东大20年7月考试《企业战略管理》A卷 戚桂清
东 北 大 学 继 续 教 育 学 院企业战略管理 试 卷（作业考核 线上1）A卷
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（共 5 页）
总分 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十
得分
一、选择题 （每题2 分，共 30分）
1、战略管理是企业（ ）管理理论。
A、市场营销 B、职能管理 C、最高层次 D、经营管理
2、对企业高层管理人员而言，（ ）能力最为重要。
A、技术能力 B、人际关系能力 C、学习能力 D、思维能力
3、（ ）是由那些在广阔的社会环境中影响到一个企业和行业的各种因素组成的。
A、总体环境 B、竞争环境 C、社会文化 D、行业环境。
4、（ ）不是行业进入壁垒。
A、预期的竞争者的报复 B、规模经济C、品牌忠诚度 D、供应商的讨价还价能力。
5、被称为特殊有形资源的是（ ）。
A、财务资源 B、组织资源C、实物资源 D、人力资源
6、经验效益法中的“经验”指（ ）。
A、累积产量或服务量 B、实际生产经验
C、总产量 D、工人的工作经验
7、一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则反映了这个企业的（ ）。
A、企业目标 B、企业哲学 C、企业宗旨 D、企业环境
8、制定企业的战略目标既要具有可行性，又要考虑到它的先进性，这是指战略目标制定的（ ）原则。
A、关键性 B、一致性 C、激励性 D、稳定性
9、差异化战略的核心：（ ）。
A、产品的差异化 B、生产过程（工艺）的差异化
C、取得某种对顾客有价值的独特性 D、取得某种对生产者有竞争优势的独特性
10、纺织印染厂，原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂, 现在, 纺织印染厂与服装加工厂联合属于( ) 。
A、向前一体化 B、向后一体化 C、横向一体化 D、混合一体化
11、处于战略结构第二层次的是（ ）。
A、公司战略 B、职能战略 C、市场战略 D、经营战略
12、法约尔认为管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制，其中（ ）管理职能之首。
A、组织 B、计划 C、协调 D、控制
13、新竞争者进入的威胁主要受到（ ）的影响。
A、进入壁垒，预期的市场先入者的报复 B、供应商和购买者的讨价还价能力
C、行业的盈利率，行业中领导企业的市场份额 D、产品需求，竞争者的盈利率
14、战略集团分析不会去考察（ ）公司。
A、来自同一个行业B、在相同的战略要素上竞争C、采取相似的战略D、彼此生产的产品之间有替代性。
15、企业更愿意将（ ）作为企业能力和核心竞争力的基础。
A、有形资源 B、无形资源C、流量资源 D、短周期资源
二、判断题（每题2 分，共 20分）
1、采用任何一种战略都能获得竞争优势以及赚取超额利润。（ ）
2、节约交易费用是企业签约实行纵向一体化的一个重要动机。 （ ）
3、企业组织战略调整的根本原则是市场变化。 （ ）
4、如果一个企业的成长不好，则表明其未来的盈利下降。 （ ） 5、在物流方面有竞争优势的企业，如果采用成本领先战略，会比采用差异化战略创造更多的价值。 （ ）
6、企业的基本使命在企业的发展过程当中是不会调整和改变的。 （ ）
7、相对竞争地位决定了该经营单位获取现金的速度。 （ ）
8、企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险，往往会选择进入新的领域，这一战略就是一体化战略。 （ ）
9、新兴产业常面临着多样化的市场需求。 （ ）
10、企业使命为企业战略制定提供了宏伟的背景框架，而企业愿景为企业战略的制定提供了直接的依据。 （ ）
三、材料题（25分）
海滨宾馆位于海滨城市一个度假村内，几十年来，一直以精美的海鲜和良好的设施著称。海滨宾馆近年来业务没有扩展，利润在下降。宾馆建筑已经出现衰老迹象。宾馆有24间客房，一间能容纳60人的餐厅，一间供80人的会议室，一间面对大海的酒吧。宾馆配套有两个娱乐场和一个儿童娱乐场。
财务方面，上一年度宾馆营业额仅为560万元。就其客房数字而言，这个数字表明收益平平。与同行旅馆业相比，海滨宾馆的营业额由以下几部分组成：
海滨宾馆％ 旅馆业％
食品 49 41
住房 16 21
饮料 28 33
其他 4 5
100％ 100％
很显然，食品是海滨宾馆的强项。许多附近旅馆的游客也到海滨宾馆就餐，许多常客来自远离10公里外的城市。
度假村除了海滨宾馆还有两家宾馆。这两家宾馆很新，规模也比海滨宾馆大，经营效益很好。
青岛周围地区气候温和，从5-10月是旅游旺季。海滨宾馆终年营业，但每年的11月到4月期间很少有旅客住在宾馆。
问题：
（1）影响海滨宾馆的环境因素有哪些？（8分）
（2）海滨宾馆可以考虑采取什么战略来应对张经理面临的状况？（9分）
（3）如何开展该战略？（8分）
四、案例分析（25分）
腾讯财报凸显多元化 巨头的产业数字化之路有多远？
