乡村文化的再发现
乡村文化的再发现[摘要] 乡村产业振兴必须顺应和满足新时代的社会需要。改革开放后，中国经济得以快速增长和转型，随着小康社会的全面建成，社会需要的重点将从物质性需要转向文化性需要。乡村产业振兴要把握社会需要重点的这一转向，针对人们日益增长的文化性消费需求，再发现乡村文化的多重价值，重视对乡村特色文化和历史传统的保护与重建，发挥乡村文化的资源作用，推动乡村文化旅游业的发展，带动乡村产业朝着融合方向发展，为新时代的乡村振兴开创一条文化富民之路。
[关键词] 乡村振兴；乡村文化；社会需要；文化旅游业；文化富民
中国特色社会主义建设已进入新时代，乡村社会与文化在快速转型和现代化进程中，面临着诸多发展和再适应问题。推进新时代的乡村振兴战略，就是要通过一系列的振兴计划与实践，解决现代化背景下乡村发展中存在的诸多问题。在乡村振兴的诸多方面，乡村产业的振兴是基础。探寻振兴乡村产业有效之路对社会需要之“大势”的把握显现出重要的意义。
一、文化需求：社会需要递进论的视角
“产业兴旺”是新时代乡村振兴战略的重要目标和任务之一。那么，多样的乡村如何实现产业的兴旺呢？在此问题上，主流的观点强调农业发展方式的变革，推进农业现代化。(1)陈锡文：《适应经济发展新常态 加快转变农业发展方式》，载《求是》，2015(6)。然而基于中国“大国小农”的现实国情，乡村产业的变革与发展可能不仅局限于实现农业的现代化，而是需要有多种可能的选择。正因为如此，乡村振兴需要振兴的是乡村产业而不仅仅是振兴农业，因为乡村产业发展已不再是为了解决自给自足的温饱问题，而是要担负起“富民”的任务。费孝通曾回顾和总结自己一生的学术旨趣就在于“志在富民”，对于富民之路的探索，则倾向于要走“离土不离乡”之路，也就是通过小城镇发展，实现乡村工业化，或“亦农亦工”的致富之路。(2)费孝通：《志在富民——从沿海到边区的考察》，1-4页，上海，上海人民出版社，2007。在新时代，随着社会需求或者说社会主要矛盾的转变，“离土不离乡”或许已超出农业与工业的融合范围，乡村振兴也不是只有乡村工业化一条路径。
在现代化、市场化的背景下，乡村产业的振兴要顺应和满足时代的需要。唯有如此，才能在社会转型与变迁的过程中获得重生或新的发展机会。把握社会需求变化的趋势和方向，对于寻找乡村产业振兴的发力点将是一种指引。在当今，社会需要具有何种趋势、何种特质呢？
社会需要是一个拟人化的概念，是指一个社会犹如个人一样，在一定时期、一定阶段中，会有一种需要占主要地位或有一种主导性的需要。无论是对于个人还是对于社会而言，需要其实是复杂的、多样的、动态的。什么样的需要会成为占主要地位的需要，对于不同的个人来说是不同的。
按照马斯洛个人需要层次论的观点，个体的存在有某些基本的需要，而且这些需要之间存在着层次关系，亦即从最基本层次的生理需要到安全需要、爱和归属感需要、尊重需要，最高层次的需要是自我实现需要。(3)马斯洛：《动机与人格》，40-68页，北京，华夏出版社，1987。个人需要层次论包含两个命题：一是个人的需要会呈现层次性特征，即不同个人或个人在不同阶段会有不同层次的需要。二是个人需要的现实层次反映其需要满足的状态。
如果说社会需要的特征是由众多个人需要的特征决定的，那么社会需要的变化趋势和方向也可从一个个的个人需要变动中有所显现。既然个人需要具有层次性特征，那么从这个角度去看，或许也能发现社会需要变化具有递进性的特征。
从社会需要递进论视角看，一个社会在某一阶段或某一时期内会有重点的发展需要，社会系统内部根据经济、政治、社会和文化主要子系统的发展状况而呈现出社会需要的递进关系，这种递进关系表现为：从经济发展需要依次向政治发展需要、社会发展需要、文化发展需要转变。
