购目的的怀疑，使得简单的商业活动附以浓重的政治色彩。政治上的影响不仅仅包括禁止收购令，在获得许可过程中所耗费的时间也足以对并购效率产生极大影响：由于并购往往与标的企业的经营状况相关，将要被并购的利好消息及长时间内大环境的变动都会给标的企业以喘息时间，增大其拒绝收购风险，同时也会因吸引更多竞争者从而导致收购竞争加剧。
美国近年来不断以国家安全以及战略产业保护等名义，阻挠针对中国企业在美国市场进行的投资并购等正常商业活动，成为我国企业在美投资失败的主要原因。2016 年12 月，安徽鑫科新材料公司宣布收购美国Voltage Pictures 公司，交易额为3.5 亿美元。Voltage Pictures公司是著名电影《拆弹部队》的制作方，交易一旦成功，对于中国的影视行业无疑有着很大的促进作用。但是，由于美国政府强烈干预，最终该笔交易宣告失败。2017年万达集团为完善自己在影视领域的产业链，想通过收购Dick Clark Productions 集团进入电视制作领域，万达集团频繁在美并购操作引起了美国当局对于其交易的特别关注，增加了收购难度。2019年，由于担忧威胁美国国家安全，美国外资投资审查委员会要求昆仑万维公司出售此前全资收购的社交网站Grindr。
(三)对并购市场和公司信息了解不够
近年来我国企业大力开展海外文化投资，受文化和语言习惯影响，在工作过程中，可能对当地法律条文在理解和解读上存在偏差，尤其是对新进入的外国市场，受各方面客观条件限制，难以及时全面了解当地法律法规以及与经营管理相关政策规定，对潜在经济风险调查分析不全，或未能完全识别风险，就有可能发生包括征收国有化、禁止或限制汇兑、撤销许可、经济结构调整等一系列外部经济风险。特别是在规模较大的对外文化投资过程中，信息不对称会严重影响交易成本，提高投资风险，造成交易失败，有时甚至会构成商业欺诈，给中国投资者造成巨大损失。
2016年，暴风集团与光大资本及他们的关联方通过发起设立产业并购基金方式，以6.6亿美元收购欧洲体育版权代理公司MP & Siva股东持有的65%的股权，不久MP & Siva宣告破产，投资巨款打了水漂，招商银行等金融机构也卷入漩涡。最终光大集团、暴风集团等以商业欺诈罪名对MP & Siva提起诉讼，最终也只是分得了公司的剩余资产，未能实现两家公司最初的投资目标。
(四)文化企业融资困难
对外文化投资对资金需求量大，融资是许多国内企业能否成功实现对外投资的基本要求，也是关键的要素。由于国内文化产业市场化不足，企业大多依靠申请程序较为繁琐、耗时较长的政府文化投资基金或政策性贷款等进行融资，这对于一些有着较为急切融资需求的企业来说不适用，在一定程度上也限制了中国企业海外文化投资规模。还要注意的是，国内信贷机构对文化企业提供信贷的门槛较高，文化企业在向银行等国内信贷机构申请贷款时无法用版权进行抵押，也没有实体资产能够进行抵押，因此经常遭遇融资困境。
(五)文化企业缺乏国际化经营人才
人才是第一资源。推动中华文化“走出去”，没有一批专门的人才是根本无法实现的。在对外文化投资这样一个涉及面广、专业性要求高的领域里，缺乏高精尖的国际化人才队伍仍然是我国开展文化投资的困境之一；高昂的人工成本还会加大对外文化直接投资风险。虽然我国一些高校设立了文化投资相关专业与课程对人才进行针对性理论培养，但缺乏与国际接轨的全方位人才培养体系及教育资源，不能满足中国文化投资领域对人才的现实需求。因此，我国需要加大力度培养专门性文化投资人才，尤其是要培养那些熟悉重点投资目标国家法律、文化传统与行业规范等的专业人才。
四、促进中国对外文化直接投资发展的对策
(一)政府完善对外文化投资战略规划与政策支持
国家层面做好中国对外文化投资战略布局，确定文化投资在中国对外直接投资中的地位，并据此制定具体详尽的发展规划和促进政策，推进我国文化投资体制改革，完善包括融资、知识产权等在内的海外文化投资政策支持体系，做到有规划投资、有目的投资、有重点投资和有成效投资。拓宽对外文化投资政策适用面并保障政策连续性和通用性，提升我国对外文化投资效率和管理水平。
(二)企业制定并购战略规划，合理选择并购目标，理性投资
我国一些文化企业对海外并购往往缺乏完整的战略规划，不以自身财务情况选择交易对象，非理性交易、仓促交易、整合无规划等自身问题常常是导致交易失败的成因。因此，企业应该规划好长远目标，预期海外文化投资是否最终能够满足企业自身的目的，以双赢为合作交易基础，而后依据企业自身情况和东道国经济和政治因素进行风险评估，谨慎展开对外文化投资工作。
(三)做好投资前的调研，强化国家风险识别和评估
在海外项目启动立项和投标前，应开展前期市场调研和项目考察，并通过驻外使领馆、经商处、合作伙伴和竞争对手等渠道尽可能多地获取相关信息。通过风险信息的持续收集，建立风险信息库并进行更新，以加强国家风险识别。同时，借助和综合利用外部资源的国家风险评估结果。例如，中国出口信用保险公司的国家风险评级和分析报告，世界主要评级机构如标准普尔公司、穆迪投资者服务公司和惠誉国际信用评级公司等的主权信用评级等，结合企业自身、项目所在国和项目的实际情况，客观分析和判断国家风险。