从2018开始，腾讯开始谋划转型。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾多次强调，互联网下半场属于产业互联网，也就是互联网需要更多地与实际的产业结合，以寻找更多的利润突破口。而不仅仅是面向消费者的产品和娱乐模式。
腾讯此时选择转型路径是没错的，在架构调整后，看起来也是做好了长期坚持的准备。短期的利润下降，以及业务多元化增长，全面开花都是必然的结果。
在腾讯（0700.HK）3月21日发布的2018年第四季度和全年财报中，已经看到营收实现了大幅增长。第四季度腾讯实现收入849亿元，同比增长28%。市场普遍关心的GAAP经营利润同比下滑32%，则是因投资收益与2017年Q4之间存在60亿差额导致。剔除这一因素，不考虑投资收益的Non-GAAP经营利润223.9亿，增长2.4%，超出市场预期。
数字不会说谎，BAT三大巨头都在走向转型，且都瞄准了To B市场的机会。科技正在推动中国的各种产业向智能化发展，这其中存在巨大的空间和潜力。整体上看，腾讯沿着设定的轨道前进，金融科技、云计算、数字广告、数字内容等多条业务线均表现出了高度增长，有望接力扛起游戏业务的大旗。
全面走向“云”时代
去年开始，国内BAT三大互联网巨头都将云战略提到了更新的高度。腾讯在9月宣布，新成立云与智慧产业事业群，阿里巴巴和百度也做出相应调整，阿里云升级为阿里云智能事业群，百度升级智能云事业群组，提升“ABC智能云”业务战略，推进产业智能化进程。
阿里云是三大巨头中，最早布局云计算的平台。其业务增长，也一直保持着高速的曲线。五年来，其营收从2014年的10.96亿元，增长到2018年的213.6亿元，同比增长91.2%。这是阿里巴巴全面进军物联网后，推动了云服务高速增长态势。
无独有偶，腾讯云在短期内，也交出了不错的成绩单。腾讯2018年第四季度及全年业绩财报显示，腾讯全年收入3126.94亿元，来自金融科技及云服务的收入同比增长80%。其中，2018年云服务收入增长超过100%至91亿元，接近百亿。2018年第4季度，腾讯云服务的付费客户也同比增长逾一倍。
这是腾讯第一次对外披露腾讯云的业务全貌。马化腾直言，这么做的目标并不只是想做简单的云业务，而是为从消费互联网转向产业互联网的大浪潮做积极的准备，迎接中国互联网的下一个阶段。中国互联网民已经进入下一阶段，因为整个网民数量红利已经没有太多。
从马化腾的话中可以看出，腾讯围绕智能云建立的生态体系，将是腾讯未来重要的增长动力，并与腾讯的其他业务进一步协同。以智慧零售行业为例，在与线下实体结合的过程中，云计算、AI、移动支付等都会全面赋能，形成一整套服务体系。
事实上，从阿里巴巴的战略来看，阿里云在整个阿里向传统行业推进的过程中，也承担着阿里To B、To G输出技术与服务的重担，以及逐渐渗透到了金融业、零售业、制造业和城市交通等场景。腾讯云也有可能会复制这一路径。
逐渐去“游戏”化
作为腾讯重要的现金牛业务，游戏收入的占比正在逐渐下降。2018年第四季度，腾讯网络游戏收入下降6%至人民币241.99亿，而其他业务收入同比增长72%至人民币242.12亿。二者数字已经十分接近，支付和云业务的收入占比达到29%，成为了总收入超预期的最关键原因。
可以说，游戏不再是腾讯营收的唯一核心来源，而腾讯也需要时间证明，以改变外界对其作为“游戏公司”的印象，释放出营收结构多元化的信号。在业绩发布会上，云业务、金融科技产品、微信小程序成为腾讯高管提及最多的关键词。腾讯总裁刘炽平表示，游戏过去在版号批准上有些延迟，很多新游戏无法上线，其中非常受欢迎的吃鸡游戏因此没办法变现。
与此同时，腾讯也在积极寻找海外市场机会。从最初投资游戏，到如今改变策略开始海外运营，逐渐找到自己的“游戏出海”之路。无论是阿里巴巴将电商物流输出到海外，还是腾讯将游戏、支付向海外扩展，多元化发展都是巨头势在必行的选择。毕竟，人口红利带来的高速增长，已经成为过去式。
在未来一段时间内，移动支付、云计算、数字广告、数字内容的增速，有望弥补游戏收入下降带来的影响。目前，腾讯视频的订阅用户数达到8900万，同比增长58.9%，环比增长8.5%，已经成为了国内收入最高的网络视频平台。其支付金融业务收入204.11亿，同比增长74%，全年日均交易笔数超过10亿次。从这一数字来看，腾讯支付用户在微信的渗透率已经接近80%。
外界的关注点还在于，分别对标蚂蚁金服和爱奇艺的这两块业务是否会分拆？刘炽平的回答是，现在还没有什么分拆的计划。核心仍然聚焦在产业互联网上，它给巨头们带来的机会在于，云计算基础服务、PAAS平台和SAAS服务带来的收入。与此同时，在各行各业做好数字化升级之后，对广告、支付、金融等业务都有拉动作用。
正如马化腾所言，希望互联网企业不是单纯的互联网企业，而是为实体经济提供一个助手。只不过，产业数字化是以一个漫长的过程，并不能一蹴
而就。通过IBM、甲骨文等世界级To B企业的发展历程可以看见，这个市场前期投入巨大且利润微薄，短期内很难看到经济规模化。只有不计回报式的投入，形成稳固的市场和服务，才会带来更加长期的价值。在这个过程中，腾讯产业互联网与消费互联网两架马车，或许会在相当长时间内，继续并驾齐驱。
问题：
（1）腾讯进行多元化转型具备怎样的条件？优势是什么？（15分）
（2）结合案例分析，一个企业要开展相关多元化战略，如何利用价值链中的战略匹配性来构建自己的战略竞争优势？ （10分）
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