综合现实经验来看，当前中国的社会需要处于以社会发展需要为主的阶段，亦即需要重点推进社会和谐发展，促进社会公平正义以及社会秩序的稳定。在改革开放之后，中国社会相继在重点满足经济发展和政治发展需要方面取得显著成效。进入21世纪，和谐社会建设已成为需要重点满足的方面，也就是说，现阶段中国社会需要处于重点满足社会发展需要的阶段。然而在新时代，随着和谐社会建设的顺利推进，中国全面建成小康社会，社会需要也将发生转变，转向重点满足文化发展方面的需要。也就是说，文化发展需要将在社会中占主要地位。
在社会需要转向重点满足文化发展方面的需要之后，社会成员的需求偏好也将发生转变，出现从物质主义需求偏好向文化性需求偏好的变化，也就是说，人们将越来越注重文化方面的需求满足。从市场经济角度来看，文化性需求的凸显将会拉动文化性消费的快速增长，由此驱动文化性产业的发展。文化性产业是指与文化性需求相关联的产业，此类产业可能转变为社会中的重要产业。
社会需要的转向既体现在文化价值观的转向上，又受到价值观转变的推动。价值观的转向犹如英格尔哈特所说的“静悄悄的革命”，随着工业化持续向纵深处发展，会出现人们的价值观从物质主义向后物质主义的转变。(4)Ronald Inglehart.Culture Shift in Advanced Industrial Society.Princeton:Princeton University Press,1990，pp.66-103.伴随着工业化的进程，社会中会产生物质主义的价值观，这一价值观也驱动着工业化向前推进，因为人们对满足物质需求的重视会成为工业化发展的动力源泉。而当工业化发展达到一定程度后，也就是社会物质生活相对丰裕之后，人们对物质的需求呈现减弱趋势，价值观相应地从物质主义逐渐向后物质主义转变。后物质主义价值观的一个重要特点是社会需要的焦点从物质需求向非物质需求转变，人们对优雅和健康的环境越来越重视，文化性需求变得越来越重要。
改革开放以来，中国经济持续快速增长，物质资料生产能力和社会生活水平快速大幅提高，由此经历了从物质匮乏到温饱问题解决再到向小康社会迈进的转型过程。有观点认为，中国社会在转型与变迁过程之中，出现了后物质主义价值观。不过，中国的后物质主义价值观可能是局部的、存在较大代际差距的，且受国际化影响较大。(5)陶文昭：《后物质主义及其在中国的发轫》，载《毛泽东邓小平理论研究》，2008(6)。不论中国是否出现后物质主义的价值观，从社会需要递进论的视角来看，经济与社会发展完成了从物资相对匮乏到物资相对丰裕的发展任务之后，社会需要也必然会发生一定的转向。物质性需求虽依然是基础、依然重要，但总体上看已不处于重心或重点突出的地位，而赋予物质以丰富意义的文化需求则变得更加突出、更为重要。
文化需求成为社会需要的重点，反映的是社会变迁与发展的一种走向和趋势。随着小康社会的全面建成，人民群众的物质生活水平将普遍提高。在物质生活相对丰裕的新时代，文化发展的需要将日益增强，人民群众对文化与健康生活的需求将成为驱动社会经济发展的重要动力。
作为社会需要的重点领域，文化需求既是抽象的，又是具体的。就抽象意义而言，宏观层面的文化性需求主要是指文化领域或文化方面的发展成为社会发展的重点需要，也就是说，在当前及未来的发展阶段里，文化发展将更加受到普遍的关注，文化领域也会得到更多的发展。就具体意义而言，文化需求主要表现为社会成员的文化性消费需求凸显，相对于物质性消费需求而言，文化性消费需求呈现出快速增长的趋势。对于社会成员个体来说，物质需求的满足一般会具有刚性特征，即在物质供给充裕的情况下，这一需求较容易得到满足。而文化性需求满足则具有较高的弹性和较大的开放性，因为文化消费品的供给是一种社会互动和共同建构的过程。在具体表现形态上，越来越多的人开始注重文化旅游、文化娱乐以及健康服务等休闲生活方式。