政治风险因素常常对中国海外文化投资有着决定性的影响。因此，企业在对涉及用户隐私的社交媒体行业和与知识产权相关的行业进行投资时，交易前可以参考与审查机构的磋商情况，衡量是否可以将交易继续推进下去，以此来降低投资风险。
(四)推动文化企业融资方式改革
我国应推动文化投资融资方式改革，完善无形资产评估及抵押贷款制度，丰富融资渠道，鼓励民间企业组成投资集团参与文化投资，并按照严格分明的比例分红，激发民间资本活力，分散投资风险，发挥市场化作用，缓解中国企业对外投资中的融资困难。海外并购的融资方式应采用多种方式组合的方法，以降低收购方的财务风险和资金压力，提高资金到位的效率。以复星集团收购地中海俱乐部为例，其海外并购共采取了包括成立合资公司、灵活运用保险资产和子公司委托贷款等多种形式，降低了企业筹资的财务成本，提高了资金筹集的规模和速度，同时将对母公司资本结构和日常经营的影响降到了最小。
(五)加强国际化经营人才培养力度
对外文化投资涉及内容广泛，信息不对称程度较高，交易难度较大，培养好相关的国际化专业性人才是推动我国对外文化投资发展的重要动力。一方面，建立健全人才培养的支撑体系，加强对熟悉国际贸易和国际投资规则等专业知识的人才培养，建设一支高素质的人才队伍，助推中国文化企业“走出去”；另一方面，我们要善于借用“外脑”，特别关注具有世界眼光、宽广胸怀的高级人才，加强文化领域智力、人才和技术的引进工作，坚持以我为主、为我所用，推动中华文化走向世界。
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China’s Foreign Culture Direct Investment: Current Situation, Problems and Countermeasures
FANG Ying① GUO Zhouming② XUE Yan①
(① Communication University of China；② China Commerce and Trade Press)
Abstract: China’s foreign culture direct investment has made a vigorous progress in recent years, contributing a strong force in the process of actively promoting the “going out” of Chinese culture. The development characteristics of China’s foreign culture direct investment are analyzed such as it starts late and grows fast, both the number of domestic investing enterprises and overseas invested enterprises increase in the culture industry, Chinese culture enterprises are active in overseas M&A after the Belt and Road Initiative， the target markets are concentrated in Hong Kong, the European Union, the United States and ASEAN. The development status of China’s major foreign culture investment projects are also summarized. Finally, based on analyzing the reasons of troublesome transactions in major projects, the paper also discusses the problems and risks faced by Chinese enterprises in foreign culture investment, and puts forward some policy considerations and countermeasures.
Keywords：foreign culture direct investment; the Belt and Road; going out; major projects
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