在乡村产业振兴方面，需要把握社会需要从偏重物质需求向偏重文化需求转向的趋势，针对文化性消费需求不断增长的特征，寻求在满足文化需求的过程中调整乡村产业结构和经营模式，以此来重振乡村产业。
二、乡村文化有何价值
在现代化的进程中，文化进化论和绝对主义的文化价值观占据着中心地位，受这些观念影响，乡村文化的价值通常被忽视或是有意无意地被遮蔽，因为乡村文化有时被视为旧的、落后的文化。实施乡村振兴战略，可能需要从文化相对论的视角对乡村文化的价值进行再认识。文化相对论强调文化的历史、文化的特质及文化的相对价值，不同类型的文化围绕着各自的特质而形成各自的“文化模式”(6)本尼迪克：《文化模式》， 17页，北京，华夏出版社，1987。，并为文化持有者提供了生存和延续下来的各种可能性。所以，不同的文化之间要像费孝通所倡导的那样“各美其美，美人之美，美美与共”(7)费孝通：《中国文化的重建》，160页，上海，华东师范大学出版社，2014。。
乡村文化是在乡土性的社会空间和社会系统中创造出来并保留和传承下来的自然生态文化遗产以及生产生活文化，是由田园生态、生活方式、风情民俗、古建遗存、传统技艺等多种元素构成的复杂综合体。乡村文化的形成与传统农业(农林牧渔)社会紧密相连，并经历了漫长的变迁和发展的过程。在这个意义上，乡村文化里蕴含着中华文化的“基因”，也是文化传统的根脉和重要构成之一。
在现代化、城镇化的进程中，现代性文化逐渐占据主流地位，乡村文化则渐渐被边缘化，面临消失和被遗忘的危机。因而，重新发现乡村文化的价值在当下显得格外重要。那么，如何从文化相对论视角重新认识乡村文化的价值呢？作为具有悠久历史传统的复杂综合体，乡村文化的价值有其多重性。不过，相对于现代社会转型，乡村文化以下几个方面的价值会显得更为突出和重要。
第一，乡村文化具有重要的历史记忆价值。中国的乡村文化蕴含了世界上最有价值的农耕文明和农业文化遗产，是中华民族文化的根和脉，保护、传承和发展乡村文化，是我们记住历史传统，实现文化自觉、增强文化自信的重要基础。随着社会的现代转型、生活方式的变迁，有些传统的、既有的乡村文化可能已不适应当前社会环境和快速变化的节奏。现代性的文化、城市文化在不断挤压乡村文化的生存空间。越来越多的传统乡村文化元素逐渐退出日常生产和生活领域，其工具性价值大大降低，如一些传统农艺和手工艺等被快速发展的现代技术所取代。正是在文化的现代转型的大趋势下，乡村文化的历史记忆价值凸显出来，因为随着文化的传统元素在现实生活中不断减少，乡村文化之于我们了解变迁与转型的历史过程而言，可能是一个重要的窗口。
现代化、城镇化虽是社会发展的主流和趋势，但并不意味着乡村社会和文化就没有存在与发展的价值。相反，随着乡村文化渐渐退出现代社会生活领域，文化的工具性功能将会减弱，而社会记忆的功能和价值将凸显出来。如果不是有意识地去传承和保留那些文化传统，乡村文化中的一些精华和优良传统就会在现代性的生活方式中逐渐被遗忘和消失。如果乡村文化传统全面消失，那么恢复和重建将面临记忆灭失的重重困难。因而，在乡村社会的现代转型过程中，重点保留和记住乡村文化传统中的一些精髓和特质，对于乡村文化的延续有着重大意义。
第二，乡村文化具有社会整合价值。从文化人类学的角度看，文化在一个社会中的作用相当于黏合剂、润滑剂，各种各样的个体有机地整合为社会，主要是通过文化机制实现并维持的。文化为人们提供了认同感、归属感和集体意识。乡村文化也一样，具有留住“乡愁”、维系传统、增进乡村内部凝聚力的重要功能。
当下，中国乡村正处于一个“大流动”的时代(8)陆益龙：《农村劳动力流动及其社会影响——来自皖东T村的经验》，载《中国人民大学学报》，2015(1)。，社会分化与转型也在加速。在新时代，乡村社会面临重新整合和发展的艰巨任务。随着大量乡村青壮年劳动力向外流出，乡村社会结构分化为流动群体和留守群体，时空结构分化为流动与团聚时间、城镇栖居与乡村家居空间。在某种意义上，流动和分化是新时代乡村社会的一种常态，并不意味着乡村社会将走向终结，因为仍有大量的乡村在流动和分化的同时也在重新整合与发展。乡村文化正是乡村社会重新整合和维续下来的一种重要动能，通过文化认同的力量，乡村社会二元分化的结构在一定程度上得以修复与整合。例如，在重要节日乡村外流人群的回归和团聚，反映的就是文化机制之于社会整合的重要功能。对家乡的文化认同与归属意识会将外出的流动者凝聚起来，为修复和维续乡村共同体提供精神支撑。
第三，乡村文化具有维持社会文化多样性的价值。现代化是人类社会变迁的主流和大势，尽管这一趋势不可逆，但我们也需要理性看待和反思现代化的逻辑，现代化主要遵循单一化、格式化和标准化的逻辑，文化的现代性正在吞噬文化的多样性，民族的、传统的、地方的、多样的文化逐渐被现代性文化所取代。
人类社会文化生态与自然生态有着相通之处，生态系统的平衡和可持续发展在很大程度上体现在多样性的维持上。某种意义上，新时代乡村振兴战略的一个重要目标就是要保护社会文化的多样性，而不是让单纯的城市化来灭失所有乡村社会文化。所以，对乡村文化的多重性价值的认识是从一个战略的、长远的角度来看待中国特色的现代化进程。对于中华民族文化传统来说，乡村文化是文化多样性的基因库，传承和保持乡村文化无疑会有助于维护文化的多样性，而且也是维持中国社会可持续发展的根基。
第四，乡村文化具有经济价值。经济发展与产业振兴是当前乡村振兴的重要条件，也是乡村振兴面临的最大挑战之一。在乡村产业振兴的路径选择中，精细化、生态化的农业生产方式提供了高品质的食物产品，具有地方特色的乡村生活方式也为文化性产业发展提供了支撑。
在现代化、城镇化不断推进的大环境下，乡村文化资源会因渐渐减少而变得更为稀缺。随着社会需要越来越偏重于文化与健康消费需求，作为稀缺资源的乡村文化将会产生巨大的经济价值。动员和利用乡村文化资源，不仅为破解乡村社会内生发展困境问题提供了一种可能路径，而且也为乡村经济发展开辟出一条新的路径。从社会需要递进论及文化相对论的角度看，对于乡村经济而言，除了土地、劳动力、技术和信息等传统生产要素之外，文化也会成为一种新的生产要素，依托于乡村文化，运用现代互联互通技术和市场机制，乡村经济发展将会开辟一片新天地，迎来新局面。
受现代性文化及教育体制的影响，越来越多的人对乡村文化价值持虚无态度。轻视或否定乡村文化的价值，实际上是无视社会文化发展的连续性和多样性，无形中使发展的眼界变得狭隘。重新发现乡村文化的价值，将会为乡村振兴开创一条新路径。
三、乡村文化的保护和重建
不可否认的事实是，在社会快速转型和城镇化的进程中，乡村文化正面临着保留和存续的巨大危机。技术的进步、社会生产与生活方式的变迁，使得乡村文化与现代社会不断分离，在此过程中，社会选择机制会将乡村文化传统逐渐抛弃和遗忘，因为随着越来越多的人倾向于选择与现代生活方式相对应的文化，传统的、既有的文化存续空间也就越来越小，甚至会逐渐走向灭失。
选择使用更先进、更有效的工具是人类社会行动所遵循的工具理性逻辑，这一理性选择原则是无法改变的，而且也是社会进步和发展的基本动力。当民众选择使用新工具时，就意味着旧的工具将逐渐被抛弃。如在农业生产方面，随着现代化机械农具的广泛使用，使用传统农具的人将逐渐减少，社会也就逐渐不再生产和提供传统农具。这样，与传统农具相关联的系列传统农业文化，包括相应的农艺、手工艺及价值观等都会随之逐渐被遗忘和消失。
人类文化是由物质和非物质两个方面有机组成的综合体，既包括工具性文化，也包括非工具性文化。在人类社会文化变迁过程中，一些物质的、工具性的文化总会变成旧的、过时的、落后的，总会被新的文化所取代，但文化中的那些非物质的、非工具性的部分并不能用先进与落后或使用价值的标准去衡量。作为曾经是人类文明成果的文化传统和文化遗产，在人类生活中曾发挥过作用，那么人类社会就应该有所记忆。正是通过社会记忆，我们当下的行动才具有文化意义。过时的、既有的文化或许不再具有工具性价值，但其文化价值不仅没有随工具性价值的消失而消失，相反其文化意义变得更为重要。
工具理性原则适合于物质文化的选择，而在对待文化的非物质、非工具性的价值方面，增强文化自觉意识显得格外重要。费孝通认为：“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历，形成过程，所具的特色和它发展的趋向。”(9)费孝通：《中国文化的重建》，160页，上海，华东师范大学出版社，2014。在对待乡村文化及其发展问题上，如果从文化自觉角度出发，就会发现乡村文化的历史价值、独特性以及丰富的内涵，由此也就会积极寻求乡村文化在新时代存续和发展的各种可能性。
文化的变迁与发展遵循着自身的规律，现代化、城市化、全球化以及网络社会已是现代社会发展的大方向、大趋势。传统的小农生产技艺、村落和乡村文化正处在终结的边缘。我们不可能也没有必要去阻挡现代化的大趋势，但完全有必要去挽救小传统，使乡村文化存续下来。所谓小传统，也就是一定地域范围内形成、积淀并不断传承下来的历史文化传统，如地域风格的民居、曲艺、生计技艺、民风民俗等。在这个意义上，保护和重建乡村文化问题实际上也是正确处理文化发展大趋势与小传统的关系问题。
一方面，保护和重建乡村文化的小传统是在社会文化现代化的大背景下进行的，因而可以说也是现代化大趋势中的一种需要。按照现代化发展趋势，如果没有积极的保护和干预措施，乡村文化就会被现代化大潮所湮灭，历史传统也会被遗忘。所以，从长远眼光看，及时采取保护性措施来维护乡村文化小传统的发展，将会为未来社会留下宝贵的文化财富。假如小传统没有得到任何保护而全部消逝，那么相应的文化遗产也将随之灭失。
另一方面，保护和重建乡村文化主要是为了留存部分小传统或文化的精髓，让乡村文化中的优良传统得以记忆和传承下来。保护不等同于守旧，保护也不是对抗文化现代化的大势，而是尽可能在现代化的过程中，保持乡村文化传统的延续性，保留一些地方性特色。某种意义上，也就是要探寻具有各自特色的现代化道路。
保护乡村文化的小传统是为了乡村社会更长远、更持久的发展。乡村社会的文化特色及其历史传统也将会成为宝贵的文化资源，有效地开发和利用这一文化资源可以为乡村社会的持续发展提供新的动能。目前，诸多乡村振兴的实践和策略过于偏重现代化、城市化的逻辑，即按照现代性、城市中心主义标准大幅度地改造乡村社会与文化，甚至彻底破坏乡村文化的传统，而较少考虑如何尽可能地保留和保护具有特色的乡村文化传统。因为按照城市中心主义的标准，乡村一切文化可能都是落后的，都需要改变或放弃。如未经综合评估而大范围地采取“撤村”“易地搬迁”以及“新型社区”建设等措施，实际上都是缺乏保护乡村文化意识的表现。因此，在这样的现实背景下，乡村文化的保护可能需要上升到立法的层面，同时也需要政府增强文化自觉意识，在保护乡村文化中发挥主动和主导的作用。因此，既要针对乡村特色文化传统和非物质文化遗产制定有效的保护与传承政策，也要在乡村建设与治理实践中积极主动地保护乡村文化的优良传统，监管和防止过急和过度的开发行为对文化造成不可逆的影响。
在新时代，中国乡村要重新振兴起来，需要经历乡村重建过程。乡村重建是社会建设与社会发展的一种策略和过程，其内容主要包括乡村经济、政治、社会与文化功能的恢复和重建。按照结构功能论的观点，乡村社会系统的恢复与振兴最终要依靠乡村文化的恢复与重建来维持，因为文化系统具有社会“黏合剂”的功能。如“在帕森斯那里，社会系统乃是作为一个制度的功能复合体被设想的，在这个复合体中，文化方式或价值被用于对行为的制约，被归并为约束性社会规范和制度化的价值”(10)哈贝马斯：《交往与社会进化》，8页，重庆，重庆出版社，1989。。乡村社会与现代社会的整合离不开文化，只有保护好乡村文化传统，并根据现代生活要求加以重建，乡村社会才可在现代化进程中得以立足和存续。
重建乡村文化是在保护历史传统基础上推进的文化建设，传承和保护优良的传统并不等同于复原与守旧，而是要尽可能保持社会文化系统变迁的连续性。重建则是基于快速社会转型过程中乡村文化所经受严重损蚀的现实，发现并留存乡村特色文化“基因”，重新建立起乡村文化自觉和文化自信。因此，要推进新时代的乡村文化建设，使乡村文化适应社会现代化变迁的需要，同时为乡村振兴发挥社会整合、特色资源和精神引领等功能。
四、乡村文化旅游与产业融合发展
经历现代转型之后，当下的乡村已从乡土社会迈向后乡土社会。(11)陆益龙：《后乡土中国》，15页，北京，商务印书馆，2017。在这样的大背景下推进乡村产业的振兴，需要从社会需要递进论视角准确地把握社会需要的发展趋势，根据需求的重点或趋势选择恰当的乡村产业发展道路。鉴于当前中国的社会需要已从物质性需求偏好转向文化性需求偏好，因而在乡村产业振兴的方向选择上，也要注重乡村文化建设和文化资源的开发利用。在动员和利用文化资源带动乡村产业振兴方面，推动乡村文化旅游业的兴起与发展是一个重要的方向。
随着中国全面建成小康社会，居民的收入水平和生活水平显著提升，对旅游、休闲、度假等精神文化性消费的需求日益增长。在快速城镇化的进程中，城镇居民到乡村旅游度假和体验差异性生活的文化性需求明显增加。因此，乡村文化旅游业有着巨大的发展空间，将在乡村产业振兴中发挥关键性的作用。
在市场化经济的背景下，从产业发展的趋势来看，如果依靠传统农业或仅仅发展农业，乡村产业很难得到振兴，农民增收难的问题无法得以解决。调整乡村产业结构，实现乡村产业的融合发展，将是提高乡村经济效益、促进产业振兴的必由之路。通过文化旅游业的发展，乡村可以实现产业的融合发展，旅游服务业等乡村第三产业的兴起将会带动传统农业的变革，让第一产业在与第三产业融合发展过程中获得新的活力，为提高乡村居民的收入水平、改善乡村生活质量创造更多的机会。因此，乡村文化旅游业的发展将会推动乡村产业走向融合发展之路。此外，乡村文化旅游业的发展将为城镇居民丰富生活、满足休闲文化需求提供条件，同时也为乡村居民提高经济效益和收入水平创造条件，因而乡村文化旅游业的发展也是推动城乡融合发展的新路径。
乡村文化旅游业主要依托于乡村社会具有自身特色的生产生活方式、民俗风情、历史传统、田园风光、自然景色等文化性资源，通过提供旅游服务，满足人们休闲娱乐生活等文化性消费需求。与此同时，乡村产业也会得到更加充分的发展，乡村居民的收入水平可以得到较大幅度的提高。
目前，乡村文化旅游业已在一些地方兴起，对振兴乡村产业、促进乡村发展发挥了重要作用。从已有经验来看，乡村文化旅游的开发类型主要有：(1)农家乐。这是较早发展起来的一种乡村文化旅游，主要是基于城市居民的休闲文化需求及对乡村文化的消费需求而发展起来的集农家饮食、住宿服务以及休闲娱乐为一体的乡村文化旅游形式。较早的农家乐主要是在大都市和大城市周边的乡村以及有名的旅游景点附近的乡村兴起的，农户利用乡村特色的饮食文化资源，在旅游市场中找到一条新的发展路径。(2)休闲农业。主要是在郊区农村或城市周边兴起的一种乡村文化旅游形式，包括生态园、采摘园等。休闲农业实际上是将农业与旅游服务业融合起来的一种产业发展模式，主要通过开发利用农业生产及乡村文化资源，为人们提供农业生产和乡村生活的文化体验服务，满足社会中日益增长的文化性需求，与此同时也大大提高了农业的经济效益。(3)民俗村。主要是利用乡村的风土人情、节日仪式、历史传统等民俗文化资源，将乡村观光、民俗展览、文化表演以及餐饮服务等整合起来而形成的乡村文化旅游形式。这一形式在少数民族地区乡村快速兴起，并得到一定的发展。(4)古村落。主要将村落独特的自然与人文风光、悠久的历史传统和深厚的文化积淀转化为旅游资源，通过乡村旅游带动第三产业的发展。(5)特色小镇。是依托地域自然和文化历史而开发的综合性乡村旅游形式，在目前的旅游市场上，类似特色小镇的旅游产品已经非常丰富，发展迅速。(6)特色村庄。是在村庄范围内开发的乡村文化旅游形式，主要依托于特色农副产品生产销售、民宿和农事体验等项目而发展起来。
在乡村文化旅游业发展实践中可能会有多种不同形式的存在。无论何种形式的乡村文化旅游，都具有两个共性特征：第一，对乡村文化价值的发现和利用；第二，对传统产业的变革和与新兴产业的融合。
从乡村文化旅游业发展的一些经验来看，以往按照西方经济学资源禀赋论和贫困成因论标准，那些地处穷乡僻壤的乡村资源贫乏、生存条件恶劣，要实现脱贫，最有效的方法就是易地搬迁。而在现实中却有一些乡村不是通过易地搬迁而是靠发展文化旅游业获得了新的生机。这一事实表明，乡村文化在乡村产业振兴中具有不可忽视的价值。乡村文化旅游业之所以能发展起来，并非是“靠山吃山，靠水吃水”的自然结果，而是在现代化、市场化背景下的变革与创新，乡村居民在文化自觉的基础上，利用自身所具有的特色资源，改变既有的生计模式，开拓出将传统农业与新兴产业融合起来的新路径。
当然，乡村文化旅游业的发展也需要相应的投入。如在基础设施完善、产业业态创新、 休闲氛围打造、休闲产品研发及市场营销等方面加大资金投入，将有利于乡村旅游业的更好发展。(12)李涛：《中国乡村旅游投资发展过程及其主体特征演化》，载《中国农村观察》，2018(4)。在乡村产业发展规划中，也可加大对乡村文化及乡村旅游业的投入。
乡村文化旅游业的确是乡村产业融合发展与产业振兴的一条新路径，然而这并不意味着所有的乡村“一哄而上”、不切实际地开发乡村旅游项目。乡村文化旅游业同样需要因时制宜、因地制宜，扎实、稳步、可持续地发展。首先，发展乡村文化旅游业受社会需要和有效市场需求状况的制约，因而必须根据需求的实际状况作出科学合理的决策。其次，乡村文化旅游业的发展与各个村庄所具有的条件密切相连，旅游项目的开发和投入必须立足于各自的特点和实际情况，复制模式可能在短期内能见效益，但可能由于失去自身特色而面临发展不可持续的问题。如目前的一些特色小镇，由于是根据现代项目模式统一规划和建构起来的，并不真正具有自然的“特色”，长期发展的前景不太理想。从长远眼光和可持续性的角度看，乡村文化旅游业的发展在根本上还是要立足于乡村文化自身需要，在对乡村文化保护和重建上加大投入，发挥乡村特色文化资源和文化资本在产业发展中的作用。
五、文化富民：乡村产业振兴的新路径
随着社会需要越来越偏重于文化性需要，文化消费需求特别是文化旅游需求将继续呈现增长趋势。因此，乡村振兴可以以此为契机，在传承和保护乡村特色文化的过程中，开发和利用乡村的特色文化资源，推动乡村文化旅游业的兴起，促进乡村朝着产业融合的方向发展，为乡村开拓一条文化富民的新路径。
一些实证研究显示，在乡村振兴与乡村旅游之间存在着驱动与响应的耦合关系，乡村旅游的协调发展将是乡村振兴战略的有效路径选择。(13)李志龙：《乡村振兴-乡村旅游系统耦合机制与协调发展研究——以湖南凤凰县为例》，载《地理研究》，2019(3)。既然乡村文化旅游业能为乡村振兴提供一条有效路径，那么，在推进乡村产业振兴的方向选择上实际增加了另一种可能性，此方向将有别于以往所强调和注重的农业现代化和乡村工业化，即认为乡村产业结构转型与产业振兴就是要实现农业现代化或乡村工业化。文化富民之路将突破现代化和工业化的窠臼，在城市化、市场化中发现并利用乡村文化的独特性及其潜在价值，通过满足大众日益增长的文化性需求来推动乡村产业的融合发展。让农业文化传统在现代化的时代获得存续的机会，并为农民致富提供一条新路径。
相对于现代化和工业化道路而言，依托于乡村文化资源而推进的富民之路不仅为富民提供了更多可能性，而且对于维续乡村社会发展有着特别重要的意义。因为无论是农业现代化还是乡村工业化，都可能促使乡村社会结构发生“裂变”，结果可能是乡村走向终结，而不是乡村的振兴。文化富民之路则利用乡村文化资源来推动乡村文化旅游业发展，由此促进乡村第一、第二和第三产业的融合，同时也有利于乡村经济发展与社会文化发展相协调而不是相分离。
虽然依托于乡村特色文化来推动乡村文化旅游业及乡村产业融合发展的路径是可行的，但要在乡村振兴实践中真正发挥好乡村文化的作用，还需要正确处理以下几个方面的关系：
首先，在推动乡村文化旅游业发展过程中要正确处理保护与开发、传承与重建、保护与创新的关系。乡村文化特色是文化成为发展资源和资本的前提条件，因此，走文化富民之路要立足于对乡村特色文化和历史传统的保护，要提高乡村文化自觉意识，加大对村庄特色文化和传统的保护力度。在保护乡村文化及其传统的同时，也要有相应的传承机制来保障优良的文化传统得以继承和发扬。目前，乡村文化所面临的一个突出问题就是有效传承机制的缺失。因为作为文化传承主要途径的教育已基本上脱离了乡村文化基础。在乡村的基础教育中几乎没有多少与乡村社会生活及文化相关联的内容。当然，如果只注重保护和传承而缺乏必要的创新和开发，不能顺应社会需要和市场需求的变化，乡村文化旅游业也难以兴起和发展起来。乡村社会可以在保持自身文化特色的同时，通过一些文化重建、文化创新的方式，为乡村文化资源在现代市场中找到相应的位置和价值。如将乡村在人文、生态方面的特质转换为能够满足人们日益增长的文化性需求的现实条件，亦即发展餐饮、民宿、农业体验、休闲度假、观光娱乐等各种形式的旅游服务业。
其次，推动乡村文化旅游业的发展要正确处理“点”与“面”的关系。乡村文化旅游业的发展不可能“遍地开花”，而是需要根据各地乡村的实际情况循序渐进、有重点地发展。那些乡村文化旅游业率先发展起来的典型村庄，将会对周边乡村的发展起到一定的示范和联动作用。
再次，推进乡村文化旅游业的发展要处理好政府、市场、社区及农户的关系。就目前发展经验而言，乡村文化旅游业主要有政府投入、企业开发和村庄自主开发三种发展模式，每一种发展模式都有各自的条件和优势，但在实践中也都暴露出一些问题和局限。要更好地推进乡村文化旅游业的发展，将其作为乡村产业振兴的有效路径之一，关键在于协调好政府、市场和社区乃至村民的利益关系。
发展乡村文化旅游业的文化富民之路不仅有助于乡村社会摆脱经济发展的困境，而且也有助于乡村社会与文化在现代化进程中得到新的发展。随着乡村文化的更新和发展，乡村建设将具备强大的文化认同力量，乡村振兴也将具备坚实的文化基础。实现乡村产业的振兴，需要把握乡村文化、社会需要与产业融合发展的有效结合点，因时、因地制宜地推动乡村文化旅游业的发展。
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